5. 미디어 수용자의 행위와 측정

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5. 미디어 수용자의 행위와 측정

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5 미디어 수용자 행위와 측정

핵 심 이 슈

 미디어 수용자 크기의 의미는 무엇이고, 그 측정은 무엇으로 하는가?

 미디어 수용자 충성도의 의미는 무엇이고, 그 측정은 무엇으로 하는가?

 미디어 수용자의 시청습관을 설명하는 현상들은 어떤 것이 있는가?

 디지털미디어에서 수용자 행동의 특성은 무엇인가?

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수용자 크기의 의미

① 미디어 수용자의 선호도를 나타내는 지표

- 수용자들의 선호를 정확히 보여주지는 못하나 객관적으로 나타내는 유일한 지표

② 미디어 기업의 재정을 간접적으로 표현하는 지표

- 재정적 자료 미공개시 미디어 기업의 재정자료에 대한 대안 자료로 활용

③ 미디어 수용자에 미치는 효과의 지표

- 미디어 정책이 어떤 영향을 미쳤는지를 보기 위한 출발점

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수용자 크기의 측정

총수용자 크기를 TV나 라디오에서는 시청률 또는 청취률이나 점유율 등으로 측정

특정 프로그램(채널)을 시청하는 가구수 TV 보유 가구수

특정 프로그램(채널)을 시청하는 가구수 TV를 시청하고 있는 가구수

총수용자 측정

광고비 관련지표

- 시청률(Rating) =

- 점유률(Shares) =

CPP(cost per point): 시청률 1포인트당 광고비용 광고비용 X 1000

타겟 시청율 - CPP =

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수용자 크기의 측정

일정기간 동안의 미디어 수용자 행동을 보여주는 지표로 도달율과 이용빈도 등으로 측정

- 도달율(Reach): 일정기간 동안 특정 프로그램(채널) 등에 노출된 가구 또는 시청자 수

☞ 인터넷 경우: 방문자 수

- 이용빈도(Frequency): 일정기간 동안 한 시청자가 특정 프로그램(채널)에 노출된 수

☞ 인터넷 경우: 방문횟수

- 총 시청률(GRP): 일정기간 동안의 시청률 총합 Reach X Frequency

누적 수용자

측정

GRP(Gross Rating Point) =

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수용자 충성도의 측정

개 념

미디어 수용자들이 한 미디어 프로그램(채널)을 집중적으로 이용하는 정도

측 정

수용자 충성도의 실제 측정은 그 용도와 미디어 속성에 따라 다양

전통적 방법: 이용빈도

- TV 경우 반복시청, 인터넷 경우 방문횟수(VPP) 이용시간으로 측정

- TV 경우 시청시간, 인터넷 경우 방문시간

이용한 정보량으로 측정: 기존 전통적 미디어에서는 사용 안함 - 인터넷 경우 방문한 웹페이지 분량

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더블제퍼디 효과(Double Jeopardy Effect)

의 미

높은 시청율을 보이는 채널은 높은 재방문율을 보이는 반면, 낮은 시청율을 보이는 채널은 낮은 재방문율을 보이는 현상

특 징

미디어의 수용자 크기와 수용자 충성도의 상호관계를 설명 하는 개념

광범위한 수용자의 공중파 미디어에서는 그 효과가 크고,

좁은 수용자의 라디오 미디어에서는 그 효과가 적음

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채널 레퍼터리(Channel Repertoire) 현상

다채널 시대에 직면한 수용자들은 전체 이용 가능한 채널의 부분집합 즉, 채널 레퍼터리를 활용

개 념

현 상

채널의 수가 늘어날수록 수용자들이 형성하는 채널 레퍼터리 는 커지지만, 전체 채널에 대한 수용자의 이용 채널 비율은 감소함

수용자의 채널 레퍼터리 크기는 채널의 수적증가를 따라 가지 못한다는 것

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디지털 시대의 TV 시청행동의 특징

1) 다채널화로 인해 시청자의 채널 선택에서 채널 레퍼터리의 현상이 더 커짐 - 다채널화: 공중파 TV 멀티모드 서비스, 위성 및 지상파 DMB, IPTV 등 2) 방송통신과의 융합으로 수동적 시청에서 채널과 시청자간의 상호작용적 시청을 원하는 현상이 커짐

- TV의 상호작용 기능: T-Commerce, 온라인 게임, 교육 프로그램 확대 3) 이동형 방송의 일반화로 시청에 장소의 구애를 받지 않음

- 이동형 방송 채널은 기존 TV와 다른 주시청 시간대를 형성 4) 프로그램 이용자의 크기가 광고 노출도를 그대로 반영하지 않음

- PVR(Personal Video Recorder) 장비 활용이 일반화되어 광고를 보지 않는 현상이 증가

5) 시청자들이 전문채널 이용이 많아져 시청자 집단의 의미가 보다 중요해짐 - IPTV 도입이 시청자의 전문채널 이용을 가속화