9. 정치캠페인과 뉴미디어_모바일매체.pdf

전체 글

(1)광고학연구 : 제19권 2호(2008년) The Korean Journal of Advertising, Vol.19, No.2(2008). pp.79∼101.. 모바일매체를 이용한 정치광고가 후보자이미지 및 투표의도에 미치는 영향에 관한 연구 이 경 렬․한양대 광고홍보학부 교수, 광고학박사 이 철 영․홍익대 광고홍보대학원 교수, 커뮤니케이션학박사 박 현 길․수원여대 광고영상학과 겸임교수, 광고학박사. 본 연구는 모바일 정치광고에 대한 태도가 후보자이미지를 경유하여 유권자의 투표의도에 어떠한 영향을 미치는가를 검증하였다. 연구결과 모바일 정치광고에 접촉한 후 발생하는 태도는 유권자의 투표의도에 직접적으로 영향을 미치거나 후보자이미지를 거쳐 간접적으 로 투표의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공변량분해를 통하여 광고태도에서 투표 의도에 이르는 인과효과를 분석한 결과 광고태도가 투표의도에 직접적으로 영향을 미치는 것 보다 후보자이미지와 같은 매개변인을 경유하여 투표의도에 더 큰 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 따라서 후보자이미지는 모바일 정치광고에 접촉한 후 발생하는 태도에서 투 표의도에 이르는 정보처리과정에서 중요한 매개변인의 역할을 하는 것으로 나타났다.. 1. 연구목적. 여 대통령 후보자의 메시지와 선거유세 장면 뿐 아니라 지지자들의 목소리를 생동감 넘치는 동영. 2002년 16대 대통령 선거에서부터 다양한 콘 텐츠 서비스와 기능이 강화된 휴대전화를 매개로. 상의 형태로 게재하여 유권자들의 관심과 자발적 인 참여를 유도하였다.. 하는 선거운동의 양상이 나타나기 시작했다. 당시. 모바일을 이용한 선거캠페인이 주목을 받는 이. 휴대전화의 문자와 음성메시지를 통해 후보자를. 유는 1인 미디어로는 유권자에게 가장 접근성이. 홍보하는 것이 불법선거운동 이었음에도 불구하. 높은 효과적인 매체로서 이동성과 장소의 제한. 고 문자메시지 등을 통하여 선거운동이 활발하게. 없이 활용 가능하기 때문이다. 특히 모바일은 개. 전개되었다.. 인성, 상호작용성, 그리고 위치기반성이라는 차. 최근에는 모정당의 17대 대선 예비후보 경선에. 별적인 특정으로 인하여 시간과 장소의 구애를. 서 휴대폰을 이용한 모바일 선거가 처음으로 도입. 받지 않고 원하는 시간에 원하는 장소에서 개별적. 되었으며, 휴대폰에 블로그와 미니홈피를 개설하. 으로 또는 원하는 수용자에게 다양한 형태의 음성,. 주제어 : 모바일광고, 정치광고, 광고태도, 후보자이미지, 투표의도, 선거캠페인.

(2) 80. 문자, 그리고 동영상 등 다양한 형태의 멀티미디. 2. 이론적 배경과 문헌연구. 어 메시지를 전달할 수 있다. 이러한 모바일만의 차별화된 장점으로 인하여 모바일 미디어는 유권. 1) 모바일광고를 활용한 선거캠페인. 자에게 시공간의 제약 없이 다가갈 수 있으며 또한 유권자로부터 직접적인 반응을 얻는데 유리하다.. 모바일광고는 이동통신 단말기 혹은 무선인터. 이처럼 모바일을 이용한 선거캠페인이 활발하. 넷 단말기를 이용하여 고객에게 음악, 그래픽,. 게 도입되고 있음에도 불구하고 아직 학계에서는. 음성, 문자 등의 방법으로 광고메시지를 발송하여. 모바일을 이용한 선거캠페인의 효용성에 대해 이. 고객으로부터 기대하는 반응을 얻고자 하는 서비. 렇다 할 연구가 보고된 바 없다. 모바일을 이용한. 스를 말한다. 이동통신 단말기(휴대폰)를 기반으. 선거 캠페인의 효용성에 관한 연구가 부족한 것은. 로 한 모바일광고는 초기에는 SMS(Short. 모바일 정치광고를 이용한 실제 선거 캠페인 사례. Message Service, 단문메시지서비스)를 기반. 의 부족과 SMS(Short Messing Service) 및. 으로 한 푸쉬(push)형광고가 주류를 이루었으나. MMS(Multimedia Messaging Service)로. 점차 동영상 멀티미디어기술의 발달로 SK텔레콤. 구성된 모바일광고를 이용한 실험상황의 어려움. 의 MOA와 같은 동영상을 기반으로 하는. 때문인 것으로 보인다.. MMS(Multimedia Messaging Service)광. 본 연구는 모바일을 이용한 선거 캠페인에 대해. 고로 발전하고 있다(이경렬, 2006).. 수용자들이 어떤 반응을 나타내는지를 알아봄으. 모바일광고의 가장 일반적인 형태는 80-100바. 로서 모바일 정치광고의 효용성을 밝히고자 한다.. 이트 정도의 짧은 텍스트형 문자정보를 전달할 수. 본 연구는 구체적으로 기존의 정치광고 캠페인. 있는 단문메시지서비스(SMS)를 이용하여 특정. 효과 중심의 연구에서 탈피하여 모바일 정치광고. 소비자를 선별하여 고객에게 먼저 접근하는 형태. 에 접촉한 후 발생하는 광고에 대한 태도가 후보자. 의 푸쉬형 방식의 광고이다. SMS기반의 모바일광. 의 이미지에 어떠한 영향을 미치며 나아가 투표의. 고는 WAP(wireless application protocol)기. 도를 발생시키는가를 검증하고자 한다.. 반의 무선인터넷 및 ARS(자동응답시스템)기술. 즉, 모바일 정치광고가 매개변인들인 광고태도. 들과 연계되어 사용된다. 예를 들어 푸쉬형 방식인. 와 후보자이미지를 거쳐 투표의도에 어떤 영향을. SMS를 통하여 쿠폰제공 혹은 행사 등을 공지하고,. 미치는가를 규명하고자 한다. 본 연구목적을 수행. 관심있는 이용자로 하여금 다시 콜백(Call back:. 하기 위하여 모바일 정치광고에 대한 태도에서. 사전에 선별된 타깃 이용자에게 회신 전화번호가. 후보자이미지를 경유하여 투표의도에 이어지는. 입력된 문자 메시지를 발송하고 메시지를 받은 타. 축차 구조방정식 모형(recursive structural. 깃 이용자가 메시지에 포함된 회신 전화번호로 다. equation model)을 설정하고 이를 검증하고자. 시 전화를 거는 방식)을 통하여 ARS에 접속하거. 한다.. 나, 무선인터넷 홈페이지광고에 접속하는 방식이 다(이경렬과 박현길, 2005)..

(3) 모바일매체를 이용한 정치광고가 후보자 이미지 및 투표의도에 미치는 영향에 관한 연구 81. 모바일광고의 가장 큰 특징은 누구에게나(an-. 모바일매체를 이용한 정치광고가 활성화되기. yone), 언제(anytime), 어디서든(anywhe-. 위해서는 아직까지는 해결되어야할 장애요인들. re) 시공간의 제약 없이 유권자자와 대화할 수. 이 산재해 있다. 우선적으로 모바일을 이용한 선. 있다는 점을 들 수 있다. 따라서 모바일광고는. 거캠페인의 효과가 검증이 되어야 한다. 모바일을. 원하는 유권자를 선별하여 맞춤형 메시지를 전달. 이용한 선거캠페인은 유권자에게 적합한 메시지. 할 수 있으며, 시간과 장소의 제약을 받지 않고. 를 선별적으로 전달한다면 효과적일 수 있으나. 언제 어디서든 실시간 정보전달이 가능하다. 예를. 그렇지 않은 경우 오히려 유권자의 거부반응을. 들어 데이터베이스에 저장된 유권자의 프로파일. 불러일으킬 수 있다. 즉, 후보자가 유권자들에게. 을 분석하여 타깃을 선별한 후 이들을 대상으로. 일방적으로 선거 메시지를 발송할 경우 유권자로. 특성에 맞는 차별화 된 광고메시지를 전달할 수. 하여금 오히려 해당 후보자에 대해 부정적인 이미. 있다. 이러한 이유로 모바일광고는 유권자에게. 지를 더 높이는 결과를 초래할 가능성이 있다.. 대면접촉을 통하여 직접적으로 호소하는 선거캠. 따라서 이러한 수용자 반응에 대한 불확실성 때문. 페인에 효과적이다.. 에 정당이나 후보자들은 모바일을 이용한 선거캠. 모바일광고는 수용자들이 스스로 광고메시지. 페인에 소극적인 입장이다.. 에 대한 정보처리과정을 통제할 수 있기 때문에. 또한 이러한 유권자의 정치광고 수신에 대한. 대중매체 광고보다 훨씬 더 많은 노력을 사용자들. 거부감 뿐 만 아니라 ‘후보자의 선거운동을 위한. 로부터 요구한다. 즉, 선거 캠페인의 당사자인. 동영상 구현의 한계’, ‘무선 네트워크의 속도개선’. 정당 혹은 후보자로부터 SMS 문자메시지를 수신. ‘정보전달 과정의 복잡성’ 그리고 ‘단말기(휴대폰). 한 후 무선인터넷 홈페이지에 블로그 등에 접속하. 의 화면크기와 고기능’ 등과 같은 기술적인 장애요. 여 후속 정보를 처리하려는 동기가 발생하지 않으. 인들과 ‘정치광고를 수신한 유권자의 비용에 대한. 면 정당 혹은 후보자가 전달하고자 하는 메시지에. 문제’와 ‘유권자 정보의 무단사용’과 같은 모바일. 대한 유권자들의 적극적인 정보처리가 이루어지. 매체가 공통적으로 갖고 있는 제도적인 장애요인. 지 않는다. 따라서 모바일 정치광고가 효력을 발. 들이 해결되어야 할 것으로 보인다.. 휘하기 위해서는 모바일 수용자들의 자발적인 정 보처리가 전제되어야 한다.. 이러한 여러 가지 장애요인들만 해결되면 각종 선거에서 휴대전화를 이용한 문자메시지가 이미. 모바일광고는 또한 텔레비전 및 신문과 같은. 보편화된 선거운동방식이 된 요즘 인터넷보다 빠. 다른 대중매체와 함께 사용됨으로서 선거캠페인. 른 속도로 쌍방향 소통이 실시간으로 이루어지는. 의 시너지효과를 높일 수 있다. 예를 들어 TV,. 모바일의 특성을 이용한 선거운동방식은 앞으로. 신문, 잡지, 그리고 라디오 등의 대중매체를 통하. 빠르게 확산될 것으로 보인다.. 여 선거캠페인의 메시지를 인지시키고, 휴대폰의. 본 연구는 모바일을 이용한 정치광고가 최종적. SMS 및 MMS 등을 이용하여 후보자의 개인적인. 으로 후보자이미지와 투표의도에 어떤 영향을 미. 성품과 능력 등에 대한 친밀감을 높일 수 있다.. 치는가를 실험연구를 통하여 검증함으로서 모바.

(4) 82. <표 1> 대중매체광고, 인터넷광고, 모바일광고의 비교 대중매체 광고. 유선 인터넷광고. 모바일광고. 광고단위. 시공의 제한. 시공의 제한 없음. 시공의 제한 없음. 방향성. 일방향. 쌍방향. 쌍방향. 메시지생명. 일시적. 영구적. 영구적. 반복광고. 불가능. 가능. 가능. 정보의 전달. 시공의 제한. 시공의 제한 없음. 시공의 제한 없음. 광고 목표 대상. 대중. 특정그룹 / 개인. 특정그룹 / 개인. 메시지의 시의성. 낮음. 높음. 매우 높음. 정보의 양. 매우 제한적. 무제한. 제한적. 즉각적인 효과 측정. 확인어려움. 확인가능. 확인가능. 이동성. 없음. 제한적. 높음. 온라인/오프라인 연동. 없음. 제한적. 매우 높음. 고객 밀착성. 낮음. 높음. 매우 높음. 출처 : 탁진영․황영보(2005), "모바일 광고의 설득효과에 관한 탐사적 연구" 언론과학연구 5권 1호. 일을 이용한 정치광고의 효용성에 대한 논거를 마련하고자 한다. 이러한 모바일광고와 기존 매체 광고의 비교는 <표 1>과 같다.. 이론적 토대의 구축에 한계를 드러내었다. 1990년대 후반에 접어들어 광고태도 개념을 정치광고의 효과연구에 도입하여 설명하려는 시 도가 나타나기 시작하였다(김광수와 조성겸,. 2) 정치광고와 광고태도에 관한 이론적 고찰. 1996 ; 이형재와 최미정, 2003). 예를 들어 김광 수(1998)는 정치광고의 종류에 관계없이 광고태. 정치광고의 효과에 관한 연구는 정치광고의 유. 도가 후보자 이미지에 독립적으로 영향을 미친다. 형에 따른 효과의 차이를 중심으로 전개되어 왔다. 는 사실을 발견함으로서 정치광고의 정보처리과. (김무곤, 2005; 김광수와 조성겸, 1996). 예를. 정에서 매개변인으로 작용하는 광고태도 개념의. 들어 정치광고의 효과에 대한 연구는 광고내용이. 효용성을 입증하였다. 그러나 그의 연구는 서베이. 이슈나 이미지냐 혹은 긍정이냐 부정이냐 등에. 를 사용하여 응답자의 반응을 조사함으로서 기술. 따른 차이를 조작하거나, 긍정적 혹은 부정적인. 적 연구수준의 한계를 벗어나지 못하였다. 이에. 내용이 담겨있을 때는 효과는 어떠한지 등에 대한. 반하여 이형재와 최미정(2003)은 실험연구를 통. 연구가 주류를 이루었다(Garrmone, Atkin,. 하여 정치광고의 정보처리과정에서 매개변인으. Pinkleton, and Cole, 1990; 김광수, 1996,. 로 작용하는 광고태도의 효과를 실증적으로 검증. 재인용). 그러나 이러한 정치광고 효과 중심의. 하였다. 그들은 실험연구를 통하여 광고태도와. 연구는 정치광고의 정보처리과정에 대한 이해와. 투표의도간의 인과관계를 검증하였는데 연구결.

(5) 모바일매체를 이용한 정치광고가 후보자 이미지 및 투표의도에 미치는 영향에 관한 연구 83. 과에 의하면 광고태도가 투표의도에 미치는 영향. 론 장치로 간주된다(탁진영, 2006, 재인용).. 은 후보자 등장광고와 증언식 광고 모두에서 유의. 이와 같은 맥락에서 기존의 연구들은 정치광고. 미한 것으로 나타났다.. 가 후보자이미지 형성에 긍정적인 영향을 미친다. 이처럼 광고에 대한 태도가 후보자 이미지 혹은. 는 사실을 입증하고 있다. 예를 들어 Meadow와. 투표의도에 영향을 미친다는 것은 몇몇 연구들에. Sigelman(1982)은 정도의 차이는 있으나 정치. 의해 나타나고 있음에도 불구하고, 모바일을 이용. 광고가 후보자의 이미지 형성에 어느 정도 효과가. 한 정치광고의 태도와 관련된 연구사례는 부족한. 있음을 입증하였다(이형재와 최미정, 2003, 재. 실정이다. 본 연구는 모바일 정치광고에 접촉하면. 인용). Nimmo와 Savage(1976)는 후보자 이. 서 발생하는 광고에 대한 태도가 선거 캠페인 메시. 미지가 투표행위를 설명하는 가장 중요한 설명변. 지에 대한 유권자의 정보처리과정에서 후보자 이. 인이라고 결론짓고 있으며, Boyd(1976)도 유권. 미지의 선행변인으로서 투표의도에 어떤 영향을. 자가 지지정당의 후보자에 투표하는 경우 후보자. 미치는가를 실험연구를 통하여 검증하고자 한다.. 의 이미지가 큰 영향을 미친다고 주장하였다. Nimmo와 Savage(1976)는 후보자 이미지를. 3) 정치광고와 후보자이미지에 관한 이론적 고찰. 유권자의 주관적 지식과 후보자가 보여주는 메시 지에 기초한 유권자의 후보자에 대한 인식이라고 정의하고 이미지 형성 과정을 유권자와 후보자가. 정치광고의 효과에 관한 연구에서 후보자 이미. 상호 작용하는 과정이라고 주장하였다.. 지는 핵심적인 개념으로 다루어져 왔다. 정치광고. 또한 탁진영(2005)은 텔레비전 정치광고가 후. 캠페인에서 후보자 이미지가 주목을 받는 이유는. 보자 이미지 변화에 미치는 영향력을 2002년 대. 유권자들이 정당이나 정책이슈보다는 후보자 특. 통령선거 기간 중 실시된 실험에서 얻어진 자료를. 성에 더 많은 관심을 보이고, 후보자의 이미지에. 바탕으로 검증하였다. 구체적으로 그는 후보자의. 기초한 투표행위를 나타내기 때문이다(Miller,. 막연한 전체 이미지 효과가 아니라, 정치광고 메. Wattenberg, & Malanchuk, 1986; 권혁남,. 시지를 통해 젊은 유권자가 형성하는 후보 이미지. 2002). 즉, 유권자들은 복잡하고 이해하기 어려. 의 개별 구성요소들의 변화를 통하여 텔레비전. 운 정책적 이슈들에 의존하기보다는 단순 명료하. 정치광고가 후보 평가와 투표 의사결정에 미치는. 면서도 쉽게 후보자를 비교, 판단할 수 있는 이미. 구체적인 영향력을 연구하였다. 그의 연구결과에. 지에 근거해서 후보자를 결정하기는 경향이 있다. 의하면 정치광고의 시청은 유권자가 인식하는 후. (Corbett, 1991; Wyer et al., 1991). 이처럼. 보자 이미지를 보다 단순하게 만들어주어 후보. 후보자 이미지는 유권자들에게 분절적이고, 상대. 선택에 도움이 되는 것으로 나타났다. 또한 정치. 적으로 인지적 노력이 많이 드는 개별 이슈들에. 광고의 시청 전, 후에 후보자에 대해 ‘업무수행. 대한 지각보다 훨씬 더 손쉽게 후보자와 관련된. 능력’과 관련된 요인보다 ‘후보의 개성’과 관련된. 정보를 처리하고 평가하도록 도와주는 일종의 추. 이미지 요인이 유권자의 투표의향과 감성적 반응.

(6) 84. 에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.. Sigelman(1982)은 정치광고가 후보자의 이미. 그러나 정치광고가 후보자 이미지에 그다지 큰. 지 형성에 어느 정도 효과가 있음을 보여주었고,. 영향을 미치지 못한다는 상반된 연구결과도 보고. Palda(1975)는 후보자에 대한 광고의 정도가. 되고 있다. 예를 들어 Atkin과 Heald(1976)는. 득표수에 영향을 미친다고 주장하였다(이형재와. 정치광고에 대한 접촉과 후보자 평가 사이에는. 최미정, 2003, 재인용).. 미약한 관련성 밖에 없음을 보여주었으며,. 그러나 이러한 정치광고가 투표의도에 영향을. Patterson과 McClure(1976)는 1972년 미국. 미칠 것이라는 가정에도 불구하고, 어떤 요인들이. 대선에서 정치광고가 후보자에 대한 이미지를 개. 상호 어떤 연관성을 가지면서 어떠한 정보처리. 선시키지 못하였다는 주장을 하였다.. 과정을 거쳐 최종적으로 유권자의 투표의도에게. 또한 Cundy(1986)는 텔레비전 정치광고가. 영향을 미치는가에 관한 일관되고 체계적인 연구. 후보자의 이미지를 고정시킬 뿐 변화시키지는 않. 는 부족한 실정이다. 이렇게 정치광고의 효과과정. 는다고 주장하였다. 그는 유권자들이 선거기간. 에 관한 체계적이고 일관성있는 연구가 결여된. 전에 이미 다른 매체를 통하여 나타난 후보자의. 이유는 기존의 연구들이 정치광고가 투표행위에. 모습을 통하여 후보자의 이미지를 고정시키며 따. 미치는 영향과 같은 선거캠페인의 효과에만 초점. 라서 선거 기간 중의 정치광고는 후보자 이미지에. 을 맞추었기 때문이다.. 대한 보강효과만을 갖는다고 주장하였다(김무. 최근에 몇몇 연구들(이형재와 최미정, 2003;. 곤, 1997, 재인용). 이처럼 정치광고의 효과에. 김광수, 1998)은 이러한 캠페인 효과 중심의 연. 대해 상반된 연구결과가 보고되고 있는 것은 후보. 구들에서 벗어나서 정치광고가 투표의도에 미치. 자 이미지에 대한 조작적 정의, 조사방법, 조사시. 는 효과과정에서 어떤 과정을 거쳐 투표의도에. 점, 그리고 조사대상자의 크기 및 유형 등이 다르. 영향을 미치는가에 주목하였다. 예를 들어 이형재. 기 때문으로 보인다. 본 연구는 이와 같은 정치광. 와 최미정(2003)은 TV정치광고에 접촉한 후 발. 고가 후보자이미지에 미치는 영향에 관한 연구결. 생하는 광고태도가 투표의도에 긍정적인 영향을. 과들을 모바일광고에 적용하여 모바일 정치광고. 미친다는 연구결과를 발표하였다. 그들의 연구에. 와 접촉한 후 발생하는 광고에 대한 태도가 후보자. 의하면 정치광고에 접촉한 후 발생하는 감정반응. 이미지에 어떠한 영향을 미치는 가를 실험연구를. 은 광고에 대한 태도를 거쳐 투표의도에 간접적으. 통하여 검증하고자 한다.. 로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 연구결과들을 모바일 정치광. 4) 정치광고와 투표의도에 관한 이론적 고찰. 고에 적용하여 모바일 정치광고가 광고태도를 거 쳐 투표의도에 이르기까지의 정보처리과정에서. 정치광고는 후보자 이미지 형성 및 제고 뿐 만. 후보자 이미지와 상호 어떤 연관성을 가지면서. 아니라 최종적으로 투표의도에 영향을 미치는 것. 투표의도에 영향을 미치는가를 규명하고자 한다.. 을 목표로 하고 있다. 예를 들어 Meadow와.

(7) 모바일매체를 이용한 정치광고가 후보자 이미지 및 투표의도에 미치는 영향에 관한 연구 85. 보여지듯이 광고태도에서 투표의도로 이어지는. 3. 연구문제 및 가설의 설정. 직접경로와 광고태도에서 후보자이미지를 거쳐 본 연구의 주목적은 모바일 정치광고에 접촉한. 투표의도로 이어지는 간접경로로 구성되어 있다.. 후 발생하는 광고태도가 후보자의 이미지를 거쳐. 구체적으로 광고태도에서 투표의도로 이어지는. 최종적으로 투표의도에 어떤 영향을 미치는가를. 직접경로는 광고태도와 투표의도 간의 직접적인. 검증하는 것이다. 본 연구는 모바일 정치광고에. 인과관계를 나타내고, 광고태도에서 후보자 이미. 대한 태도에서 후보자 이미지를 거쳐 투표의도에. 지를 거쳐 투표의도로 이어지는 간접경로는 광고. 이르는 경로모형을 가정하였다. 이러한 모바일. 태도와 투표의도 간의 간접적인 인과관계를 나타. 정치광고에 대한 태도에서 후보자 이미지를 거쳐. 낸다.. 투표의도로 이어지는 경로모형은 기존의 연구결. 본 연구에서 제시된 두 개의 경로들 중 광고태도. 과들을 바탕으로 한 세 개의 인과관계에 대한 가정. 와 투표의도 간의 간접 경로에 대한 가정은 광고태. 에 바탕을 두고 있다. 첫 번째 가정은 정치광고에. 도에서 투표의도에 이르는 정보처리과정에서 매. 대한 태도가 후보자 이미지에 영향을 미치며(김. 개변인으로 작용하는 후보자이미지의 효과를 규. 광수, 1998), 두 번째 가정은 정치광고에 대한. 명하는 것에 초점을 맞추고 있다. 즉, 광고태도와. 태도가 투표의도에 영향을 미치며(이형재와 최미. 투표의도 간 간접경로는 모바일 정치광고가 광고. 정, 2003), 그리고 세 번째 가정은 투표의도는. 태도와 후보자이미지를 경유하여 투표의도에 이. 후보자 이미지의 영향을 받는다는 것이다. 르는 정보처리과정에서 매개변인으로 작용하는. (Meadow & Sigelman, 1982; Palda,. 후보자이미지의 역할을 실증적으로 검증하기 위. 1975).. 함이다. 이러한 이론적 배경을 바탕으로 설정된 연구문제와 가설들은 다음과 같다.. 따라서 본 연구의 경로모형은 <그림 1>에서. 광고태도 (ζ1). β12. 후보자이미지 (η1). β13. β23. 투표의도 (η2). <그림1> 연구모형.

(8) 86. 연구문제 1) 모바일 정치광고에 대한 태도는 후보자이. 집단마다 광고물의 제시순서는 상이하도록 조치. 미지 및 투표의도에 어떠한 영향을 미치는가?. 하였다. 본 연구는 측정의 타당성을 높이기 위하여 실험. 가설 1) 모바일 정치광고에 대한 태도는 후보자의. 대상자들에게 액정화면의 크기와 형태가 동일한. 이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 휴대폰을 나누어 주고 구조화된 설문지에 답하게. 가설 2) 모바일 정치광고에 대한 태도는 투표의도에. 함으로서 동일한 조건에서 실험을 실시하였다.. 정(+)의 영향을 미칠 것이다.. 구체적인 실험절차는 (1) 먼저 연구원을 소개하. 가설 3) 후보자의 이미지는 투표의도에 정(+)의 영향. 고, (2) 실험에 사용될 휴대폰과 구조화된 설문지. 을 미칠 것이다.. 를 각 실험대상자들에게 배포한 다음 본 실험연구 의 목적과 취지에 대해 간략히 설명하였다. (3). 연구문제 2) 모바일 정치광고는 어떤 경로를 통하여. 그 다음 각 실험집단별로 준비된 모바일 정치광고. 투표의도에 더 큰 영향을 미치는가?. 를 단계별로 보게 한 후 설문문항을 포함하고 있는 구조화된 설문지에 응답하게 하였다. (4) 마지막 으로 감사의 인사와 함께 실험용 휴대폰과 설문지. 4. 연구방법. 를 회수하였다. 조사 자료의 수집은 2007년 9월 1일부터 9월 30일까지 한 달에 걸쳐 이루어졌으. 1) 실험연구. 며, 총 310부의 회수된 설문지 중 응답이 매우 불성실하고 잘못 기재된 설문지 10부를 제외한. 본 연구는 모바일 정치광고에 대한 태도에 영향. 300부가 본 연구의 분석 자료로 사용되었다.. 을 미치는 다양한 변인들을 통제하고, 가설 검증에 필요한 자료를 수집하기 위하여 실험연구를 실시. 2) 실험광고물의 제작. 하였다. 구체적으로 본 연구에서는 실험집단에게 실험처지가 된 모바일 선거캠페인의 광고물을 보. 본 연구는 실험광고물의 차이로 인한 측정의. 여주고 그 효과를 측정하는 일회성 사례연구. 오차를 최소화하고 측정의 타당성을 높이기 위하. (one-shot case study) 혹은 단일사례 실험연구. 여 다양한 유형의 정치광고물을 실험광고물로 제. (one group after-only study)를 실시하였다.. 작하였다. 즉, 소구유형에 따라서 모바일 정치광. 본 연구는 측정해야할 실험광고물의 수가 비교. 고의 유형을 이성과 감성으로 구분하고, 메시지. 적 많은 편이기 때문에 동일한 실험집단에게 모든. 형태에 따라서 긍정과 부정으로, 그리고 표현기법. 실험광고물을 보여주고 실험대상자로부터 반응. 에 따라서 캐릭터와 사진으로 구분함으로서 남녀. 을 측정하는 반복측정실험설계(repeated mea-. 각 8편씩 총 16편의 실험광고물들을 제작하였다. sure design)를 사용하였다. 단 반복측정으로. (부록 참조).. 인한 순서에 의한 편향성을 통제하기 위하여 각. 본 연구는 정치광고에서 많이 사용되어지는 이.

(9) 모바일매체를 이용한 정치광고가 후보자 이미지 및 투표의도에 미치는 영향에 관한 연구 87. <표 2> 실험광고물들의 유형(남, 여) 표현기법. 소구유형. 메시지 유형. 집단구분. 긍정 메시지. 긍정-이성-캐릭터. 부정 메시지. 부정-이성-캐릭터. 긍정 메시지. 긍정-감성-캐릭터. 부정 메시지. 부정-감성-캐릭터. 긍정 메시지. 긍정-이성-사진. 부정 메시지. 부정-이성-사진. 긍정 메시지. 긍정-감성-사진. 부정 메시지. 부정-감성-사진. 이성 캐릭터 감성. 이성 사진 감성. <표 3> t-검증 결과 구분. N. 평균. 표준편차. 이성. 20. 6.240. .338. 감성. 20. 1.660. .291. 긍정. 20. 6.325. .249. 부정. 20. 1.575. .217. 소구유형. 메시지유형. t. p. 45.945. 0.000. 64.280. 0.000. 성-감성, 긍정-부정 메시지를 창조하기 위해서. dy)를 실시하였다. 이성-감성, 긍정-부정은 의미. 기존 14대와 15대 대선에서 사용된 정치광고 슬. 차별화척도(semantic differential scale)를. 로건들을 분석하여 대표적인 슬로건들로 실험광. 이용하여 측정하였다. t-검증 결과 실험광고물들. 고물들을 제작하였다. 또한 휴대폰 화면상의 후보. 은 메시지 소구유형에 따라 이성과 감성, 그리고. 자 이미지와 슬로건의 크기 및 레이아웃도 동일하. 메시지유형에 따라 긍정-부정으로 뚜렷하게 구분. 게 구성하였다. 실험 대상 후보자는 기존의 잘. 되는 것으로 나타났다(표 3).. 알려진 후보자를 사용할 경우 발생할 수 있는 선험 선호도(Prior Preference)를 통제하기 위하여. 3) 실험대상자의 선정. 조사대상자들이 접한 적이 없는 가상의 인물을 제작하여 사용하였다. 단, 선거캠페인의 후보자. 본 연구의 목적을 위하여 총 300명의 휴대폰. 가 현실적으로 남녀인 점을 감안하여 후보자를. 이용자들을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 한. 남녀로 구분하여 제작하였다.. 국 인터넷 정보센터의 연구(2003)에 따르면 모. 본 실험에 앞서 실험광고물의 조작점검(man-. 바일 콘텐츠의 주 이용자층은 10-30대로 나타났. ipulation check)을 위해 40명을 대상으로 제작. 다. 따라서 실험대상자들은10-30대 사이의 남녀. 된 실험광고물들에 대한 파일럿 연구(pilot stu-. 로 선정하였다..

(10) 88. 응답자들의 인구통계적 분포를 살펴보면, 성별. 명(3.3%), ‘기타’ 10명(3.3%)으로 전체의. 로는 남자가 전체의 68%로 여자(32%)보다 많. 80%이상이 대학교에 재학하고 있거나 대학교를. 았으며, 연령별로는 ‘18~20세’ 88명(29.3%),. 졸업한 것으로 나타났고, 직업은 ‘회사원’ 39명. ‘21~25세’ 43명(14.3%), ‘26~30세’ 23명. (13%), ‘공무원’ 2명(0.7%), ‘기술직’ 25명. (7.7%), ‘31~35세’ 102명(34%), ‘36~39세’. (8.3%), ‘전문직’ 67명(22.3%), ‘서비스직’ 28. 44명(14.7%)으로 18세부터 39세까지 고르게. 명(9.3%), ‘대학(원)생’ 133명(44.3%), ‘기타’. 분포되었다. 또한 응답자의 학력은 ‘대학교졸업’. 6명(2%)으로 ‘대학(원)생’의 비중이 가장 큰 것. 134명(44.7%), ‘대학교재학’ 132명(44%),. 으로 나타났다.. ‘대학원졸업이상’ 14명(4.7%), ‘대학원재학’ 10. 소득은 ‘100만 원 이하’ 130명(43.%), ‘200만. <표 4> 응답자의 인구 통계학적 특성. 성 별. 학력. 연 령. 결 혼. 직 업. 소 득. 구 분. N(%). 남. 204(68%). 여. 96(32%). 대학교재학. 132(43.3%). 대학교졸업. 134(44.7%). 대학원재학. 10(3.3%). 대학원졸업이상. 14(4.7%). 기타. 10(3.3%). 18~20세. 88(29.3). 21~25세. 43(14.3%). 26~30세. 23(7.7%). 31~35세. 102(34%). 36~39세. 44(14.7%). 미혼. 199(66.3%). 결혼. 75(25%). 이혼, 별거, 사별. 26(8.6%). 회사원. 39(13%). 기술직. 25(8.3%). 전문직. 67(22.3%). 서비스직. 28(9.3%). 대학(원)생. 133(44.3%). 기타. 8(2.7%). 100만 원 이하. 130(43.%). 200만 원 이하. 49(16.3%). 300만 원 이하. 82(27.3%). 500만 원 이하. 28(9.3%). 500만 원 이상. 11(3.7%).

(11) 모바일매체를 이용한 정치광고가 후보자 이미지 및 투표의도에 미치는 영향에 관한 연구 89. 원 이하’ 49명(16.3%), ‘300만 원 이하’ 82명. 정항목들 가운데 신뢰성과 타당성이 확보된 네. (27.3%), ‘500만 원 이하’ 28명(9.3%), ‘500만. 개의 항목들을 사용하였다. 본 연구에서 사용된. 원 이상’ 11명(3.7%)으로 ‘100만 원 이하’의 소득. 측정항목들은 ‘좋아한다’, ‘호감이 간다’, 그리고. 을 가지고 있는 대학생들이 많은 것으로 나타났다.. ‘마음에 든다’의 세 개의 측정항목들을 포함한다.. 또한 본 연구에서 응답한 응답자들의 대통령. 이들 네 개의 측정항목들은 7점으로 구성된 리커. 선거경험은 ‘0회’ 115명(38.3%), ‘1~2회’ 128. 드(Likert)척도를 이용하여 측정하였다.. 명(42.7%), ‘3~5회’ 54명(19%)으로 나타났 고, 국회의원 선거경험은 ‘0회’ 117명(39%),. (2) 후보자이미지. ‘1~2회’. 49명. 일반적으로 후보자이미지는 후보자 속성에 대. (16.3%)으로 나타났다. 그리고 지자체 선거경험. 한 유권자의 지각을 의미한다. 1970년대까지만. 은 ‘0회’ 199명(66.3%), ‘1~2회’ 68명. 하더라도 서구 정치 커뮤니케이션 연구에 있어서. (12.7%), ‘3~4회’ 22명(7.4%)으로 나타났다.. 후보자 이미지는 후보자의 정책적 이슈에 대한. 134명(44.3%),. ‘3~5회’. 유권자의 지각과 대비되는 것으로서 말투와 외모 4) 변인의 조작적 정의. 등과 같이 후보자 개인에 대한 피상적 인상으로 간주되었다(Clark, 1979; 탁진영, 2006, 재인. (1) 광고에 대한 태도. 용). 즉, 후보자이미지는 후보자의 개인적 특성만. 태도에 관한 전통적 삼각이론(tripartite the-. 을 반영하는 것으로 인식되어져 왔다.. ory)에 따르면 태도는 인지, 감정, 그리고 행동의. 그러나 1970년대 이후에는 후보자의 이미지를. 도의 세 가지 심리적 반응의 복합체로 정의된다.. 유권자가 후보자에 대해 가지고 있는 신념이나. 그러나 최근의 단일차원이론(unidimensional. 정보들로 파악하고, 유권자가 후보자를 평가하는. theory)에 의하면 태도는 감정의 세 가지 유형들. 이성적 과정의 한 부분으로 이해하려는 경향이. 중 평가(evaluation)의 단일차원으로 인식되는. 두드러졌다(Miller, et al., 1984; Nimmo &. 경향이다. 이러한 단일차원이론에 의하면 광고에. Savage, 1976; 탁진영, 2006, 재인용). 즉 후. 대한 태도는 특정의 광고노출 상황에서 특정의. 보자의 이미지를 유권자들이 후보자에 대한 인상. 광고자극에 대한 호의적 혹은 비호의적으로 반응. 을 체계적으로 구성하는 인지적 구조(cognitive. 하려는 경향성을 의미한다.. structure)로 파악하였다. 따라서 후보자의 능. 본 연구는 이러한 단일차원이론에 근거하여 광. 력, 성품, 그리고 자질을 비롯하여 주장하는 정책. 고에 대한 태도를 광고자극에 대한 긍정적이고. 등의 속성에 관한 평가가 후보자 이미지를 결정하. 부정적인 평가로 정의하였다. 본 연구는 선행연구. 는데 중요한 변인으로 작용한다(Garramone,. 들(Holbrook & Batra, 1987; Gardner,. 1984).. 1985; Batra & Ray, 1986; 김광수, 1998;. 본 연구는 후보자이미지를 후보자의 능력, 성. 이경렬, 2001)에서 사용된 광고에 대한 태도 측. 품, 그리고 자질과 같은 후보자 속성에 대한 평가.

(12) 90. 를 포함한 후보자에 대한 인지구조로서 파악하고,. 5. 연구결과. 선행연구들(Kaid, 1991; Kaid & Chanslor, 1995; Kaid & Holtz-Bacha, 1993; 탁진영,. 1) 측정의 타당성과 신뢰성 검증. 2005)에서 신뢰성과 타당성이 검증된 후보자이 미지 측정항목들을 본 연구에 맞게 재구성하여. 본 연구는 광고태도, 후보자이미지, 그리고 투. 사용하였다. 구체적으로 본 연구에서는 Kaid와. 표의도가 구성개념(construct)으로서 갖는 측. Chanslor(1995)가 사용한 12개 항목들 가운데. 정의 타당성을 검증하기 위하여 확인적 요인분석. 요인적재치가 낮게 나타난 ‘자격있는’, ‘세련된’,. (CFA: confirmatory factor analysis)을 실. 그리고 ‘공격적인’의 세 개 항목들을 제외한 9개. 시하였다. 확인적 요인분석은 구성개념의 조작화. 항목들을 사용하였다. 이들 9개의 측정항목들은. 가 갖는 수렴 및 판별타당성(convergent and. ‘정직한’, ‘신뢰할 수 있는', ‘성공적인’, ‘매력있는’,. discriminant validity)을 검증하는데 유용하. ‘친근한’, ‘성실한’, ‘강한’, ‘차분한’, 그리고 ‘활동적. 다. 본 연구에서는 확인적 요인분석을 위하여 공. 인’을 포함한다.. 변량 구조분석에서 많이 사용되는 SPSS AMOS 7.0 통계패키지를 사용하였다.. (3) 투표의도. 광고태도, 후보자이미지, 그리고 투표의도의. 투표의도는 유권자가 선거캠페인의 후보자를. 세 개의 구성개념들에 대해서 확인적 요인분석을. 기회가 있으면 선택할 생각이나 계획이 있다고. 실시한 결과 구성개념들과 측정항목들 간의 관계. 보고하는 것을 의미한다. 즉, 태도와 투표행위. 를 나타내는 측정모형(measurement model). 사이에서 실제 투표행위에 영향을 미치는 변수를. 의 적합도 지수들(GIF, AGIF, NFI, CFI, 그리. 조작적으로 정의한 것으로 일반 제품광고에 있어. 고. 서의 구매의도와 같은 개념으로 정의할 수 있다. Schumaker와 Lomax(1996)의 수용수준. (Holbrooke & Batra, 1987; Baron &. (GFI≥0.9, AGFI≥0.8, NFI≥0.9, CFI≥. Kenney, 1986).. 0.9, RMR≤0.05)을 충족시키는 것으로 나타. 투표의도의 측정항목들은 구매의도에 대한 기 존의 연구들(Batra & Ray, 1986; Liu &. RMR)은.  와. RMR를. 제외하고. 났다(표 5). 따라서 측정항목의 구성이 어느 정도 실제 자료에 부합된다고 할 수 있다.. Stout 1987)에서 사용된 척도들을 본 연구의. 각 구성개념의 조작화가 갖는 수렴타당성을 살. 목적에 맞게 재구성하여 사용하였다. 이들 측정항. 펴본 결과 각 구성개념과 측정항목들을 연결하는. 목들은 ‘투’표하고 싶은 마음이 든다’, ‘투표할 것. 표준화. 같다’, 그리고 ‘다른 사람에게 투표를 권고 할 것. loading)의 값들이 0.5를 상회하는 것으로 나타. 같다’의 세 개의 문항들을 포함하며 이들 세 개의. 났으며, p<.01에서 통계적으로 유의미한 것으로. 문항들은 ‘전혀 그렇지 않다’와 ‘정말 그렇다’의. 나타났다. 또한 각 구성개념에 포함된 측정항목들. 7점 리커드 척도를 사용하여 측정하였다.. 의 표준화 요인부하량을 제곱한 값들의 평균인. 요인부하량(standardized. factor.

(13) 모바일매체를 이용한 정치광고가 후보자 이미지 및 투표의도에 미치는 영향에 관한 연구 91. 평균분산추출(AVE: Average Variance Ext-. (Squared Correlation)을 비교하였다(Forn-. racted)들도 기준치인 0.5를 상회하는 것으로. ell & Larker, 1981). 비교결과 <표 6>에서. 나타났다(Bagozzi & Yi, 1988; Fornell &. 나타나듯이 광고태도, 후보자이미지, 그리고 투. Larker, 1981). 따라서 각 구성개념에 포함된. 표의도에 포함된 각 구성개념의 평균분산추출. 측정항목들이 단일차원(unidimension)으로. (AVE) 값은 각 쌍의 구성개념들 간의 상관관계제. 적절히 수렴되는 것으로 나타났다.. 곱보다 큰 것으로 나타났다. 또한 구성개념 간. 본 연구는 또한 구성개념 간의 판별타당성을. 상관계수( φ )가 1보다 적고, φ 계수의 신뢰구간. 검증하기 위하여 구성개념 각각의 평균분산추출 (AVE: Average Variance Extracted)과 각. (즉, φ±2 S.E. )에 1.0이 포함되지 않아 판별 타당성이 있는 것으로 나타났다(Bagozzi, 198. 쌍으로 이루어진 구성개념들 간의 상관관계제곱. 0; Gerbing & Anderson, 1988).. <표 5> 확인적 요인분석(CFA) 결과 표준화 요인부하량(β). S.D.. t. 좋아한다(X1). .822*. -. -. 호감이 간다(X2). .815. .068. 13.376**. 마음에 든다(X3). .714. .069. 11.704**. 정직한(Y1). .759*. -. -. 신뢰할 수 있는(Y2). .801. .059. 17.937**. 성공적인(Y3). .843. .091. 14.268**. 매력있는(Y4). .781. .097. 13.072**. 친근한(Y5). .610. .091. 9.902**. 성실한(Y6). .820. .090. 13.816**. 강한(Y7). .720. .106. 11.897**. 차분한(Y8). .614. .097. 9.975**. 활동적인(Y9). .663. .102. 10.856**. 투표하고 싶은 마음이 든다 (Y10). .930*. -. -. 투표할 것 같다(Y11). .902. .043. 22.542**. 다른 사람에게 투표를 권고하 고 싶다(Y12). .808. .053. 17.968**. 차원. 광고태도. 후보자이미지. 투표의도. 항목. Cronbach's α. .954. .944. .931.  = 212.829(p=0.000, df=86), GIF=.912, AGIF=.877, RMR=.095, RMSEA=.075, NFI=921, CFI=.951 * 분석 시 경로에서 1.000의 값이 지정된 것임. ** p< .01.

(14) 92. <표 6> 각 구성개념의 AVE값과 상관관계제곱 구성개념 간 관계. AVE. r. r. 2. 판별타당성. .731. .534. O. .738. .545. O. .641. .411. O. 광고태도 = .616 광고태도-후보자이미지 후보자이미지 = .546 후보자이미지 = .546 후보자이미지-투표의도 투표의도 = .777 광고태도 = .616 광고태도-투표의도 투표의도 = .777. 확인적 요인분석을 통하여 타당성이 검증된 요. 를 검증하였다. 먼저 SPSS AMOS 7.0프로그램. 인들을 대상으로 신뢰도(reliability) 검증을 실. 을 이용하여 사회과학 연구에서 구조방정식모형. 시하였다. Nunnally(1978)의 연구에 의하면. 의 절대적합도 지수로서 많이 사용되는  값, GF. 신뢰도계수(Cronbach's α)가 1에 가까울수록. I(Goodness of Fit Index, 기초적합도), AGFI. 좋으며, 사회과학과 같은 실증적 연구 분야에서는. (Adjusted Goodness of Fit Index, 조정적합. 0.6이상이면 신뢰도가 양호하다고 평가할 수 있. 도), RMR(Root Mean square, Residual, 원. 다(이군희, 2002, 재인용). 각 구성개념에 포함. 소 간 평균 차이), 그리고 RMSEA(Root Mean. 된 측정항목들의 측정의 신뢰도를 검증한 결과. Square Error of Approximation)와 증분적합. 세 개의 구성개념들에 대한 측정항목들 간의 내적. 도 지수들인 NFI(Normed Fit Index, 표준적. 일치도를 나타내는 신뢰도계수(Cronbach's α). 합도)와 CFI(Comparative Fit Index, 비교적. 는 광고태도가 .954, 후보자이미지가 .944, 그리. 합도)를 분석하였다.. 고 투표의도가 .931로 각각 나타났다. 따라서. 연구모형으로 설정된 축차 구조방정식 모형의. 각 구성개념에 포함된 측정 항목들 간의 내적 일치. 적합도를 분석한 결과 절대적합지수들 중  값은. 도는 신뢰할만하다고 할 수 있다. 요약하면 본. 212.829, 유의수준 .000로 권장 수준인 p>.05. 연구는 확인적 요인분석과 신뢰도검증의 2단계. 에 못 미치는 것으로 나타났으나 나머지 절대 적합. 과정을 거쳐 각 구성개념(construct)이 갖는 측. 도 지수들(GFI=0.912, AGFI=0.877, RMR. 정의 타당성(construct validity)과 신뢰성을. =.095, RMSEA=.075)은 Schumaker와 L-. 확보한 것으로 나타났다.. omax(1996)가 설정한 기준치들을 충족시키거 나 수용할 만 한 것으로 나타났다. 또한 독립모형. 2) 연구가설의 검증. (independent model)에 대한 연구모형(default model)의 적합도를 평가하는 증분적합지. 연구모형에 나타난 각각의 가설들을 검증하기. 수인 NFI(=.921)와 CFI(=.951) 모두 기준. 에 앞서 연구모형의 적합도(goodness-of-fit). 치들(NFI≥0.9, CFI≥0.9)을 상회하는 것으.

(15) 모바일매체를 이용한 정치광고가 후보자 이미지 및 투표의도에 미치는 영향에 관한 연구 93. 로 나타나 모형의 적합성이 증명되었다. 따라서. 가설 3)은 모바일 정치광고에 대한 태도가 투표. 본 연구에서 제시된 연구모형은 별도의 수정과정. 의도에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 검증하는. 이 필요 없이 본 연구에서 제시된 가설을 검증하기. 것이다. 연구결과 광고태도에서 투표의도에 이르. 에 적합한 모형으로 판단되었다.. 는 경로의 t값이 2.418, 유의확률이 0.16로 통계. 본 연구에서 제시된 가설들을 검증하기 위하여. 적으로 유의미한 것으로 나타났다. 따라서 모바일. 광고태도, 후보자이미지, 그리고 투표의도의 세. 정치광고는 후보자이미지라는 매개변인을 경유. 개의 잠재변인들(latent variables)로 구성된. 하지 않고 투표의도에 직접적으로 유의미한 영향. 구조모형(structural model)의 경로들에 나타. 을 미치는 것으로 나타났다.. 난 요인부하량(factor loading)의 통계적 유의. 모바일 정치광고에 대한 태도에서 후보자이미. 성을 분석하였다. 광고태도와 후보자이미지, 후. 지를 거쳐 투표의도에 이르는 각 경로의 표준화. 보자이미지와 투표의도, 그리고 광고태도와 투표. 요인부하량(standardized factor loading)을. 의도의 세 개 경로들의 통계적 유의성을 분석한. 분석한 결과 광고태도-후보자이미지 경로의 표준. 결과 광고태도와 후보자이미지 간의 일차적 경로. 화 요인부하량 값(.731)이 가장 큰 것으로 나타났. 의 t값은 9.793로 p<.01 수준에서 통계적으로. 으며, 그 다음 후보자이미지-투표의도 경로. 유의미한 것으로 나타났다. 따라서 모바일 정치광. (.601), 그리고 광고태도-투표의도 경로(.202). 고에 대한 태도가 후보자이미지에 긍정적인 영향. 의 순으로 표준화 요인부하량 값들이 큰 것으로. 을 미칠 것이라는 가설 1)은 채택이 되었다. 이러. 나타났다. 따라서 광고태도가 후보자이미지에 가. 한 연구결과로 미루어볼 때 모바일 정치광고의. 장 큰 영향을 미치는 것으로 나타난 반면에 광고태. 수용자들이 모바일 정치광고에 대해 긍정적인 태. 도가 투표의도에 미치는 영향력은 세 개의 경로들. 도를 갖게 되면 후보자의 이미지에 대해서도 긍정. 가운데 가장 적은 것으로 나타났다.. 적으로 생각한다는 사실을 알 수 있다.. 요약하면 광고에 대한 태도는 투표의도의 직접. 가설 2)는 ‘후보자 이미지가 투표의도에 정(+). 적으로 영향을 미치거나 후보자이미지를 경유하. 의 영향을 미칠 것이다’이다. 연구결과 매개변인. 여 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.. 인 후보자이미지에서 종속변인인 투표의도에 이. 따라서 모바일 정치광고에 대하여 호감을 느끼게. 르는 경로의 t값이 6.935로 p<.01에서 통계적으. 되면 될수록 특정 후보자에 대한 긍정적 이미지가. 로 유의미한 것으로 나타났다. 따라서 모바일 정. 증가하게 되고, 이러한 특정 후보자에 대한 긍정. 치광고의 수용자들이 후보자 이미지에 대해 호감. 적 이미지는 궁극적으로 특정 후보자에 대한 투표. 을 가지면 가질수록 투표의도가 증가한다는 사실. 의도를 증가시키는 것으로 나타났다.. 을 알 수 있다. 이러한 연구결과는 후보자 이미지 가 투표의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는. 3) 공변량 분해를 통한 인과효과 분석. 기존의 연구결과(Palda, 1975)와도 일치하는 것으로 나타났다.. 본 연구에서 제시된 경로들 가운데 모바일 정치.

(16) 94. <표 8> 가설 검증 결과(N=300) 가설. 경로. 요인부하량. S.E.. β. t. P. 가설검증. H1. 광고태도(ξ1)→후보자이미지(η2). .542. .055. .731. 9.793. .000. 채택. H2. 후보자이미지(η2)→투표의도(η3). .854. .123. .601. 6.935. .000. 채택. H3. 광고태도(ξ1)→투표의도(η3). .212. .088. .202. 2.418. .016. 채택.   = 212.829(p=0.000, df=86), GIF=.912, AGIF=.877, RMR=.095, RMSEA=.075, NFI=921, CFI=.951. <그림 2> 구조방정식 모형 검증 결과. 광고가 어떤 경로를 통하여 투표의도에 더 큰 영향. 경로모형에서 직접효과는 독립변수가 종속변수. 을 미치는가를 규명하기 위하여 공변량분해를 통. 에 직접 영향을 미치는 것을 나타내며, 간접효과. 한 인과효과 분석을 실시하였다. 공변량(covar-. 는 독립변수의 효과가 하나 이상의 매개변수에. iation)분해는 독립변인과 종속변인간의 인과관. 의해서 매개되어 종속변수에 영향을 미치는 경우. 계를 직접경로를 통한 직접효과와 간접경로를 통. 를 말한다. 직접효과와 간접효과의 두 가지 유형. 한 간접효과로 나누어 살펴볼 수 있게 해줌으로서. 의 효과를 합한 인과효과는 독립변수가 종속변수. 독립변인과 종속변인 간의 인과관계가 어느 정도. 에 미치는 효과의 총 크기를 나타낸다(김두섭과. 중간에 개입되는 매개변수에 의해 전달되는가를. 강남준, 2000). 직접효과와 간접효과는 경로계. 분석할 수 있게 해준다(이경렬, 2003).. 수 값을 이용하여 계산된다. 경로계수는 표준화된.

(17) 모바일매체를 이용한 정치광고가 후보자 이미지 및 투표의도에 미치는 영향에 관한 연구 95. <표 9> 공변량분해 결과 경로. 공변량. 인과효과. 직접효과. 간접효과. 광고태도(ξ1)→후보자이미지(η2). 0.731. 0.731. 0.731(β12). -. 후보자이미지(η2)→투표의도(η3). 0.601. 0.601. 0.601(β23). -. 광고태도(ξ1)→투표의도(η3). 0.641. 0.641. 0.202(β13). 0.439(β12β23). 회귀계수(β)와 비표준화 회귀계수로 구분되며,. 6. 결론 및 함의. 표준화된 회귀계수는 각 선행변수들이 다른 후속 변수에 미치는 상대적 영향력의 크기를 나타낸다.. 본 연구의 목적은 모바일 정치광고에 대한 태도. 직접효과와 간접효과의 계산은 표준화 회귀계수. 가 후보자이미지에 어떠한 영향을 미치며, 이러한. 값(β)을 이용하여 이루어지며 간접효과는 광고. 후보자이미지는 궁극적으로 투표의도에 영향을. 태도와 후보자이미지 경로와 후보자이미지와 투. 미치는가를 검증하는 것이다. 구체적으로 본 연구. 표의도 경로의 두 개의 경로계수의 값들의 곱으로. 는 모바일 정치광고에 대한 태도에서 후보자이미. 계산된다.. 지를 경유하여 투표의도에 이어지는 축차 구조방. 공변량 분해를 통하여 각 경로별 인과효과를 계산한 결과 광고태도가 투표의도에 직접적으로. 정식 모형(recursive structural equation model)을 설정하고 이를 검증하였다.. 영향을 미치는 직접적인 효과는 0.202로, 그리고. 본 연구에서 설정한 연구모형의 적합도를 살펴. 광고태도가 매개변인인 후보자이미지를 통해서. 본 결과  값을 제외한 적합도 지수들(. 투표의도에 영향을 미치는 간접효과는 0.439(=. =212.829,. 0.731 x 0.601)로 나타났다. 그리고 직접효과와. RMR=.095, RMSEA=.075, NFI=.921,. 간접효과를 합한 인과효과의 총 크기는 0.641로. CFI=.951)은 Schumaker와 Lomax(1996). 나타났다. 따라서 광고태도에서 후보자이미지와. 의 기준치를 충족시키거나 수용할만한 것으로 나. 후보자이미지에서 투표의도에 이르는 두 개의 경. 타났다. 또한 연구모형에서 제시된 광고태도와. 로를 합한 간접효과의 총 크기는 0.439로 직접효. 후보자이미지, 후보자이미지와 투표의도, 그리. 과의 크기인 0.202보다 큰 것으로 나타났다. 이러. 고 광고태도와 투표의도의 3개의 경로들은 모두. 한 연구결과로 미루어볼 때 광고태도가 투표의도. 통계적으로 유의미 한 것으로 나타났다. 따라서. 에 직접적으로 영향을 미치는 것 보다 후보자이미. 모바일 정치광고에 접촉한 후 발생하는 태도는. 지와 같은 매개변인을 경유하여 투표의도에 더. 직접적으로 유권자들의 투표의도에 영향을 미치. 큰 영향을 미친다는 사실을 알 수 있다.. 거나 후보자이미지를 경유하여 간접적으로 투표. GFI=.912,. AGFI=.877,. 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 공변량분해를 통하여 광고태도에서 투표 의도에 이르는 세 개의 경로들의 인과효과를 살펴.

(18) 96. 본 결과 광고태도와 투표의도 간의 직접경로의. 본 연구의 한계점으로는 첫째, 조사대상자들을. 인과효과보다 광고태도가 후보자이미지를 경유. 모바일매체에 익숙하다고 판단되는 10-30 대를. 하여 투표의도에 이르는 간접경로의 인과효과가. 중심으로만 선정하였기 때문에 10-30대 이외의. 더 큰 것으로 나타났다. 따라서 광고태도가 투표. 유권자들의 의중을 읽어내지 못했다는 점을 들. 의도에 직접적으로 영향을 미치는 것 보다 후보자. 수 있다. 향후 연구에서는 모바일 정치광고를 위. 이미지와 같은 매개변인을 경유하여 투표의도에. 한 특정의 구성체들 뿐 만 아니라 본 연구에서. 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 후보자. 제외된 모바일매체의 수용자들을 포함하여 모바. 이미지는 광고태도와 투표의도에 이르는 효과과. 일 정치광고의 효용성과 정보처리과정에 대하여. 정에서 중요한 매개변인의 역할을 하는 것으로. 보다 더 포괄적인 연구가 이루어져야 할 것으로. 나타났다. 이러한 이유로 유권자들이 모바일 정치. 보인다. 본 연구의 두 번째 한계점으로는 정치광. 광고에 대하여 호감을 느끼게 되면 될수록 후보자. 고의 효과에 영향을 미치는 것으로 밝혀진 정치관. 에 대한 긍정적 이미지가 증가하게 되고, 이러한. 여도와 같은 조절변인들(moderators)의 역할. 후보자에 대한 긍정적 이미지는 궁극적으로 특정. 을 무시하였다는 점을 들 수 있다. 향후 연구에서. 후보자에 대한 투표의도를 증대시키게 된다는 사. 는 정치관여도와 같은 조절변인을 연구에 포함하. 실을 알 수 있다.. 여 보다 더 심층적인 연구가 이루어져야 할 것으로. 본 연구의 함의를 살펴보면 다음과 같다. 첫째,. 보인다. 또한 향후연구에서는 모바일 정치광고의. 본 연구는 지금까지 텔레비전 중심으로 행해져온. 활성화를 방해하는 기술적 및 제도적 장애요인들. 정치광고의 효용성을 휴대폰이라는 모바일 기기. 에 대한 연구와 함께 어떤 유형의 정치광고들이. 를 이용한 모바일광고에 적용함으로서 모바일매. 활성화될 것인가에 대한 깊이 있는 연구가 필요. 체를 이용한 정치광고와 선거캠페인의 효용성에. 할 것으로 보인다.. 관한 논거를 마련하고자 하였다. 특히 본 연구는 실험연구를 통하여 모바일매체가 선거캠페인에 대해 가지고 있는 실질적 영향력을 분석함으로서 모바일매체를 통한 정치광고의 효용성에 대한 이 론적 토대를 제고하고자 하였다. 둘째, 본 연구는 지금까지 정치광고 캠페인의 효과 중심으로 연구 되어져 온 경향에서 탈피하여 광고태도, 후보자이 미지, 그리고 투표의도와 같은 변인들이 상호 어 떤 연관성을 가지면서 최종적으로 투표의도에 영 향을 미치는가를 규명함으로서 모바일 정치광고 의 정보처리과정에 관한 과학적 인식을 제고하고 자 하였다..

(19) 모바일매체를 이용한 정치광고가 후보자 이미지 및 투표의도에 미치는 영향에 관한 연구 97. 참고문헌 권혁남.(2002). 미디어 선거의 이론과 실제. 서울: 커뮤니케이션북스. 김광수.(1998). 정치광고 후보자의 이미지에 끼치는 영향: 광고태도를 중심으로. 광고학연구, 9(2), 69-87. 김광수․조성겸.(1996). 지자제 선거에서의 정치광 고 효과. 광고학연구, 7(1), 61-82. 김두섭․강남준(2000), 회귀분석: 기초와 응용. 나 남출판 김무곤.(1997). 정치광고의 유형과 효과에 관한 연 구. 광고연구, 37, 75-90. 김무곤.(2005). 부정적 정치광고의 효과 연구: 공격 강도와 긍정-부정 복합사용이 후보자 이미지 변 화에 미치는 영향. 한국언론학보, 49(6), 85-108. 이군희(2002). 사회과학 연구방법론. 법문사. 이경렬(2001). 인터넷 배너광고 정보처리과정에서 조정변인으로서의 관여도 및 인지욕구의 역할에 관한 연구. 광고연구, 52, 73-90. 이경렬(2003). 상표개성의 현저성이 상표충성도에 미치는 영향에 관한 연구. 광고학연구, 14(2). 이경렬․박현길(2005). 모바일광고의 효과, 장애요 인, 그리고 활성화방안에 관한 연구: 광고주, 광고회사, 그리고 모바일 컨텐츠 업체간의 인식 차이를 중심으로. 광고학 연구, 16(1). 이경렬(2006). MS기반의 모바일광고의 효과 및 수 용성에 관한 실증연구. 커뮤니케이션학연수, 14(2). 이형재․최미정(2003). TV정치광고 유형에 따른 감 정적 반응에 관한 연구: 후보자 등장광고와 증언 식 광고 비교 중심으로. 광고연구, 61. 탁진영.(2005). 후보자 이미지 형성에 미치는 텔레비 전 정치광고의 효과에 관한 연구 : 이미지 구성요 소를 중심으로. 광고학연구, 16(1), 7-35. 탁진영.(2006). 텔레비전 정치광고가 후보자 이미지 구성요소에 미치는 영향: 시간적 경과에 따른 변화 를 중심으로. 광고학연구, 50(5), 328-353.. 탁진영․황영보(2005). 모바일 광고의 설득효과에 관한 탐사적 연구. 언론과학연구, 5(1). Atkin & Heald, G.(1976). Effects of political advertising. Public Opinion Quarterly, 40, 216-218. Bagozzi, Richard P.(1980). Causal models in marketing. New York: Wiley. Bagozzi, Richard P. & Yi Youjae(1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16, 74-94. Baron, R. M. & Kenny, D. A.(1986). The Moderator-mediator Variable distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182. Batra, R. & Ray, M. L.(1986). Affective Responses Mediating Acceptance of Advertsing. Journal of Consumer Research, 13, 64-68. Boyd, R. W.(1976). Presidential elections: An explanation of voting defection. American Political Science Review, 63, 488-514. Chanslor, M. D.(1996). The Effects of Televised Political Advertisement on Candidate Image. Ph. D. Dissertation at the University of Oklahoma. Clark, T.(1979). An exploration of generic aspects of contemporary American campaign organizations. Central State Speech Journal, 30, 122-133. Corbett, M.(1991). American public opinion: Trends, processes, and patterns. New York: Longman. Cundy, D. T.(1986). Political commercial and candidate image: The effect can be substantial. In new perspectives on political advertising. L. L. Kaid, D. Nimmo, & K. R. Sanders, eds., Southern Illinois Press..

(20) 98. pp. 210-234. Fornell, Claes & Larker, Davis F.(1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement erro. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. Gardner, M. P.(1985). Does Attitude Toward the Ad Affect Brand Attitude Under a Brand Evaluation Set Journal of Marketing Research, Vol. 22, (May). 192-198. Gerbing, David W. & Anderson, James C.(198 8). An updated paradigm for scale development incorporating unidumensionality and its assesment. Journal od Business Research, 25(5), 186-192. Garramone, G. M.(1984). Reactions to political advertising: Clarifying sponsor effects. Journalism and Mass Communication Quarterly, 61, 771-775. Garramone, G. M.(1985). Effects of negative political advertising: The roles of sponsor and rebuttal. Journal of Broadcasting Electronic Media, 29, 147-159. Garramone, G. M., Atkin, C. K., Pinkleton, B. E., & Cole, R. T. (1990). Effects of negative political advertising on the political process. Journal of Broadcasting Electronic Media, 34(3), 299-311. Helleweg, S. A., Dionisopoulos, G. N. , & Kugler, D. B.(1989). Political candidate image: A state of the art review. In B. Dervin and M. J. Voigt (Eds.), Progress in communication sciences, 9, 43-78. Norwood, NJ: Ablex. Holbrook. M. B. & Batra, R.(1987). Assessing the role of emotions as mediators of comsumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14, 404-420. Kaid, L. L. (1991). The effects of television broadcasts on perceptions of political can-. didate in the United States and France. In L. L. Kaid, J. Gerstle, & K. R. Sanders(Eds.). Mediated politics in two cultures: Presidential campaigning in the United States and France. pp. 247-260. New York: Praeger. Kaid, L. L. & Chanslor, M.(1995). Changing candidate images: The effects of political advertising. In K. L. Hacker(Ed.). Candidates images in presidential elections. pp. 83-98. Westport. CT: Praeger. Kaid, L. L. & Holtz-Bach, C.(1993). Audience reactions to televised political programs: An experimental study of the 1990 German national election. European Journal of Communication, 8, 77-99. Kaid, L. L., & Johnston, A.(1991). Negative versus positive television advertising in U.S. presidential campaigns 1960-1988. Journal of Communication, 41(3), 53-64. Liu, S. S. & Stout, P. A.(1987). " Effects of Message Modality and Appeal on Advertising Acceptance. Psychology & Marketing, 4(3), 167-187. Meadow, G. R., & Sigelman, L.(1982). Some effects and noneffects of campaign commercials. Political Behavior, 4, 163-175. Miller, A. H. Wattenberg, M. P., & Malanchuk, O.(1984). Cognitive representations of candidate assessments. In K. R. Sanders, L. L. Kaid, and Nimmo(Eds.). Political Communication Yearbook 1984(183210). Carbondale, IL: Southern Illinois University Press. Miller, A. H. Wattenberg, M. P., & Malanchuk, O.(1986). Schematic assessments of presidential candidates. American Political Science Review, 80(2), 521-540. Nimmo, D. D., & Savag, R. L.(1976). Candidates and their images : Concepts, metho-.

(21) 모바일매체를 이용한 정치광고가 후보자 이미지 및 투표의도에 미치는 영향에 관한 연구 99. ds, and findings., Pacific Palisades, CA: Goodyear. Nunnally, J.(1978). Psychometric theory(2nd Ed.). NY: McGraw Hill. Palda, K. S.(1975). The Effects of Expenditure on Political success. Journal of Law and Economics, 745-771. Patterson, T. E. & R. D. McClure(1976). The Unseeing Eye, Putnam. Wyer, S. T., Budesheim, T. L., Shavitt, S., Riggle, E. D., Melton, R. J. & Kuklinski, J. H.(1991). Image, issues, and ideology: The processing of information about political candidates. Journal of Personality and Social Psychology, 61(4), 533-545..

(22) 100. <부록>. <실험광고물의 유형들> 후보자. 소구유형. 표현기법. 슬로건 메시지. 감성. 유형 1 (캐릭터). 희망의 한 표 한 표를 모아 국민들께 보답 하겠습니다. 이성. 유형 2 (캐릭터). 부동산안정, 세금안정, 살고 싶은 대한민국을 만들겠습니다.. 감성. 유형 3 (사진). 희망의 한 표 한 표를 모아 국민들께 보답 하겠습니다. 이성. 유형 4 (사진). 부동산안정, 세금안정, 살고 싶은 대한민국을 만들겠습니다.. 감성. 유형 5 (캐릭터). 말로만 교육개혁! 언제까지 우리 아이들을 희생시킬 순 없습니다.. 이성. 유형 6 (캐릭터). 청년실업, 가계부채 급증, 국민연금 고갈, 이 정권은 실패 했습니다. 감성. 유형 7 (사진). 말로만 교육개혁! 언제까지 우리 아이들을 희생시킬 순 없습니다.. 이성. 유형 8 (사진). 청년실업, 가계부채 급증, 국민연금 고갈, 이 정권은 실패 했습니다. 감성. 유형 1 (캐릭터). 희망의 한 표 한 표를 모아 국민들께 보답 하겠습니다. 이성. 유형 2 (캐릭터). 부동산안정, 세금안정, 살고 싶은 대한민국을 만들겠습니다.. 감성. 유형 3 (사진). 희망의 한 표 한 표를 모아 국민들께 보답 하겠습니다. 이성. 유형 4 (사진). 부동산안정, 세금안정, 살고 싶은 대한민국을 만들겠습니다.. 감성. 유형 5 (캐릭터). 말로만 교육개혁! 언제까지 우리 아이들을 희생시킬 순 없습니다.. 이성. 유형 6 (캐릭터). 청년실업, 가계부채 급증, 국민연금 고갈, 이 정권은 실패 했습니다. 감성. 유형 7 (사진). 말로만 교육개혁! 언제까지 우리 아이들을 희생시킬 순 없습니다.. 이성. 유형 8 (사진). 청년실업, 가계부채 급증, 국민연금 고갈, 이 정권은 실패 했습니다. 긍정. A (남성). 부정. 긍정. B (여성). 부정.

(23) 광고학연구 : 제19권 2호(2008년) The Korean Journal of Advertising, Vol.19, No.2(2008). pp.79∼101.. Effects of Mobile Political Advertising on Candidate Image and Vote Intention Lee, Kyung Yul, Ph. D. Associate Professor, Dept. of Advertising & PR, Hanyang University. Lee, Chul Young, Ph. D. Associate Professor, Graduate School of Advertising and Public Relations, Hongik University. Park, Hyun-gil, Ph.D. Adjunct Professor, Dept. of Adevertising & Image, Suwon Women's College. The purpose of this study was to investigate the effect of attitude toward mobile political ads on vote intention. This study hypothesized that attitude toward mobile political ads affected vote intention via candidate image. A survey of 300 mobile(cellular phone) users was conducted to gather data needed to test the hypothesis which posited attitude toward mobile political ads affected vote intention via candidate image. Employing a reclusive structural equation model, it turned out that attitude toward mobile political ads had both a direct and indirect effect on vote intention. Specifically, attitude toward mobile political ads had a positive effect on candidate image, which in turn resulted in vote intention. It was concluded that candidate image played an important role as a mediating variable in the causal relationship between attitude toward mobile political ads and vote intention.. Key Word : mobile ads, political ads, attitude toward ads, candidate image, vote intention.

(24)

수치

Updating...

참조

Updating...

관련 주제 :