인터랙티브 시청자 참여 방송프로그램 포맷 제작과 수익성 관계에 대한 연구
박진식*
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 문헌연구
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 연구결과
Ⅴ. 결론 및 시사점
Ⅰ. 서론
다채널시대에서 새로운 커뮤니케이션 변화들은 디지털 기술의 발달로 더욱 가속화되고 있다. 새로운 디지털 미디어의 특징인 양방향성 소통으 로 인간과 인간, 인간과 공간의 커뮤니케이션 뿐만 아니라 물리공간 또는 전자공간을 이용한 커뮤니케이션 작용을 가능케 하고 다양한 매스 미디 어의 효과를 가져왔다. 특히 유선, 무선통신매체를 이용한 시청자들의 방 송 참여로 인터랙티브 방송 프로그램 형태로 서비스되고 있다.
인터랙티브는 미디어 환경에서 시청자들의 방송참여에 중요한 역할을 제공하기 때문이다. 방송통신위원회는 2009년 5월 향후 5년간 연구개발 등에 1조 5,287억 원을 투입하는 등의 전파관련 중장기 정책방향을 설정 한 ‘전파진흥기본계획’을 확정했다. 대화형 TV 혹은 양방향 TV로도 불리 는 인터랙티브 텔레비전(Interactive TV)은 시청자의 선택 조절 신호가 프로그램 제공자에게 전송되어 시청자에게 원하는 프로그램을 원하는 형
* 중부대학교 방송영상학과 조교수
논문투고일 : 2016.10.10. 심사완료일 : 2016.12.12. 게재확정일 : 2016.12.14
태로 선택하여 볼 수 있도록 하는 서비스의 조합을 의미한다. 인터랙티브 TV의 성장은 특히 디지털 TV를 통한 전자상거래(T-commerce), 인터 넷 접속, 게임, 교육, 정보 제공서비스 및 pay-TV와 같은 양방향TV 서 비스의 발전과 함께 향후 그 수요가 증가할 전망이다.
이러한 시청자 참여 프로그램은 점차 증가하고 있는 실정이다. 시청자 참여 프로그램의 증가는 경제적인 측면에서나 사회 공익적 측면에서 볼 때 당위적인 것으로 생각할 수 있다. 그러나 국내에서는 프로그램 제작에 직접 참여하는 생산자로서의 시청자는 아직 초보적인 단계로 시청자가 프로그램에 직접 참여하는 방법은 프로그램의 기획단계에서 소재를 제공 하거나 출연자로서 참여하는 프로그램에 머물고 있다.1)
따라서 시청자들의 직접적인 인터랙티브 참여에 따라서 방송프로그램 을 보다 활성화 시키는 중요한 요소이기 때문에 인터랙티브 방송 프로그 램에서 시청자 참여는 해당 프로그램에 중요한 시청자 반응 결과를 얻을 수 있다. 그렇기 때문에 시청자 참여의 방법을 분석하고 해당 방법에 따 른 시청자들의 반응을 살펴봄으로써 향후 인터랙티브 방송프로그램에 중 요한 제작개선요인과 수익요인을 얻을 수 있을 것으로 예측된다.
본 연구에서는 앨버트 반두라(Bandura. A.)의 사회학습이론(Social learning theory)을 기초로 독일 RTL 2의 콜 티브이(Call TV) 인터랙티브 방송프로그 램의 적용사례를 가지고 국내 케이블 방송에서 실시한 수익형 시청자 참여방법 사례를 통해 구체적인 시청자들의 참여행동요인에 대한 접근을 캠벨(Donald Cambell)의‘획득된 행동 성향’6가지 방법을 통해 인터랙티브 방송프로그램 참여에 있어서 가장 효과적이고 효율적인 시청자 참여방법을 알아보고자 함에 있다.
1) Rotter, J. B.(1960), “Some implications of a social learning theory for the prediction of goal directed behavior from testing procedures”, Psychol, Rev, 67 : 301-316.
Ⅱ. 문헌연구
1. 사회학습이론(Social Learning Theory)
사회학습이론은 행동의 환경적 또는 상황적 결정요인들의 중요성을 강 조한다. 사회학습이론가들의 견해에 따르면 행동은 개인적 변인과 환경적 변인의 계속적인 상호작용의 결과로 본다. 즉 환경조건은 학습을 통해서 개인의 행동을 조성시키고 이러한 개인의 행동은 다시 환경조건들을 형 성하게 되어 양자가 서로 맞물려서 인간행동의 결정요인으로 작용한다.
사회학습이론은 인간의 모든 사회적 행동이 학습에 의해 형성된다고 보 고 종래의 학습이론의 개념을 자유화 하였는데, 이 자유화의 가장 중요한 개념은 인간의 사고나 미래에 대한 예견과 같은 인지능력의 중요성에 대 한 인식인 것이다.2)
이러한 관점은 엘버트 반듀라(Albert Bandura)의 사회학습이론에서 잘 나타나 있다. 반듀라는 사람들의 행동은 강화에 의해서 학습된다고 믿 는 스키너와 달리 예상된 강회에 의해서도 결정된다고 믿는다. 사람들은 자신들의 경험을 토대로 생각하고, 계획하고 예상한다. 즉 반응의 결과에 의한 학습은 주로 인지적 과정이기 때문에 어떤 것이 강화를 받느냐에 대한 의식이 없으면 반응의 결과는 복잡한 행동을 별로 변화시키지 못한 다.3)
사회학습이론의 정확한 기원은 개인의 지식과 경험의 상호작용을 정확 하게 묘사하기 어려운 환경과 개인의 행동에 대한 이해를 돕기 위해 도 입되었다. 사회학습 패러다임 내에서, “상호 결정론”학습을 지속적으로 촉 진하기 위한 프로세스는 다음 <그림 1>과 같다. 개인의 인식, 환경, 행동 간의 상호작용이 진화하고 상호 의존의 프레임워크에서 설명된다.
2) Bandura, A.(1977),“Social learning theory, Prentice-Hall, Englewood Ciffs (NJ), 1977.
3) Bandura, A.(1994),“Social cognitive theory of mass communication”in J. Bryant & D.
Zillmann, (Eds.), Media effects: Advances in theory and research. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
pp.61-90.
그림 1. 사회학습이론 개념도
*이중 화살표는 학습을 촉진하는 상호 결정관계이다.
사회학습이론은 인간이 직접 경험에 의해서만 행위를 배우는 것이 아니 라 관찰에 의한 모방을 통해서도 배울 수 있다. 반두라(Bandura, A., 1979; 1994)는 오늘날 TV에서 보여주는 폭력의 사용이 몇 년 뒤에 반 사회적 행동을 야기할 수 있다고 주장하였다.4) 사람들은 어떤 행동을 할 경우 대개 그 행동의 선택이 어떤 보상이나 처벌을 가져올 것인가를 미리 예상하고 과거의 경험을 가져올 것인가를 미리 예상하고 또 과거의 경험 에 비추어 행동성향을 획득한다고 하였다. 사회학습이론에 관한 연구에서 반두라의 모델학습을 중심으로 사회학습에 관한 상호결정과 관찰 그리고 행동의 사회화 과정연구들에서도 그 영향력을 확인할 수 있다.5)6)
2. 인터랙티브에 관한 기존연구
현행 TV 방송은 방송국에서 프로그램을 일방적으로 보내고 시청자는 그것을 시청하기만 하는 단방향적인 관계인 데 반하여, 대화형 텔레비전, 인터랙티브 텔레비전 또는 인터랙티브 티브로 시청자의 의사가 반영되는 TV형태를 지칭한다. 예를 들어, 질문에 답을 해 주는 교육 프로그램, 시 청자가 의뢰하면 복잡한 문제의 배경까지 설명해 주는 뉴스 프로그램 또 는 등장한 물품을 구입할 수 있는 프로그램과 같은 것이다. 이렇게 되면
4) Donald T. Campbell and Donald W. Fiske(1959), "Convergent and discriminant validation by the multi-trait-multimethod matrix”in: Psychological Bulletin 56, No. 2, pp.81-105.
5) Boeri, T., Castanheira, M., Faini, R. and Galasso, V(2006), Structural reforms without Prejudices, Oxford University Press.
6) Neff, K. D(2012),“The science of self-compassion”in C. Germer & R. Siegel (Eds.), Compassion and Wisdom in Psychotherapy, New York: Guilford Press. pp.79-92.
시청자와 TV의 쌍방향 관계가 성립되고 시청자와 TV와의 대화라는 의 미에서 대화형 TV라고 부르게 되었다. 대화형 TV는 디지털 기술에 의해 실현된다는 관점에서 대화형 디지털 텔레비전(IDTV)이라고 말하기도 한 다.
방송에서 최초 인터랙티브는 1953년 CBS 방송국의 ‘윙키딩크(Winky Dink)’라는 어린이 프로그램에서 그 효시를 찾을 수 있다. 이 프로그램은 매주 토요일 오전 9시 30분부터 10시 30분까지 1시간가량 어린이를 대 상으로 인터랙티브를 활용한 그림 그리기 형태로 프로그램을 진행한다.
방송 진행자는 각 가구 시청어린이들에게 텔레비전 브라운관에 플라스틱 재질의 덮개를 씌우게 한 뒤 진행자의 진행에 따라 각 시청 어린이들이 따라 그림을 그리는 어린이 프로그램이었다.7)
전화 시청자참여(Telephone call-ins)의 효시로는 1959년 NBC의 투 데이쇼(Today show)에서 처믕 사용되었다. 그 후 1970년대부터 본격 적으로 활성화되기 시작하였다. 당시 ITV 새로운 테크놀로지(teletext) 등장으로 활용된 것으로 볼 수 있다. 인터랙션은 1970년대초 마이런 크 루거(Myron Krueger)의 예술 활동에서도 찾을 수 있다. 그는 METAPLAY, VIDEOPLACE 등의 작품을 통해 컴퓨터로 만든 가상세계와 현실의 인간 이 상호작용할 수 있는 공간을 만들고, 그 안에서 인터랙션하는 즐거움과 그것이 가져다 줄 수 있는 다양한 응용가능성에 대해 탐구하였다. 단문 문자참여(Shot Message Service)의 경우는 2000년에 필란드에서 TV 에 참여하는 게임형식으로 시작되었다.
오늘날에는 TV와 라디오 방송프로그램에서 게임 참여 서비스 또는 시 청자 의견을 받는 형태로 활용되고 있다. 이 서비스들은 대부분 채팅과 투표형식으로 제공되었는데 각 방송사마다 시청자들이 프로그램에 보내 는 문자를 게임과 쇼 프로그램에서 시청자참여 SMS를 TV화면에 디스플 레이하는 형태로 시청자 참여를 유도하고 있다. 즉 시청자 참여의 인터랙 티브 프로그램을 통해 단순한 정보의 양방향 차원을 넘어 상호작용 개념
7) Janne Orava and Mika Perttula(2004), Interactive Digital Television in Europe, E-Content Springer Press. pp.145-164.
의 정보에 다른 해석을 달거나 새로운 내용을 만드는 전자적 교환 행위 를 할 수 있게 된다면 기존의 시청자 참여 효과를 크게 증폭시킬 수 있 을 것이라고 할 수 있다.
따라서 본 연구는 인터랙티브 방송프로그램에서 시청자 자신이 방송 참여의 행동, 태도, 가치 등을 배우는 과정이 시청자 참여 형태의 인터랙 티브 이용 방법에 영향을 미칠 것이라는 전제로 독일 RTL 2의 Call TV 의 제작형태와 수익성에 관련된 시청자 참여의 방송 포맷을 캠벨(Donald Campbell)의 ‘획득된 행동성향’ 6가지 방법으로 재정의 하여 국내 방송 사례에 맞춰 시청자 참여와 관련하여 측정항목을 설정하였다. 즉, 방송프 로그램에 참여하는 시청자들이 시청이라는 경험에 의해 행위를 배우거나 관찰에 의한 모방을 통해 시청참여의 각 요소들(시청자의 시행착오의 경 험, 대상의 인지, 대상에 대한 타인의 반응 관찰, 모델링, 대상에 대한 가 르침 그리고 권고)을 통해 시청자들의 참여 요소들에 따라서 참여비율 (방송프로그램 매출)의 영향관계를 살펴보고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
연구문제1. 방송제작부문(Front-end: 시청자들의 시청 참여의 6가지 요 인)이 인터랙티브 TV 방송프로그램에 어떠한 영향을 미치는가?
연구문제2. 방송제작 외 부문(Back-end: 방송제작 외 3가지 요인)이 수 익성(방송프로그램 매출)에 어떤 영향을 미치는가?
Ⅲ. 연구방법 1. 조작적 정의
3.1.1 인터랙티브 방송제작부문(Front-end)
프론트엔드(Front-end)의 사전적 의미는 장치나 프로그램을 사용자가 직접 이용하는 영역을 지칭하는 것을 말한다. 여기에서는 인터랙티브 방 송프로그램에서 시청자들이 직접 시청하는 또는 제작진에 의해 보여지는 영역을 의미한다고 하겠다. 따라서 방송제작부문의 영역을 프론트엔드로 정의하였다.
3.1.2 인터랙티브 방송제작 외 부문(Back-end)
프론트엔드(Front-end)의 사전적 의미는 장치나 프로그램을 사용자가 직접 이용하는 영역을 지칭하는 것을 말한다. 여기에서는 인터랙티브 방 송프로그램에서 시청자들이 직접 시청하는 또는 제작진에 의해 보여지는 영역을 의미한다고 하겠다. 따라서 방송제작부문의 영역을 프론트엔드로 정의하였다. 백엔드(Back-end)의 사전적 의미는 장치나 프로그램을 사 용자가 아니라 프로그램에 의해 이용되는 영역을 말한다. 방송제작부문인 프론트엔드 영역을 제외한 시청자들이 보이지 않는 부분을 백엔드로 정 의하였다.
인터랙티브의 방송프로그램에서 방송제작부분(Front-End)에 해당하는 방송프로그램 시청 참여 요인으로 6가지 요인은 다음과 같다.
첫째, 직접 경험이다. 시청자들의 직접 전화나 SMS경험은 시청자가 참 여하는 방법에서 직접적인 참여방법으로 해당 프로그램에 전화, 문자 등 을 통하여 직접참여가 이루어지는 경험을 나타낸다.
둘째, 방송프로그램 내용에 대한 인지이다. 이것은 인터랙티브하게 시 청자들이 참여하는 방송프로그램 자체를 참여의 대상으로 인지할 수 있
기 때문에 방송프로그램의 내용자체의 시청을 나타낸다.
셋째, 타 시청자들의 참여반응 관찰이다. 방송 중에 다른 시청자들이 참여하는 내용과 목소리, 반응 등을 관찰할 수 있기 때문에 방송프로그램 에 대한 다른 사람의 반응을 나타낸다.
넷째, 모델링이다. 방송프로그램에서 기획된 제작진의 정확한 의도의 시청자참여의 모범적인 사례를 시청자들이 관찰함으로써 모델링을 만들 수 있다.
다섯째, 방송프로그램에 대한 가르침이다. 이것은 방송프로그램 참여에 대한 안내를 자세하게 진행자가 가르쳐주어 설명하는 것이다.
마지막으로 권고이다. 이것은 방송 자막을 이용한 시청자 참여를 전달 하는 것으로 자막. CG 등을 통한 권고 메시지를 이용하는 것이다. 다음
<표1>은 각 항목별 측정의 내용을 재구성하여 설정하였다.
2. 조사대상과 범위
본 연구의 대상은 2015년 12월 1일부터 3월까지 3개월간 케이블 방 송 두 곳(STV, LivingTV)에 방송된 시청자 참여 방송프로그램인 ‘생방 송여보세요’를 대상으로 실증분석을 실시하였다. 해당 방송프로그램은 자 정 12시부터 2시까지 매일 2시간 생방송으로 진행되는 시청자 참여 방 송프로그램으로 시청자들의 사연을 받아 상담하는 내용의 방송프로그램 이다. 해당 방송프로그램을 시청자 참여 방송프로그램으로 선정한 이유는 국내의 경우 불특정 다수를 대상으로 하는 생방송으로 방송프로그램에 시청자를 참여가 100% 이루어지는 인터랙티브 방송프로그램인 이유 때 문이다.
항목 캠벨 측정항목 시행착오의 경험 직접 버터를 맛보거나 방아쇠를 당겨봄으로써
알게 되는 적극적인 경험 직접 경험(전화, SMS)
대상의 인지 보고 느끼면서 알게 되는 것으로서 직접 만지거 나 접촉하지 않는 경험
방송프로그램 내용을 시청 하는 것
대상에 대한 다른 사람의 반응
누군가가 총을 겨누었을 때 다른 사람들이 어떤 반응을 보이는지 또는 사람들이 가게에서 어떤 물건을 사면서 그 물건에 대해 어떤 반응을 나타 내는가를 살피는 것
타 시청자들의 참여하는 것 을 보고 반응 관찰하는 것
모델링 누군가가 총을 쏘거나 팝콘네 버터를 녹이는 장 면을 주의 깊게 살펴보는 것
제작진에 의해 모범적으로 구성 또는 의도된 타 시청자 들의 참여를 관찰하는 것
대상에 대한 가르침 총의 효용이나 총 쏘는 법 또는 버터에 함유된 칼 로리에 대해서 설명하는 것
방송프로그램 진행자의 방 송참여의 안내멘트
권고
무기를 소지할 권리를 보호하려는 전국총기협 회나 진짜 버터를 사용하라고 주장하는 광고 메 시지 등
방송프로그램 시청 참여 자 막 CG 등
표 1. 시청자참여 방송제작의 측정항목의 구성
3. 자료수집과 분석방법
본 방송프로그램의 시청자 참여 자료수집을 위해 주식회사 데이콤의 실시간 통화 데이터를 사용하였다. 1차 측정은 시청자들의 참여 측정을 위해 방송프로그램에 참여하는 실시간 전화번호에 걸려온 전화기록 모니 터링을 설치하여 시간대, 총 참여자수(전화건수), 시간(도수), 상담과금 건수 및 예상매출을 측정하였다. 이를 바탕으로 방송프로그램에서 각 요 인별 시청자들에게 노출, 고지되는 회수 등을 의도적으로 비율을 줄이거 나 증가함으로써 얻은 자료를 기준으로 2차 측정하였다.
본 연구의 결과분석을 위해 유료 시청자 참여로 매출에 대한 수익성을 종속변인으로 하였으며, 수익성에 영향을 미치는 방송프로그램의 시청자
참여에 대한 주요 요인들(직접경험, 방송프로그램 내용인지, 타 시청자들 의 참여반응 관찰, 모범적 조작된 참여, 진행자의 방송멘트, 시청 참여 권 고)을 독립변수로 설정하였다. 사전 1차 측정 자료를 중심으로 제작진의 생방송 진행에 실시간 자가 평가를 7점 척도로 측정하도록 하였다. 통계 분석은 Windows SPSS 21을 활용하여 다중회귀 분석을 실시하였다.
Ⅳ. 연구결과
시청자들의 시청 참여의 6가지 요인이 인터랙티브 TV 방송프로그램에 어떠한 영향을 미치는지를 분석한 결과 다음 <표 2>과 같이 나타났다.
독립변인 Regression
Coefficient(B)
Standardized
Coefficient(B-W eight) t-value 상수 -3675093.356
시청자 참여 -
직접경험(전화, SMS) -128340.273 -.027 -.83
시청자 참여 –
방송프로그램 내용 인지 562470.968 .072 2.04*
시청자 참여 – 타
시청자들의 참여반응 관찰 930056.020 .460 7.19**
시청자 참여 – 모범적
조작된 참여 375565.476 .120 2.66**
시청자 참여 – 진행자의
방송멘트 362293.056
.127 2.65**
시청자 참여 – 시청 참여
권고(자막, CG) 439680.590 .170 2.48*
표 2. 시청자참여에 대한 다중회귀분석(Enter) (n=100) Note : p<0.05*, p<0.01** R²= .93 F(11, 88) = 110.13*
Standard Error of Estimate = 1189180.778
<표2>에 의하면, 6개의 독립변인이 동시에 투입되면서 종속변인의 전 체 설명력(R²)은 93%로 나타났다. 즉, 종속변인인 시청자 참여(수익성) 에 대한 변량의 93%가 6개의 독립변인에 의해 설명되고 있으며, 반면 나머지 7%는 설명하지 못하는 것으로 나타났다.
F값은 110.13이고, 자유도(11, 88)로 95%와 99% 유의수준에서 통 계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 각 독립변인 간의 t-value를 살펴 보면, 시청자 참여-직접경험(전화, SMS) -.83, 시청자 참여-방송프로 그램 내용 인지 2.04, 시청자 참여-타 시청자들의 참여반응 관찰 7.19, 시청자 참여-모범적 조작된 참여 2.66, 시청자 참여-진행자의 방송멘트 2.65 마지막으로 시청자 참여-시청 참여 권고(자막, CG) 2.48로 나타났 다.
95% 유의수준에서는 시청자 참여-방송프로그램 내용 인지, 시청자 참 여-시청 참여 권고(자막, CG) 2개의 독립변인들이 유의미한 영향력이 있는 것으로 나타났으며, 99% 유의수준으로는 시청자 참여-타 시청자들 의 참여반응 관찰, 시청자 참여-모범적 조작된 참여, 시청자 참여-진행 자의 방송멘트가 유의미한 영향력이 있는 것으로 나타났다. 즉 시청자 참 여(수익성)에 있어서 중요하게 고려해야 할 항목 중 직접경험, 방송프로 그램 내용 인지, 타 시청자들의 참여반응 관찰, 모범적 조작된 참여, 진행 자의 방송멘트, 시청 참여 권고의 회귀계수(B)는 각각 –128340.273, 562470.968, 930056.020, 375565.476, 362293.056, 439680.590이 며, 이를 표준화한 표준화 회귀계수(β-Weight)는 각각 -.027, .072, .460, .120, .127, .170로서 타 시청자들의 참여반응 관찰이 가장 높은 설명력을 보였으며, 이어 모범적 조작된 참여, 진행자의 방송멘트, 시청 참여 권고, 방송프로그램 내용 인지 순서로 나타났다.
추정 값의 표준오차(SEE: Standard Error of Estimate) 즉, 회귀식 으로 종속변수에 기대 값을 추정하는 과정에서 발생하는 표준오차는 1189780.778이다. 이는 독립변인들의 예상 값들을 중심으로 위, 아래로 1189180.778만큼의 범위 안에서 실제 값의 약 93%가 포함되어 있음을
뜻한다. 따라서 연구문제 1에 대해서 7점 척도로 측정한 6개의 독립변인 항목들에 대한 방송프로그램에 영향을 예측하고 6개 항목의 점수 변화에 상대적 기여도를 알아보고자 한 결과, 6개의 독립변인 중 방송프로그램 내용 인지, 타 시청자들의 참여반응 관찰, 모범적 조작된 참여, 진행자의 방송멘트 그리고 시청 참여 권고가 방송프로그램에 유의미한 영향을 미 치고 있음을 알 수 있다. 독립변인의 항목들 각각의 측정 척도가 매우 안 되었다 1점, 안되었다 2점, 그저 그렇다 3점, 보통이다 4점, 조금 잘되었 다 5점, 잘되었다 6점, 매우 잘되었다 7점인 것을 감안할 때, 6가지 시청 참여 요인이 방송프로그램에 영향을 미치는 방송프로그램 내용인지, 타 시청자들의 참여반응 관찰, 모범적 조작된 참여, 진행자의 방송멘트, 시청 참여 권고 등에 대해 고려할수록 인터랙티브 TV 방송프로그램에 대한 영향력이 높아지는 것을 알 수 있으며, 직접경험(전화, SMS)는 대체로 방송프로그램에 영향을 끼치지 않는 것으로 분석되었다.
독립변인 Regression Coefficient(B)
Standardized
Coefficient(B-W eight) t-value
상수 -1.132E7 -2.772*
매출 – 전문가수 650014.474 .072 .805
매출 – 전문가 교육 1516234.538 .324 3.417*
매출 – 전문가 등급 2336171.936 .372 4.226*
표 3. 방송제작 외 부문에 대한 다중회귀분석(Enter) (n=100) Note : p<0.01* R²= .38 F(3, 96) = 19.2*
Standard Error of Estimate = 3458644.550
<표3>에 의하면 독립변인 3개를 동시에 분석하였다. 그 결과 종속변인 의 전체 설명력(R²)은 38%로 나타났으며, 종속변인인 매출(수익성)에 대한 변량의 38%가 3개의 독립변인에 의해 설명되었고, 반면 나머지 62%는 설명하지 못하는 것으로 나타났다. F값은 19.2이고, 자유도(3,
96)는 99% 유의수준에서 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 각 독 립변인 간의 t-value를 살펴보면, 매출-전문가수 .805, 매출-전문가 교 육 3.417, 매출-전문가 등급 4.226으로 나타났다. 매출-전문가 교육, 매출-전문가 등급 2개의 독립변인들이 유의미한 영향력이 있는 것으로 나타났다. 즉, 방송제작 외 부문(Back-end)의 수익성에 있어서 중요하 게 고려해야 할 항목 중 전문가 교육과 전문가 등급의 회귀계수(B)는 전 문가수 650014.474, 전문가 교육 1516234.538, 전문가 등급 2336171.936 으로 나타났으며, 표준화 회귀계수(β-Weight)는 전문가수 0.72, 전문가 교육이 그 다음 순으로 나타났다. 추정값의 표준오차는 3458644.550이 다. 이는 독립변인들의 예상 값들을 중심으로 위, 아래로 3458644.550 만큼의 범위 안에서 실제 값의 약 38%가 포함되어 있음을 뜻한다.
따라서 연구문제 1에 대해서 7점 척도로 측정한 3개의 방송제작 외 부 문(Back-end)의 항목들에 대한 매출 영향을 예측하고 3개 항목의 점수 변화에 상대적 기여도를 알아보고자 한 결과, 3개의 독립변인 중 매출- 전문가 교육, 매출-전문가 등급이 매출에 유의미한 영향을 미치고 있음 을 알 수 있다. 방송제작 외 부문의 항목들 각각의 측정 척도(매우 안되 었다 1점, 안되었다 2점, 그저 그렇다 3점, 보통이다 4점, 조금 잘되었다 5점, 잘되었다 6점, 매우 잘되었다 7점)인 것을 감안할 때, 시청자 참여 의 인터랙티브 방송프로그램에서 방송제작 외 부문에서 매출 결정시 전 문가 교육과 전문가 등급 등에 대해 고려할수록 매출을 높일 수 있는 결 과를 얻을 수 있으며 전문가수는 매출에 크게 영향을 미치지 않는 것으 로 분석되었다.
Ⅴ. 결론 및 시사점
최근 채널사용사업자의 매출에 대한 수익성 악화와 제작 투자에 대한 선순환 구조를 만들지 못하고 있는 상황에서 이러한 시청자 참여 인터랙 티브 방송프로그램의 포맷은 새로운 수익성 창출의 좋은 본보기가 될 것 으로 전망한다. 유럽의 경우는 이러한 형태의 방송프로그램 포맷이 10여
년 전부터 퀴즈쇼, 게임쇼 형태의 포맷으로 오늘날까지 수익성을 창출하 고 있는 신규 비즈니스 모델이다.
특히, 독일의 경우는 이러한 시청자 참여 인터랙티브 방송프로그램을
‘콜 티브이(Call TV)’라는 명칭으로 인터랙티브 방송프로그램 산업분야가 증가하고 있다. 국내의 경우 최근에야 크로스미디어 형태의 인터랙티브 방송프로그램 포맷에 관심이 증가하고 있는 상황에서 수익성을 담보하는 두 가지 확보방안이 필요할 것으로 보인다. 특히, 프론트엔드와 백엔드로 구분되는 제작 영역에서 상호 유기적인 유의미한 관계를 확인할 수 있었 다. 즉 방송제작부문 영역에는 포맷 컨설팅, 프로듀싱, 자막요원, 카메라, 조명, 음향, 진행자, 게스트, 메이크업 및 코디 그리고 트레일러 영상의 예고편성 항목들 가운데 포맷 컨설팅에 따른 프로듀싱과 진행자의 방송 진행 및 출연진(전문가)들의 유기적인 조합이 방송 중 노출빈도 등에 중 요한 영향을 제공함으로써 수익성에 직접적인 영향요인들로 나타났다. 뿐 만 아니라 방송제작 외 부문으로는 불특정 시청자들을 대상으로 시청자 참여를 효과적으로 얻기 위해서는 전문가들의 교육과 등급운영에 대한 요인들이 중요한 영향력을 가지고 있다는 점을 확인할 수 있었다. 따라서 방송제작부문과 방송제작 외 부문으로 두 가지 영역에 대한 요인들의 조 절과 관리 운영이 효과적인 인터랙티브 방송프로그램 운영이 될 수 있다 는 결과를 얻을 수 있다. 이러한 요인들은 해당 시청자들의 참여를 통해 서 매출을 증가시키거나 감소시키는 중요한 변인이기 때문에 관련 데이 터를 체계적인 바이블화로 기록할 필요가 있다. 그렇기 위해서는 다음과 같이 경쟁력 있는 인터랙티브 TV 제작노하우를 제언하고자 한다.
첫째, 다양한 시청자 참여 인터랙티브 방송프로그램 포맷의 개발과 연 구에 대한 기획구성이 이루어져야 한다. 기존 방송제작시스템과 차별적으 로 방송된 영상 콘텐츠에 국한되어서는 안 된다. 즉 기획단계에서 판매 이후의 방송프로그램의 콘텐츠 연계를 염두에 두어두어야 한다. 이러한 것은 국가 간 방송영상 거래에 있어서 다양한 패키지 옵션형태의 판매도 가능할 수 있기 때문이다.
둘째, 포맷들의 데이터화를 기록 관리함으로써 포맷 바이블에 노하우로
하나씩 확보해야 한다. 기본적으로 방송기획과 제작에 관련된 문서들은 일련의 콘텐츠 제작에 있어서 기본적인 양식에 따라 기록된다. 그러나 시 청자들의 반응에 대한 결과의 기록을 포함해서 거래 단계에 따라서 등급 별 기록되어야 한다. 단순히 제작에 있어서 매뉴얼이나 바이블을 제공했 다고 해도 중요한 제작노하우 등의 기록은 포함하지 않는다. 이러한 이유 는 제작시 플라잉 프로듀서 등을 파견하는 데 그 이유가 있다.
셋째, 프론트앤드와 백엔드의 프로듀싱 하는 제작조절능력을 탄력적으 로 운영하여야 한다. 아무리 포맷 바이블이 잘 기록되어졌다고 해도, 해 당 국가 또는 문화적인 요인, 법적요인 등에 따라 다양한 변수가 발생된 다. 따라서 제작 바이블을 기준으로 하되 실시간 제작 이후 시청자 반응 등의 변수 요인을 탄력적으로 강화하거나 축소해야 한다.
마지막으로 해당 영역의 지속적인 관리와 기록을 통해 제작 외 마케팅 적 사고와 시청자 반응 변화에 민감하게 적용해야 한다. 지속적인 관리에 는 해당 방송프로그램의 방송 전과 후의 각종 국가 기념일, 이벤트 등의 독특한 변수가 적용되기 때문이다.
이상 본 연구에서는 인터랙티브 방송 프로그램 포맷의 시청자들 참여 를 통해 새로운 수익성에 관련된 가능성을 확인할 수 있었다. 특히 시청 자들의 참여가 방송영역과 방송외 영역 부분으로 나누어 그 관계를 살펴 보았다. 다만, 시청자 참여의 방송 포맷 유형인 상담 프로그램에 국한되 어 이후, 퀴즈쇼와 동일한 장르의 국가별 비교사례로 확장연구가 필요할 것이다. 그러나 국내 방송프로그램의 새로운 포맷 산업에 있어서 콘텐츠 자체에 대한 방영권과 광고 수익 모델외의 프로그램에서의 수익성을 충 분히 발굴할 가능성을 보여준 연구로 인터랙티브 포맷과 관련된 연구의 초석이 될 것으로 기대한다.
■ 참고문헌
<논문 및 저서>
[1] 유세경(1995)「시청자 참여 프로그램 다양성에 관한 연구」,『한국 언론학보』제33호, 한국언론학회, pp.107-135.
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■ 국문초록
인터랙티브 시청자 참여 방송프로그램 포맷 제작과 수익성 관계에 대한 연구
박진식
최근 10년간 독일 ‘콜 티브이(Call TV: 인터랙티브 형태의 시청자 참 여 방송 프로그램 포맷 형태) 산업은 연간 5조 규모의 시장을 형성하고 있다. 특히, 시청자들이 방송 프로그램에 유료로 참여함으로써 방송 프로 그램을 통한 수익을 새로운 방송 프로그램 비즈니스로 활발하게 활성화 되고 있다. 이러한 시점에서 국내에서 유일하게 엔데몰(Endemol)의 시 청자 참여 방송 프로그램 포맷의 비즈니스 구성과 실질적인 국내사례를 통해서 시청자들의 참여가 제작영역과 그 외 방송제작 외 부분의 관계를 살펴보고자 한다. 다만, 특정 장르(상담 쇼)프로그램에 국한되어 있지만, 이러한 사례를 통해서 향후 다양한 장르로 인터랙티브 방송 프로그램의 수익성과 시청률을 담보할 수 있는 콘텐츠 개발을 위해서 유의미한 연구 라 할 수 있겠다.
주제어 : 콜티브이, 인터랙티브 쇼, TV포맷, 포맷 수익성, 시청자 참여
■ Abstract
A Study on the Relationship between Profitability Interactive Viewer Participation Program Format
Jin-Sik PARK
There has been an increase in the format industry of Call TV (a format of interactive TV show) over the last decade with a scale of 5 trillion annual market. Especially, broadcasters are looking for new broadcasting program business through the audience participate in the pay-TV. This study must look at the relationship between production field (Front-end) and the part out of production (Back-end) through case study of the audience participation format business composition and the effective domestic case study of Endemol. It is relevant that Korean broadcasters will be obtainable profitability and viewer ratings through the program of a specific genre (consulting show as Call TV).
Keyword: Call TV, Interactive Show, TV Format, Format Benefit, Audience Participation
