Ⅰ. 서 론
국내 자동차 산업에서 제조업체 영업본사와 대리 점 간 갈등은 오랫동안 발생되어왔다. 최근에 발생 하는 대표적인 갈등 사례는 밀어내기식 할당판매, 판매수수료의 삭감, 시승차 강매 등일 것이다. 예를 들면, 자동차 영업본사는 무리한 판매목표를 설정 하고 대리점이 그 판매목표를 달성하지 못하면 대리
점에게 제공할 판매수수료를 삭감한다. 대리점들은 자동차 신형 모델이 출시되었을 경우에는 판매목표 를 달성할 수 있지만, 그렇지 않은 경우에는 그 목표 를 달성하는 것이 무리라고 불만을 토로한다. 그로 인해, 실제로 개인 대리점 협회가 영업본사에 맞대 응할 뿐만 아니라 공정거래위원회 제소를 검토하기 도 한다. 경로리더인 자동차 영업본사는 이러한 대 리점과의 갈등을 해소시킬 필요성을 인식해야할 것
* 경성대학교 상경대학 경영학과 부교수([email protected])
자동차 제조업체의 영향전략이 호의에 대한 대리점의 신뢰와 갈등에 미치는 영향
-참여화의 조절효과를 중심으로-
성민*1)
국문요약
이 연구는 갈등을 해소시키기 위한 기업의 관계관리 방식을 도출하기 위하여 영향전략인 권고와 위협이 호의에 대한 신뢰에 어떻게 상이한 영향을 미치는지, 호의에 대한 신뢰가 갈등에 어떻게 영향을 미치는지를 실증하였다. 국내 자동차 유통산업을 배경으로 하여 판매업체인 자동차 제조업체 영업본사와 구매업체인 대리점과의 거래관계에서 대리점을 대상으로 설문조사를 실시하여 실증분석을 하였다. 국내 자동차 선두 제조업체와 거래하는 대리점들 중에서 115개의 대리점들을 표본으로 설문조사를 하였다. 이 연구는 PLS 구 조방정식 모형 분석으로 가설들을 검증하였다. 그 결과, 가설에서 예상하였던 것처럼 갈등을 감소시키는 호 의에 대한 신뢰의 영향력이 존재하는 것으로 나타났다. 그리고 호의에 대한 신뢰를 증가시키는 권고의 영향 력과 그 신뢰를 감소시키는 위협의 영향력 모두가 존재하는 것으로 확인되었다. 한편, 이 연구에서는 영향전 략과 호의에 대한 신뢰 간 영향관계에서 참여화의 조절효과를 검증하였다. 그 결과, 참여화가 호의에 대한 신 뢰를 증가시키는 권고의 영향력을 강화하지 못한 반면, 호의에 대한 신뢰를 감소시키는 위협의 영향력을 강 화하는 것으로 나타났다. 마지막으로, 이 연구의 이론적 의의와 실무적 공헌점이 논의되었고, 연구의 한계와 향후 연구방향이 제시되었다.
│주제어│권고, 위협, 호의에 대한 신뢰, 갈등, 참여화
이다. 왜냐하면 갈등이 다양한 거래위험을 발생시 킬 수 있기 때문이다. 구체적으로 설명하면, 갈등은 거래상대 기업에게 손실을 끼칠 수 있는 계산된 행 동을 발생시킬 수 있고, 관계 만족을 저해할 수 있다 (Dwyer et al., 1987; John, 1984). 자동차 영업본사와 일정기간 동안 전속계약을 맺는 대리점들은 상호의 존적이다. 영업본사는 독립적인 대리점을 통해 판 매유통망에 대한 투자를 최소화하면서 매출을 향상 시켜야하며, 대리점들은 자동차 판매를 통한 수익 을 획득해야 한다는 것이다. 그런데 이와 같은 상호 의존적인 관계적 유통경로에서도 거래쌍방 간 갈등 은 내재되거나 현시화될 수 있다(Dwyer et al., 1987).
그러므로 그러한 갈등을 해소하기 위한 관리방식을 모색하는 것은 의미가 크다고 본다.
그렇다면 영업본사에 대한 대리점들의 갈등을 해 소시키기 위해, 자동차 영업본사는 어떠한 관계관 리 방식을 개발하는 것이 필요한가? 이러한 갈등관 리방식에 대한 연구의 필요성을 인식하며, 이 연구 는 (1) 자동차 영업본사 측면의 영향전략, (2) 대리점 의 관계 질(신뢰), (3) 영업본사와 대리점간 관계적 성과(갈등)가 서로 영향관계가 어떠한지 검증하는 연구를 수행하였다. 그렇다면 이 연구에서 영향관 계 검증을 위하여 갈등과 더불어, 영향전략과 신뢰 를 고려하는 이유는 무엇일까?
우선, 관계적 성과인 갈등의 선행요인으로써 이 연구는 관계 질인 신뢰를 도입하였다. 그 이유에 대 해 설명하다면 다음과 같다. 장기적 거래 관계에서 신뢰의 중요성이 부각되어왔다. 관계구축의 핵심요 인인 신뢰가 향상되어야 하는 이유는 협력적, 상호 보완적 노력을 통해 경로구성원들이 긴밀한 상호작 용을 발전시키려는 방식을 모색함으로써 경로구성 원들 각각이 협력의 증진이나 거래비용의 감소 등과 같은 가치창출을 향상시키기 위한 것이다(Morgan and Hunt, 1994). 특히, 이 연구에서는 신뢰차원 중에 서 호의에 대한 신뢰를 연구변수로 도입하였는데, 그 이유는 정서적 반응의 일종이라고 할 수 있는 갈
등을 해소하기 위하여 요구되는 신뢰차원이 바로 호 의에 대한 신뢰이기 때문이다. 호의는 거래관계에 서 상대 기업의 욕구 및 관심에 대해 민감하게 고려 하고 보호하는 방식으로 행동하는 것이다(Mayer et al., 1995; Whitener et al., 1998). 특히, 호의는 거래쌍 방 간 계약이외의 상황에서 거래상대 기업을 돕는 행위이기 때문에 거래상대 기업에게 우호적인 행위 로 인식될 수 있다. 이에 따라, 긍정적이고 정서적인 환기를 발생시킴에 따라 긍정적 정서 반응을 유도할 수 있다(Selnes and Gønhaug, 2000).
이러한 호의에 대한 신뢰를 향상시키기 위하여 이 연구는 의사소통의 내용, 즉 ‘영향전략’을 선행변 수로 도입하였다. 그 이유는 의사소통이 어떻게 이 루어지느냐에 따라 논쟁을 해결되고 기대를 조정됨 으로써 신뢰를 촉진할 수 있기 때문이다(Morgan and Hunt, 1994). 이 연구에서는 어떠한 의사소통이 구체 적으로 필요한지를 알아보기 위하여, 의사소통의 내용을 불응 시 행사될 응징을 명확히 하느냐에 따 라 권고, 정보교환, 요청과 같은 ‘비강압적 영향전 략’과 약속, 법적 탄원, 위협과 같은 ‘강압적 영향전 략’으로 구분하는 방식(Frazier et al., 1989; Frazier and Rody, 1991; Frazier and Summers, 1984; Kale 1986;
Payan and McFarland, 2005)과 더불어, 거래상대 기 업의 인식을 수정하여 영향력을 행사하는 정보교환 과 권고와 같은 ‘간접적 영향전략’과 거래상대 기업 의 인식을 수정하지 않고 영향력을 행사하는 요청, 약속, 위협, 법적 탄원과 같은 ‘직접적 영향전략’으 로 구분하는 방식(Frazier and Summers, 1984)을 활용 하여 연구변수를 도입하였다.
이 연구에서는 비강압적, 간접적 영향전략의 연 구변수로써 ‘권고’를 고려하였다. 왜냐하면, 권고가 정보교환과 요청과 같은 비강압적 영향전략에 비해 신뢰와 같은 관계 질에 미치는 영향이 크기 때문이 다(Payan and McFarland, 2005). 더욱이 요청은 거래 상대 기업의 인식을 수정하지 않고 영향력을 달성하 는 직접적 영향전략이기에(Frazier and Summers,
1984), 권고나 정보교환과는 상반되게 관계 질에 부 정적인 영향을 미칠 가능성이 있다. 반면, 이 연구는 강압적, 직접적 영향전략의 연구변수로써 위협을 고려하였다. 기업 간의 거래에서 법적 탄원과 같은 영향전략을 행사한다는 것은 관계해지를 염두에 두 는 경우가 대부분이기에, 갈등해소와 같은 관계적 성과를 측정하는 이 연구의 목적과 불일치한다고 볼 수 있다. 그리고 약속은 거래상대 기업이 순응하게 되면 보상을 제공한다는 일종의 서약이기 때문에, 다른 강압적, 직접적 영향전략과 달리 관계 질에 긍 정적인 영향을 미칠 수 있다. 이 연구는 강압적, 직접 적 영향전략이 관계 질에 미치는 영향이 비강압적, 간접적 영향전략과 상대적으로 어떻게 대조적으로 상이한지 파악하는 측면이 내재되어 있기 때문에 약 속과 같은 영향전략을 고려하지 않았다.
한편, 이 연구는 영향전략 차원과 호의에 대한 신 뢰간의 조절효과를 실증하기 위해, 자동차 영업본 사의 관료적 구조화를 조절변수로 도입하였다. 이 연구에서는 관료적 구조화 차원 중에서 ‘참여화’에 초점을 맞추었다. 그 이유는 거래상대 기업과 의사 결정에 필요한 정보교환을 원활하게 하고 의견을 일치하려는 의사결정구조가 의사소통과 상호작용 하여 호의에 대한 신뢰를 조절할 수 있기 때문이다.
이 연구는 앞에서 제기한 연구목적을 달성하기 위하여 국내 자동차 대리점을 대상으로 다음과 같 은 내용들을 연구하였다. 첫째, 자동차 영업본사 측 면의 영향전략과 대리점 측면의 관계 질 간의 영향 관계를 살펴하기 위하여, 영업본사의 영향전략 차 원들이 영업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰에 미치는 영향력을 실증하였다. 둘째, 자동차 대리점 측면의 관계 질과 거래쌍방 측면의 관계적 성과 간 의 영향관계를 살펴보기 위해, 영업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰가 영업본사에 대한 대리점의 갈등에 미치는 영향력을 실증하였다. 마지막으로, 자동차 영업본사의 영향전략(권고, 위협)과 대리 점 측면의 관계 질(호의에 대한 신뢰)간의 영향관
계에 미치는 영업본사의 참여화의 조절효과를 실 증하였다.
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정
이 연구는 영향전략이 관계 질에 미치는 영향관 계, 관계 질이 관계적 성과에 미치는 영향관계, 그리 고 관료적 구조화의 조절효과에 대해 살펴보고자 한 다. 이와 연관된 이론적 배경과 더불어 도출된 가설 들에 대한 논리적 근거를 제시하고자 한다.
1. 영향전략과 호의에 대한 신뢰
영향전략(influence strategy)이란 거래상대 기업에 대해 영향력을 시도하기 위한 목적으로 원천 기업에 의해 시행되는 의사소통(communication)의 내용을 말한다(Frazier and Summers, 1984 : p. 43). 이러한 영 향전략의 6가지 하위 차원들이 있다. 그것들은 권고, 정보교환, 요청, 약속, 법적 탄원, 그리고 위협이다.
우선, 권고(recommendation)는 거래상대 기업이 구체적인 행동에 대한 원천 기업의 제안을 순응하면 이로울 것이라는 것을 원천 기업의 경계인이 알리는 전략이다. 정보교환(information exchange)은 거래상 대 기업이 유익하게 운영될 수 있는 방식에 대한 거 래상대 기업의 전반적인 인식을 수정하기 위하여, 원천 기업의 경계인이 전반적인 사업과 운영 절차에 대한 토의를 활용하는 것이다. 이것은 구체적인 행 동을 거래상대 기업에게 요구하지 않는 영향전략이 다. 요청(request)은 순응이나 불응에 대해 구체적인 결과를 알리지 않고 원천 기업이 원하는 행동만을 거래상대 기업에게 알리는 영향전략이다. 한편, 약 속(promise)은 원천 기업의 요구에 거래상대 기업이 따르면 거래상대 기업에게 보상을 하겠다고 원천 기 업이 서약하는 것을 말한다. 법적 탄원(legalistic plea)은 구속력이 있는 비공식적 합의사항이나 법적 계약에 의해 거래상대 기업에게 특정 행동을 요구하
거나 제안하는 영향전략이다. 마지막으로, 위협 (threat)은 거래상대 기업이 바람직한 행동을 하지 않 을 때 원천 기업이 거래상대 기업을 응징할 것이라 고 거래상대 기업에게 의사소통하는 영향전략이다.
유통경로 학자들은 위에 제시된 6가지 영향전략 들을, 불응 시 행사될 응징을 명확히 하느냐에 따라 권고, 정보교환, 요청과 같은 ‘비강압적 영향전략’과 약속, 법적 탄원, 위협과 같은 ‘강압적 영향전략’으 로 구분하였다(Frazier et al., 1989; Frazier and Rody, 1991; Frazier and Summers, 1984; Kale, 1986; Payan and McFarland, 2005). 또한, 유통경로 학자들은 영향 전략을 거래상대 기업의 인식을 수정하여 영향력을 행사하는 간접적 영향전략(권고, 정보교환)과 상대 방의 인식을 수정하지 않고 영향력을 행사하는 직접 적 영향전략(요청, 약속, 위협, 법적 탄원)으로 구분 하기도 하였다(Frazier and Summers, 1984).
경로구성원 간 쌍방향적인 의사소통이 이루어지 는 비강압적, 간접적 영향전략을 자동차 영업본사 가 사용한다면, 영업본사에 대한 대리점의 신뢰 (trust), 즉 영업본사의 약속이 믿을만하며 거래관계 에서의 책무를 다할 것이라는 믿음 수준이 높아질 것이다. 자동차 영업본사가 권고와 같은 간접적 영 향전략을 사용한다면, 영업본사와 다른 견해와 인 식을 갖고 있는 대리점들과 쌍방향적인 의사소통을 통하여 그들의 상이한 인식을 변화하려고 노력할 것 이다. 그러한 노력을 대리점들은 영업본사의 호의 로 인식할 수 있다. 또한 비강압적 영향전략인 권고 는 거래상대 기업의 이익을 위한 행동들을 권유하기 때문에(Frazier and Rody, 1991), 대리점들은 이러한 영향전략을 영업본사의 호의로 받아들일 수 있다.
반면, 위협과 같이 강압적이며, 직접적인 영향전략 이 관계에서 빈번히 사용되면 거래쌍방간의 의견 불 일치가 빈번해지고, 그로 인해 거래쌍방 간 형성된 믿음의 정도가 저하된다(Etgar, 1979; Gaski and Nevin, 1985; John, 1984). 바람직한 행동을 하지 않을 때 대리점을 응징하겠다는 영업본사의 위협을 호의
로 도저히 받아들일 수 없음에 따라 대리점은 영업 본사의 그 호의에 대해 신뢰할 수 없게 된다.
<가설 1> 자동차 영업본사의 권고는 영업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
<가설 2> 자동차 영업본사의 위협은 영업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
2. 호의에 대한 신뢰와 갈등
호의에 대한 신뢰(trust in benevolence)는 결속이 형성되지 있지 않은 상황에서 해당 기업이 거래상대 기업에게 유익한 의도나 동기가 있다고 거래상대 기 업이 믿는 것을 말한다(Ganesan, 1994). 또한 호의에 대한 신뢰는 해당 기업이 거래상대 기업의 번영에 진실로 관심이 있다고 거래상대 기업이 믿는 것을 의미한다(성민, 오세조, 2007). 한편, 기업 간의 관계 질인 ‘갈등(conflict)’은 거래상대 기업이 자신의 목 표를 달성하는데 있어서 해당 기업이 그를 해롭게 하거나 방해하는 행동을 하고 있다고 지각하고 있는 상태를 말한다(Stern and El-Ansary, 1988).
자동차 영업본사의 호의는 계약이외의 상황에서 발생함에 따라 대리점은 그것을 우호적인 행동으로 인식할 수 있다. 이러한 영업본사의 호의로 인해, 긍정 적이고 정서적인 환기가 유발됨에 따라 대리점은 긍 정적인 정서로 반응하기 된다(Selnes and Gønhaug, 2000). 그러므로 영업본사의 호의로 야기되는 대리점 의 신뢰가 형성되면, 대리점은 자신의 목표 달성에 대 해 영업본사가 방해한다고 인식할 수 없게 된다. 결국, 영업본사에 대한 대리점의 갈등 수준은 낮아질 것이다.
<가설 3> 자동차 영업본사의 호의에 대한 대리점 의 신뢰는 영업본사에 대한 대리점의 갈 등에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
3. 참여화의 조절효과
유통경로 분야 실증연구들은 조직의 지배구조를 관료적 구조화(Dwyer and Oh, 1987; John, 1984)와 조 직적 복잡성(Dwyer and Welsh, 1985)으로 구분하였 다. 그런데 관료적 구조화는 3가지 하위 차원, 즉 공 식화(formalization), 참여화(participation), 그리고 집 중화(centralization)으로 구성되어있다. 공식화는 거 래쌍방 간에 행해지는 의사결정이 명확한 절차와 규 정에 의해 규제되는 것을 말한다. 참여화는 의사결 정에 거래쌍방이 참여하는 정도를 나타낸다. 반면, 집중화는 거래쌍방 간에 행해지는 의사결정에 대한 권한이 어느 일방에 집중되어 있는 것을 말한다.
자동차 영업본사와 대리점간 관계처럼 수직적 통 합 상황에서는, 한 기업이 다른 거래상대 기업의 행 동을 통제할 수 있는 힘의 우위를 갖게 된다. 그런데 이러한 통제는 관료적 구조화에 의해서 이루어질 수 있고, 이러한 관료적 구조화는 기업 간 협상과 의사 소통에서의 시간이나 노력을 낭비하지 않게 한다 (Dwyer and Oh, 1987).
관료적 구조화에서 참여화 수준이 낮으면, 그것 을 받아들이는 경로구성원의 자기통제와 자율성을 저해시키며, 그 결과 불화, 미움, 욕구불만, 그리고 공격유발이 야기되고 상대방에 대한 불신이 야기될 수 있다(Dwyer and Oh, 1987; John, 1984). 반면, 경로
구성원 간 의사결정에서 참여화 수준이 높으면, 의 사결정에 필요한 정보교환이 원활하게 이루어지고, 의견이 일치되기 용이하다. 자동차 영업본사가 이 렇게 참여화가 높은 의사결정구조를 갖추고 있다 면, 권고와 같은 의사소통의 내용(영향전략)을 대리 점이 더욱 진실한 것으로 인식할 수 있다. 반면, 이렇 게 참여화 수준이 높은 상황에서, 영업본사의 경계 인인 영업직원이 대리점에게 위협적인 내용의 의사 소통을 실행한다면, 배신감과 같은 부정적인 감정 이 유발됨에 따라 영업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰 수준은 한층 더 낮아질 것이다.
<가설 4> 자동차 영업본사의 참여화는 영업본사 의 권고가 영업본사의 호의에 대한 대 리점의 신뢰에 미치는 정(+)의 영향을 강화시킬 것이다.
<가설 5> 자동차 영업본사의 참여화는 영업본사 의 위협이 영업본사의 호의에 대한 대 리점의 신뢰에 미치는 부(-)의 영향을 강화시킬 것이다.
위에서 제시한 가설들을 토대로 이 연구의 모형 을 제시하면 다음의 <Figure 1>과 같다.
H1(+)
H2(-)
H3(-)
H5(+)
Trust in
Benevolence Conflict
Participation Recommenda-
tion
Threat
H4(+)
H2(-)
<Figure 1> Research Model
Ⅲ. 연구방법
1. 표본 및 자료 수집
이 연구의 가설들을 검증하기 위하여 자동차 제 조업체를 공급업자로, 자동차 대리점을 구매업자로 하여 국내 자동차 선두 제조업체의 대리점장을 조사 대상으로 선정하였다. 이 업체에서 입수된 주소록 을 바탕으로 전체표본을 서울, 부산, 인천, 대구, 대 전, 그리고 광주의 지역별로 집단을 구분하고, 모집 단의 특성에 비례하여 각 집단별로 표본을 추출하는 할당표본추출법(quota sampling)에 의해 조사대상 을 선발하였다. 설문조사를 실시하기 전에 측정 항 목들은 자동차 제조업체측의 대리점 담당자뿐만 아 니라 대리점장들과의 심층면접을 통해 수정되었다.
설문조사 기간은 약 1개월이었고, 배포된 설문지의 주 내용이 영업본사와의 관계에 관한 문항들이기 때 문에 그러한 질문에 응답자들이 응답할 수 있도록 운영기간이 최소 1년 이상인 대리점만을 선정하였 다. 설문은 총 115부가 회수되었고, 성실히 응답한 유용한 설문지도 역시 115부였다.
2. 변수의 측정
이 연구에 도입된 변수들의 측정문항들은 유통경 로 연구 분야에서 신뢰성과 타당성이 이미 검증되었 다. 영업본사의 권고는 영업본사의 권유를 따르면 대 리점에게 이득이 될 수 있다는 것을 영업본사가 명확 히 알려 주는 정도, 영업본사가 제안할 때, 대리점의 영업이 잘 되게 하려는 목적이 분명한 정도, 영업본사 가 권유하는 대로 행동을 할 때 사업상 어떠한 긍정적 효과가 있는지에 대한 청사진을 영업본사가 명확히 그려주는 정도, 영업본사가 제시한 특정 프로그램이 나 행동들로부터 예상되는 성공에 대해 논리적인 근 거를 제시해주는 정도 등 Boyle et al.(1992)의 연구와 Cannon과 Perreault Jr.(1999)의 연구에서 사용되었던 4개 항목을 연구배경에 맞게 수정하여 측정하였다.
영업본사의 위협은 영업본사가 영업본사의 요청 을 들어주지 않으면 제재 조치를 가할 것이라고 말 하는 정도, 영업본사가 영업본사의 요청을 들어주 지 않으면 서비스를 적게 하겠다고 말하는 정도, 영 업본사가 영업본사의 요구를 들어주지 않으면 대리 점의 사업을 방해하겠다고 하는 정도, 영업본사가 영업본사의 요구를 들어주지 않으면 대리점 사업을 곤란하게 할 수 있는 능력이 있다고 말하는 정도, 영 업본사가 영업본사의 요구를 수용하지 않으면 특정 서비스를 중단한다고 말하는 정도, 영업본사가 영 업본사의 요구를 수용하지 않으면 각종 지원을 없애 겠다고 말하는 정도 등 Boyle et al.(1992)의 연구와 Cannon과 Perreault Jr.(1999)의 연구에서 사용되었던 6개 항목을 연구배경에 맞게 수정하여 측정하였다.
영업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰는 영업본 사가 과거에 대리점을 위해 희생한 경우가 있는 정 도, 영업본사가 대리점에 대해 관심을 갖고 있는 정 도, 좋지 않은 상황에서 영업본사가 대리점을 위하 여 불리한 입장에 처한 적이 있는 정도, 영업본사가 친구와 같은 정도, 영업본사가 대리점 편이라고 느 끼는 정도 등 Ganesan(1994)의 연구에서 사용되었던 5개 항목을 연구배경에 맞게 수정하여 측정하였다.
영업본사에 대한 대리점의 갈등은 영업본사의 정 책들이 대리점의 이익을 감소시키는 정도, 영업본 사가 대리점의 사업을 어렵게 만드는 정도, 영업본 사가 대리점을 공정하게 대하는 정도(r), 영업본사 가 대리점의 사업수행에 도움을 주는 정도(r), 때때 로 영업본사가 대리점이 원하는 것을 못하게 하는 정도, 영업본사가 대리점의 관심사를 마음에 두고 있지 않는 것 같은 정도, 영업본사의 정책들이 대리 점의 영업을 곤란하게 만드는 정도, 영업본사와 거 래하는 것이 대리점에게 이익이 되는 정도(r) 등 Gaski와 Nevin(1985)의 연구에서 사용되었던 8개 항 목을 연구배경에 맞게 수정하여 측정하였다.
마지막으로, 영업본사의 참여화는 영업본사가 주 문, 물류 등에서 대리점의 의견을 수용하는 정도, 대
리점이 영업본사의 경영계획 수립에 필요한 정보를 적극적으로 제공하는 정도, 영업본사가 대리점에게 영업본사의 경영활동 개선에 도움이 될 만한 제안을 하도록 권하는 정도, 영업본사가 판매 정책과 절차 의 변화시키기 전에 대체로 대리점의 의견을 듣는 정도 등 Dwyer와 Oh(1987)의 연구에서 사용되었던 4개 항목을 연구배경에 맞게 수정하여 측정하였다.
모든 측정문항들은 리커트 5점 척도(1점: 전혀 그렇 지 않다. 5점: 매우 그렇다)로 구성되었다.
Ⅳ. 실증분석
1. 응답자의 통계적 특성
회수한 설문지를 통하여 분석한 조사대상의 통계 적인 특성은 아래 <Table 1>에서부터 <Table 4>까지
와 같다. 대리점 위치는 서울이 52.2%, 부산이 9.6%, 인천이 8.7%, 대구가 12.2%, 그리고 광주가 10.3%로 나타났다. 영업본사와의 거래기간(평균 6.18년)은 7 년 이상이 43.5%로 가장 많이 나타났다. 대리점의 직 원 수(평균 13.90명)는 10명에서 15명 미만이 47.8%
로 가장 많이 나타났고, 월평균 매출액(평균 5.41억 원)은 1억 원 미만이 52.1%로 가장 많이 나타났다.
2. PLS 구조방정식 모형의 분석결과
이 연구는 PLS(Partial Least Squares) 구조방정식 모형 분석을 이용하여 가설을 검증하였다. PLS 구조 방정식 모형 분석은 이 연구처럼 태도 또는 행동 관 련 변수들이 포함되고 주 효과와 더불어 상호작용 효과를 검증하는 것과 같은 복잡한 모형을 추정할 때 유용하다(Chin et al., 2008).
under 1 1-under 10 10-under 20 over 20 non-response Sum
Frequency 60 16 24 8 7 115
% 52.1 13.9 20.9 7 6.1 100
<Table 4> Monthly Sales (100 Million Won)
under 10 10-under 15 15-under 20 over 20 non-response Sum
Frequency 8 55 44 7 1 115
% 7 47.8 38.3 6.1 0.8 100
<Table 3> Number of Employees
1-under 3 3-under 5 5-under7 over 7 non-response Sum
Frequency 4 16 44 50 1 115
% 3.5 13.9 38.3 43.5 0.8 100
<Table 2> Relationship Length (Year)
Seoul Busan Incheon Daegu Daejeon Gwangju Sum
Frequency 60 11 10 14 8 12 115
% 52.2 9.6 8.7 12.2 7.0 10.3 100
<Table 1> Dealership Location
(1) 측정모형분석
신뢰성과 타당성은 측정모형(measurement model) 을 통하여 분석되었다. 우선, <Table 5>에 나타나 있 는 것처럼 Cronbach’s α계수, 합성신뢰도(Composite Reliability), 평균분산추출(AVE: Average Variance Extracted)을 활용하여 본 연구의 변수들의 신뢰성을 측정하였다. 호의에 대한 신뢰를 제외하고 Cronbach’s α계수는 0.7을 초과하였다. 그런데 합성 신뢰도는 모든 변수들이 0.70을 초과하였다(Hair et
al., 1998). 또한 호의에 대한 신뢰를 제외하고, 각 변 수들의 평균분산추출값도 일반적으로 수용할 수 있 는 수준인 0.50이상으로 나타났다(Fornell and Larcker, 1981). 이로 인해, 각 변수에 포함되어있는 문항들 간 내적 일관성이 있어 변수들의 신뢰성이 있다고 할 수 있다(<Table 5> 참조).
본 연구에서는 판별타당성을 검증하기 위해서 평 균분산추출값이 변수들 간 상관계수의 제곱값(Ф2) 보다 큰 수치인지를 검토하였다(Fornall and Larcker,
Construct Number of Items
(Items deleted) Factor Loadings t-Value Cronbach’s Alpha
Composite
Reliability AVE
Recommendation 4(0)
0.684 6.322
0.776 0.855 0.598 0.778 16.799
0.854 31.765 0.767 15.510
Threat 6(0)
0.837 26.002
0.937 0.950 0.760 0.840 17.192
0.868 22.761 0.893 31.184 0.920 35.446 0.870 21.402
Trust in benevolence 5(0)
0.612 5.235
0.691 0.800 0.449 0.566 3.235
0.612 5.205 0.690 9.462 0.837 25.384
Conflict 8(1)
0.683 6.882
0.849 0.883 0.520 0.744 8.246
0.748 14.389 0.700 10.044 0.624 9.084 0.790 16.745 0.747 10.158
Participation 4(0)
0.795 15.655
0.817 0.880 0.648 0.845 22.257
0.723 9.218 0.852 23.624
<Table 5> Reliability, AVE, and Confirmatory Factor Analysis
1981). <Table 6>에서 알 수 있듯이 변수들 간 상관계 수값이 평균분산추출값의 제곱근보다 작기 때문에 판별타당성이 있다고 할 수 있다. 수렴타당성을 검 증하기 위해서 PLS 구조방정식 모형을 이용한 확인 적 요인 분석을 실행하였다. 그 결과, 모든 요인적재 치들에 대한 t값이 3.235에서 35.446의 범위까지 분 포함으로써 통계적으로 유의하였다(p<0.01). 통계적 으로 요인적재치들이 유의하다는 것은 수렴타당성 이 있다는 증거라 할 수 있다(Anderson and Gerbing, 1988)(<Table 5> 참조). 결국, 이 연구 모형의 변수들 은 신뢰성, 판별타당성, 그리고 수렴타당성이 확보 되었다고 할 수 있다. 신뢰성과 타당성 수준의 향상 을 위해 제외된 항목들을 제시하면, 영업본사에 대한 대리점의 갈등에서 ‘영업본사와 거래하는 것이 대리 점에게 이익이 되는 정도(r)’ 항목이 제외되었다.
(2) 구조모형분석
이 연구는 영향전략들이 관계 질에 미치는 영향 에 관한 모형1, 영향전략들과 관료적 구조화가 관계 질에 미치는 영향에 관한 모형2, 그리고 영향전략들 과 관계 질 간의 영향관계에서 관료적 구조화의 조 절효과에 관한 모형3을 검증하기 위하여 PLS 구조 방정식 모형 분석을 이용하였다.
최근에 개발된 전반적 적합도 지수인 GoF는 모든 내생변수들의 R2값의 평균값과 평균분산추출
(AVE)의 평균값을 곱한 후, 그것을 제곱근하여 산출 된다(Wetzels et al., 2009). 이 적합도 지수의 크기는 최소 0.1이상이어야 한다. 한편, PLS 구조방정식 모 형에 대한 평균적인 적합도의 평가에는 R2값과 예측 관련성(predictive relevance: Q2)을 활용할 수 있다 (Tenenhaus et al., 2005). Q2가 양수의 값이면 구조모 형이 예측 관련성이 있는 것이다(Tenenhaus et al., 2005).
구조모형의 적합성을 평가하면, 모형1은 GoF가 0.459이고, 호의에 대한 신뢰의 R2=0.459, Q2=0.154, 갈등의 R2=0.265, Q2=0.109로 나타나 구조모형이 적 합한 것으로 나타났다. 모형2는 GoF가 0.465이고, 호 의에 대한 신뢰의 R2=0.464, Q2=0.173, 갈등의 R2=0.263, Q2=0.115로 나타나 구조모형이 적합한 것 으로 나타났다. 마지막으로, 모형3은 GoF가 0.462이 고, 호의에 대한 신뢰의 R2=0.501, Q2=0.179 갈등의 R2=0.266, Q2=0.105로 나타나 구조모형이 적합한 것 으로 나타났다.
<Table 7>에 변수들 간 경로계수와 그 통계적 유 의성을 분석한 결과가 제시되었다. 변수 간 경로계 수와 t값을 살펴보면, H4를 제외한 4가지 가설들이 지지되었다. 이를 구체적으로 언급하면, 첫째, 자동 차 영업본사의 비강압적, 간접적 영향전략이 대리 점의 관계 질에 미치는 영향에서, 영업본사의 권고 는 영업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰에 정(+)
1 2 3 4 5
1 0.773*
2 -0.325 0.872*
3 0.652 -0.382 0.670*
4 -0.598 0.504 -0.513 0.721*
5 0.540 -0.417 0.464 -0.446 0.805*
Mean 3.002 3.384 2.565 3.002 2.889
Standard Deviation 0.630 0.905 0.617 0.610 0.723 1. Recommendation 2. Threat 3. Trust in Benevolence 4. Conflict 5. Participation
*
The square root of AVE
<Table 6> Correlation Analysis
의 영향을 주었다(H1 지지, t=9.090). 둘째, 자동차 영 업본사의 강압적, 직접적 영향전략이 대리점의 관 계 질에 미치는 영향에서, 영업본사의 위협은 영업 본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰 부(-)의 영향을 주었다(H2 지지, t=-2.159). 셋째, 자동차 대리점의 관 계 질이 거래쌍방 간 관계적 성과에 미치는 영향에 서, 영업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰는 영업 본사에 대한 대리점의 갈등에 부(-)의 영향을 주었다 (H3 지지, t=-8.127). 마지막으로, 자동차 영업본사의 영향전략과 대리점의 관계 질의 영향관계에 대한 영 업본사의 관료적 구조화의 조절효과에서, 영업본사 의 참여화는 영업본사의 권고가 영업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰에 미치는 정(+)의 영향을 강화 하지 못한 반면(H4 기각, t=-0.156), 영업본사의 위협 은 영업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰에 미치는 부(-)의 영향을 강화하였다(H5 지지, t=1.739).
Ⅴ. 결론
1. 연구결과의 요약
자동차 영업본사와 대리점의 거래관계에 초점을 맞추어 대리점을 대상으로 조사한 결과, 영업본사
의 권고와 위협이 영업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 영 업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰가 영업본사에 대한 대리점의 갈등에 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 한편, 영업본사의 참여화가 영업본사의 위협이 영업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰에 미치는 영 향을 조절하는 것으로 나타났다. 구체적으로 그 결 과들을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 영업본사의 권고는 영업본사의 호의에 대 한 대리점의 신뢰를 높이고, 영업본사의 위협은 호 의에 대한 신뢰를 낮추는 것으로 나타났다. 자동차 영업본사가 권고와 같은 간접적 영향전략을 사용한 다면, 대리점들과 쌍방향적인 의사소통을 통하여 대리점들의 인식을 변화하려고 노력할 것이다. 그 러한 노력을 대리점들은 영업본사의 호의로 인식할 수 있다. 또한 비강압적 영향전략인 권고는 거래상 대 기업의 이익을 위한 행동들을 권유하기 때문에 (Frazier and Rody, 1991), 대리점들은 이러한 영향전 략을 영업본사의 호의라고 받아들여 호의에 대한 신 뢰 수준이 높아지는 것으로 판단된다. 반면, 위협과 같이 강압적이며 직접적인 영향전략은 거래쌍방간 의 의견 불일치 수준을 높이며 거래쌍방 간 형성된 믿음의 정도를 저하시킨다(Etgar, 1979; Gaski and Nevin, 1985; John, 1984). 결국, 영업본사의 위협을 Hypothesis Path Parameter Estimate (t-Value)
Model 1 Model 2 Model 3 H1 Recommendation → Trust in Benevolence 0.590(9.090)*** 0.544(7.351)*** 0.524(7.161)***
H2 Threat → Trust in Benevolence -0.192(-2.159)** -0.162(-1.761)** -0.138(-1.512)* H3 Trust in Benevolence → Conflict -0.515(-8.127)*** -0.513(-7.953)*** -0.516(-8.033)***
Participation → Trust in Benevolence 0.103(1.066) 0.098(0.981) H4 Participation×
Recommendation → Trust in Benevolence
-0.024(-0.156) H5 Participation×
Threat → Trust in Benevolence
0.177(1.739)**
Goodness of Fit 0.459 0.465 0.462
*
: p<0.1,
**: p<0.05,
***: p<0.01
<Table 7> Results of Partial Least Square Path Model Estimations
호의로 도저히 받아들일 수 없음에 따라 호의에 대 한 신뢰수준을 낮추는 것으로 사료된다.
둘째, 자동차 영업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰는 영업본사에 대한 대리점의 갈등은 낮추는 것 으로 나타났다. 영업본사의 호의는 계약이외의 상 황에서 발생함에 따라 대리점은 그것을 우호적인 행 동으로 인식할 수 있다. 이러한 영업본사의 호의로 인해, 대리점은 긍정적인 정서로 반응하게 된다 (Selnes and Gønhaug, 2000). 그러므로 대리점은 자신 의 목표 달성에 대해 영업본사가 방해한다고 인식할 수 없게 됨에 따라, 영업본사에 대한 대리점의 갈등 수준이 낮아지는 것으로 판단된다.
마지막으로, 자동차 영업본사의 참여화는 영업본 사의 권고가 영업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰 에 미치는 정(+)의 영향을 강화시키지 못하였지만, 영업본사의 위협은 영업본사의 호의에 대한 대리점 의 신뢰에 미치는 부(-)의 영향을 강화시킨 것으로 나타났다. 참여화 수준이 높은 상황에서, 영업본사 의 경계인인 영업직원이 대리점에게 위협적인 내용 의 의사소통을 실행한다면, 배신감과 같은 부정적 인 감정이 유발됨에 따라 영업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰 수준은 한층 더 낮아질 것이다. 결국, 위협과 호의에 대한 신뢰의 부(-)의 영향관계를 참여 화가 강화하는 것으로 판단된다.
2. 연구의 의의 및 시사점
이 연구는 자동차 영업본사에 대한 대리점의 갈 등을 해소시키기 위한 영업본사의 관계관리 방식을 제시하였다는 데에서 이론적 의의가 있다고 본다.
또한 이 연구는 상호의존적인 관계적 유통경로에서 의 거래쌍방 간 갈등을 해소시키기 위한 선행 요인 들이 무엇인지 실증하였다. 다시 말해, 이 연구는 자 동차 영업본사와 대리점 간 관계적 성과(갈등)의 선 행변수인 영업본사 측면의 영향전략(권고, 위협)과 대리점의 관계 질(호의에 대한 신뢰)의 영향력을 실 증하였다. 구체적으로 언급하면, 이 연구는 영업본
사의 영향전략을 ‘권고’와 비강압적, 간접적 영향전 략과 ‘위협’과 같은 강압적, 직접적 영향전략으로 구 분하고 영업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰에 미 치는 상이한 영향력을 실증하였다. 한편, 또 다른 이 연구의 이론적 의의는 영업본사의 영향전략과 영업 본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰의 영향관계를 조 절할 수 있는 영업본사의 관료적 구조화(참여화)의 영향력을 실증하였다는 것이다.
이 연구는 특히, 대리점과 거래하고 있는 국내 자 동차 제조업체의 영업본사에게 관리 시사점을 제공 할 수 있다. 자동차 영업본사에 대한 대리점의 갈등 해소를 통해 공급업체간 장기적인 협력관계 구축하 는 것은 경로리더인 영업본사에게 주요한 과제이기 때문이다. 우선, 영업본사에 대한 대리점의 갈등을 해소하기 위해 영업본사는 영업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰 수준을 높아지도록 유도하는 것이 필 요하다. 예를 들면, 영업본사는 대리점에게 관심을 갖고 계약이상의 조력 행동을 취함으로써 대리점이 영업본사를 진정한 동반자로 인식하게 하는 것이 중 요하다.
이러한 대리점의 반응을 이끌어내기 위하여 영업 본사는 비강압적, 간접적 의사소통 노력이 요구된 다. 예를 들면, 대리점이 영업본사가 권유하는 대로 행동하였을 때 어떤 점에서 대리점에게 이로운지 청 사진을 명확히 제시해야한다. 또한, 영업본사가 제 안한 매출향상 프로그램 등으로부터 얻을 수 있는 대리점의 이익이 무엇인지 그 논리적 근거를 제시하 는 것도 중요하다고 볼 수 있다.
한편, 영업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰를 저해하는 강압적, 직접적 의사소통을 무분별하게 행사하는 것을 자제할 필요가 있다. 예를 들면, 영업 본사의 요청에 대리점이 따르지 않으면 제재 조치 를 가하거나 지원을 중단하겠다고 말하는 것은 단 기적 효과를 얻을 수 있지만, 갈등을 심화시켜 장기 적 관계 구축에 해가 될 수 있다. 그러므로 거래관계 의 지배구조인 관료적 구조화가 영업본사와 대리
점간에 어떻게 구축되어있는지, 그리고 앞으로 어 떻게 구축할지를 우선적으로 점검할 필요가 있다.
의사결정에 대리점을 참여시키거나 앞으로 그러할 의향이 있는 영업본사는 신뢰에 대한 악영향으로 인해 갈등이 발생하지 않도록 위협의 사용을 자제 해야할 것이다.
3. 연구의 한계 및 향후 연구방향
이 연구는 몇몇 연구의 한계점들을 가지고 있다.
첫째, 이 연구에서는 참여화 이외에 다른 관료적 구 조화(예: 공식화, 집중화) 등의 조절효과를 고려하지 않은 측면이 있다. 이 연구에서는 자동차 영업본사 의 권고와 영업본사의 호의에 대한 대리점의 신뢰 영향관계에 참여화의 조절효과는 나타나지 않았지 만 다른 관료적 구조화 차원은 조절효과가 나타날지 도 모른다. 예를 들면, 공식화는 권고가 호의에 대한 신뢰에 미치는 정(+)의 영향을 약화시킬 가능성이 높다. 구체적으로 설명하면, 자동차 영업본사와 대 리점간의 거래관계에서는 영어본사의 힘이 더 강한 상황이라 볼 수 있다. 그러한 경우, 거래쌍방은 바람 직한 조정이나 호혜성을 이루기 힘들다. 이러한 상 황에서 공식화는 신뢰에 악영향을 미칠 수도 있다 (Dwyer and Oh, 1987). 결국, 영업본사와 대리점간 공 식화 수준이 높은 상황에서 대리점은 영업본사의 권 고가 진실로 자신들을 이롭게 하는 것인지 의심할 수밖에 없기 때문에 호의에 대한 신뢰 수준이 더 낮 아질 수 있다.
둘째, 이 연구는 자동차 영업본사와 대리점 쌍방 측면에서 접근하지 않고 대리점으로부터 일방향 연 구만을 수행한 한계가 있다. 특히, 권고와 위협과 같 은 영향전략과 참여화와 같은 관료적 구조화는 영업 본사의 활동과 관련된 것이기에 영업본사 담당자로 부터 측정하여 관련변수들에 대한 대리점의 인식과 상대적으로 어떠한 차이가 있는지 살펴보는 것도 필 요하다. 그러므로 향후 연구에서는 거래쌍방에게 자료를 수집하는 양방향 연구도 필요하다고 본다.
셋째, 이 연구는 일반화의 한계를 갖고 있다. 이 연 구는 자동차 영업본사와 거래하는 독립적인 사업체 인 대리점과의 거래관계를 대상을 한 계약형 경로 시스템에 초점을 맞추었다. 계약형 경로 시스템이 아닌 독립형 경로 시스템(다수의 자동차 제조업체 영업본사와 함께 거래하는 판매대리점 간 거래관 계) 등 전통적 유통경로 시스템에서 이 연구 가설들 의 실증결과를 살펴보는 것이 요구된다.
마지막으로, 이 연구에서는 수집된 자료 수의 매 우 부족하다는 한계점이 존재한다. 이로 인해, 관계 기간에 따른 변수간의 관계를 고려하지 않았다. 예 를 들면, 관계기간에 따라 영업본사의 영향전략과 호의에 대한 인식이 상이할 수 있으므로, 향후 연구 에서는 이를 고려하여 대리점의 갈등을 해소시키기 위한 영업본사의 영향전략과 호의가 거래기간에 따 라 어떻게 실행되어야 하는지를 명확히 제시할 필요 가 있다.
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논 문 투 고 일 2018. 03. 11 논문최종심사일 2018. 03. 25 논문게재확정일 2018. 03. 26
<Abstract>
The Effects of Influence Strategies of Automobile Manufacturer on Trust in Benevolence and
Conflict of Dealers:
Focusing on the Moderating Effect of Participation
Min Sung*2)
In order to derive the relationship management approach to resolve conflict, this study demonstrates how the influence strategies, recommendations and threats, affect trust in benevolence differently, and how trust in benevolence affects conflict. In the background of the domestic automobile distribution industry, we surveyed dealers on the relationship between sales headquarter of automobile manufacturer and the dealer. We surveyed 115 dealers who deal with domestic automobile leading manufacturers. This study verified the hypotheses by analyzing PLS structural equation model. As a result, there appeared to be an influence of trust in benevolence that decrease conflict as expected in the hypothesis. And that both the influence of the recommendation to increase trust in benevolence and the influence of the threat to decrease that trust exist. On the other hand, in this study, we examined the moderating effect of participation in the relationship between influence strategy and trust in benevolence. As a result, it was found that participation did not strengthen the influence of the recommendation to increase trust in benevolence, but it strengthened the influence of the threat reducing trust in benevolence. Finally, the theoretical significance of this study and its practical contribution were discussed, and the limitations of the study and future research directions were suggested.
Key Words : Recommendation, Threat, Trust in Benevolence, Conflict, Participation
* Associate Professor, Department of Business Administration, Kyungsung University
저 자 소 개
1. 주저자
성민(Min Sung) [email protected]
경성대학교 상경대학 경영학과 부교수이며, 연구분야로는 유통경로관리 및 소매경영, 기타 연구 분야로는 관계마케팅, 프랜차이즈관리, 서비스마케팅 등이 있다.
