인 터 넷 배 너 광 고 에 있 어 서 텍 스 트 의 표 현 에 관 한 연 구

석사학위논문

인 터 넷 배 너 광 고 에 있 어 서 텍 스 트 의 표 현 에 관 한 연 구

국 민 대 학 교 테 크 노 디 자 인 전 문 대 학 원 디지털미디어 디자인학과

정 해 원

2001

인 터 넷 배 너 광 고 에 있 어 서 텍 스 트 의 표 현 에 관 한 연 구

지 도 교 수 전승규

이 논문을 석사학위 청구 논문으로 제출함

2001 년 12 월 일

국 민 대 학 교 테 크 노 디 자 인 전 문 대 학 원 디지털미디어 디자인학과

정 해 원

2001

정 해 원 의

석 사 학 위 청구논문을 인 준 함

2001년 12월 일

심 사 위 원 장 정 지 홍 ( 인) 심 사 위 원 이 성 식 ( 인) 심 사 위 원 전 승 규 ( 인)

국민대학교 테크노디자인전문대학원

목 차

국 문 초 록 . 서론

1.연 구 의 목 적 과 배 경 … … … 1

2.연 구 의 방 법 과 범 위 … … … 2

. 이론적 배경 1. 인 터 넷 배 너 광 고 의 개 요 … … … 3

1-1. 배 너 광 고 의 개 념 … … … 3

1-2. 배 너 광 고 의 특 징 … … … 4

2. 인 너 텟 배 너 광 고 의 유 형 분 류 … … … 5

2-1. 기 술 방 식 에 의 한 분 류 … … … ..5

2-2. 크 기 에 의 한 분 류 … … … 8

2-3. 게 재 방 식 에 의 한 분 류 … … … 9 2-4. 표 현 방 식 에 의 한 분 류 … … … 1 0 3. 인 너 텟 배 너 광 고 의 효 과 측 정 … … … 1 1

. 인터넷 배 너 광 고 의 텍 스 트 표현 분 석

1. 언 어 적 표 현 … … … 1 5 1-1. 전 개 방 식 … … … 1 5 1-2. 소 구 방 식 … … … 2 1 1-3. 수 사 방 식 … … … 2 8 2. 시 각 적 표 현 … … … 3 6 2-1. 애 니 메 이 션 … … … 3 6 2-2. 타 이 포 그 래 피 … … … 4 0

. 사례분석을 통 한 효 과 적 인 텍 스 트 표 현 분석 및 제 안

1. 최 근 의 텍 스 트 표 현 특 징 … … … 4 9 1-1. 논(Non) 내 러 티 브 … … … 4 9 1-2. 감 정 의 표 현 … … … 5 0 1-3. 비 유 … … … 5 0 1-4. 애 니 메 이 션 의 미 니 멀 리 즘 … … … 5 1 1-5. 타 이 포 그 래 피 의 아 이 덴 터 티 … … … 5 2 2.주 목 률 제 고 를 위 한 효 과 적 인 텍 스 트 표 현 방 법 … … … … 5 3

2-1. 텍 스 트 의 시 각 화 … … … 5 4 2-2. 효 과 적 인 텍 스 트 개 발 프 로 세 스 … … … 5 9

. 결론

문 제 점 과 향 후 과 제 … … … 6 4

참 고 문 헌 Abstract

국 문 초 록

우리는 인터넷이라는 뉴미디어가 우리 생활속에 얼마나 큰 변화를 가져왔는지 실감하고 있다. 새로운 사용자층인 네티즌을 만들어냈고, 인터넷을 통해 상거래를 하거나 진료까지 받고 있다. 이 인터넷은 새로운 광고매체의 기능도 하고 있다. 인터넷 배너광고는 그 대표적인 형태이다 .

인터넷 배너광고가 인터넷 사용자에게 널리 노출된 것도 불과 5년 남짓하다. 인터넷 배너광고는 기존의 4대 매체라고 불리는 TV, 라디오, 신문, 잡지와는 다른 미디어적인 특성을 지닌다. 어디로든 연결되는 하이퍼텍스트 (Hypertext)적 속성과 텍스트, 비주얼, 사운드가 함께 전달되는 멀티미디어적 속성을 지닌다.

인터넷 배너광고에 대한 연구도 활발하다. 특히, 광고효과를 중심으로 설득 커뮤니케이션의 관점과 디자인적 관점에서의 연구가 이루어져왔다.

하지만 , 테크놀로지의 변화가 표현의 차이를 만들어내고 있는 시대적인 흐름 때문에 인터넷 배너광고의 크리에이티브적 성장은 부족한 상태이다.

본 논문에서는 기존의 각계에서 발표된 연구문헌을 바탕으로 인터넷 배너광고의 텍스트의 표현에 대해 연구하고자 한다. 여기서 텍스트는 언어적인 측면과 시각적인 측면으로 구분할 수 있다. 언어적인 측면이란 설득 커뮤니케이션의 관점에서 어떻게 핵심 메시지를 추출하고 가공하느냐의 문제이며, 시각적인 측면은 그 메시지를 어떻게 웹의 환경과 광고의 컨셉트에 맞게 효과적으로 디자인하느냐의 문제이다. 흔히 디자이너들이나 크리에이터들은 시각적인 표현을 중심으로 디자인을 해석하는 경향이 강하므로 텍스트의 디자인에 대해 소홀해지기 쉽다.

텍스트는 멀티미디어를 구성하는 중심 요소이며, 특히 광고에서는 설득의 중심이 되는 요소이다. 이러한 텍스트의 기능과 역할에 비해 기존 연구는 부족하다. 디지털로 표현되는 컨텐츠의 디자인에 있어서 텍스트의 표현요소를 분석하고, 텍스트의 효과적인 시각화 방법 및 컨텐츠 개발(Contents Developing)에 관한 개념을 제기하는 데서 본 연구의 의의를 찾을 수 있다.

많은 디지털 컨텐츠에서 내러티브(narrative) 구조의 텍스트를 취하고

있는데 , 인터넷 배너광고의 기능과 사용자(User)의 기억효과를 감안하면 논내러티브(non-narrative)구조가 더 효과적이라는 점을 설명한다.

또한, 효과적인 배너광고 제작을 위해서는 언어적 표현과 시각적 표현의 공통 출발점은 메시지 아이디어(Message Idea)의 추출과정임을 밝힌다.

특히, 컨텐츠 개발(Contents Developing)이 배너광고를 포함한 컨텐츠 디자인의 핵심적인 단계라는 점을 강조하고, 효과적인 배너광고 제작 프로세스를 4단계 13개 항목으로 제안하고 있다.

본 연구는 객관적인 실험 없이, 참고 데이터와 사례 분석을 바탕으로 진행되었다는 한계점을 지닌다. 그럼에도 불구하고 디자인 이외의 많은 분야의 문헌을 토대로 효과적인 인터넷 배너광고 제작의 준거(準據)을 제시하려고 했다. 이를 통해 인터넷 배너광고는 물론 컨텐츠 디자인 전반에 대한 보다 심도있는 연구의 계기로 삼고자 한다.

Ⅰ. 서 론

1. 연 구 의 목 적 과 배 경

디지털 혁명과 테크놀로지의 급속한 발전으로 등장한 뉴미디어 중에서 인터넷의 보급과 확산은 가히 경이적이라 하지 않을 수 없다. 세계적인 인터넷 조사기관인 누아 인터넷 서베이(Nua Internet Surveys)에 따르면, 2000년말 전세계 인터넷 이용자수는 40억 7백만명에 달한다 . 이는 1994년 마크 안드레센(Marc Andreessen)이 웹브라우저를 세상에 내놓은지 불과 6년만의 변화이다 .

인터넷은 이제 우리 실생활에서 정보를 얻기 위한 가장 빠른 방법으로 자리잡아가고 있으며 쌍방향적이고 능동적인 전달방식인 새로운 형태의 커뮤니케이션으로 사용자와 사용자간에, 사용자와 정보제공자간에 더 가까워질 수 있는 연결 매체가 되고 있다.

특히, 인터넷은 광고매체로도 주목받고 있다. 미디어 전문 조사 기관인 마이어스 그룹(www.jackmyers.com)은 올해 보고서에서 세계 인터넷 광고 시장 규모가 2005년에는 455억 달러를 기록, 430억 달러의 TV 광고 시장을 추월할 것으로 전망하고 있다.¹

그러나 인터넷 광고의 대표 형태로 인식되고 있는 배너 광고의 인식률이 최근 급속히 떨어지고 있다는 통계가 발표되고 있는 것 또한 사실이다.

따라서 , 테크놀로지의 발전과 함께 보다 효과적인 배너광고의 표현이 요구되고 있다. 최근 급속히 늘어나고 있는 리치미디어(Rich Media)를 통한 배너광고가 대표적인 예이다.

하지만 , 리치미디어를 통한 배너광고가 얼마나 큰 광고효과를 획득할 지는 의문이다. 왜냐하면, 유저(User)들은 새로운 기술을 기반으로한 표현형식에 대해 초기에는 주목하지만 곧 식상해버리기 때문이다.

테크놀로지의 발전이 반드시 배너광고 효과를 증대시키지는 않는다.

이는 디지털컨텐츠 디자인에 있어서 기대한 목적을 달성하기 위해서는 기술적 기반과 컨텐츠 내용과 표현 기법을 함께 고려해야 함을 의미한다 . 특히, 텍스트를 어떻게 표현하느냐에 따라 디지털 컨텐츠 디자인의 기대 효과는 달라질 수 있다.

본 연구의 목적은 배너광고에서 보여지는 텍스트의 구성요소를 분석함과 동시에 사례분석을 통해 효과적인 텍스트의 표현방향을 모색하는데 있다. 이를 통해 배너 광고의 주목률을 높이는 데 도움이 될 뿐 만 아니라, 디지털 컨텐츠 디자인에 있어서 텍스트 디자인의 중요성을 부각하고자 한다.

2. 연 구 의 범 위 와 방 법

본 연구는 인터넷 배너광고의 표현요소를 텍스트 중심으로 분석함으로 써 효과적인 배너광고 디자인 방안을 모색해보는 것이다.

배너광고에 대한 전반적인 이론은 관련서적과 최근의 연구문헌 및 정기 간행물을 참고하였으며, 본 연구에서 인용된 배너사례는 세계적인 인터넷 효과 조사 기관인 넷밸류(NetValue)의 데이터(2000년 12월~ 2001년 8월 : 9개월간의 국내 톱15 배너광고 및 광고효과측정자료)와 2001년 칸 국제광고제 사이버 부문에서 수상한 배너광고에서 선택했다. 클릭률이 높은 광고와 칸 수상 작품은 각각 마케팅 측면과 크리에이티브 측면에서 대표적인 성격과 의미를 지닌다고 본다. 또한, 제일기획 사보(Cheil Communications)와 국내 웹에이전시 홈페이지에 올려진 배너들도 참고하였으며 , 인터넷 자료 검색 및 분석을 병행하여 진행하였다. 연구의 방법은 다음과 같다.

첫째, 배너광고의 개념과 전반적인 특징을 살펴본다.

둘째, 배너광고의 텍스트 표현 요소를 언어적 측면과 시각적 측면으로 분석해본다.

셋째, 최근의 배너광고 사례를 통해 그 특징을 분석하고 효과적인 텍스트 표현 방법을 제안한다.

Ⅱ. 이론적 배 경

1. 인 터 넷 배 너 광 고 의 개 요 1-1. 배 너 광 고 의 개념

배너광고란 웹상에서 사각형의 형태로된 광고메시지로서 그래픽이미지, 동화상 , 문자 등을 이용하여 네티즌의 클릭을 유도하는 인터넷광고의 한 종류이다.²

배너광고는 1994년 10월 핫와이어드(hotwired.com)웹 진 사이트에 AT&T사의 광고가 게재된³ 이후 현재까지 인터넷 사이트에서 가장 대표적인 광고형태로 나타나고 있다.

배너광고는 어떤 의미에서는 불완전한 광고라고도 하는데, 이는 배너 그 자체만으로는 완전한 광고효과를 보기 어렵다는 반론 때문이다.

배너광고는 웹사이트를 방문한 사용자들이 그들의 의지와는 상관없이 배너를 보게 되며 그것은 그들의 마음에 호기심을 유발하여 인상을 남기게 된다.

그리고 배너의 대부분은 텍스트보다는 그래픽이나 이미지위주로 된 크리에이티브로 메시지가 작성되어 있기 때문에 직접적인 광고내용은 배너를 클릭한 다음 링크되어 있는 사이트에서 비로소 나타나게 마련이다 . 즉, 배너가 사용자에게 노출되고 이것이 깊은 인상을 남기거나 호기심을 유발해서 클릭을 통해 타깃광고로 이동하게 해야 한 사이클을 가진 진정한 의미의 웹 광고가 되는 것이다.

따라서 두 광고의 제작은 서로 보완적이면서 일관성이 있어야 한다.

배너를 클릭한 사용자는 배너의 광고메시지에 끌려 이동하기 때문에 타깃광고의 웹페이지는 이 메시지를 중심으로 디자인과 컨텐츠를

2남용식, 박세환, 인터넷 광고, 도서출판 네트워크, 1998, p351

구성하는 것이 효과적이다.⁴

1-2. 배 너 광 고 의 특징

배너광고의 특징은 다음 네가지로 요약할 수 있다.

1) 표 적 고 객 의 설 정 용 이

광고를 하는데 있어서 표적고객의 설정은 매우 중요하다. 그리고 표적고객에게 어떻게 노출을 시킬 것인가도 고려해야 한다. 이 점에 있어서 배너광고는 광고를 보여줄 사용자의 선택이 가능하다. 검색 사이트의 경우, 방문객 모두를 대상으로 광고를 할 수 도 있고 특정 주제를 가진 사이트를 방문하는 선별된 사용자를 대상으로 광고할 수도 있다.

2) 광 고 효 과 의 측 정

사용자가 광고를 본 횟수가 정확하게 집계된다는 것이다. 상품의 배너광고라면 어떤 상품이 사용자로부터 더 많은 반응이 있는가? 또는 동일 상품이라도 광고표현을 달리했을 경우 사용자는 어떻게 반응하는가?

등의 검증이 가능하다. 인터넷상에서 광고를 게재했을 경우 방문객 수, 구매자 수를 배너광고 접속자 수와 비교함으로써 광고효과를 더욱 정확하게 검증할 수도 있다.

3) 자 유 로 운 표 현

배너광고는 나타내고자 하는 메시지의 표현이 자유롭다는 것이다 . 같은 제품을 광고하는 경우도 광고를 게재한 사이트를 찾는 네티즌의 성격에 따라 각각 알맞은 메시지를 제작하여 다른 형태로 표현할 수 있다.

4남용식, 박세환, 앞의 책, p352

4) 편 리 한 광 고 게 재 시 간

배너광고는 광고게재시간의 설정이 자유롭다. 자기 회사의 홈페이지에 상품을 광고하는 경우에 원하는 기간만큼 웹 사이트에 올릴 수가 있다.

또한, 신제품이나 출시전의 제품 또는 서비스라도 사전에 알릴 수 도 있으며 단기적인 이벤트나 판매촉진의 경우에도 사용할 수 가 있다.⁵

2. 배 너 광 고 의 유 형 분 류

2-1. 기 술 방 식 에 의한 분류

1) 고 정 형 GIF 배 너

특정 기술을 사용하지 않고 단지 그래픽 이미지와 텍스트 그리고 링크만을 이용하여 만든 배너를 사용자가 요구한 웹페이지가 디스플레이될 때 페이지내의 정해진 영역에 적재시키는 것이다. 가장 초기 단계의 형태라고 할 수 있으며, 배너 교환 네트워크 기업에서 전형적으로 사용하고 있는 방식이다. ⁶

2) 이 미 지 변 환 GIF 배 너

5남용식, 박세환, 인터넷광고, 도서출판 네트워크, 1998, p353

이미지변환 GIF환경의 배너는 고정형 GIF환경에서의 배너형식에서 조금 발전한 형태로 애니메이션이 사용자의 시선을 사로잡는데 도움을 준다는 견해에서 발전해왔다. 이미지 변환 GIF 배너는 고정형 GIF배너 광고의 많은 한계를 극복하였는데, 메시지 측면에서 보다 많은 메시지를 담을 수 있고 메시지의 순차적인 전달이 가능해졌다는 것이다.<배너2>

비주얼 측면에서 카피의 크기에 의해 보조수단으로 밖에 사용되지 못하던 비주얼이 적극적인 형태로 사용되고 있다.⁷<배너3>의 경우에는 캐릭터를 활용해 메시지 전달력을 높이고 있다.

<배너 3> 비주얼을 적극적으로 사용한 예

3) 리 치 미 디 어 배 너

7한국기초조형학회 춘계학술대회 연구논문발표집, 2001, p179

리치미디어 (Rich Media)란 계속해서 진보하는 프로그램 기술력을 동원해 만든 웹페이지 광고를 말한다. 단순한 이미지나 텍스트만이 아닌, 사운드, 동영상 , 사진, 애니메이션들을 종합적으로 이용한 멀티미디어 형태의 인터넷 광고라 말할 수도 있다.

게임의 중요한 장면을 재구성하거나<배너4>, 마우스를 직접 움직이면 배너안에서 반응이 일어나는 형태 <배너5>를 예로 들 수 있다.

<배너 4> 게임처럼 멀티미디어를 활용한 예

<배너 5> 마우스로 움직이면 반응하는 예

특히 리치미디어 배너는 작은 크기의 배너에 풍부한 정보를 제공하려는 의도로 만들어졌다. 이는 자바 애플릿(Java applet)이나 플래시(Flash) 같은 프로그램을 이용해 기존에 만들어졌던 정적이고 평면적인 그래픽과 애니메이션을 사용한 배너에서 한 발 더 나아가 다양한 효과를 가능하게

했다. 즉, 리치미디어 배너에 마우스를 움직여 올려놓는 것만으로도 사람들의 주의를 끌기에 매우 효과적일 수 있다는 것이다.

인터넷 관련 통계 사이트인 사이버아트라스(Cyber Atals)는 Excite@Home과 Ipsos-ASI의 조사를 인용하여 '리치 미디어에 대한 기억률은 일반 배너보다 약 22% 정도 높고, 실제 클릭하는 비율도 35%정도 높다'고 밝혔다.

실제로 국내에서 집행된 LG Digital 리치미디어 배너의 클릭률이 20%로 나와 관계자들을 놀라게 하기도 했다. 이밖에도 다양한 기법의 리치미디어 광고들이 등장하고 있다.⁸

2-2. 크기에 의한 분류

1997년 미국과 캐나다의 대표적 일간지와 관련업체 연합체인 NAA(The Newspaper Association of America)와 IAB(Internet Advertising Bureau)와 CASIE(The Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment)가 공동으로 제시한 배너크기에 대한 표준안을 채택했다.

NAA는 1,600여개 회원사들에게 이 표준안을 사용할 것을 권장할 계획이다. 따라서 IAB와 CASIE의 표준안이 웹에서의 배너 표준 사이즈로 유지될 확률이 높아지고 있다.⁹현재 가장 많이 쓰이고 있는 배너는 표준형인 468*60 크기다.

Size(Pixels) Type 468*60 Full Banner #1 460*55 Full Banner #2

8www.portfolioad.com/portfolioad/company/irroom8.aspco

9남상신, 황금시장 인터넷 광고를 잡아라, 명경, 1997, p152

392*72 Full Banner with Vertical Navigation Bar

234*60 Half Banner 125*125 Square Button 120*90 Button #1 120*60 Button #2 88*31 Micro Button 120*240 Vertical Banner [표1] CASIE & IBA 배너 표준안¹⁰

2-3. 게 재 방 식 에 의한 분류

1) 고 정 형

일반적인 배너광고형식, 하나의 배너 프레임에 하나의 광고가 전송되는 방식으로 그래픽과 텍스트, 애니메이션, 링크의 기능을 수행하게 된다.

2) 키 워 드 형

검색엔진에 주로 사용되는 양식으로 검색시 키워드 검색결과와 함께 게시되는 배너광고로 광고주가 자신의 제품과 관련된 검색결과에 자신의 광고를 보여줄 수 있으므로 보다 광고주의 입장에서는 보다 효과적인 광고효과를 기대할 수 있다.

3) 로 테 이 션(rotation)형

하나의 배너광고 프레임에서 여러 광고주의 광고가 게시되는 방식으로 주로 입구게시(entry portal)형의 광고에서 많이 사용한다. 사이트의 입구는 트래픽이 높고 컨텐트 로드시간도 높기때문에 로테이션형의 배너광고가

10 이미령, “참여를 유도하는 인터넷 광고 전략에 관한 연구” 이화여자대학교 석 사학위논문, 1997, p64

게시될 시간도 길어지기 때문이다.

2-4. 표 현 방 식 에 의한 분류

1) 버 튼 형

버튼형은 주로 크기가 작은 버튼모양으로 주로 소프트웨어와 플러그 인 등 의 광고에 주로 이용되며 과거에는 무료였지만 점차 유료화되고 있다.

2) 포 틀 형, 핫 코 너 형

주로 정사각형의 배너로 사이트의 메뉴가 나와 있는 툴바에 위치하거나, 사이트 오른쪽 상단 등과 같은 주목도가 높은 부분에 위치한다.

3) 빌 보 드 형

그림을 이용하지않고 배너에서 글자나 숫자 등의 메시지가 지속적으로 지나가는 형태로 증권 소식이나 스포츠 경기상황 등 빠르게 정보를 전달하는데 효과적인 방법이다.

3. 배 너 광 고 의 효 과 측 정

배너광고의 효과란 일반적으로 인터넷 사용자가 배너광고를 클릭하여 링크된 페이지를 열람하는 것 내지 노출된 배너회수와 이를 클릭한 횟수를 백분율로 나타낸 것으로 정의할 수 있다.

배너광고 효과를 측정하는 지표들은 웹트래킹 회사마다 조금씩 상이하 지만 일반적으로 5가지로 나누어 볼 수 있다.¹³

12배너광고의 클릭률 향상에 관한 효과적인 광고표현 연구, 숙명여자대학교 석사학위논문, 2000,p16

13 인터넷광고의 효과적인 시각요인 연구, 한양대학교 석사학위논문, 2000,p35

1) Hit수 를 이 용 하 는 방 법

Hit는 특정 웹사이트를 방문한 경우의 수를 이용하여 노출효과를 측정하는 방법이다. 이것은 인터넷 초기에 가장 많이 사용된 개념으로 특정사이트에 접속하게 될 때 접속자가 건드리게 되는 파일들의 숫자를 가리키는 지표이다. 그러나 Hit의 개념은 다음의 두가지 측면에서 유용하지 못하다 .

첫째, Hit라는 개념은 광고가 효과를 발생시키기에 필요한 최소한의 이용시간이라는 전제조건에 대한 고려를 전혀 하지 않고 있다는 점으로, Hit는 접속자가 접속서버에 있는 파일들을 건드리기만 하면 횟수로 기록되므로 한 사람의 방문이 수십 번의 Hit로 기록될 수 있다.

둘째, Hit의 수는 사용자의 수와 일치하지 않는다는 점으로 , 한 사람이 특정 웹사이트를 반복적으로 접속하면 Hit수는 당연히 증가하게 되므로 의도적으로 조작이 가능하므로 노출 효과 측정 방법으로 적당하지 않다.

2) Visit를 이 용 하 여 노 출 효 과 를 측 정 하 는 방 법

Visit는 특정 웹사이트를 최소한 일정 시간 이상 사용한 경우의 수를 이용하여 노출 효과를 측정하는 방법이다. 위에서 지적된 Hit의 문제점들 때문에 최근의 인터넷 노출 효과는 주로 Visit로 측정하기 위해 현재 가상 공간에서 활동하고 있는 광고업체와 출판업체를 중심으로 Visit 측정을 위한 표준을 설정하는 작업이 활발히 진행 중이다.

3) View를 이 용 하 여 노 출 효 과 를 측 정 하 는 방 법

View는 특정 사이트의 수십개의 페이지중 특정 페이지가 노출된 횟수를 지칭하는 것으로서 바로 임프레션(Impression)에 해당되는 것이다.

측정이라는 관점에서 보다 엄밀히 말하면 AD View가 곧 Impression이라고 할 수 있는데 이는 광고배너가 사용자에게 노출되는 횟수를 의미한다.

4) 클 릭(Ad-Click 또 는 Click-through Rate)¹⁴를 이 용 하 여 노 출 효 과 를 측 정 하 는 방 법

클릭은 노출된 배너광고에 대해 실제로 어느 정도 클릭했는가를 나타내는 지표로, 이는 접속자의 능동적인 반응을 요구하는 개념이다.

5) 사 용 자(User) 를 이 용 하 여 노 출 효 과 를 측 정 하 는 방 법

사용자는 특정 웹사이트를 사용한 중복되지 않는 사람의 수를 이용하여 노출효과를 측정하는 방법으로 확인된 유저인가 아니면 확인되지 않은 유저인가가 주요 구분 범주다. 확인된 유저란 접속자의 신상 즉, 성별, 나이, 직업 등이 확인 되어서 타깃 유형별로 효과를 분석할 수 있는 것으로, 이는 사용자들에게 설문형식으로 신상정보를 등록받는 절차를 반드시 거쳐야 하며 등록 후 이들에게 특정 ID를 부여하여 향후 그 측정기관이 관장하는 사이트에는 ID를 사용하도록 유도하는 것이다. 그러면 측정 기관은 특정사이트 사용자의 구체적인 프로파일(Profile)에 근거한 분석 리포트뿐만 아니라, 사이트별 비교까지 가능하다.

14Ad Click이란 사용자가 광고주에게 추가 정보를 요청하기 위해서 배너광고를 클릭하는 횟수를 의미하며, Click-Through Rate는 배너광고를 보고 그 배너 광고를 클릭하는 사람의 비율을 말한다.

Ⅲ. 배너광고의 텍스트 표현 분 석

텍스트 (text)의 사전적 의미를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 주석,번역,서문 및 부록 등에 대한 본문 또는 원문, 원전(原典)으로 정의하고 있으며 둘째, 문장보다 더 큰 문법 단위. 즉, 문장이 모여서 이루어진 한 덩어리의 글로 정의하고 있다. 또한, 텍스트를 ‘해석할 수 있는 모든 것’으로 정의하는 학문분야도 있다. 본 논문에서는 텍스트를 인터넷 배너광고에서 나타나는 언어의 영역에 국한하여 사용하기로 한다.

따라서 , 본 논문에서 일컫는 텍스트의 표현은 언어적 표현과 시각적 표현으로 나눌 수 있다. 언어적 표현은 배너광고에 올리는 메시지를 언어화한 것이며, 시각적 표현은 인터넷 배너광고에 나타나는 언어를 시각적으로 디자인한 것이라 말할 수 있다.

언어적 표현은 메시지를 어떻게 전개시키느냐, 어떻게 어필하는냐, 어떻게 말로 꾸미느냐로 나눌 수 있다. 이러한 분류는 사용자 입장에서 선택할 수 있거나 순차적으로 수용할 수 있는 것이 아니라 동시에 받아들이는 것이지만, 디지털 컨텐츠 디자인의 관점에서 언어적 표현을 전개방식, 소구(訴求)방식, 수사(修辭)방식의 세가지 방식으로 나누어 분석해보고자 한다. 또한, 인터넷 배너광고의 텍스트는 광고카피의 기능을 담당하므로 설득 커뮤니케이션의 성격과 언어학의 성격을 동시에 지닌다고 할 수 있다. 전개 방식과 소구 방식의 분류는 설득 커뮤니케 이션의 측면을 고려한 것이며, 수사방식은 언어학의 측면을 고려한 것임을 밝혀둔다.

시각적 표현은 인터넷 배너광고의 메시지를 시각적으로 표현한 것이다.

시각적 표현은 애니메이션과 타이포그래피로 나누어 분석하고자 한다.

애니메이션은 문자의 움직임을 중심으로, 타이포그래피는 타입폰트, 색상을 중심으로 분석한다.

1. 언 어 적 표 현 1-1. 전개방식

본 논문에서는 인터넷 배너광고에 있어서 텍스트의 전개방식을 내러티브(narrative)형과 논내러티브(non-narrative)형으로 나누고자 한다.

일반적으로 내러티브(narrative)란 ‘줄거리를 가진 이야기’를 일컫는다. 소설, 연극, 영화 등 대부분의 대중문화의 텍스트는 내러티브 구조를 취한다.

내러티브 구조는 기본적으로 기승전결로 전개되는 특징을 지닌다. 반면에 논내러티브(non-narrative)형은 이야기를 하나 하나 풀어나가는 흐름을 가진 구조가 아니라, 특정 사실이나 단편(斷片)만을 부각하는 특징을 지닌다. 본 논문에서 두 가지의 전개방식으로 나누고자 하는 데는 두 가지 이유가 있다.

첫째, 최근의 배너광고의 텍스트 전개방식이 크게 두 가지의 유형으로 나타나고 있다. 둘째, 두가지의 전개방식 중 어떤 유형이 배너광고의 기능에 더 부합하는가를 살펴보기 위해서이다 .

1) 내 러 티 브(narrative) 형

내러티브형은 상품이나 서비스의 특징을 하나의 이야기 구조로 순차적 인 흐름에 따라 전달하는 형태이다. 즉, 메시지의 앞과 뒤가 연결되어서 하나의 텍스트를 형성한다. <배너6>와 같은 구성을 예로 들 수 있다.

<배너6 >

2) 논 내 러 티 브 (non-narrative) 형

논내러티브(non-narrative)형은 이야기 구조를 가지지 않는다. 따라서, 텍스트가 논리적인 흐름에서 벗어나거나 텍스트의 내용이 짧게 압축되어 전달되는 경우가 많다. 그리고, <배너7>에서 볼 수 있듯이 사용자에게 혜택을 전달하기보다는 호기심을 불러일으키는 경우가 많다.

<배너 7>

배너광고는 다른 매체와는 달리 너무도 작은 띠 안에 정보를 표현해 야 하는 제약이 있다. 그렇기 때문에 직접적인 메시지(광고하는 제품의 제조사 이름이나 로고와 긴 문장)보다는 간접적으로 네티즌들의 호기심 을 부추겨 반응을 유도하는 것이 바람직하다.¹⁵

배너광고의 최종목적은 사용자에게 클릭을 유도하여 링크된 사이트로 안내하는 것이라고 보면, 배너광고에서는 정보의 과잉전달보다는 주의 (Attention)를 끌어 사이트로 연결시키는 것이 더욱 중요하다 .

정보처리 이론에 의하면, 사람의 주의(Attention)능력은 매우 제한되어 있으므로, 주의는 본질적으로 선택성을 띠고 있다고 한다. 선택성의 원리에 따라 수용자들은 우선 순위가 낮은 정보를 무시하게 되고 우선

순위가 높은 정보에 집중적으로 주의를 기울이게 된다. 지금까지의 지각 심리학이나 인지심리학의 이론에 의하면 수용자의 지각은 외부에서 들어 온 외부세계 그대로가 아니다. 즉 수용자는 외부정보에 대해 (1) 선택적으로 주의를 기울여, (2)외부정보의 일부만을 이용해서 지각을 일으키며, (3)외부정보의 해석에 있어서 과거의 경험이나 외부 정보의 전후관계(context), 또는 자신들의 요구나 기대를 동원시키는 일련의 정보처리를 행하는 것이다¹⁶ 따라서, 하루 평균 수십개의 인터넷 배너광고에 의해 클러터링(cluttering)문제에 직면하고 있는 사용자 입장을

15 인터넷 웹사이트에서의 배너광고 디자인에 관한 연구, 성신여자대학교 석사학 위논문, 1999, p62

16 김성원 외, 신광고심리, 엘지애드, 1993, p26-27

고려한다면 일단 사용자의 선택적 주의(注意)를 확보하는 것이 무엇보다 중요하다.

이러한 면을 고려한다면, 인터넷 배너광고에 있어서 텍스트의 전개방식 은 논내러티브형으로 선택하는 것이 효과적이라 할 수 있다. 하지만, 배너광고는 그 자체의 노출만으로도 효과가 있다고 볼 수 있으므로 논내러티브형의 선택이 배너광고 디자인의 원칙이 될 수는 없다.

배너광고 노출 그 자체가 광고효과를 가진다는 주장은 Briggs and Hollis 의 연구에서 확인할 수 있다. 그들은 3 개의 실제 브랜드를 알리는 배너광고를 게재한 사이트를 이용한 1,232 명의 응답자들에게 사이트에 게재된 광고의 노출을 재인(再認)과정을 통해 측정하였다. 그 결과 광고에 노출된 사람은 해당 브랜드에 대해 좋은 태도를 가지는 것을 관찰할 수 있었다 . 이를 근거로 Briggs 는 클릭을 통해 구매 행동으로 이어지기를 원하는 상황이 아니라면, 배너광고의 노출은 클릭의 효과와 큰 차이가 없다고 결론을 내렸다. 물론 이 연구는 브랜드 인지도와 브랜드 태도를 형성하려는 배너광고에 유효한 것이다.

브랜드 인지도를 목적으로 하는 예는 고정형 배너에서 쉽게 찾아볼 수 있다. <배너 8>에서 볼 수 있듯이 브랜드명을 알리는 로고타입만으로 브랜드 인지도를 높일 수 있다.

<배너 8 >

고정형 배너는 움직임이 없는 1 개의 프레임으로 구성되어 있으므로 몇 개의 단어 혹은 한 개의 문장으로 표현할 수 밖에 없다. 따라서, 텍스트의 양이 극히 한정되어 있으므로 본질적으로 논내러티브형의 텍스

트 전개 방식을 취할 수 밖에 없다.

또한, 정보처리 이론뿐만 아니라, ‘선택적 주의’ 이론을 통해서도 텍스트 전개 방식의 선택 기준을 참고할 수 있다.

소비자는 자신의 환경에서 제시되는 자극들 중에서 관심을 끌만한 일부의 자극에만 주의를 기울이는데 이를 선택적 주의(注意)라고 한다.

소비자의 선택적 주의에 영향을 미치는 가장 기본적인 요인은 그 대상에 대한 개인의 관여도이다.¹⁷ 즉 배너광고에서도 사용자는 제품이나 서비스에 무관심하더라도 배너광고의 텍스트 전개방식이 매우 특이하거나 즐거움을 준다면 주의를 기울이게 된다.

텍스트의 전개방식만을 놓고 본다면, 순차적인 논리의 흐름을 따라가는 내러티브형보다 단편만을 부각하는 논내러티브형에서 사용자는 더 큰 호기심과 재미 혹은 주의(Attention)를 기울이게 된다고 볼 수 있다.

결국, 클릭을 유도해야 하는 배너광고의 기능과 선택성의 원리를 바탕으로 주의(Attention)하게 되는 사용자를 고려한다면, 논내러티브형의 전개방식이 배너광고의 클릭률을 높이는데 효과적이라 할 수 있다.

텍스트의 전개방식의 선택은 텍스트의 길이에도 영향을 미친다.

배너광고는 TV 광고나 라디오 광고와 같이 정해진 시간은 없다. 하지만 데이터의 제한이 있으므로 고정형을 제외한 GIF 형 배너와 리치미디어 배너는 대부분 5 초 내에 텍스트의 내용을 전달하게 된다.

텍스트의 길이를 어떻게 정하느냐에 따라 그래픽 디자인은 물론 제작 아이디어가 영향을 받으므로 텍스트의 길이를 정하는 것은 배너광고 디자인에서 중요한 요소이다.

배너광고는 크기도 작지만, 짧은 시간동안 노출되기 때문에 텍스트의 길이를 시간보다 프레임수를 기준으로 분류하는 것이 효과적이다 . 프레임수가 많을수록 텍스트를 구성할 수 있는 공간이 늘어나게 된다.

본 논문에서는 로고나 회사명을 제외한 상태에서 몇 개의 프레임을 사용하느냐에 따라 텍스트의 길이를 분류해보고자 한다.

17 이학식, 안광호, 하영원, 소비자행동(제2판) 마케팅 전략적 접근, 법문사, 1997, p143

(1) 2개 프레임 이내

텍스트의 내용을 많이 압축한 경우이며, 고정형 배너광고나 텍스트의 내용을 일부분만 전달하는 경우가 많다. 아예 텍스트를 싣지 않는 배너광고도 이에 해당된다.

<배너 9>

(2) 3~5개 프레임

GIF형 배너광고는 일반적으로 4~6개의 프레임으로 구성된다 . 1~2개의 프레임을 제외하고 텍스트가 삽입되는 경우가 많으므로 GIF형 배너광고가 이 경우에 많이 해당된다.

<배너 10>

(3) 6개 프레임 이상

6개 이상의 프레임에 텍스트가 삽입되는 경우는 텍스트의 길이가 상당히 길어지는 경우인데 텍스트의 의미구성이 대부분 내러티브 구조를 가진다 .

<배너 11>

1-2. 소구방식( 訴 求 方 式)

인터넷 배너광고에 나타나는 텍스트의 소구(訴求)방식을 분류한다는 것은 사용자의 행동(클릭)에 대한 원인을 분류함으로써 가능해질 수 있을 것이다 . 인터넷 배너광고를 설득 커뮤니케이션의 관점에서 살펴보면 이러한 행동의 원인은 대체로 이성적, 합리적 측면(Rational Aspects)과 정서적 , 감정적 측면(Emotional Aspects)으로 나누어 볼 수 있다.

이러한 접근은 기존의 광고 유형의 분류에 대한 연구에서 많이 나타나는데 Moritary(1991)와 Clulter & Javalgi(1993)의 연구를 살펴보면 다음과 같이 단서(cues)별로 세분화하였다.¹⁸

(감성적 소구)

18 TV광고의 메시지 소구유형 변화에 관한 연구, 연세대학교 석사학위논문, 2001, p26

-모험 : 새로운 세계에 대한 동경, 도전, 경험 등을 주제로 호기심을 유발 -공포/위협 : 겁에 질리거나 심리적으로 위축됨으로써 방어본능을 자극 -의무 : 서비스 대상 또는 주체의 ‘마땅히 해야 할’임무에 호소

-유머 : 우스꽝스러운 행동, 엉뚱한 결과, 냉소 등 모든 웃음의 요소 -죄의식 : 도덕, 양심에 호소

-로맨스 : 낭만적 사랑과 그 분위기에 관련된 모든 감정적 요소 -관능적 : 성적 매력에 호소

-지위/역할 : 사회적 위치에 따른 자부심을 자극하거나 그 역할을 강조 -애정/care-taking : 섬세하고 따뜻한 관심을 표현

-오락/즐거움 : 재미와 즐거움에 대한 흥미 유발 -친목/친화 : 브랜드 친숙도에 따른 호소

(이성적 소구)

-안전/안정 : 물리적 또는 심리적으로 고객(고객의 이익)을 안전하게 지킬 수 있는 객관적 정보가 주 내용

-편리함 : 서비스 이용에 있어 시간, 장소 등으로 불편을 느끼지 않는 특장점

-경제성 : 비용절감 또는 특별한 경제적 혜택에 관한 정보 -건강 : 위생, 영양적 요소로 건강에 도움이 되는 정보 -다용도성 : 여러 용도의 활용 가능성에 대한 정보

-사용의 용이성 : 쉽게 사용할 수 있다는 조작, 조정, 절차에 관한 내용 -시간절약 : 서비스 이용에 있어 시간 절약의 장점을 내세운 내용 -품질 : 서비스 질적 수준의 정도

-선택의 다양성 : 고객의 수요에 맞는 여러가지 서비스 상품을 구비 -Good taste : 서비스 이용으로 얻을 수 있는 산뜻함 , 쾌적함 등 좋은 기분

이러한 분류는 인터넷 배너광고에도 마찬가지로 적용될 수 있다. 본 절에서는 텍스트의 감성적 소구와 이성적 소구의 특징을 분석하고 메시지 프레이밍(Message Framing) 이론을 텍스트 표현에 적용해보고자 한다.

1) 감 성 적 소 구

감성적 소구는 제품이나 서비스를 선택하는데 있어 사용자의 사회적, 심리적 욕구와 관련된 메시지를 제공하는 경우가 많다.

<배너 12>에서는 예비엄마들을 타깃으로 회원가입 유도를 목적으로 노출된 배너광고이다. 회원이 되면 어떠한 혜택이 있다는 이성적 소구대신 엄마가 느끼는 행복감을 전달하는 감성적 소구로 타깃에게 접근하고 있다.

<배너 12 >

2) 이 성 적 소 구

이성적 소구는 제품이나 서비스에 대한 사용자의 실용적, 기능적인 효용성의 욕구에 초점을 두고 제품의 특성이나 특정 편익, 사용하는 이유 등을 강조하는 경우가 많다. 그러므로 이러한 텍스트의 소구방식은

사실(fact)과 설득논리(logic of persuasion)를 강조한다.¹⁹

<배너 13>은 자동차 할부혜택을 통해 자동차 구매를 유도하는 배너광고이다 . 어떠한 방식으로 혜택을 주는지 정확한 숫자를 통해 이성적으로 소구하고 있다.

19 광고메시지 소구측면이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구, 동국대학교 석 사학위논문, 2000, p22

<배너 13>

이상에서 감정적 소구와 이성적 소구의 특징을 살펴보았다. 그리고 제품이 갖는 속성에 따라 서로 다른 소구방식이 더 효과적이라는 연구도 찾아 볼 수 있다. Nelson 은 제품이 갖는 속성에 따라 서로 다른 유형의 광고가 더 효과적이라고 하였다. Nelson 은 먼저 제품을 경험 속성 제품 (experienced attributes goods)과 탐색 속성 제품(search attributes goods)으로 나누었다.

이 연구에 의하면, 약, 향수, 주류와 같은 경험속성제품은 제품의 품질이 소비자의 사용경험에 의해서 평가되기 때문에 제품에 대한 구체적인 정보를 제공하기 보다는 사용경험을 유도하도록 감정에 호소하는 간접적인 광고(indirect advertising)제시가 더 효과적이며, 옷,

가구, 운동기구, 사진기 등과 같은 탐색 속성제품은 일반적으로 상황적 고려도가 크고 품질을 시각적, 감각적으로 평가하기 때문에 소비자에게 보다 구체적이고 제품 특유의 정보를 제공하는 직접적인 광고(direct advertising)제시가 더 효과적이라고 주장하였다 .²⁰

커피가 제품인 <배너 14>에서는 구매의 혜택을 여행의 낭만을 연상할 수 있는 텍스트를 통해 감성적으로 소구하고 있다. 커피와 여행의 연결은 커피의 제품속성을 고려하면, 매우 효과적인 텍스트의 테마라고 할 수 있다.

20 광고메시지 소구측면이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구, 동국대학교 석

<배너 14>

디지털 카메라가 제품인 <배너 15>에서는 즉석에서 뽑아 볼 수 있다는 디지털 카메라의 신속성을 이성적으로 소구하고 있다. 제품이나 서비스의 차별점이 분명한 경우에는 직접적이고 이성적인 소구방식이 더 효과적이라 할 수 있다.

<배너 15>

만약, 장기적으로 인터넷 배너광고를 집행한다면, 제품이나 서비스의 라이프 사이클(Life cycle)을 고려할 필요가 있다. 시장에서의 경쟁이 치열한 상황이라면, 시장진입기에는 이성적인 소구가 효과적이며 시장에 성공적으로 진입하고 성장기를 지나 성숙기부터는 감정적인 소구가 효과 적이라 할 수 있다. 대표적인 마케팅 사례로 천연조미료 ‘다시다’를 들 수 있다. 다시다는 소비자의 미원에 대한 확고한 브랜드 충성도를 공략하기위해 ‘천연조미료’라는 컨셉트를 소비자에게 전달했다. 이로써 소비자의 인식속에 기존의 조미료는 인공(人工)이라는 인식이 생겨났다.

이러한 컨셉트는 소비자의 인식을 바꾸어놓는 효과적인 이성적 소구방식이다 . 다시다의 천연조미료라는 포지셔닝에 의해 미원이 인공조미료로 리포지셔닝(repositioning)되었다고 표현할 수도 있다.

다시다는 천연조미료라는 제품컨셉트를 꾸준히 전개함으로써 조미료 시장 점유율 1 위를 차지했으며, 제품의 성숙기에는 “고향의 맛”이라는 컨셉트로 소비자에게 맛의 향수를 불러일으키는 감정적인 소구방식을 전개했다.

이성적인 소구는 소비자의 인식을 단기간에 바꾸어 놓는데는 효과적이지만 같은 컨셉트의 지속적인 커뮤니케이션은 소비자에게 지루함과 식상함을 느끼게 하는 단점이 있기 때문이다. 감정적인 소구방식은 크리에이티브의 신선함만 유지할 수 있다면 장기적인 노출에도 효과를 발휘할 수 있다.

다시다의 사례는 기존의 광고매체에서 실행된 것이지만, 인터넷 배너광고의 소구방식에도 적용될 수 있다.

위에서 살펴본 바와 같이 인터넷 배너광고의 텍스트의 소구방식을 선택할 때에는 첫째, 제품이나 서비스의 속성을 파악한 후 적합한 소구방식을 정해야 하며, 둘째, 제품이나 서비스가 시장에서 처해있는 라이프 사이클(Life cycle)단계를 고려하여야 한다.

3) 메 시 지 프 레 이 밍(Message Framing)

인터넷 배너광고의 텍스트 소구방식을 고려함에 있어서 감정적 소구와 이성적 소구의 구분 이외에도 긍정적 소구방식과 부정적인 소구방식의 구분도 유용하다.

우리가 보는 광고는 일반적으로 이익을 강조하고 긍정적인 문구로만 소비자를 유혹한다. 하지만 제품을 사용하지 않았을 때에 겪게 되는 손해를 제시하기도 하는데 이러한 부정적 형식의 광고에 대한 효과가 현재 활발히 연구되고 있다. 메시지 프레이밍(Message Framing)이란 이렇듯 메시지의 특정요소를 선택하고 두드러지게 만드는 일련의 과정을

뜻한다 .²¹

21 수용자 특성과 메시지 유형에 따른 공익광고 효과 연구, 한양대학교 석사학위

긍정적으로 제시된 메시지가 호의적이라는 연구결과로는 Levin 와 Gaethe 의 연구가 있다. 그들은 소비자의 전체적 판단에 영향을 미치는 제품속성의 구조효과를 연구하였는데, 소고기의 평가에 있어서 메시지가 부정적으로 제시되었을 때(25%가 비계로 되어있다)보다 긍정적으로 제 시되었을 때(75%가 살코기로 되어있다) 소비자들이 더 호의적으로 반응한다고 결론내렸다. 반면에 반대의 결과를 보여주는 연구들도 있는데, Meyerowitz 와 Chaiken 의 여성들의 가슴자기진단에 대한 연구이다 .

그들의 연구에서 부정적인 메시지(가슴자기진단을 받지 않은 여성들은 초기에 종양을 발견할 가능성이 낮다)가 오히려 긍정적인 메시지(가슴 자기진단을 받은 여성들은 초기단계에 종양을 발견할 가능성이 높다)보다 설득적이라고 결론을 내렸다.²²

이러한 메시지 프레이밍은 인터넷 배너광고에서도 찾아 볼 수 있다.

<배너 16>에는 “읽지 않은 메일 메시지가 1 개 있다”는 부정적인 메시지로 메시지 프레이밍을 했는데 이것을 긍정적인 메시지로 바꾸면 “방금, 메일이 1 개 도착했다”라고 표현할 수 있다.

결국, 어떤 방식의 메시지 프레이밍이 더 효과적이냐의 문제는 제품이나 서비스의 속성에 크게 좌우된다. 인터넷 배너광고의 텍스트 소구방식을 선택할 때 이러한 메시지 프레이밍은 효과적인 표현 가이드라인이 될 수 있다.

22 같은 책,p17

<배너 16 >

1-3. 수사방식( 修 辭 方 式)

기존의 연구문헌에서는 효과적인 인터넷 배너광고의 문장형에 대해 밝히고 있다. 그 중에서도 인터넷 광고 전문 회사인 더블클릭(Double Click.com)의 배너광고에 대한 과학적인 조사결과를 살펴보면 다음과 같다.

은밀한 메시지를 사용한 광고는 평균보다 18%의 높은 클릭률을 보였다.

이는 배너는 크리에이티브가 사용자들의 호기심을 최대로 자극할 수 있을 때 가장 성공적인 클릭률을 이끌어 낸다는 사실을 보여주는 것이다. 또한, 무료 표시의 경우 그 효과가 물품의 내용에 따라 다른 결과를 나타내었다 . 하드웨어나 소프트웨어에 관한 내용의 경우에 35%가 증가하여 가장 높은 반응을 일으킨 반면 여행의 경우에는 10% 낮은 결과를 보였다.

배너광고에서 표현되는 텍스트의 내용을 보면 질문형(Question posing), 행동유발형(calling to action), 퍼즐형(수수께끼, cryptic)형으로 나눌 수 있다.

23

1) 질 문 형

23 인터넷 웹사이트에서의 배너광고 디자인에 대한 연구, 성신여자대학교 석사학

질문형은 진술문보다 사용자의 호기심을 자극하여 클릭을 유도할 수 있는 확률이 높다. 예를 들어 <배너17>와 같은 배너광고는 그 안에 어떠한 내용이 있을까? 궁금하게 만들고 클릭을 유도하는 효과가 있다.

<배너17>

2) 행 동 유 발 형

행동유발형은 사용자들로 하여금 행동을 유발시킬 수 있는 강한 메시지를 포함한 명령적 어법을 사용한 경우가 대부분이다 .

<배너18>

3) 퍼 즐 형

이 광고가 무슨 뜻이지?와 같이 정확하게 드러내지 않는 은밀한 배너가 사용자를 메시지에 집중시키는데 도움을 준다. 메시지의 스폰서가 드러나 있지 않기 때문에 은밀한 메시지는 호기심을 더욱 높일 수 있는 것이다.

<배너 19 >

하지만 , 이상에서 밝힌 분류는 텍스트의 수사방식을 설명하기에는 부족함이 많다.

수사법은 말과 글을 아름답게 꾸미기 위한 여러가지 방법을 말한다.

또한, 수사학은 언어를 통한 설득을 다루고 있는 학문이라고 할 수 있다.

수사학에서는 설득의 방식을 에토스, 로고스, 파토스, 크게 세가지로 나누고 있다.²⁴

에토스는 설득하고자하는 상대방의 관심을 끌고 신뢰를 획득하기 위해 말하는 사람의 인격과 됨됨이 등을 강조하는 방식을 말한다. 이는 화자(話者)가 브랜드나 기업인 경우에도 해당한다. 예를 들면, ‘세계에서

가장 많이 팔리는 디지털 카메라- 올림푸스’ 라는 표현에는 올림푸스 카메라에 대한 신뢰성이 잠재되어 있다.

<배너 20>의 배너는 항공권을 판매하는 것이 목적이지만 ‘2002 월드컵 입장권 판매대행사로 선정되었다는 사실을 함께 알림으로써 브랜드의 신뢰도를 높이는 에토스적 수사방식에 해당한다.

<배너 20 >

파토스는 듣는 이의 심리적 경향, 욕구, 정서 등에 호소하여 설득하는 방식이며 로고스는 설득의 이념적이고 합리적인 방향에 속하는 것으로서 이른바 설득의 논거에 해당한다. <배너 21 >는 투자자의 심리에 호소하는 파토스적 수사방식이며, <배너 22>는 편의성을 전달하는 로고스적 수사방식에 해당한다.

<배너 21 >

<배너 22 >

사례에서 본 바와 같이 대부분의 인터넷 배너광고의 수사(修辭)는 이 세가지 방식들을 사용하게 된다. 하지만, 이것은 수사학적 관점이며 그 가운데 어디에 초점이 맞추어지는가에 따라 설득의 수사학의 양상이 결정된다.

수사법의 관점에서 보면, 수사(修辭)방식은 작게는 60 여 종으로 분류 하지만 크게는 비유법, 변화법, 강조법으로 분류한다.

이러한 수사법은 언어학의 영역으로 볼 때 통사론과 관련이 깊다.

언어학에서는 언어에 대한 지식을 세가지 유형으로 나눈다. 첫째는 전통적인 문법이라 불리우는 통사론(syntax), 둘째는 의미의 지식에 관한 의미론 (semantics), 셋째는 발음에 대한 지식인 음운론(phonology)이다.

최근의 커뮤니케이션 학자들이 커뮤니케이션 효과를 측정하는 새로운 방법론으로 ‘의미의 공유(shared meaning)’라는 개념을 주장하고 있다.²⁵ 또한, 커뮤니케이터가 의도한 광고 메시지를 광고의 타깃은 어떻게 의미화하는가에 대한 관심과 연구가 점차 활성화되고 있다.²⁶

또한, 네트워크 및 인터넷과 함께 등장한 n 세대의 언어변화를 비롯하여 , 감성문화의 발달로 인한 감성어의 발전, 그리고 지나친 구어체 강조 등의 여러 사회 현상과 맞물려 최근의 광고들이 그 표현에 있어서 정형화,

25 이현우, 광고와 언어, 커뮤니케이션북스, 1998,p19

26 김운한, 광고카피의 비문법성에 관한 연구, 연세대학교 석사학위논문,

규범화된 언어규칙을 깨고 갈수록 자극적이거나 비속한 언어로 바뀌고 있다.

본 절에서는 이러한 현상을 주목하여 유사언어와 비문법적 표현을 수사방식의 논의대상으로 포함하고자 한다.

컴퓨터의 발달은 유사언어의 발달에 영향을 미쳤다. 유사언어 (paralan- guage)란 말이나 글로 표현되는 인간 언어유형에 속하지 않으면서 보완적인 의미를 전달하는 상징체계이다.²⁷ 컴퓨터 이용자들은 컴퓨터를 매개체로 하는 통신에서의 부족한 사회적 맥락 단서를 복구하기 위한 시도로서, 고의로 어법을 왜곡하거나 새로운 상징체계를 첨가하여 커뮤니케이션하게 된다.²⁸ 새로운 상징체계의 대표적인 예로는 ‘이모티콘(emoticon)²⁹ 및 의도적으로 어법을 왜곡하거나 변용시켜 메시지를 구성하는 이모텍스트(emotext)³⁰ 등이 있다. <배너 23>에서는 ^^;; 와 같은 이모티콘을 사용하여 즐거움을 상징적으로 표현하고 있다. <배너 24>에서는 ㅋㅋㅋ … 라는 자음만으로 느낌을 전달하고 있다. 이러한 수사방식은 곧 언어적 게으름에 의한 것이다.³¹

사람들은 말을 할 경우 될 수 있는 한 노력을 적게 하려고 한다는 것이다.

언어적 게으름은 ‘최소노력의 법칙’으로 설명될 수있다.

27 박현구, PC통신 게시물의 유사언어적 표현에 관한 연구, 연세대학교 대학원 석사학위논문,1997,p9

28 박현구, 같은 글, p34

29 이모티콘(emoticon)은 ‘emotion’과 ‘icon’의 합성어로서 누가 명명했는지는 분 명치 않다.(박현구, 같은 글, p34)

30 이모텍스트(emotext)는 ‘emotion’과 ‘text’의 합성어이다. (박현구, 같은 글, p34)

31 박재양, 언어의 이해, 시인사, 1987, p417

<배너 23 > <배너 24 >

텍스트의 표현에 있어서 문법을 파괴하는 경우는 우선, 그 문장이 통사적으로 문제가 있는지 화용론적으로 문제가 있는지가 애매할 때가 있다. 단어들의 결합속성에 대한 연구인 통사적인 관점에서는 문제가 있지만 언어사용의 수행원리를 중시하는 화용론의 관점에서는 허용될 수 있기 때문이다. 커뮤니케이션이라는 관점에서 보면 배너광고에서의 문법파괴는 주목을 끌기 위한 수사방식이라 할 수 있다.

<배너 25 > <배너 26>

<배너 25>에서 나타나는 ‘습터디’라는 표현은 스터디의 문법파괴이다.

사행시의 두음(頭音)효과를 위해 의도적으로 변형한 예이다. <배너 26 >의

‘퀸카’ 와 ‘킹카’ 역시 영어를 변형한 문법파괴에 해당한다.

이러한 표현은 호감도를 높이기 위해서나 눈에 쉽게 띄기 위해 문법을 파괴한다. 이는 사용자의 관여도와 상호작용하며 사용자의 주의를 끄는 정도에 영향을 미칠 수 있다.

그리고 , 특별한 수사(修辭)없이 상품에 대한 정보를 거의 포함하지 않은 이미지 광고들도 있다. 이러한 이미지광고들도 반복노출되면 감정에 영향을 미치고, 궁극적으로는 선호를 불러일으킬 수 있다는 연구결과를 찾아볼 수 있다. Zajonc 은 한 대상에 대한 긍정적인 감정은 단순히 반복적인 접촉의 결과로서 생겨날 수 있다는 사실을 발견하 였다.³²

32 Zajonc,R.B., “Feeling and Thinking: Perferences Need No Inference”, American Psychologist, vol.35, 1980,pp.151-175

2. 시 각 적 표 현 2-1. 애 니 메 이 션

인터넷 배너광고의 애니메이션 표현은 이용자의 시선을 끌고 클릭률을 높일 수 있는 가장 효과적인 비주얼 요소이다. 특히 텍스트의 애니메이 션은 메시지의 전달력을 높이는 매우 효과적인 디자인 요소이다.

애니메이션(Animation)은 라틴어의 “생명을 불어 넣는다”, “활기를 띄게 한다”는 뜻을 가진 아니마투스(Animatus)에서 유래된 말로 넓은 의미에서는 움직임이 없는 무생물이나 상상의 물체에 인위적인 조작을 가해 움직임을 주는 것을 뜻한다. 일반적인 의미에서 애니메이션이란 움직이지 않는 것을 살아있는 것처럼 움직이게 하는 영화기법 및 그것에 의해 만들어진 영화를 말하는 것으로 동화(動畵)라고도 한다. 하지만 애니메이션의 종류와 범위는 매우 넓기 때문에 만화, 도형, 기타 입체적인 실물이 스스로의 의지로 움직이는 것처럼 표현하는 스틸 애니메이션(Still Animation)까지도 포함한다 . 또 전광사인이나 디스플 레이, 컴퓨터 등에 의한 영상이나 의도적인 물체의 움직임까지도 애니메 이션이라 부르기도 한다³³

고정형 배너(Static Banner)는 움직임이 없고 텍스트나 비주얼에 변화가 없는 배너를 말하며, 애니메이션 배너(Animated Banner)는 텍스트나 비주얼의 표현요소들이 변화하면서 보여지는 것으로 여러 메시지를 연속적으로 보여주면서 움직이는 화면을 만들어내는 것을 말한다.

배너광고에서 애니메이션은 일반적으로 통용되는 영화적 구조와 형식을 갖춘 애니메이션이 아니라 의도적 물체의 움직임(무빙:Moving)에 의한 시각적 표현으로 GIF Animation기법을 많이 활용한다. 한편 최근에는

리치미디어로 제작된 배너광고가 급속히 늘어나고 있는 상황이다.³⁴

그만큼 애니메이션의 효과는 메시지에 대한 흥미와 이해력을 높여주고 더불어 클릭의 가능성도 증대되는 것이다.

이것은 운동이 주의력을 끄는 매우 강한 시지각의 대상이기 때문이기도 하다.³⁵ 그렇기 때문에 배너광고는 리치미디어를 통해 표현됨으로써 텍스트의 애니메이션은 표현력이 더욱 증대되었다고 할 수 있다. GIF형 배너는 일반적으로 10개 이내의 프레임 구성으로 제작되므로 텍스트의 애니메이션에 한계가 있다. 하지만 리치미디어의 경우 자바 등의 기술을 통해 스크립트를 따로 만들어 제작할 수 있기 때문에 텍스트의 애니메이션이 GIF형 배너에 비해 훨씬 동감(動感)이 자연스럽다.

하지만 , 최대의 인터넷 광고매체인 다음(Daum)이나 야후(YAHOO)와 같은 회사들이 광고 게재 조건으로 파일 사이즈를 10kbte내외로 제한하고 있으므로 텍스트의 표현에는 한계가 있다. 더구나 텍스트보다 그래픽부분에 훨씬 많은 데이터를 할애하기 때문에 텍스트의 전달내용을 압축할 필요가 생기는 것이다.

또한, 현재의 통신환경에 따른 로딩시간을 고려하지 않을 수 없다.

배너광고를 제작하는 관점에서는 이러한 조건들을 고려하고, 텍스트의 애니메이션을 디자인하게 된다.

텍스트의 애니메이션은 여러가지 형태가 있는데 본 논문에서는 크게 네가지 형태로 구분해보고자 한다.

1) 좌 우 상 하 로 움 직 이 는 평 면 적 인 애 니 메 이 션

가장 흔히 볼 수 있는 텍스트의 애니메이션은 텍스트가 좌우로, 혹은 상하로 이동하며 배너안에서 움직이는 형태이다. <배너27> 이러한

34 인터넷광고 크리에이티브의 시각적 표현에 관한 연구, 홍익대학교 석사학위 논문, 1999, p52

35 루돌프 아른하임, Art and Visual Perception 김춘일 역, 미술과 시지각, 미진 사, 1995 p164

텍스트의 애니메이션은 평면적인 움직임을 띈다. GIF형 배너에서 가장 많이 볼 수 있다.

<배너27> 텍스트의 평면적인 애니메이션

2) 전 후 방 으 로 움 직 이 는 입 체 적 인 애 니 메 이 션

평면적인 애니메이션과는 달리 텍스트가 사용자의 시선을 중심으로 후방에서 전방으로 돌출되거나 전방에서 후방으로 사라지는 경우가 있다.

이러한 입체적인 애니메이션 효과는 프레임수의 한계가 있는 GIF형 배너 에서는 표현효과를 기대하기 어려우므로 주로 최근에 리치미디어를 통해 제작된 배너광고에서 찾아볼 수 있는 형태이다. 이러한 텍스트의 입체적인 애니메이션은 평면적인 애니메이션보다 훨씬 다양한 표현이 가능하다 .

<배너28>의 경우는 ‘Glasstopia’ 라는 텍스트의 타입이 하나씩 시차를 두고 돌면서 움직인다. 이러한 움직임은 GIF형 배너에서는 표현하기 힘든 경우이다. 또한, 텍스트의 움직임이 세분화됨에 따라 전체적으로는 공간에 대한 조형성이 고려되고 있다.

<배너28> 텍스트의 입체적인 애니메이션

3) 텍 스 트 가 그 래 픽 으 로 변 형 되 는 애 니 메 이 션

텍스트가 텍스트의 의미를 바탕으로 다른 시각형태로 변형되는 경우도 있다. <배너29>의 경우에는 문(門)이라는 글자가 좌우로 열리는 문의 형태로 변형되면서 그 뒤로 산이 등장한다. 벤처대간으로 열리는 문이라는 텍스트의 의미를 그래픽으로 형상화하고 있다. 또한, 텍스트가 기업의 로고나 일러스트레이션으로 변형되어 메시지의 전달력을 높이는 경우도 있다.

<배너29> 텍스트가 변형되는 애니메이션 4) 사 용 자 와 의 인 터 랙 션 을 유 도 하 는 애 니 메 이 션

리치미디어를 통한 배너광고에서는 사용자의 인터랙션을 유도하는 형태가 많아지고 있다. 그 중에서도 텍스트의 의미전달을 위해 사용자와의 인터랙션을 유도하는 경우가 있다. 대표적인 예는 사용자가 마우스를 움직이면 배너의 텍스트 형태가 변화하는 경우이다 . <배너30>의 경우는

텍스트위로 마우스를 움직이면 물결이 일렁이며 텍스트가 물결속에서 부서지는 그래픽 효과가 나타난다. 마우스를 많이 움직일수록 텍스트의 변화는 심하다.

“새로운 물결이 시작된다”라는 텍스트의 의미에 맞게 애니메이션으로 디자인한 예이다.

<배너30> 사용자와의 인터랙션을 유도하는 애니메이션

2-2. 타 이 포 그 래 피

타이포그래피는 메시지 전달을 목적으로 타입을 조판하고 창조하는 예술과 기술의 총합이다.

타이포그래피는 본질적으로 인간의 소리, 즉 육성을 기록하기 위한 수많은 노력과 인내의 부산물이다. 그래서 타이포그래피의 실체를 설명하며 ‘타이포그래피란 Frozen Sound’라고 말한다. 다시 말해, 육성의 음색, 정서, 감정, 톤 그리고 뉘앙스 등을 일순간 급속냉각시킨 상태처럼 지면위에 효과적으로 전개하는 과정 및 그 결과가 타이포그래피인 것이다.

따라서 타이포그래피는 당연히 시각적이며 청각적이며 촉각적인 결과를 낳는다 . 그리고 이것은 ”타이포그래피는 문맥을 초월한 그 이상의 것을 부가적으로 전달한다. 좋은 타이포그래피는 침울하거나, 가볍거나, 정서적이거나 , 또는 유쾌할 뿐 아니라…(중략)…친숙하고 정답게, 도발적이고 첨단적이게, 또는 권위와 품격을 느끼게 하는 곧 이미지를

대변하는 육성이다”라는 한리치(Kit Hinrichs)의 말에서도 다시 한번 확인할 수 있다³⁶

본 절에서는 텍스트의 시각적인 표현을 나타내는 타이포그래피의 요소 중 에서도 폰트타입과 색상을 중심으로 살펴보고자 한다.

1) 폰 트 타 입

배너디자인에 있어서 가장 중요한 부분중의 하나가 폰트타입이다.

텍스트의 내용이 지닌 느낌을 전달하는 기본적인 전달기호이기 때문이다.

폰트타입은 디자인의 심미감뿐 아니라 정보의 신뢰성에도 영향을 준다.

특히, 우연성, 형식, 스타일, 세련됨 등 보통 내용을 보고 아는 것 이상으로 많은 것을 느끼게 할 수 있다.³⁷

인터넷에서 문자를 사용하는 방법은 크게 두 가지가 있는데, 하나는 문자를 일련의 코드로 정의하여 프로그램이 불러내게 하는 방식이고 , 다른 하나는 이미지로 전환하여 문자를 그림처럼 다루는 것이다. 배너광고는 대부분 후자의 경우이다. 그 사용방법에 있어서 장단점은 [표2]과 같다.³⁸

36 월간디자인, 무빙타이포그래피의 개념과 새로운 환경, 2001, 8월호

37 서대규, 웹에서 배너디자인에 관한 연구-조형적 요소에 따른 시각효과를 중심 으로-, 대구효성카톨릭대학교 석사학위논문, 2000, p49

38 임은정, 월드와이드웹 홈페이지 디자인에 관한 연구, 대구효성카톨릭대학교 석 사학위논문, 1998, p24