이 광고가 무슨 뜻이지?와 같이 정확하게 드러내지 않는 은밀한 배너가 사용자를 메시지에 집중시키는데 도움을 준다. 메시지의 스폰서가 드러나 있지 않기 때문에 은밀한 메시지는 호기심을 더욱 높일 수 있는 것이다.
<배너 19 >
하지만 , 이상에서 밝힌 분류는 텍스트의 수사방식을 설명하기에는 부족함이 많다.
수사법은 말과 글을 아름답게 꾸미기 위한 여러가지 방법을 말한다.
또한, 수사학은 언어를 통한 설득을 다루고 있는 학문이라고 할 수 있다.
수사학에서는 설득의 방식을 에토스, 로고스, 파토스, 크게 세가지로 나누고 있다.24
에토스는 설득하고자하는 상대방의 관심을 끌고 신뢰를 획득하기 위해 말하는 사람의 인격과 됨됨이 등을 강조하는 방식을 말한다. 이는 화자(話者)가 브랜드나 기업인 경우에도 해당한다. 예를 들면, ‘세계에서
가장 많이 팔리는 디지털 카메라- 올림푸스’ 라는 표현에는 올림푸스 카메라에 대한 신뢰성이 잠재되어 있다.
<배너 20>의 배너는 항공권을 판매하는 것이 목적이지만 ‘2002 월드컵 입장권 판매대행사로 선정되었다는 사실을 함께 알림으로써 브랜드의 신뢰도를 높이는 에토스적 수사방식에 해당한다.
<배너 20 >
파토스는 듣는 이의 심리적 경향, 욕구, 정서 등에 호소하여 설득하는 방식이며 로고스는 설득의 이념적이고 합리적인 방향에 속하는 것으로서 이른바 설득의 논거에 해당한다. <배너 21 >는 투자자의 심리에 호소하는 파토스적 수사방식이며, <배너 22>는 편의성을 전달하는 로고스적 수사방식에 해당한다.
<배너 21 >
<배너 22 >
사례에서 본 바와 같이 대부분의 인터넷 배너광고의 수사(修辭)는 이 세가지 방식들을 사용하게 된다. 하지만, 이것은 수사학적 관점이며 그 가운데 어디에 초점이 맞추어지는가에 따라 설득의 수사학의 양상이 결정된다.
수사법의 관점에서 보면, 수사(修辭)방식은 작게는 60 여 종으로 분류 하지만 크게는 비유법, 변화법, 강조법으로 분류한다.
이러한 수사법은 언어학의 영역으로 볼 때 통사론과 관련이 깊다.
언어학에서는 언어에 대한 지식을 세가지 유형으로 나눈다. 첫째는 전통적인 문법이라 불리우는 통사론(syntax), 둘째는 의미의 지식에 관한 의미론 (semantics), 셋째는 발음에 대한 지식인 음운론(phonology)이다.
최근의 커뮤니케이션 학자들이 커뮤니케이션 효과를 측정하는 새로운 방법론으로 ‘의미의 공유(shared meaning)’라는 개념을 주장하고 있다.25 또한, 커뮤니케이터가 의도한 광고 메시지를 광고의 타깃은 어떻게 의미화하는가에 대한 관심과 연구가 점차 활성화되고 있다.26
또한, 네트워크 및 인터넷과 함께 등장한 n 세대의 언어변화를 비롯하여 , 감성문화의 발달로 인한 감성어의 발전, 그리고 지나친 구어체 강조 등의 여러 사회 현상과 맞물려 최근의 광고들이 그 표현에 있어서 정형화,
25 이현우, 광고와 언어, 커뮤니케이션북스, 1998,p19
26 김운한, 광고카피의 비문법성에 관한 연구, 연세대학교 석사학위논문,
규범화된 언어규칙을 깨고 갈수록 자극적이거나 비속한 언어로 바뀌고
<배너 23 > <배너 24 >
텍스트의 표현에 있어서 문법을 파괴하는 경우는 우선, 그 문장이 통사적으로 문제가 있는지 화용론적으로 문제가 있는지가 애매할 때가 있다. 단어들의 결합속성에 대한 연구인 통사적인 관점에서는 문제가 있지만 언어사용의 수행원리를 중시하는 화용론의 관점에서는 허용될 수 있기 때문이다. 커뮤니케이션이라는 관점에서 보면 배너광고에서의 문법파괴는 주목을 끌기 위한 수사방식이라 할 수 있다.
<배너 25 > <배너 26>
<배너 25>에서 나타나는 ‘습터디’라는 표현은 스터디의 문법파괴이다.
사행시의 두음(頭音)효과를 위해 의도적으로 변형한 예이다. <배너 26 >의
‘퀸카’ 와 ‘킹카’ 역시 영어를 변형한 문법파괴에 해당한다.
이러한 표현은 호감도를 높이기 위해서나 눈에 쉽게 띄기 위해 문법을 파괴한다. 이는 사용자의 관여도와 상호작용하며 사용자의 주의를 끄는 정도에 영향을 미칠 수 있다.
그리고 , 특별한 수사(修辭)없이 상품에 대한 정보를 거의 포함하지 않은 이미지 광고들도 있다. 이러한 이미지광고들도 반복노출되면 감정에 영향을 미치고, 궁극적으로는 선호를 불러일으킬 수 있다는 연구결과를 찾아볼 수 있다. Zajonc 은 한 대상에 대한 긍정적인 감정은 단순히 반복적인 접촉의 결과로서 생겨날 수 있다는 사실을 발견하 였다.32
32 Zajonc,R.B., “Feeling and Thinking: Perferences Need No Inference”, American Psychologist, vol.35, 1980,pp.151-175