12주차
노출시기 결정
-매체 스케쥴링-
플로우차드
1. 매체 스케줄링(media Scheduling)
매체 스케쥴링은 노출 시기의 결정과 관계된다. 광고 노출량이 결정되면 광고기간 동안 소비 자에게 전달하는 매체의 스케쥴 계획(매체 스케쥴링)을 수립하게 된다. 매체 스케쥴링은 소비 자의 라이프 스타일과 속성, 그리고 소비자의 구매패턴, 월별 판매현황 등을 분석하여 수립해 야 하며 특히 경쟁사의 매체 노출 패턴을 연구하여 전략적으로 대응하여야 한다. 이것은 또한 적절한 광고예산의 배분과 밀접하게 연계된다. 매체 스케줄링은 노출 시기의 결정과 관련하여 집중형, 지속형, 파동형(혹은 절충형)으로 구분된다.
1) 노출시기결정 = 스케쥴링의 결정요인-광고예산, 수요의 계절성, 경쟁(사용노출패턴)
(1) 지속형/연속형(continuity).
지속형 방법은 1년 내내 꾸준히 광고를 하는 방법이다. 따라서 경쟁사에 대한 대응이 쉽다.
이 방법은 광고의 예산이 많을 때 사용지만, 광고예산이 일 년 내 계속해서 필요하기 때문에 집중적으로 광고를 하지 못하고 매출 변화에 민감하게 대응하기 힘든 점이 있다.
<장점>
① 연간, 매일, 매주, 지속적.(매달)
② 소비자가 꼭 기억해야할 사항을 지속적으로 고지 ③ 광고요금할인(매체사로부터) → CPM이 낮아짐
<단점>
① 광고비가 많이 들고
<그림 1> 스케쥴링의 유형(안광호•유창조, 2002)
② 집중적 광고가 어렵고 매출 변화에 민감한 대응이 어렵다.
지속형 광고는 성장일로에 높여 있는 시장, 구매빈도가 잦은 제품, 구매자가 변하지 않고 고정적인 제품에 주로 사용된다.
(2) 집중형(flighting)
광고를 하는 시기에는 광고량을 많이 하여 소비자에게 강한 인식을 심어주고 이를 통하여 광 고를 하지 않는 시기에도 이월효과를 노린다. 이 방법은 광고예산이 적을 때에 사용하며 제품 특성상 매출이 특정시기에 집중되는 계절형 제품 광고에 사용한다. 그러나 이 방법은 타사 제 품이 자사 제품의 공백시기에 광고를 하면 대응하기 어렵고 공백 기간이 길면 소비자들이 망 각할 수 있는 문제점이 있다. 경쟁사가 지속형 일 때 집중적으로 공략해서 경쟁사를 제압할 수 있는 점이 있다.
<장점>
① 수요계절성이 강하다
② 일정간격을 두고 간헐적(intermittent)으로 시행 -한 달에 한번, 일반적으로 불규칙.
③ 가장 유리한 시기에 광고, 광고예산절약, 여러 매체 동시사용.
④ 시리즈 광고 가능 <단점>
⑤ 광고효과 소멸(wear-out 효과) ⑥ 이월효과(carry-over effect)
⑦ 광고가 없을 때 경쟁사로부터 공략가능성
집중형 광고의 패턴은 주로 예산이 제한적이고, 구매빈도가 상대적으로 긴 제품, 시장 점유율 구축 을 위한 마케팅 활동을 전개할 때, 계절적 판매 추이 변화가 큰 제품, 경쟁사의 지속 광고 전략에 대응하여 단기간에 노출을 극대화하려 할 때 주로 사용한다.
(3) 파장(동)형(Pulsing) 혹은 절충형
이 전략은 지속적으로 꾸준히 광고를 하되 매출이 급격하게 증가하는 시기에는 많은 광고를 하고 평소에는 최소한의 광고를 유지하면서 특정 매출 시기에 집중적으로 광고를 하는 방법이 다. 연중 광고를 계속 일정하게 집행하면서 전략적 시점 (판매 피크시기, 소비자 프로모션 기 간)에 광고를 보다 집중한다. 그리고 비수기의 노출량은 최소 역치수준을 넘도록 조정한다.
<장점>
① 앞의 두 가지 방법을 혼합하여 각 방법의 장점을 극대화하고 단점을 최소화하여 효과를 극대화한다.
② 광고비 비용이 많이 들 수 있다.
서로 상황이 다른 마케팅환경을 커버할 수 있어 파장형 패턴이 가장 안전한 방법이다. 수요면에 서 꾸준한 판매량을 보이지만 간혈적으로 집중적인 판매가 이루어지는 제품 카테고리에 가장 잘 어울린다.
2) 스케쥴링의 전략적 고려 요인
(1) 제품 카테고리와 광고주 제품의 월별 매출액 규모
-제품 카테고리의 매출액(CDI)이 높은 시점에 광고량을 집중
- 일반적으로 제품 카테고리에 대한 월별 매출액 비율의 경우 제품의 계절적 효과 의미
(2) 광고 예산의 한계
-월별 매출액 지수를 활용한 월별 예산의 파괴(Break-down) - 연속형, 파동형, 집중형 등
(3) 경쟁사의 광고 활동
- 경쟁사를 포함한 동종 업종과 다른 광고 스케쥴을 고려할 때 명확한 근거 필요 - 업종의 평균적 월별 광고비 지추 패턴과 월별 매출액 패턴 유사
(4) 제품의 마케팅 목표 스케줄링의
유형 장 점 단 점 유리한 상황
연속형
• 매체시간대 선정의 유리
• 광고메시지에 대한 기억유지
• 광고량이 상대적으로 적은 수준임
• 광고효과의 감퇴현상(ad wearout)의 발생가능성
• 성장기의 상표
• 독점적인 성숙상품의 경우
집중형
• 단기적 효과의 극대화
• 소비자의 높은 주목률
• 광고의 연속성 상실
• 광고효과의 소멸이 빠름
• 신제품 런칭의 겨우
• 도달범위를 높여야 할 경우
• 경쟁광고가 많은 경우
파동형
• 소비자 기억의 극대화
• 계절성 및 구매주기의 고려가 가능
• 매체의 확보에서 불리 • 성숙기에 접어든 상표
• 계절성이 있는 제품
<표 4> <표> 광고 스케줄링 유형별 장•단점
- 제품에 따라서는 경쟁사보다 적극적인 마케팅과 광고 활동을 전개해야 할 시기와 시장 점유율을 높이려 할 때 경쟁사보다 한 발 앞선 시기에 광고물량을 대폭 투입할 수 있다.
(5) 제품의 가용성
- 기업이 새로운 수요에 대응하여 생산 시설을 적시에 확대하지 못하는 경우가 있는데 이 경우에 광고 시기는 제품의 생산 능력에 따라서 제 조정해야 한다.
(6) 판촉활동 상의 광고 지원
- 일정 시점에 특별한 판매 촉진 캠페인을 계획할 경우에 그 시점 보다 높은 강도의 광고가 필요하다
3) 제품 카테고리에 대한 매체 스케줄링 사례
휴대폰: 제품출시와 더불어 처음 3개월 동안은 매우 많은 양의 광고를 노출시킨 뒤 점점 광고
량을 줄인다. 이것은 시장의 초기반응을 극대화시키기 위한 전략이다. 휴대폰은 신제 품이 자주 출시됨으로 새로운 브랜드에 의해서 현재의 광고는 최대 7개월 이후에는 사라지게 된다.
텔레비전: 전자 제품의 경우는 구매주기가 비교적 긴데도 왜 거의 매일, 매월 광고를 지속하
는데 그 이유는 매우 간단하다. 다른 계절상품과는 달리 전자 제품들의 구매주기는
소비자마다 다르기 때문이다. 또한, 오늘날 전자제품들은 고장이 나서 더 이상 쓰지 못하기 때문에 제품을 구매하기보다, 기능이 더 우수하거나 디자인이 더 훌륭하기 때
문에 교체하는 소비자들이 많기 때문이다.
위스키: 맥주와 다른 패턴을 보인다. 위스키가 가장 많이 팔리는 시점은 모임이나 회식이 많 은 연말이다. 그래서 겨울 시즌에 가장 판매량이 많고 광고비 또한 이 시기에 집중된 다.
소주: 여름시즌을 제외하고 비교적 일정하게 소비가 발생하지만 광고량은 대체로 소주의 출하 량과 비슷한 곡선을 그리고 있다. 이 외에 백화수복 등 명절에 차례주로 주로 쓰이는 청주의 경우는 설과 추석 시즌에 판매량이 늘어나고 이 시기에 광고가 집중된다.
담배: 연중 지속적으로 광고를 해야 하지만, 금연보조제 광고는 연초에 집중하는 것이 가장 효과적일 것이다. 흡연가 중에서는 연초에 금연을 결심한 사람들이 많기 때문이다.
이처럼 제품의 판매시점은 연간 광고 스케줄링을 결정할 때 가장 중요한 결정 요인 이다.
이처럼 광고 대상이 되는 제품이나 서비스에 따라서 다양한 스케쥴링 방법이 고려될 수 있다.
따라서 스케쥴링은 기본 형 3가지 외에 보다 더 다양한 형태의 스케쥴링의 방법들이 있을 수 있다.
2. Media Flow Chart 1) Flow Chart란 무엇인가?
스케쥴링이 일단 확정되면 매체 흐름도(Flow Chart: Schedule Sheet라고도 한다)를 작성 한다. 이것은 매체기획에 나타난 모든 주요한 결정(행동)들을 한 장의 도표로 나타낸 것이 다. 이것은 미디어 캘린더(media calendar)라고도 불린다. 일반적으로 활용 미디어, 집행 기간, 그리고 노출량은 필수적으로 들어간다.
Flow Chart를 만드는 목적은 매체기획에 관련되는 사람들-매체입안, 매체구매자, AE, 광 고주- 이 매체기획 전체를 한 눈에 알아볼 수 있도록 조감하는데 있다.
2) Flow Chart는 어떻게 작성하는가?
ⓛ 보통 브랜드명과 회계연도를 맨 위에 기술한다.
<그림 2> 다양한 매체 스케줄링 패턴
② 월별로 칸을 나눈다. 월별 구분은 광고주의 회계연도 첫 번째 달부터 기술한다. 예를 들 어, 4월부터 회계연도가 시작되면 첫 번째 칸에는 4월을 기술한다. 기획이 분기별로 구분 되어 있으면, 월별 칸도 분기별로 표시하면 된다.
③ 각 월별 칸을 주별로 분류한다. 5주로 이루어진 달에는 5개의 작은 칸으로 나눈다.
④ Flow Chart의 왼쪽에는 사용되는 매체 명을 적는다.
• 매체 명 바로 밑 또는 옆에 광고물의 규격, 길이 등을 적는다.
(예 : 30, 2PC/L, 5단 C/L 등)
• TV에서 Local spot를 사용하면, 그 지역을 나타낸다.(예: 수도권, 부산권 등)
⑤ 매체명 다음에는 Reach와 Frequency를 나타낸다. GRP가 필요하면 Reach와 Frequency 밑에 적는다.
⑥ 왼쪽 끝에 작성하는 다음의 항목은 예산부문이다. 월별 또는 분기별로 예산금액을 적고 바 로 밑에 비율(%)을 적는다. 맨 오른쪽 끝에는 예산의 합계를 적고 밑에 100%를 쓴다.
⑦ 각 주별 광고활동이 Flow Chart의 각 주별 칸에 기록된다. 보통 직사각형으로 표시한다.
직사각형의 안쪽에 GRP를 적는다. 또 광고 활동 기간을 직사각형의 길이로 나타낸다.
직사각형의 위에 숫자로 광고활동이 몇 주간 계속하는지를 표시한다. 그러나 일 년 내내 광고가 지속된다면 숫자를 적을 필요는 없다.
(3) 플로우 챠트의 사례들
Media Vehicle Unit Unit cost Rafng
Mar.2001 Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Total
횟수 광고비 횟수 광고비 횟수 광고비 횟수 광고비 횟수광고비 횟수광고비 횟수 광고비 횟수 광고비 횟수 광고비 횟수 광고비 횟수 광고비
TV KBS -2TV
MBC -TV SBS -TV
SA 7,566 7.0 195,987 195,987 195,987 130,659 130,659 130,659 129 979,933
A 4,267 5.2 110,100 110,100 110,100 91,750 91,750 91,750 142 605,551
B 1,704 3.4 43,955 43,955 43,955 36,629 36,629 36,629 142 241,753
소 계 350,042 350,042 350,042 259,037 259,037 259,037 413 1,827,237
신문
A일보 7col.9
단 26,200 18 50,400 25,200 3 75,600
B일보 7col.9
단 25,200 17 50,400 25,200 3 75,600
C일보 7col.9
단 25,200 16 50,400 25,200 3 75,600
소 계 151,200 75,600 9 226,800
잡지 주간A 2P 4,000 9 4,000 4,000 800 4,000 8,000 7 28,000
주간B 2P 4,000 8 4,000 4,000 800 4,000 8,000 7 28,000
주간C 2P 4,000 7 4,000 4,000 800 4,000 8,000 7 28,000
주간D 2P 4,000 6 4,000 4,000 800 4,000 8,000 7 28,000
주간E 2P 4,000 5 4,000 4,000 800 4,000 8,000 7 28,000
소 계 20,000 20,000 40,000 20,000 40,000 35 140,000
계 20,000 370,042 541,242 350,042 354,637 299,037 259,037 457 2,194,037
<표 5> Flow Chart의 사례
<그림 3>매체 예산안 사례(박원기 외 2010, 376)
GRP
비용
<그림 4>Flow Chart의 사례3(Jim Surmanek, Media Planning : A Quick and Easy Guide, Chicago : Crain Books, 1980)
아래의 사례는 파동형(Pulsing) 스케줄로 방학기간을 집중하는 동시에 유기적으로 프로모션을 이용하는 플로우 차트 방법이다.
<그림 5> 매체 스케줄링 사례(박원기 외 2010, 375)
