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정치광고와 홍보

출처

 정치광고란?

• 정의:

– 정치 메시지 수용자 전달 위해 비용 지불 구매 후 광고 공간 사용 행위

• 특징

– 설득과 정보확산 목적 – 편집을 미디어가 아니라 정치인이 통제 – 고객의 장점과 상대방의 약점 강조

• 정치광고는 마케팅

 후보자를 유권자에게 판매

• 정치광고는 세계적으로 확산 추세

– 1996 러시아 선거(옐친)에서 미국 전문가가 정치광고 제작 – 차가운 공산주의 시실

1971 대통령 선거 공화당 광고

윤보선 후보의 광고

 정치광고의 기능

• 태도 보강

• 의제 설정

• 정통성 부여: 희망적 메시지 통해 불만 배출, 해소

• 이미지 구축, 변화

• 선거자금 모금

• 선거운동원 사기 고양

 내용 관련 이슈

• 이슈 광고 vs. 이미지 광고

– 광고 길이 짧으면 (국내 60초) 이슈광고에 부적합

• 비교광고

• 비방-공격 (네거티브) 광고

– 1984 부시-두카키스 대통령 선거

• 메시지와 환경

– 정치광고는 오락적 환경 – 시선 끌지 못하는 메시지는 오락에 파묻힐 것 (Raymond Williams의 ‘flow’ 개념)

 제도

• 자유방임 모델 (미국, 영국)

– 일반 상품과 같다 – 내용과 방법(횟수, 길이, 기간) 제한 없음 (영국은 정당 TV광고 금지) – 후보/정당이 비용 부담

• 국가 제한 모델 (프랑스)

– 정치광고 금지 – 부유한 정치인의 미디어 독점 방지 목적

• 공영 규제 모델 (캐나다)

– 선거기간 (1달) 동안만 허용 – 회수(TV, 라디오 각 5회), 길이 제한(1분) – 비용은 국가 부담

• 우리 나라

– 횟수 제한; 기간 제한 (선거운동 시간); 국가가 광고 비용 보전,

 정치광고의 역사와 추세

• 정치광고 등장 이전 시기

– 20세기에 새로 나타난 현상은 아니다—19세기 선거에도 간결화, 슬로 건 , 중상 자주 사용됨 – 전문 광고회사 고용하기 시작—아이젠하워

• 짧아지는 정치광고 (미국)

– 1956년에는 5분 광고, 30분짜리도 있음  점차 짧아짐 – 30초, 60초 스폿광고 선호  이슈보다 이미지 광고 중심으로 – 예외: 아이젠하워의 30초 광고, 1992 페로 캠페인의 긴 광고

• 이미지의 부상

– 정책 이슈보다는 후보의 이미지 구성(상대방 파괴) 중심 • 1960-84 사이 TV 스폿광고 중 15%만 정책, 57% 후보의 이미지 중심(Joslyn, 1986) – 1992 미국 대통령 선거 광고: 클린턴 전략 (젊음, 열정, 진보주의) vs. 부시 (보수주의, 노령) – 레이건의 전략: nice guy; 적에겐 단호 – 1976년 카터의 전략: 자수성가한 중소사업가

• 신화와 상징

– 후보자의 이미지 팔기 위해 신화, 상징 활용 – “최고의 정치광고는 시청자에게 아무것도 말해주지 않는다. 시청자의 느낌 표출하고 … 그 느낌을 표현할 수 있는 맥락 제공” (1964 대통령 선거, Tony Schwarz) – 정책 정보 제공보다 공포, 걱정, 문화욕망 발굴해 특정 후보와 연결 – 시장 조사에 근거 – <사례> 1964 Johnson-Goldwater 선거 존슨측 광고 • ‘데이지’ 소녀 광고(데이지, 소녀, 카운트다운, 핵 폭발) 유권자의 핵 공포 이용 (Tony Schwarz) – <사례> 1984 레이건의 ‘숲속에 곰이 있다’ 광고 소련에 대한 공포

사례 연구

• ‘데이지 소녀‘ 광고

• 권력의 상징적 의미

– 현직의 이점 – 기자회견, 외국 순방, 정상회담 등은 경험과 신뢰성의 상징  권위의 강력한 전달체 – 1988 조지 부시는 이 장치들을 잘 활용 vs. 두카키스의 ‘대통령다 움’(presidency) 부족과 대비시킴

• 네거티브 광고 추세

– 자신의 긍정적 특성보다 상대의 증명되지 않은 약점에 초점 – 간결화, 표어화, 비방이 중요 요소들 – TV가 부상하면서 확산 – 1964년 이후 특히 중요 (존슨의 ‘데이지’ 광고)  80년대가 전성시대 (1988 정치광고 60-70%가 부정광고) – 1988년 선거에서 대표적인 네거티브 광고 (가석방 죄수와 회전문)  두카키스에 승리하는 데 효과적 – 1992년 이후 클린턴에게는 먹히지 않음  다른 특성과 조응하지 않는 한 극복 가능 보임

• 2017 대선 캠페인 논평, 브리핑

– 597건 중 66%가 상대공격 – 396건(66.3%)이 비방, 의혹 제기 • 상대 일탈 148(37.4%), 가족 의혹 72(18.2%), 말꼬리잡기 81(20.5%) – 정책논쟁은 7.5% 불과

• 문재인 자료 133건

– 안철수 대상 82(61.7%) – 홍준표 대상 12(9%)

• 안철수 184건

– 문재인 67.9% (125) – 홍준표 1%(2)

사례 연구

• 1988 부시 대 두카키스 선거

• ‘윌리 호톤‘ 광고

• ‘탱크’ 광고

 정치 (스폿) 광고 유형 (미국)

• 반복적, 원시적 구성:

초기광고 (’아이젠하워가 미국에게 답한다’)

• 토킹 헤드 (talking head) 스폿:

이슈에 맞춘 광고 (닉슨의 ‘체커스’ 연설, 1956—부패 비난에 대응)

• 네거티브 광고

• 생산광고/개념 광고(production or concept ad):

‘큰 아이디어’(big idea) 투사 (부시—경험/신뢰성, 클린턴—변화의 시간, 1992)

• 시네마 베리테 (cinema-verite)스폿:

후보를 사람들과 상호작용하는 실 제 삶의 배경 속에서 묘사 (1976 카터의 스폿광고)

• 길거리 사람(man-in-the-street) 광고:

’개인 목격자’광고의 한 유형. 일반 유권자 활용

• 증언(testimonials) 광고:

유명인의 권위, 지위 활용

• 중립적 보고자(neutral reporter) 광고:

화자는 메시지에 중립성, 객관

 미국 정치광고 캠페인의 특징

• 후보의 기본적 정체성을 연속적 정보 제공의 기초로

• 세부사항 최소화. 감정적 함축이 강한 포괄적 용어로 정립

– ‘Read my lips. No new taxes’ (조지 부시)

– It’s economy, stupid! (클린턴)

• 네거티브 광고

• 선거민의 가치와 열망 문맥에서 긍정적 의미를 위해 시장조사

– 레이건은 전통적 가치 부활 – 클린턴: 92년 ‘변화’; 96년 ‘지속’/삼각편대(triangulation) 전략—복지 + 질서, 생산적 복지

 영국의 정치광고

• 보수당에서 광고, 마케팅 기술 먼저 채택

– 1952년 아이젠하워의 성공에 자극받아 55년 보수당의 맥밀런이 시작) – 1959년에는 상업광고 회사 고용

• 1979년 선거에서 대처의 전략

– 전문 광고회사(사치 앤 사치) 고용 – psychographics 활동해서 유권자 태도 조사 – 정치언어, 어법 체계화 – 빅토리아 시대 가치(제국주의, 번영, 의무, 근면)에 대한 향수  Thatcherism

• 1991년 대처 퇴진 후 메이저 등장

– 인물, 정책 선호는 바뀌어도 가치는 안정적.-- 희망, 안전, 마음의 평화 순으로 중시됨을 발견

– 경제운영에 강하다는 보수당 명성 강조. 노동당 선택 이슈는 회피 (세금 폭탄 광고)

보수당의 포스터

보수당의 실패한 광고 (1997)

* McNair (2001). <정치커뮤니케이션의 이해>, 178쪽. • 노동당의 친유럽정책 비판 • 외국인 기피증과 정치 적 미숙함 인식 노출 • 같은 메시지에 싫증 유 발

 노동당의 전략

• 50년대 중반-80년대 중반까지 전문 이미지 메이커 외면

• 아마추어리즘=진실한 정치 인식

• 광고=자본주의자 사업 인식

– 객관적 정보와 합리적 토론에 근거해야 한다고 보았다 – 1987년 이후 인식 변화

• 블레어 (1997-)에 의해 노동당 쇄신

– 커뮤니케이션 조직 개선 – 클린턴 스타일의 정치광고, 마케팅 기법 채택 – 삼각편대 정책 차용  ‘제3의 길’ (온건, 중도 좌파) – 유연한 전략으로 보수당 지지층 잠식: 보수당의 상징(애국심, 온건함)을 탈취하여 활용 (가령 불독)

노동당의 불독 광고

* McNair (2001). <정치커뮤니케이션의 이해>, 178쪽. • 영국 불독=원래 공격적 영 국 민족주의 상징. 보수당 전유물 • 노동당 온건함, 애국심의 상 징으로 전용

출처

 정치홍보란?

• 정치인은 광고에 대한 거부감.

– 무료 미디어 선호  정치홍보

• 무료이나 비용은 든다 (홍보 전략, 조사, 자문)

• 선호 이유:

– 정당성, 신뢰도

• 위험 부담:

– 비판/반대, 실수 가능성 – 내용/방향 통제 불가능

•

정치홍보의 주요 활동

1. 미디어 관리(media management)—이슈 관리와 관련 2. 이미지 관리(image management) 3. 조직 내부 커뮤니케이션 4. 정보 관리 (information management) 5. 위기 관리 (이미지 회복)

 미디어 관리

• 미디어 유익하나 다루기 어렵다

 미디어 노출의 체계적 관리 필요

• 장르

– 미디어 이벤트 (pseudo-event) – 인터뷰와 보도자료 – 후보 토론회 (영국은 생방송 토론 전통 없다) – 정당 전당대회

• 전략

– 상징으로서의 정당집회 (영국에서는 대처가 시작) – 기자는 행사의 핵심 활용 (특정 문구 등)  연설은 방송용 멘트, ‘사운 드바이트’로 채움, 편안하고 기억하기 쉬운 단어, 문구 제공

• 사진 기회(photo-op) 설정

• 기자회견

– 활자매체 지향에서 전자환경으로 변화 – 그날의 주제로 시작 – 보도 가능 시간; 접근성 좋은 장소

• 스핀 닥터(spin doctor): 미디어 의제 형성 노력 = 이슈 관리

 이미지 관리

• 스타일이 내용보다 중요

• 이미지 관리 기술은 보수당이 노동당을 앞섬

• 보수당 맥밀런 수상

– Tele-prompter 처음 사용

• 보수당의 대처 수상

– 뛰어난 이미지 관리 기술처 – 목소리, 모습, 헤어스타일, 화장 등 – 1983 ‘철의 여인’(Iron Lady) 이미지 (포클랜드 승리 이용)

• 1992년 보수당 메이저 총리:

– 소박한 공중 연설 방식 채택 – 80년대의 세련된 이미지 관리 탈피  부족함, 소박함 역시 계산된 이미 지 (꾸임없고 투명, 진실)

 정치 마케팅

• 포지셔닝 진술문(positioning statement):

– 정당 지지층의 핵심가치 설정 필요

• 로고, 상징물 고안

– 70년대 중반 보수당 ‘횃불’ 채택 – 10년 후 노동당은 ‘붉은 깃발’  ‘붉은 장미’로 변화 (관료적 소비에트 사회주의 연상 막고, 프랑스 사회주의 상징으로 대체)

• 상품 보증(product endorsement)

– 인지도, 대중적 인물과 함께 위치지울 때 신뢰성부여 효과

•

위기관리 (이미지 회복)

• 평창 올림픽 ‘팀추월’의 실패 사례

• 베노이트(Benoit)의 이미지 회복 전략

– 부인 (단순 부인, 책임전가) – 책임회피 (도발=변명, 불가피성, 단순사고, 좋은 의도) – 사건충격 완화 (자기입지강화, 충격최소화, 차별화, 초월, 비난자 공격, 보상) – 시정행위 – 백배사죄