6차 강의

(1)

6차 강의

(2)

6장. 세분시장 마케팅전략

• 세분시장 마케팅전략의 의의

• 시장 세분화

• 시장 표적화

• 포지셔닝 전략

(3)

개 념 잠재고객 분석을 통하여 시장을 세분화하고 마케팅 활동 및 노력을 집중할 수 있는 시장을 표적화한 후 경쟁적 이점을 확보하기 위한 포지셔닝 전략을 수 행하는 것

• 소비자 욕구의 다양화와 기업간 경쟁이 치열해짐

• 전체시장을 타겟으로 할 수 있는 기업자원의 한계

1 세분시장 마케팅전략의 의의

필요성

(4)

대중 마케팅 (Mass MKT)

1 세분시장 마케팅전략의 의의

시장적 관점에서의 마케팅전략 형태

세분시장 마케팅 (Seg. MKT)

개별 마케팅

( individual MKT)

(5)

1 세분시장 마케팅전략의 의의

세분시장 마케팅전략의 수립과정

1. 세분화 기준변수 설정 2. 프로파일 작성

3. 세분시장 매력도 측정 4. 표적시장 선정

5.표적시장의 포지셔닝 파악 6. 마케팅믹스 개발

`

시장 세분화

표적시장 선정

포 지 셔 닝

(6)

2 시장 세분화

개 념 시장을 기준변수에 따라 몇 개의 동질적인 소비자 집단으로 구분하는 과정

• 고객들의 욕구를 보다 잘 이해할 수 있어 기업이 보다 쉽게 마케팅 기회를 발견할 수 있다

• 기업이 자사제품에 대한 시장소구를 보다 적절 하게 조절할 수 있다

• 기업의 강점을 최대 활용한 마케팅 프로그램 수립과 효율적 예산 수립이 가능할 수 있다 시장세분화

이 점

(7)

2 시장 세분화

효과적인 시장 세분화의 요건

• 측정가능성 –

• 접근가능성 –

• 시장가능성 –

• 실현가능성 –

(8)

2 시장 세분화

시장 세분화의 기준변수

• 지리적 특성 –

• 인구통계적 특성 –

• 심리분석적 특성 –

• 행동적 특성 –

• 기타 변수 –

몇가지 변수를 기준으로 시장 세분화

(9)

3 표적시장 선정

개 념 각 세분시장을 평가하여 어느 세분시장을 표적으로 할 것인가를 결정하는 과정

• 시장의 매력도

• 시장내 경쟁상황

• 자사와의 적합성 세분시장

평가기준

(10)

표적시장 커버리지 전략

마케팅믹스 전체시장

마케팅믹스 1 마케팅믹스 2 마케팅믹스 3

마케팅믹스

세분시장 1 세분시장 2 세분시장 3

비차별화 마케팅

차별화 마케팅

집중화 마케팅

(11)

비차별화 마케팅 전략

• 시장의 소비자 욕구 및 필요의 차이를 무시하고 전체 소비를 대상으로 1가지 형태의 마케팅믹스로 소구하는 전략

☞ 코카콜라

• 대량생산, 대량유통, 대량광고에 의존 Mass 마케팅 전략

장 점 단 점

(12)

차별화 마케팅 전략

• 기업이 2개 이상의 세분시장을 표적시장으로 선정하여 각 세분 시장에 적합한 제품과 마케팅믹스를 개발하여 소구하는 전략 ☞ 현대 자동차 : 대형, 중형, 소형

장 점

단 점

(13)

집중화 마케팅 전략

• 기업이 1개의 세분시장만을 표적시장으로 선정하여 마케팅 믹스를 집중화하여 소구하는 전략

☞ 폴스바겐 – 소형 자동차 오뚜기 – 우동

CJ 식물나라 - 기초화장품

장 점

단 점

(14)

4 포지셔닝 전략

개 념 소비자들의 마음속에 자사제품을 경쟁제품들과 어떻게 차별적 특징 및 우위로 인식시킬 것인가 와 관련된 전략

전 략

수립절차

소비자 분 석

경쟁자 확 인

경쟁제품의 포지션 분석

자사제품의 포지셔닝 개발

포지셔닝 전략 실행

포지션 확인 재포지셔닝

(15)

4 포지셔닝 전략

포지셔닝의 유형(방법)

속성에 의한 포지셔닝

이미지 포지셔닝

사용상황에 의한 포지셔닝

제품사용자에 의한 포지셔닝

경쟁제품에 의한 포지셔닝