312
Solo 소비자의 쇼핑성향에 관한 연구
서용한 울산과학대학유통경영과
A Study on Solo Consumers' Shopping Orientation
Yong-Han Suh
Dept. of Distribution Management, Ulsan College, Ulsan, Korea
Abstract : Changing demographics and social values suggest that marketers will see an increase in the number of solo customers. Solo consumer often have different reasons for their solo consumer shopping experience. Proper offer of the shopping environment or services and proper training of the service provider to recognize these different motivation will result in a higher level of satisfaction for all solo consumer. The purposes of this study are to identify the demographic characteristics of solo consumer and investigate the difference of solo consumer’ shopping orientation in clothes shopping process. To test research problems, Data were collected by means of a survey questionnaire, which was sent to 250 single in Pusan and Ulsan. In total, 224 were returned and 25 were unusable because of unacceptable levels of missing data. The Results were summarized as follows: First, solo consumer had higher incomes, and higher education experience. Second, solo consumer and non-solo consumer (companion consumer) group had significantly different shopping orientation about ostentationbrand, convenience, and hedonic.
Key words : solo consumer, non-solo consumer(companion consumer), shopping orientation
1. 서 론
Cotton Incorporated의 라이프스타일 모니터(Lifestyle
MonitorTM)에따르면의류제품을구매할때혼자서쇼핑한다는
여성이 전체응답자의 41%나되는 것으로 나타났다. 특히 이 보고서는점차적으로솔로쇼핑을즐기는소비자가증가할것으 로전망하였다. 이러한 쇼핑트렌드를반영하듯최근에는혼자 서쇼핑하는사람들을위한다양한마케팅적노력들이진행되 고있다. 예를들어혼자서여행하는사람들을위한패키지상품
등장, 혼자커피전문점에서커피한잔시켜놓고책을읽거나컴 퓨터를하면서즐거운시간을보낼수있도록배려하고있는스 타벅스(미국, 일본)뿐아니라정통레스토랑들도나홀로고객을 위한 1인용바형태공간을늘려가는것등을들수있다.
혼자서쇼핑을즐기는 solo 소비자가증가한다는것은마케
팅측면에서중요한표적시장된다는것을의미하지만아직이 들소비자들에대한일반인들의시각은호의적이지못한것이
현실이다. ‘혼자쇼핑하는사람들(이하 solo 소비자)’에대한부
정적인식은사회적동물로서인간이 ‘혼자(solo)’라는것은무
언가부족한상태(정신적또는신체적으로)라는전제에기초하
고있다고볼수있다. 그래서일반인들은 solo하면무언가신 경질적이고, 불만족스러워하고, 대상을부정적으로볼것이라
는선입견을 지니게 된다. 그러나 solo 소비자중에는 개인적,
사회적, 환경적변화(이혼, 사별, 사교성의문제)에의해혼자인
경우도있지만 solo 그자체를괴롭거나부정적인것으로생각
하지않고오히려솔로생활을추구하거나즐기는집단도있다
는것이다. 이는 solo consumer에대한 인식의전환이필요함
을의미한다.
전략적관점에서 solo 소비자에대한심층적연구가필요한
이유는 기존문헌에서혼자쇼핑하는 소비자(solo consumer)들 을 다른 소비자와 다르게 취급하거나 혼자 쇼핑하는 고객을
‘상류층 아닌(second class)’것으로 간주하는(Goodwin·
Lockshin, 1992) 부정적 시각을 견지해 왔다는 것이다. 또한
solo 소비자모두를획일적으로함께쇼핑할동료가없는외로
운사람으로간주하여마케팅전략을수립할경우전략적실패
로이어질수있다. 예로마케터가 solo 소비자의외로움을해
소시켜주는것을핵심전략으로설정하여쇼핑상황에서사회적 상호작용(예: 판매원과의친분교류, 다른소비자와의사교등)
을증가시키는것에초점을맞추어다른소비자들과쇼핑경험 을공유하는프로그램을계획하였다고가정하자. 이를경우분 위기좋은고급레스토랑에서혼자조용한시간을즐기고싶어 하는소비자에게다른고객들과상호작용을강요하는마케팅프 로그램이나물리적환경(여러고객이함께앉을수있도록구성 Corresponding author; Yong-Han Suh
Tel. +82-52-230-0771, Fax. +82-52-230-0775 E-mail: [email protected]
된레이아웃)은소비자의불만족만을야기시킬가능성이높다.
마케터입장에서는 새롭게부상하고있는 이들 소비자집단 이쇼핑이나의류구매행동에서중요하게고려되는요소가무엇 인가? 이들고객들을위해패션제품이나쇼핑과정에서어떤혜 택을부각시킬것인가? 와같은전략적의사결정문제에직면
하게 된다. 하지만 몇몇 연구자들이 solo 소비자의 소비동기
(Mehmetoglu, et al. 2001)나실무적차원의 solo 소비자의유
형과특성 그리고마케팅적사업기회에관한연구(Goodwin·
Lockshin, 1992)가진행되었지만이들소비자들이진정으로쇼
핑활동 또는 구매행동을과정에서중요하게 추구하는가치는 무엇인지에대한체계적인연구는미흡한실정이다.
따라서본연구에서는 solo 소비자의의류쇼핑행동을이해하
는데있어기초자료가될수있는의류쇼핑성향을밝히는연
구필요성을제기한다. 즉 solo 소비자가쇼핑과정에서중요하
게고려되는쇼핑성향이무엇인지를밝히는데초점을맞춘다.
이러한연구목적을달성하기위해 solo 쇼핑추구성향을기준
으로소비자집단을혼자서쇼핑하기를즐기는 solo 쇼핑추구
소비자(solo consumer)와일반 소비자(동반소비자: companion
consumer or pale consumer)로구분하여, 이들소비자집단간
의류쇼핑성향에차이가있는지를살펴본다. 또한, solo 추구소 비자와일반소비자간인구통계적특성에차이가있는지를분 석하고, 그전략적시사점을제안한다.
2. 문헌연구
2.1. Solo 소비자
solo 소비자에대한논의는 ‘홀로있음(aloneness)’개념과밀
접한 관계가 있다. 일반적으로 ‘홀로 있음(aloneness)’는다른 사람들과떨어져있는물리적인상태를의미한다. 사람들은가
족이나친구들과헤어져있을때, 낯선군중들속에서도 ‘홀로 있음’을경험할 수있다. 사람이 홀로 있다는 것은 긍정적인 감정상태일수도있고, 부정적인상태일수도있다. 따라서 ‘홀로 있음’은두개의개념으로구분이 가능하다. 즉부정적인상태 의‘외로움(loneliness)’과긍정적인상태의‘독신(solitude)’으로 개념화할수있다.
Peplau and Perlman(1982)은세가지관점에서외로움과독
신을구분하였다. 우선, 외로움은사회관계에서무언가부족함
(deficiency)을경험할때발생한다. 즉사람이실제자신의사
회관계(existing relationship)와이상적인 관계(desired relation-
ship)간의 갭(discrepancy)이존재할 때외로움을 느끼게된다.
이에반해자신이의도적으로혼자식사하는것을선택하였다면 그것은혼자 있음을즐기고있는 것이라고할수있다. 둘째,
외로움은물리적으로고립(physical isolation)되어있는것만으 로는완전하게설명되지않는다. 물리적으로멀리떨어져있건 혹은그렇지않던외로움을느낄수있기때문이다. 독신도사 회관계에서물리적고립과관련을가지고있지만이러한고립 상태를비관적으로보지않는다는점에서차이가있다. 즉독
신을즐기는사람들은언제라도자신이원하기만하면친구나 가족등과 사회적관계를형성할수있다고생각한다. 마지막 으로외로움에대한경험은주관적이고고통스러운것인반면,
독신은의식적으로자신이선택하며, 괴로운것이아닌것이다.
이와같이외형적으로유사해보이는소비자집단이라도그내 용적인측면에서는상반되는경우가있을수있고, 내용적차 이는 소비행동의차이를발생시킬수있다. 따라서 solo 소비
자를모두동일한수준으로가정되는기존패러다임에대한인 식의 전환이 요구되고 있다. 이러한 맥락에서 본연구에서는
solo 소비자를쇼핑동행자없이혼자서쇼핑활동을즐기는사
람으로정의한다.
소비자행동분야에서는 solo 소비자에관한연구는양적질적
으로부족한실정이지만몇몇연구들을중심으로연구가진행
되어 왔다. Mehmetoglu et al.(2001)은정성적 조사방법을이
용하여 혼자여행하는사람(solitary travellers)의 solo 여행동 기를조사하였다. 이들은 solo 여행자의주요여행동기로홀가
분함(ease), 유연성, 자유, 자발성(spontaneity), 선택적접촉, 섹 스, 경험, 탐험, 위신(prestige), 죄책감 회피, 고독감(solitude),
일시적사색등과같은사회·심리적동기요인을확인하였다.
실무적측면에서 Goodwin & Lockshin(1992)은서비스분야에
서 solo 소비자에대한연구가전략적으로많은새로운기회를
제공할것이라고주장하였다. 서용한(2005)은의류쇼핑소비자
들을대상으로 solo 쇼핑성향이쇼핑에서추구하는가치와쇼핑
만족사이에서매개역할을하고있음을실증적으로확인하였다.
또다른 solo 쇼핑에대한연구흐름은집단쇼핑이나준거집단
영향의 관점에서 진행되어 왔다. Forman & Sriram(1991)은
쇼핑환경이독신자(혼자가된노인소비자)의사회적 고립감을
해소시켜줄수있지를연구하였다. 즉, 소매기관의판매원과의 우호적인상호작용등과같은사교적참여활동이싱글소비자가 경험하는사회적고립감을해소시킬수있는지를검토하였다.
Haytko & Baker(2004)는청소년들이쇼핑몰이용시동반자선
택은쇼핑의목적에따라달라짐을확인하였다. 특히구매의사 결정과정이나구매시점에서중요한정보원으로서의역할을기
대하고동반하는 ‘구매동반자(purchase pal)’로확인하였다. 기
존문헌에서는구매동반자의역할을크게기능적역할(구매의 사결정과정에정보를제공)과사회적역할(쇼핑을즐기기위해
친구과 함께쇼핑)을제안하였는데, 대부분은기능적 역할때 문에동반쇼핑을하는것으로나타났다. 하지만젊은여학생들
의경우기능적 역할보다는사회적또는 쾌락적기능을위해 동반쇼핑을추구하는것으로나타났다.
소비자들이쇼핑과정에쇼핑동행자를동반하는것은불확실 과구매위험을줄여의사결정에자신감을갖기위한동기가강
하다. Hartman & Kieker(1991)는소비자가쇼핑동행자를동반
하는동기로사회적동기(재미, 즐거움등)와지원적동기(제품 정보 제공등)가있음을확인하였다. 이처럼소비자가 쇼핑동 반자와함께쇼핑함으로써긍정적인쇼핑가치도얻지만동행함 으로써 부정적인 측면도 존재한다. 예를들어 사회적 의무감
(social obligation)과 갈등(conflict), 사회적인 통제(control)와
제약(constraint) 때문에심리적스트레스(psychological distress)
를증가시킬수있다(Kang·Ridgway, 1996).
2.2. 쇼핑성향
쇼핑성향은소비자가쇼핑과정에서특정한활동에중점을두 는경향을의미한다. 즉, 소비자가쇼핑에관련된 활동, 흥미,
의견을포함하는쇼핑생활양식이며개인이언제, 어디서, 어떻 게쇼핑하느냐하는쇼핑행동은개인의가치관뿐아니라패션
및점포에대한태도를함축하고있다. Howell(1979)도쇼핑성
향을쇼핑에관련된활동, 흥미, 의견을포함하는쇼핑생활양식 이며, 사회경제여가선용과관련된복합적현상으로쇼핑을보
는관점을반영하는쇼핑특정적라이프스타일이라고정의하였
다. Westbrook & Black(1985)은 소비자의 쇼핑성향은 어떤
제품을구매의도뿐만아니라다양한심리적욕구에의해서유 발될수있기때문에쇼핑성향을분석할때는소비자의일반 적인행동, 의견, 관심과아울러개인적느낌이나욕망등을고 려해야한다고주장하였다.
쇼핑성향에관한기존연구들의대부분은쇼핑성향의차원을 규명하거나, 쇼핑성향에따라소비자를유형화하는데초점을맞
추고 있다. Gutman & Mills(1982)는 의복쇼핑성향을쇼핑의
즐거움, 가격의식, 실용성, 계획성, 전통성, 추종성의 6개의요 인으로구분하여소비자의의생활양식의세분집단과의관련성 을조사하였다. Shim & Kotsiopulos(1992)은의복쇼핑성향을 쇼핑능력에대한확신, 상표의식, 편의성과시간의식, 편의성과
시간의식, 몰쇼핑, 동네점포쇼핑, 국산품표시에대한무관심,
카탈로그쇼핑, 외모관리, 신용카드의사용, 경제적쇼핑, 유행
의식의 11개요인으로구분하였고, 이러한의복쇼핑성향은점 포애고를예측하는데유의한변인임을밝혔다.
국내연구로는박광희(1997)는의복구매성향에따라구매기
준, 구매처에서차이가있음을확인하였다. 즉. 합리적유형은 실용적인구매기준, 구매처를중요시하지만편의적유형은이 를중요시하게생각하지않는 것으로나타났다. 또한, 충동적 유형은유행, 아름다움, 상표, 스타일등의 외관적인구매기준
을중요하게고려하는것으로 조사되었다. 서은희(1995)는의 복쇼핑성향을여가적쇼핑성향, 합리추구적쇼핑성향, 편의추구
적쇼핑성향, 가격의식적쇼핑성향으로분류하였다. 그결과, 여 가적쇼핑성향을가진소비자집단은쇼핑활동을통해의복이나 유행에 관한 정보탐색을즐기며 편의주의적쇼핑성향을지닌 소비자집단은쇼핑활동에소비되는시간과노력을최소화하면 서쇼핑의편의성을추구한다고하였다.
김소영(1994)은의류점포애고행동과소비자의특성과의관
련성에관한 연구에서의복쇼핑성향을쾌락적쇼핑성향, 경제 적쇼핑성향, 점포및상표충성쇼핑성향, 신중쇼핑성향, 독자 적쇼핑성향, 쇼핑에대한자신감으로구분한후이중쾌락적 쇼핑성향과경제적쇼핑성향을기준으로소비자를쇼핑저관여 형, 쾌락적 추구쇼핑형, 경제성추구쇼핑형, 쇼핑고관여형 4집
단으로분류하였다. 분류된의복쇼핑성향에따라인구통계학특
성, 상점평가기준, 의복위험지각에있어서유의한차이가있음 을밝혀냈다.
정재은·정성지(2004)과황진숙·양화영(2006) 등은인터넷 쇼핑환경에서의쇼핑성향의역할에관한연구를수행하였다. 황
진·양화영(2006)은청소년의라이프스타일에따라집단을유 형화한후, 이들집단에따라인터넷쇼핑성향과인터넷구매
행동에 차이가있는지를분석하였다. 정재은·정성지(2004)은 인터넷쇼핑을이용하는소비자들의쇼핑성향을쾌락적쇼핑성 향, 유행추구쇼핑성향, 경제적쇼핑성향으로분류하고, 구매집 단간의류쇼핑성향의차이를분석하였다.
이상의 연구결과를종합해 볼때, 쇼핑성향의 개념은크게
두가지측면에서전략적시사점을지닌다. 첫째는마케팅분 야에서시장세분화의기준으로활용할수있다는것이고, 두번
째는소비자의특성을이해하는데활용되는인구통계적변수이 외의또하나의변수로서의기능이다. 이러한이유로쇼핑성향
에관한연구는패션마케팅분야뿐만아니라다양한분야에서 연구가진행되어왔다.
2.3. 연구문제
소비자의쇼핑행동은 복합적인동기들의집합체라고할수 있다. 사람들은쇼핑활동을통해필요한상품을구매하는것을 목표로할수도있지만때로는사회적, 문화적욕구를충족시
키는것을목표로하는경우도있다. 하지만최근혼자서쇼핑
이나시간을즐기는 ‘나홀로족(gloomy generation)’들은쇼핑활
동에서도자기나름의독특한욕구와쇼핑동기를추구할가능 성이높다. 최근에이들소비자집단에대한관심이증가하고있
지만학문적관점에서이들소비자의소비행동에대한체계적 인연구는미흡한실정이다. 이처럼혼자서쇼핑을즐기는사
람들이 증가하고있지만소비자에대한연구가양적·질적으
로부족한것은 solo 쇼핑행동이 상황의존적성격이 강하고,
이들에대한개념적정의와범위에따라다양한연구접근법과 분석수준이달라질수있기때문이다.
본연구는 solo 쇼핑을즐기는소위 solo 소비자집단의특성
을이해하기위한탐색적연구로써, 혼자서쇼핑하기를즐기는
정도를기준으로 solo 쇼핑추구소비자(solo consumer)와일반
소비자(동반소비자: companion consumer or pale consumer)로 구분하여, 이들집단간쇼핑성향에어떤차이가있는지를밝히
는데초점을맞춘다. 구체적인연구문제는다음과같다.
연구문제 1 : solo 쇼핑추구소비자(solo 소비자)와일반소
비자집단간인구통계적특성에차이가있는가?
연구문제 2 : solo 쇼핑추구소비자(solo 소비자)와일반소
비자집단간의류쇼핑성향에차이가있는가? 3. 연구방법
3.1. 변수의 측정
본연구에서는쇼핑성향을소비자의의류쇼핑상황에서소비 자가중요하게생각하는활동이나관심으로정의하고, 측정문
항은 김소영(1994), 황진숙·양화영(2006), 김지현(1999) 등의
연구에서사용된문항을수정, 보완하여총 15문항으로재구성 하였으며, 각측정문항은 5점 Likert 척도로측정하였다.
혼자서쇼핑을즐기는 solo 소비자와그렇지않은소비자를
구분하기위해사용된 solo 쇼핑성향개념은아직체계적인개
념정의가아직확립되어있지않고, 측정도구의개발과검증도 이루어지지않았기때문에본연구에서는소비자인터뷰내용 과 관련문헌(Leary et al., 2002; Mangleburg et al., 2004)에 서사용되는척도를참고하여측정항목을개발하였다. 본연구
에서는 solo 쇼핑성향을다른 쇼핑동반자없이쇼핑활동에몰
입하거나 즐기려는 정도로 정의하였다. 구체적인 측정항목은
solo 쇼핑의참여정도, 선호하는정도등의 3개항목을리커트
5점척도로측정하였다.
3.2. 자료수집 및 분석방법
본연구의표본은 25세이상의여성만을 대상으로하였다.
여성만을조사대상으로한이유는이들소비자가적극적인의 류소비활동을보일뿐만아니라트렌드변화에민감하기때문 에개인적특성의미묘한차이를분석하는데효과적이라고판 단하였다. 설문조사는부산·울산지역 25세이상의여성을대 상으로실시하였다. 총 250부의설문지를배부하여 224부가회
수되었으나, 질문에답이거의이루어지지않은 25부를제외하 고 199부를최종분석에이용하였다.
측정항목들의신뢰성검정을위해서 Cronbach α값을이용하 였고, 타당성검정을위해서요인분석을실시하였다. 연구문제
분석을위해 T-test와χ2분석을이용하였다.
4. 분석결과
4.1. 표본의 특성
본연구를위해사용된표본의인구통계적특성은분석대상
자 199명중학력은대학교졸업이 123명(61.8%)로가장많았
고, 그다음으로고등학교 졸업이 50(25.1%)명이었다. 직업에
있어서는전문직과사무직이각각 112명과 56명으로가장많
았고, 그다음으로기타가 7.1%로많았다. 가구당월평균소득
은 150만원~200만원대가전체응답자의 39.2%로가장많았다.
4.2. 신뢰성과 타당성 분석
본연구에서는다항목으로측정한쇼핑성향의내적일관성을
검토하기위해 Cronbach's α를이용하여신뢰성을검정하였다.
분석결과, Table 1에서와 같이 쇼핑성향을 구성하고 있는 각
차원들의 Cronbach's α계수가 0.62이상으로나타나경제성추
구성향을제외하고일반적인기준치인 0.7에근접하거나상회
하고있어 신뢰성이확보되었다고할수있다. 하지만편의성 추구요인의 ‘다양한품목과브랜드가있는곳에서쇼핑한다’항 목과경제성추구요인의 ‘판매원과흥정한다’항목이신뢰성을 저해하는것으로나타나최종분석에서제외하였다.
쇼핑성향의차원성을확인하기위해서요인분석을실시하였 다. 연구단위별로직각회전방식에의한최우도추정법(maximum
liklihood method)에의거하여요인분석을실시하였다. 이때평
가기준으로서요인적재값 0.4이상을설정하였다. 분석결과, 4개 의요인이추출되었으며, 각요인의요인적재량이 0.6을상회
하고 있어집중타당성이입증되었다. 또한 고유값이일반적인 기준이 1이상으로나타났으며, 4개요인의총분산의설명력은
68.36%로나타났다.
요인 1은쇼핑을 하거나 옷을 구입할 때과시적인 속성과
Table 1. 쇼핑성향에 대한 요인분석과 신뢰성 검정
요인 측정항목 적재량요인 설명분산(%) 고유값 Cronbach α
과시성·브랜드
추구 성향 나는 가격이 비싼 제품을 구입하는 편이다. 0.7618
24.54 3.19 0.8602 나는 비슷한 스타일의 저렴한 브랜드보다 더 많은 가격을 지불하더라도 유
명브랜드를 구입한다. 0.7649
나는 TV, 잡지 등 광고에서 자주 등장하는 브랜드를 구입하는 편이다. 0.8741 이미지에 맞는 브랜드의 옷만 구경하는 편이다. 0.8704 어떤 브랜드의 옷이 마음에 들면 계속해서 그 브랜드의 옷을 구입하는 편이다. 0.6212
편의성 추구 나는 쇼핑하기 편리한 점포를 이용한다. 0.8919 15.40
15.40 2.00
2.00 0.6845 0.6845 나는 편의시설과 휴식공간이 많은 점포에서 쇼핑하기를 즐긴다. 0.7601
쾌락성 추구 나에게 쇼핑은 즐거움을 준다 0.7697
15.08 1.96 0.7806
나는 기분전환이 필요할 때 쇼핑을 한다. 0.8072
나는 점포의 디스플레이를 구경하는 것을 좋아한다. 0.7324 경제성 추구 나는 좋은 품질이면서 가격이 저렴한 제품을 구매하기 위해 더 많은 시간을
투자하는 편이다. 0.6478
13.33 1.73 0.6235 나는 할인기간을 이용하여 쇼핑하는 편이다. 0.8554
나는 예산 범위내에서 옷을 구매하는 편이다. 0.6687
유명상표에대한선호에관한항목으로구성되어있어 ‘과시성 브랜드추구성향’으로명명하였으며, 요인 2는쇼핑의편리성 과편의시설이나휴식공간의이용가능성등과같이편의추구와 관련된항목으로구성되어있어 ‘편의성추구성향’이라명명하 였다. 요인 3은쇼핑의즐거움에관한문항으로구성되어있어
‘쾌락성추구 성향’으로, 그리고 요인 4는할인기간을이용한 쇼핑, 계획적쇼핑행동에관한실용성추구성향이반영되어있
어‘경제성추구성향’으로명명하였다.
4.3. 연무문제 분석결과
연구문제를검정하기전에 solo 쇼핑추구소비자와일반소비 자 집단을 구분하기 위해 앞에서 3개의 측정항목의 메디안
(median)값을이용하였다. 중앙값인 15점을기준으로 16이상을
solo 소비자로 15이하를일반소비자로구분하였다. 분석결과, 일
반소비자가총응답자 199명중에서 156(78.4%)명, solo 쇼핑
추구소비자가 43(21.6%)명으로나타났다. 표본크기가충분히
크지않지만이와같이 solo 쇼핑추구소비자의비중이 Cotton
Incorporated의 라이프스타일 모니터(Lifestyle MonitorTM)의
41%에비해낮은것은집단주의문화가지배적인한국적특성
에서기인했다고판단된다.
연구문제 1은 solo 소비자와일반소비자집단간인구통계적
특성에 차이가있는지를분석하는 것이다. 먼저, 학력에있어
solo 쇼핑추구소비자(solo consumer)와일반소비자집단간차
이가있는지를 검정하기위해 χ2분석을 실시하였다. 분석결과
Table 2에서볼수 있듯이 solo 쇼핑추구성향(solo 소비자와
일반소비자)은통계적으로유의한수준에서학력과연관성이 있는 것으로 나타났다(χ2=8.37(df=3) p<0.039). solo 소비자일
수록 대체적으로대학교 졸업이상의고학력자가 많은것으로 조사되었다.
소비자의 solo 쇼핑추구성향에따라직업에차이가있는지
를 분석한 결과(Table 3), solo 쇼핑추구 성향(solo 소비자와
일반소비자)에따라통계적으로유의한수준에서직업에차이 가있는것으로나타났다(χ2=16.43(df=4) p<0.002). 일반소비자
집단은 전문직과 사무직이 전체 응답자의 88.9%를 차지하고
있는반면, solo 소비자집단에서는전문직이 55.8%를차지하
는것으로나타났다.
소비자의 solo 쇼핑추구성향에따라소득수준에차이가있
는지를분석한결과(Table 4), solo 쇼핑추구성향(solo 소비자
와일반소비자)에따라통계적으로유의한수준에서소득수준 에차이가있는것으로나타났다(χ2=11.21(df=4) p<0.024). 일
반소비자집단에비해 solo 소비자집단이소득수준이높은것
으로나타났다.
연구문제 2는 solo 소비자와일반소비자집단간의류쇼핑성
향에차이가있는가를검정하는것이다. 연구문제 2에대한실
증분석을 위해 T-test를실시하였다. 분석결과는 Table 5와같
다. 분석결과를보면, 과시성·브랜드추구성향과편의추구쇼
핑성향에있어서는통계적으로유의한수준에서 solo 소비자와
일반 소비자간차이가있는 것으로나타났다. 이는 solo 소비
자가일반소비자보다과시적이고, 브랜드지향적쇼핑성향이강 하며, 편리한쇼핑을중요하게생각한다는것을의미한다.
쾌락성 추구 성향에 있어서는 한계유의 수준(t: 1.72, p<
0.1)에서 solo 소비자와일반소비자간차이가있는것으로나
타났다. 이는주로 친구나가족등과함께쇼핑하는소비자일
수록쾌락적쇼핑을중요하게생각하고있음을의미한다. Guiry
& Lutz(2000)가의류쇼핑소비자를대상으로한연구에서쾌
락적 소비자(recreational shopper)가그렇지 않는 소비자(non-
recreational shopper)에비해 다른사람들(예: 친구와가족등)
과동반쇼핑가능성높다는연구결과와도일치하고있다.
실용성추구성향은 solo 소비자와일반소비자간차이가없
는것으로나타났다. 다만, solo 소비자와일반소비자집단모
Table 2. 학력과 solo 소비자간 교차분석
구분 중학교 졸업이하 고등학교 졸업 대학교 졸업 대학원 졸업 전체 χ2분석
일반 소비자 6.0(3.8) 41.0(26.3) 99.0(63.5) 10.0(6.4) 156.0(100.0) χ2= 8.37 df=3 p=0.039 solo 소비자 1.0(2.3) 9.0(20.9) 24.0(55.8) 9.0(20.9) 43.0(100.0)
Table 3. 직업과 solo 소비자간 교차분석
구분 사무직 전문직 판매서비스 공무원 기타 전체 χ2분석
일반 소비자 49.0(31.8) 88.0(57.1) 4.0(2.6) 5.0(3.2) 8(5.2) 154.0(100.0) χ2=16.43 df=4 p=0.002 solo 소비자 7(16.3) 24.0(55.8) 6.0(14.0) 0(0.0) 6.0(14.0) 43.0(100.0)
Table 4. 소득수준과 solo 소비자간 교차분석
100만원 미만 100~150 만원 미만 150~200 만원 미만200~300 만원미만 300만원 이상 전체 χ2분석 일반 소비자 10.0(6.4) 42.0(26.9) 63.0(40.4) 30.0(19.2) 11.0(7.1) 156.0(100.0) χ2= 11.21
df=4 p=0.024 solo 소비자 7.0(16.3) 3.0(7.0) 15.0(34.9) 11.0(25.6) 7.0(16.3) 43.0(100.0)
