석사학위논문
라이프스타일에 따른 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매행동에 관한 연구
국민대학교 테크노디자인대학원 퓨전디자인학과 패션디자인전공
김 상 민
2003
라이프스타일에 따른 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매행동에 관한 연구
지도교수 김 일
이 논문을 석사학위 청구논문으로 제출함
2002년 11월
국민대학교 테크노디자인대학원 퓨전디자인학과 패션디자인전공
김 상 민
2003
김상민의 석사학위 청구논문을 인준함
2002년 11월
심사위원장 김 일 ㊞ 심사 위원 이 재 정 ㊞ 심사 위원 진 성 모 ㊞
국민대학교 테크노디자인대학원
목 차
표 목차 ··· iii
그림목차 ··· v
국문초록 ··· vi
I. 서 론 ··· 1
1. 연구의 필요성 ··· 1
2. 연구목적 ··· 2
3. 연구방법 및 구성 ··· 3
II. 이론적 고찰 ··· 5
1. 인터넷 쇼핑에 관한 연구 ··· 5
1-1. 인터넷 쇼핑의 배경 및 정의 ··· 5
1-2. 인터넷 쇼핑의 현황 ··· 6
2. 라이프스타일에 관한 연구 ··· 11
2-1. 라이프스타일의 정의 ··· 11
2-2. 라이프스타일에 관한 선행연구 ··· 14
3. 소비자 행동에 관한 연구 ··· 16
3-1. 소비자 행동의 정의 ··· 16
3-2. 라이프스타일과 소비자 행동에 관한 선행연구 ··· 17
III. 연구설계 및 연구문제 ··· 20
1. 연구문제 ··· 20
2. 연구설계 및 설문지 구성 ··· 22
2-1. 연구 대상 및 자료수집 ··· 22
2-2. 설문지 구성 ··· 24
3. 측정도구의 신뢰도 ··· 26
IV. 분석결과 ··· 28
1. 대학생들의 라이프스타일 유형 ··· 28
2. 라이프스타일 유형별 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매동기 ··· 30
2-1. 제품선택 용이성 ··· 30
2-2. 정보 획득 ··· 31
2-3. 쇼핑의 편리성 ··· 32
2-4. 결재 및 주문절차 간소 ··· 33
2-5. 가격적 요인 ··· 34
3. 라이프스타일 유형별 의류제품 구매실태 ··· 35
3-1. 인터넷 쇼핑몰에서의 구매 경험 ··· 35
3-2. 인터넷 쇼핑몰에서 구매한 의류 제품 ··· 36
3-3. 인터넷 쇼핑몰에서 구매 시 고려하는 요인 ··· 37
3-4. 최근 구입한 의복의 가격 ··· 38
4. 라이프스타일 유형별 의류제품 구매만족도 ··· 39
V. 결론 ··· 42
1. 연구 결과의 요약 ··· 42
2. 라이프스타일 유형별 인터넷 마케팅 전략 ··· 45
3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 ··· 50
참고문헌 ··· 51
Abstract ··· 55
설문지 ··· 57
표 목차
<표 II-1> 세계 인터넷 전자상거래 시장예측 규모 ··· 9
<표 II-2> 국내 인터넷 전자상거래 시장 예측 규모 ··· 9
<표 II-3> 품목별 인터넷 전자상거래 세계시장 규모 ··· 10
<표 II-4> 라이프스타일과 구매행동의 상호 작용에 관한 기존연구 ··· 19
<표 III-1> 조사대상자의 일반적 특성 ··· 22
<표 III-2> 설문지 구성 현황 ··· 25
<표 III-3> 측정도구의 신뢰도 ··· 26
<표 Ⅳ-1> 인구통계학적 특성에 따른 라이프스타일 유형 ··· 29
<표 Ⅳ-2> 제품 선택 용이성 ··· 30
<표 Ⅳ-3> 정보 획득 ··· 32
<표 Ⅳ-4> 쇼핑의 편리성 ··· 33
<표 Ⅳ-5> 결재 및 주문절차 간소 ··· 34
<표 Ⅳ-6> 가격적 요인 ··· 35
<표 Ⅳ-7> 인터넷 쇼핑몰에서의 구매 경험 ··· 36
<표 Ⅳ-8> 인터넷 쇼핑몰에서 구매한 의류 제품 ··· 37
<표 Ⅳ-9> 인터넷 쇼핑몰에서 구매 시 고려하는 요인 ··· 38
<표 Ⅳ-10> 최근 구입한 의복의 가격 ··· 39
<표 Ⅳ-11> 라이프스타일 유형에 따른 구매 만족도 ··· 40
<표 Ⅳ-12> 라이프스타일 유형에 따른 요인별 구매 만족도 ··· 41
<표 Ⅴ-1> 유행민감형 집단의 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품구매행동 · 45
<표 Ⅴ-2> 정보추구형 집단의 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품구매행동 · 46
<표 Ⅴ-3> 상표추구형 집단의 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품구매행동 · 47
<표 Ⅴ-4> 알뜰구매형 집단의 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품구매행동 · 48
<표 Ⅴ-5> 내부지향형 집단의 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품구매행동 · 49
그림 목차
<그림 I-1> 연구내용의 구성 ··· 4
<그림 II-1> 국내 인터넷 이용자수 현황 ··· 8
<그림 II-2> 주 평균 인터넷 쇼핑몰 방문빈도 ··· 8
<그림 III-1> 연구절차 ··· 21
국문 초록
정보화 시대에 접어들면서 인터넷 시장은 급속한 환경 변화속에서 꾸준한 성장을 거듭하여 왔다. 또한 인터넷 시장의 성장과 더불어 의류제품 구매율도 급증하였으며, 이에 패션 기업들은 인터넷마케팅을 기업의 이윤 창출을 위해 효 율적으로 이용하고자 하였다. 그러나 지금까지 기업들은 효과적인 마케팅 수단 으로서의 인터넷의 잠재력을 잘 활용하지 못하여 왔고, 그것은 소비자에 대 한 이해 부족이 가장 큰 원인인 것으로 나타났다. 이에 본 연구에서는 인터 넷상에서의 소비자 행동에 대한 조사의 필요성을 자각하여, 소비자의 라이프스 타일에 따른 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매 행동의 차이를 연구하고, 그에 따라 각각의 라이프스타일 유형에 알맞은 인터넷 마케팅 방안을 제공함으로써 인터넷 패션 기업들의 이윤 창출에 도움이 되고자 한다.
조사 대상은 서울소재 종합대학의 학생 300명이었으며, 대학생들의 라이프스 타일 유형은 유행민감형, 정보추구형, 알뜰구매형, 상표추구형, 내부지향형으로 나뉘어 졌다. 각 라이프스타일 유형별 구매 행동의 차이를 여러 가지 요인에 따 라 분석하였고, 이를 바탕으로 각 유형에 알맞은 마케팅 전략을 제시하였다.
먼저 유행민감형 집단의 구매력 증진을 위한 인터넷 패션 마케팅 전략으로는 만족도가 낮게 나타난 교환 및 반품의 용이성 및 제품 정보 제공에 초점을 두 어 게시판이나 헬프데스크, 이메일 서비스 등을 제공하여 교환 및 반품에 대한 신속한 처리가 이루어져야 할 것이고, 상품에 대한 신뢰성 높은 정보가 제공되 어야 할 것이다.
정보추구형 집단의 구매력 증진을 위해서는 생산업체 상호명을 표시해 주고, 규격화된 사이즈와 통일된 색상명의 정확한 표기를 통해 정확하고 이해하기 쉬 운 제품 정보를 제공하여 구매 만족도를 높여주어야 할 것이다.
상표추구형 집단의 구매력을 높이기 위한 인터넷 패셩 마케팅 전략으로는 제 품에 대한 보장과 하자 발생시 교환이나 반품에 대한 신속한 처리를 제공함으 로서 구매 만족도를 높여주는 방안이 있다.
알뜰구매형 집단의 구매력 증진을 높이기 위한 인터넷 패션 마케팅 전략으로 는 타업체와의 제품 비교기능을 제공하여 믿을 수 있는 제품의 품질 보장과 하 자에 대한 신속한 교환 및 반품의 처리로 전체적인 만족도를 높여주는 방안이 있다.
끝으로 내부지향형 집단의 구매력 향상을 위한 인터넷 패션 마케팅 전략으로 는 가격할인 정보 사이트에서의 링크 장치 제공이나 경매 이벤트를 통한 저렴 한 가격으로 상품을 구매할 수 있는 기회를 제공함으로써 가격만족도를 높여주 는 것이 효과적이다.
I . 서 론
1. 연구의 필요성
21세기 정보화 시대에 접어들면서, 정보통신기술의 급속한 발달은 기업마 케팅의 환경과 개인의 생활환경을 크게 변화시키고 있으며, 이러한 환경변 화 속에서 인터넷은 기업체들의 더 높은 이윤창출을 가능하게 해주는 새로 운 형태의 유통시장으로 떠올랐다. 또한 다양한 가능성과 위험요소라는 양 면성을 동시에 가지고 있는 인터넷 시장의 규모는 빠르게 확장 되고 있으 며, 이러한 추세는 국내 인터넷 시장에 있어서도 마찬가지이다.
이러한 온라인 컴퓨터 통신 서비스와 개방형 네트워크인 인터넷의 발달, 그리고 그래픽을 이용한 쉽고 편리한 인터넷의 사용자 인터페이스인 월드와 이드웹의 탄생은 소비자의 전자상거래 참여를 보다 용이하게 해주었으며, 소비자들의 전자상거래에 대한 관심과 접근 기회가 높아질수록 기업들로서 는 전자상거래가 가져올 새로운 경영 환경 변화에 대비한 전략 마련이 시급 하게 되었다.
인터넷쇼핑몰 판매현황에 관한 몇몇 조사 분석 결과 국내 인터넷쇼핑몰의 규모는 해마다 급성장세를 보이며 그중에서도 의류제품 구매율이 가장 높은 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 이러한 현황으로 미루어 인터넷은 국내 패션산업에서도 결코 간과할 수 없는 중요한 마케팅 장으로 부각되었으며, 누가 먼저 인터넷 시장을 선점하느냐는 것이 중요한 문제로 대두되었다. 이 에 기존 기업체들은 경쟁 우위를 획득하기 위해 다양한 마케팅 전략을 수행 해 왔으나 소비자 유인요소의 미비, 인터넷 기술의 활용부족, 소비자 맞춤
형 서비스 부족, 소비자 주도형 마케팅 부족 및 소비자의 변화하는 라이프 스타일에 대한 분석 부족 등의 이유로 효과적인 마케팅 수단으로서의 인터 넷의 잠재력을 잘 활용하지 못하여 왔다.
이에 인터넷 시장을 보다 효율적으로 활용하기 위해서는 무엇보다도 소비 자 행동에 관한 분석이 필요하다. 또한 소비자의 구매행동은 소비자 각각의 다양한 라이프스타일에 따라 그 차이가 나타나므로 소비자의 라이프스타일 에 따른 구매행동에 대한 연구의 필요성이 제기된다. 그러나 기존의 오프라 인에서는 라이프스타일에 따른 소비자의 의류제품구매행동에 관한 연구가 활발히 진행되어 온 것이 비해, 온라인상에서의 연구는 매우 미흡한 실정이 다.
이러한 문제에 대해 소비자의 일상적인 활동, 관심 및 의견을 포함하는 라 이프스타일 세분화에 초점을 둔 인터넷 마케팅에 관한 연구는 인터넷 시장 에서 소비자에 대한 보다 깊은 이해를 가능하게 해 줄뿐만 아니라, 인터넷 쇼핑몰에서의 구매행동 과정에서 나타나는 특성을 파악하는데 기초적인 자 료를 제공할 것이다. 또한 라이프스타일에 따라서 다르게 나타나는 각 소비 자 층의 특성에 알맞은 마케팅 전략을 제시해 줄 수 있다는 점에서 연구의 필요성이 부각된다.
2. 연구목적
본 연구에서는 대학생들의 라이프스타일을 A.I.O분석기법을 이용하여 유 형별로 세분화하고, 세분화된 각 라이프스타일 집단의 특성에 따른 인터넷 패션 쇼핑몰에서의 구매 동기와 구매 만족도를 규명한다. 또한 각각의 라이 프스타일 유형에 알맞은 인터넷 마케팅 전략 방안을 제시하고자 한다.
본 연구의 구체적 목적은 다음과 같다.
첫째, 수도권 대학생들을 중심으로 라이프스타일 연구에 사용되는 A.I.O변 수 등을 통하여 대학생들의 라이프스타일 유형을 세분화한다.
둘째, 대학생 소비자 층의 인터넷 이용실태 및 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제 품구매행동에는 어떠한 특성이 있는지를 규명하고자 한다.
셋째, 각각의 라이프스타일로 유형화된 소비자 집단의 특성에 따라 그에 알 맞은 인터넷 패션 마케팅 전략 방안을 제시하는 것을 목적으로 한다.
3. 연구방법 및 구성
본 연구는 연구의 목적을 달성하기 위해서 이론적 고찰과 함께 설문조사 를 통한 실증적 연구 방법을 이용하였다. 실증적 연구에서는 수도권 대학생 들의 라이프스타일을 분석하기위해서 A.I.O분석기법을 적용한 설문지를 이 용하였으며 회수된 자료는 SPSS 프로그램을 이용한 통계분석을 진행하여 대학생의 라이프스타일 유형에 따른 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매동 기와 구매행동의 차이 및 구매 만족도의 차이를 검증하였다.
본 연구는 모두 5장으로 구성되어 있다. 각 장의 구체적인 내용구성은
<그림 I-1>과 같다.
<그림 I-1> 연구내용의 구성 II. 이론적 고찰
1. 인터넷 쇼핑에 관한 연구
1-1. 인터넷 쇼핑의 배경 및 정의 1-2. 인터넷 쇼핑의 현황
2. 라이프스타일에 관한 연구 2-1. 라이프스타일의 정의
2-2. 라이프스타일에 관한 선행연구 3. 소비자행동에 관한 연구
3-1. 소비자행동의 정의
3-2. 라이프스타일과 소비자행동에 관한 선행연구
III. 연구 설계 및 연구문제 1. 연구문제
2. 연구 설계 및 설문지 구성 2-1. 연구 대상 및 자료수집 2-2. 설문지 구성
3. 측정도구의 신뢰도
4. 자료처리
IV. 분설결과
1. 대학생들의 라이프스타일 유형
2. 라이프스타일 유형에 따른 인터넷쇼핑몰에서의 의류제품구매 동기
3. 라이프스타일 유형에 따른 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매실태
4. 라이프스타일 유형에 따른 의류제품 구매만족도
V. 결론
1. 연구결과의 요약
2. 라이프스타일 유형별 인터넷 마케팅 전략
Ⅱ . 이론적 고찰
1. 인터넷 쇼핑에 관한 연구
1-1. 인터넷 쇼핑의 배경 및 정의
정보기술의 발달과 멀티미디어화의 가속화로 인터넷이용자수는 급격히 증 가해 왔으며 갈수록 인터넷을 실제 생활에 활용하는 인터넷 경제인구가 늘 고 있기 때문에 앞으로 전자상거래시장의 규모도 크게 증가할 것으로 예상 된다.
Kalakota & Whinston(1997)은 전자상거래에 대해 통신, 비즈니스 프로세 스, 서비스 및 온라인 측면에서 다차원적인 의미를 부여하면서 “전자상거래 는 새로운 비즈니스 기회에 대한 창출과 개척, 그리고 비즈니스 가치 창출 을 위한 수단”으로 정의하면서 비즈니스 적 측면을 강조하여 광범위하게 정 의하고 있다. 상업적인 개념으로 전자상거래는 개인과 조직을 모두 포함해 디지털 화된 데이터(텍스트, 음성, 화상포함)의 처리와 전송에 바탕을 두고 있는 상업적인 활동과 관련된 모든 종류의 거래 형태“로 정의(OECD, 1998)되기도 한다. 또 전자상거래를 개인, 기업, 정부 등 경제 주체 간에 고도의 정보통신기술을 활용하여 상품 및 서비스를 교환하는 거래활동이라 고 정의하기도 한다(이호근, 1999).
전자상거래를 참여 대상에 따라 나눈다면 크게 두 가지로 구별 할 수 있 는데 기업과 기업 간(business-to-business)의 거래를 위한 형태와 기업과 소비자간(business-to-customer)의 거래를 위한 형태(Harrington, 1995)가 있으며, 거래 시스템의 형태로 보면 전자상거래는 기업의 구매 시스템, 정
부 기관의 물품 구매 시스템, 기관간의 상거래 시스템, 기업과 개인 소비자 를 위한 상품/서비스 판매 시스템 등 네 가지로 나누어 볼 수 있다(함 유 근, 1996).
인터넷 쇼핑은 기업과 소비자 간(business-to-customer)의 전자상거래에 속하는 것으로서 전 세계를 연결한 가상의 인터넷이라는 공간에서 다양한 멀티미디어를 이용하여 상품 및 서비스를 진열하고 판매하는 사이버 마켓에 서의 거래라고 할 수 있다. 이러한 인터넷 쇼핑은 기업의 측면에서는 개별 적인 정보기술을 통합하여 비즈니스와 관련된 각종 정보를 자동적으로 교환 할 수 있게 함으로써 비즈니스 방식을 재창조하고, 비용절감, 고객만족 증 대 등 기업이익의 극대화 및 경쟁우위의 확보를 궁극적 목표로 하며, 소비 자 측면에서는 시간과 장소의 제한 없이 저렴한 비용으로 가정에서 편리하 게 쇼핑할 수 있다는 이점 등으로 인해 급속도로 확산되고 있다.
또한 인터넷 쇼핑은 여성의 사회진출로 인한 쇼핑 시간의 부족, 인터넷을 이용한 가상공간에서 보내는 시간이 많아진 인터넷 세대의 증가 및 소비자 라이프스타일의 변화( Cocooning-집안에서만 틀어박혀 자신만의 시간을 찾으려는 경향-현상을 보이는 현대인의 라이프스타일)와 같은 사회․문화적 환경요인과 유통업, 대기업SI(System Integration), 카드업 등 국내 사업자의 사이버 마켓진출의 가속화화 같은 시장 환경의 변화요인 및 정부의 전자상 거래 육성 및 지원확대와 정보화 멀티미디어화의 급진전 같은 정책적․기술 적 환경의 변화로 인해 그 규모가 더욱 성장할 것으로 보인다.
1-2. 인터넷 쇼핑의 현황
정보통신부가 한국인터넷정보센터(KRNIC)와 공동으로 전국 3704가구(1만
166명)를 대상으로 실시한 ꡐ인터넷 이용자 조사ꡑ 결과 국내 인터넷이용 자는 2002년 6월말 현재 2565만 명에 달했다. 이는 지난 해 말 2438만 명 에 비해 5.2% 증가한 수치인데 그 증가율이 최근 들어 점차로 감소하는 것 으로 보아 인터넷 시장은 이제 양적 확산은 한계에 다다른 것이다. 이제는 인터넷의 질적 확산으로 관심을 돌릴 때이다.
성별 인터넷 이용률을 살펴보면 남성의 인터넷 이용률은 63.5%로 여성 인터넷 이용률 52.4%보다 높게 나타났지만, 지난해 같은 기간에 비해 남성 의 인터넷 이용률은 4.8%포인트 증가한데 비해 여성의 인터넷 이용률은 7.8%포인트가 증가하여 비교적 소비성향이 강한 여성인터넷 이용자수가 크 게 늘고 있다는 것에 주목할 필요가 있다. 이는 향후 인터넷 쇼핑 시장의 규모가 증가할 것이라는 것을 보여준다. (한국인터넷정보센터, 2002)
인터넷쇼핑몰의 향후 발전가능성은 여러 다른 조사에서도 나타난다.
KNP(Korea Netizen Profile)의 조사에 의하면 국내 네티즌 총 30,818 명을 대상으로 조사한 결과, 인터넷 쇼핑몰을 일주일에 한번이라도 방문한다는 응답이 전체의 83.4%로 나타났으며, 최근 6개월 내 구매빈도는 1-2회 (37.7%), 3-4회(33.8%)의 순으로 나타났고, 인터넷 쇼핑몰 향후 이용의향 이 있다는 응답자가 78.5%로 높게 나타났다(그림 II-2). 이렇듯 인터넷 쇼 핑몰 이용자수는 지난 몇 년간 꾸준히 증가되어 왔으며 이제 인터넷 인구는 인터넷 경제인구로 전환되고 있는 것이다. 이러한 수치는 조사기관마다 다 소 차이가 날 수 있지만 그러한 차이에도 불구하고 전자상거래 시장은 지금 까지 큰 성장을 보여 왔고 앞으로도 지속적으로 성장양상을 보일 것으로 예 상되고 있다. 다음 <표 II-1>, <표 II-2>, <표 II-3>은 향후 인터넷 시장의 예측규모를 잘 보여주고 있다.
<그림 II-1> 국내 인터넷 이용자수 현황 (한국인터넷정보센터, 2002.6.30.)
<그림 II-2> 주 평균 인터넷 쇼핑몰 방문빈도 (%) (KNP, 2001)
16.6
55.5 14.7
5.3 2.7
1.2 3.9
방문안함 1~3회 4~6회 7~9회 10~12회 13~15회 16회이상
<표 II-1> 세계 인터넷 전자상거래 시장예측 규모 (단위: 억 달러)
연도
발표기관 1999 2000 2001 2002 2003
Activmedia 1,800 3,770 7,171 12,340 13,000
OECD - 2,260 4,590 10,000 -
WEFA 3,400 - - - 10,700
Forrester 450 1,710 2,055 14,000 32,000 IDC 1,114 2,178 3,001 7,336 13,173
자료 : 한국은행 조사국, “전자상거래의 진전과 대응과제” (1999.12) http://www.i-biznet.com , http://www.sunbiz.co.kr
<표 II-2> 국내 인터넷 전자상거래 시장 예측 규모 (단위: 억 원)
연도
발표기관 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 앤더슨컨설팅 410 2,640 6,510 13,970 27,190 49,370 82,140
LG경제연구원 980 2,160 4,950 92,10 17,150 - -
자료 : 정보통신정책연구원
(
http://www.kisdi.re.kr)<표 II-3> 품목별 인터넷 전자상거래 세계시장 규모 (단위: 억 달러)
연도
품목 1996 1997 1998 1999 2000
컴퓨터 140 323 701 1,228 2,105
여행 126 276 572 961 1,579
엔터테인먼트 85 194 420 733 1,250
의류 46 89 163 234 322
선물 45 103 222 386 653
식음료 39 78 149 227 336
기타 37 75 144 221 329
자료 : http://www.ymart.com
2. 라이프스타일에 관한 연구
2-1. 라이프스타일의 정의
라이프스타일에 관한 용어는 독일의 사회학자인 막스 베버(Max Weber) 에 의해 최초로 사용되기 시작하여 주로 사회학자들 사이에서 사용되어오던 개념이었다.
Weber는 사회계층을 경제적 관계로만 이해한다는 것은 불충분하다고 주 장하면서, 재화의 소비양식, 직업, 양육, 교육 패턴 등에 의해 형성된 계층 이면서도 생활양식, 생활태도, 인생관 등에 유사성이 있다는 의미에서 특정 라이프스타일을 공유하고 있는 ‘지위그룹(Status Group)'의 개념을 제안했 다. Weber 이후에 사회학계의 계층연구자들 사이에서 라이프스타일은 사람 들의 의식과 행동약식의 사회적, 계층적 차이를 포괄적으로 표현하는 개념 으로 사용되었다. 미국의 대표적 사회학자인 Feldman 과 Thielbar는 미국사 회의 다양성과 유사성을 정리하기 위해 라이프스타일 개념을 활용했고, 다 음과 같이 그 특성을 지적했다.
첫째, 라이프스타일은 일종의 집단 현상으로, 개인의 라이프스타일은 사 회집단 참여와 중요한 영향 자들과의 관계에서 영향을 받게 되는 것이다.
둘째, 라이프스타일은 생활의 여러 측면에 침투해간다. 즉 한 개인은 모든 행동에 있어서 일관성을 지니게 되기 때문에 한 가지 생활영역에서의 행동 을 알 수 있다면 다른 영역에서의 행동도 예측이 가능하게 되며, 셋째, 라 이프스타일은 생활의 중심적 관심사를 표현한다. 생활의 중심이 되는 특정 의 가치나 관심 및 활동이 라이프스타일을 상징하며, 다른 관심이나 활동 역시 그 영향을 받게 된다. 넷째, 라이프스타일은 사회학적으로 관련된 변 수들에 따라 변화되는데, 이러한 변수로는 연령, 성, 인종, 사회계층, 종교
등이 포함된다는 사실이다. 이처럼 사회학자들이 사용한 라이프스타일의 개 념은 특정 집단 및, 계층이 공유한다는 의미를 가진 것이었다.
한편, 심리학자 사이에서의 라이프스타일의 개념은 개인에 초점을 두고 있는 것으로, Allport(1965)는 라이프스타일은 생활과정에서 차츰 형성되어 온 것으로, 개인의 생활처리의 전부이거나 적어도 대부분을 매일 방향 짓고 통합하는 것이라고 정의 했으며, Coleman(1964)은 일관된 지각, 사고, 행 동을 라이프스타일이라고 부르고 개인은 독자의 비교적 일관된 라이프스타 일을 확립하는 경향을 가진다고 했다. 이처럼 사회학과 심리학의 측면에서 라이프스타일은 각기 다른 의미를 가지고 사용되었지만, 두 측면이 모두 개 인이나 집단을 통합하는 기능을 가진다는 점에서는 공통된 의의를 가진 것 이었다.
이러한 라이프스타일의 개념을 마케팅 분야에 처음으로 도입하기 시작한 것은 1963년 AMA(미국 마케팅 학회)의 동기대회에서 ‘라이프스타일의 영향 과 시장행동’을 주제로 심포지움을 개최하고 여러 학자들이 라이프스타일을 연구 분석의 용구로 사용한 이후이다.
특히, Lazer(1971)는 라이프스타일 개념을 처음 도입시킨 공로를 인정받 고 있는데 그는 라이프스타일을 생활의 특징적 양상이며, 문화, 가치관, 인 가, 자산, 규제의 소산이라고 정의하고, 소비양태는 사회의 라이프스타일을 반영하기 때문에 소비자 행동을 이해하고 설명, 예측하는데 라이프스타일이 매우 중요한 개념이라고 설명하였다. 소비자 시장을 세분화함에 있어 인구 통계적 변수를 사용하는 경우 소비자를 쉽게 계량화하고 분류할 수는 있지 만 소비자의 특성파악에는 불충분하다. 즉 연령, 소득, 교육수준 및 일상생 활에서 나타나는 요인만으로는 특정 상표나 제품의 선택, 특정잡지의 구독 등을 예측하고 파악할 수 없다는 것이다.
따라서 라이프스타일의 개념 등장에 따라 새로운 구성개념이 확립되면서, 라이프스타일 패턴을 결정하기 위해 인구 통계적 변수의 장점과 심리적 특 성 및 심층조사의 중요성이 결합하기 시작한 것이다.
Sproles(1979)는 라이프스타일의 개념을 의복구매행동에 적용시켜 보았는 데 개인이 번번이 행하는 역할과 활동의 패턴이라고 정의 할 수 있는 라이 프스타일은 직업, 가족상황, 사회적 관계 등에 관련된 사회적 역할이 핵심 이 되는 것이며, 이런 역할은 개인의 생활에 필요한 부분이 된다고 하였다.
즉 생활양식과 소비자 행동의 관계에서 소비자는 자신의 라이프스타일에 일 치하는 제품과 서비스를 선택하는 주체로 존재한다는 것이다. 의복구매의 경우에도 특정 역할이나 활동에 적합하게 스타일을 선택하므로 의복은 라이 프스타일의 상징적 기능을 수행할 수 있다고 본다.
우리나라에서는 이종하(1989)가 정의한 개념이 대표적으로, 라이프스타일 은 생활의 유형, 양식 또는 방법이지만 단순한 생활양식의 표현이 아닌 행 동과 의식을 결합한 일종의 생활양식이며 총합적 상징으로서의 성격을 가지 고 있다는 것이다(1989).
결론적으로 라이프스타일은 인간행동 전반에 걸쳐 나타나는 상징적이고 차별적인 행동양식이며, 인간의 태도, 가치, 의견 및 구체적인 행위를 통합 하는 포괄적인 체계로서 이는 환경적 요인 및 개인적 요인에 의한 복합작용 에 의한 파생된다고 할 수 있다. 또한 개인의 소비에 의해 결정되는 동시에 개인의 소비를 결정짓기도 하는 요소의 역할을 한다. 따라서 소비자의 사고 와 행동에 대해 다른 연구에서 얻을 수 있는 것보다 더 이해가 쉽고 분명한 자료를 획득할 수 있다는 점에 그 중요성이 있다.
라이프스타일 분석 기법은 크게 거시적 방법과 미시적 방법으로 나눌 수 있다. 이것은 다시 객관적 데이터와 주관적 데이터 등으로 나뉘어져 분석하
고 있다.
거시적 분석은 사회전체의 라이프스타일 추세나 경향을 파악하는 방법으 로서 기업의 환경요인이 되는 사람들의 가치관이나 생활양식 등의 변화를 한 나라의 사회전체 또는 지역사회 전체의 라이프스타일 동향으로 파악하려 는 것이다. 이에 반해 미시적 분석은 소비자의 라이프스타일을 계량적으로 분석, 파악하는 방법으로서 이는 특정상품의 소유, 사용여부, 기대효용 또는 요구의 정도 등을 라이프스타일 변수로 보고 이에 따라 소비자를 특정 라이 프스타일 집단으로 세분화하여 그들이 가지는 사회적 제 경향을 파악하거나 예측하려는 것이다.
2-1. 라이프스타일에 관한 선행연구
라이프스타일에 관한 기존 연구는 비교적 활발히 진행되어왔다.
Silberman(1976)은 의복은 가장 간편한 라이프스타일의 표현이며 그들이 착용하고 있는 의복을 단순한 물질적 객체가 아닌 가장 기본적인 라이프스 타일의 표현방법으로 생각한다고 주장하였다. Jarnow와 Judelle1974)은 의 복은 가장 쉽게 한 시대의 사상과 라이프스타일을 반영하는 사회현상이며 패션의 연속적인 변화는 라이프스타일 변화의 반영이라고 설명하였다.
Gurel(1972)등은 소비자의 유행지향적인 행동과 생활양식을 분석하여 소비 자의 의복지향의 정도 간에 유의한 차이가 있음을 보여주고 있다. 그들은 의복지향성의 정도에 따라 미적 낭만형, 보수 전통형, 유행선도형, 히피형, 가격지향형, 유행추종형의 여성 유형으로 나누어 설명하였다. Jenkins와 Dickey(1976)는 의복선택의 평가기준을 외관과 실용성의 두 가지 측면에 기초로 하여 유행선도형, 품질위주형, 소박심미형, 실용주의형의 4가지 유
형의 집단을 분류하였다. Kefgen과 Touchie-Specht는 의복과 모든 신체적 인 장신품은 개인적이며 간편한 속성 때문에 착용자의 라이프스타일과 소속 집단을 나타낸다고 하였다. Gutman과 Mills(1982)는 쇼핑과 유행에 관한 라이프스타일 차원에 근거해서 개발된 문항들이 유행 선도력, 유행에 관한 관심, 사회적 중요성, 반유행적 태도, 쇼핑, 가격의식, 전통성, 실용성, 계획 성, 추종성의 10개 요인을 포함하고 있으며 이 유행 라이프스타일에 따라, 선도형, 추종형, 독립형, 중립형, 무관심형, 부정형, 거부형의 7개 집단으로 세분화하였다.
Summers(1970)는 의복시장에서 여성의복 패션선도자의 표적시장으로서 의 가능성과 패션변화를 유도하는 매체로서의 역할을 검토하기 위하여 이들 계층의 분류와 라이프스타일 연구에 의한 고찰을 시도하였다. 1,000명의 주 부를 대상으로 Opinion Leader Scale을 사용하여 측정한 후 상위 28%를 의견 선도자로 분류하였다. 그리고 이 계층의 연령, 교육과정, 수입, 직업 등의 인구 통계적 요소와 사회적 특성, 개성, 태도, 가치요소, 매체노출, 유 행에 관련된 특성 등을 전체 집단내에서 비교하여 파악하였다.
국내 연구로는 제일기획(1977)에서 라이프스타일 세분화의 가능성을 검사 하기 위하여 서울시내 주부 1,102명을 대상으로 전체생활 및 의․식․주생활의 라이프스타일을 분석하여 패션 라이프스타일 유형을 유행선도형, 유행추구 형, 개성추구형, 보수전통형으로 세분화하였다. 이성주(1984)는 여대생을 의 복과 관련된 A.I.O변인과 일반적인 A.I.O변인을 함께 사용하여 개방혁신형, 미적낭만형, 유해추종형, 개성추구형, 의복무관심형으로 5개 집단으로 분류 하였다. 전혜정과 이완수(1985)도 유행의견 선도자는 유행의견 추종자보다 사회활동이 두드러진다고 하였다. 이은영(1985)은 유행선도형은 의복선택시 심미성을 중요시하며, 유행추종형은 가격 등 경제성을 중요시한다고 하였 다.
박진범은(1987) 서울시내 여대생을 대상으로 A.I.O분석법에 의하여 여성 외출복구매집단을 3대집단, 즉 유행추구형, 보수추구형, 경제추구형으로 나 누었다. 원선(1987)은 여성의복 구매자 집단을 유행, 동조성-개성, 실용성, 심미성, 정숙성, 브랜드인지 및 신분 상징성 등의 의복 변인에 의해 혁신적 심미추구형, 브랜드 신분상징인지형, 무관심형으로 분류하였다. 이수정 (1993)은 서울시내 남녀대학생을 대상으로 의생활양식 변인에 대한 요인을 분석한 결과 유행지향형, 개성지향형, 실용주의형, 보수주의형, 의복무관심 형으로 분류하였다.
3. 소비자 행동에 관한 연구
3-1. 소비자 행동의 정의
인터넷 사용자들이 늘어나면서 전자 상거래도 더불어 활발해 지고 있다.
이러한 인터넷 이용자들의 전자상거래를 통한 구매를 증진시키기 위해서는 소비자 구매 행동에 관한 연구가 선행되어야 할 것이다.
소비자 행동이란 시장에서의 소비자들의 행동으로 이런 활동의 성격, 이 용방법 등에 대하여 탐구하는 것으로 정의(Cohen,1981)하거나, 재화와 서 비스를 획득, 소비 및 처분하는 데 직접적으로 관련된 행동으로, 이 행동들 을 결정하는데 선행되는 의사결정과정이 포함(Engel, Blackwell &
Miniard,1990)된다. 또는 개인이 재화와 서비스의 구입여부와 어떤 것을 언 제, 어디서, 어떻게, 누구로부터 구입할 것인가를 결정하는 과정(Walter &
Paul,1974)이라고도 하며, 경제적 재화와 서비스를 획득하고 사용하는데 직 접적으로 관련된 의사결정단위의 행위와 이런 행위를 선행하는 의사결정과 정을 포함(Cohen,1981)하기도 한다.
소비자 행동은 여러 요인들에 의해 복합적으로 영향을 받는데 구매 및 소 비행동 이외에도 이러한 행동이 일어나기 전까지 어떻게 정보를 입수하여 의사결정을 하는가 하는 정보처리과정과 소비자를 둘러싸고 있는 문화, 사 회계층, 준거집단, 가족 등 환경요인 및 가자 내부의 개성이나 학습, 동기, 라이프스타일, 태도 등의 심리적 요인에 의해서도 영향을 받는다. 그러므로 소비자 행동을 정확히 파악하기 위해서는 구매의사결정 과정에 영향을 미치 는 환경요인과 심리적요인의 두 가지 측면의 분석이 동시에 이루어져야 할 것이다.
3-2. 라이프스타일과 소비자 행동에 관한 선행연구
소비자의 독특한 라이프스타일은 소비자의 재화와 서비스의 구매 및 소비 행동에 영향을 미친다.
라이프스타일 개념을 최초로 마케팅에 도입한 Lazer(1971)는 라이프스타 일은 소비자행동을 이해하고 설명하며 예측하는데 매우 중요한 개념으로, 소비자 행동의 결과 및 재화가 소비되는 양식은 그 사회의 라이프스타일을 반영한다고 하였다. 즉, 라이프스타일이란 특정 개인이나 특정 계층 또는 집단의 문화, 가치관, 생활양식 및 생활의식의 총화로서 특정상품이나 서비 스의 구매 및 소비행위를 통하여 라이프스타일을 반영시킨다고 하였다. 또 한 Engel & Blackwell(1982)은 라이스스타일은 사람들이 생활하거나 시간 과 돈을 소비하는 모형이라고 정의하고, 라이프스타일은 문화, 사회계급, 준 거집단 및 가족 등의 영향을 받아 학습한 것이지만, 더욱 구체적으로는 개 인의 가치체계나 개성의 파생물이라고 보았다. 따라서 라이프스타일은 각 개인의 개성과 사회적 가치를 결합한 파생개념으로 생각할 수 있다고 주장 하였다. 마케팅에 있어서 라이프스타일 개념의 중요성은 라이프스타일 분석
이 전체적인 사회의 행동양식을 밝혀 준다는데 있으며, 또한 그 유용성은 세분시장(market segments)을 식별하는데 있다.
라이프스타일과 소비자 행동에 관한 연구는 다음과 같이 진행되어져 왔 다. Douglas와 Urban(1977)은 미국․영국․프랑스 3개국 여성들의 라이프스타 일성향과 잡화와 패션제품의 구매행동에 대한 비교분석을 통한 국제시장진 출을 위한 세분화전략에 관한 연구를 하였다.
김봉관과 김성환(1992)은 백화점 이용 의류구매자의 라이스스타일 유형에 따른 구매행동에 대해 연구 하였으며, 김성환, 김봉관, 윤보석은(1992) 캐쥬 얼웨어 소비자의 라이프스타일 유형별 구매행동 특성에 관하여 연구하였고, 조형오(1994)는 한국인의 라이프스타일 유형분류 및 소비행동에 관한 연구 를 진행하였다. 김남숙(2001)은 대학생들의 라이프스타일과 의복구매 행동 에 관한 연구에서 대학생 소비자 군을 진보적 패션 추구형 집단, 과시적 소 비추구형 집단. 진보적 활동추구형 집단, 소극적 개성추구형 집단으로 나누 고 같은 대학생이지만, 라이프스타일 유형에 따라서 의복구매 행동에도 차 이가 있다고 하였다. 정유정(2001)은 인터넷 이용자들의 패션 라이프스타일 유형을 유행추구형, 의복무관심형, 브랜드지향형, 보수주의형, 실용주의형집 단으로 나누고, 그들의 의류제품 구매시 만족요인의 차이를 연구하였다.
이렇듯 라이프스타일과 구매행동과의 상관관계에 대한 연구는 오프라인에 서는 비교적 활발히 진행되어져 왔지만, 온라인상에서의 연구는 미비한 실 정이다. 다음 ＜표 II-4＞는 라이프스타일과 구매행동의 상호 작용에 관한 기존연구에 관한 것이다.
＜표 II-4＞ 라이프스타일과 구매행동의 상호 작용에 관한 기존연구
저자 논문
임경복(1991) 라이프스타일에 따른 의복구매행동에 관한 연구 (여대생의 시간소비 유형을 중심으로)
박남규(1996) 라이프스타일과 의류구매행동 분석에 관한 실증적 연구
이경희(1996) 춘천권 여대생의 라이프스타일과 의류구매행동에 관한 연구
이민정(1996) 노년층 여성의 라이프스타일 유형에 따른 의복구매행동
권순일(1998) 인터넷 사용자의 라이프스타일과 구매의사결정에 관한 연구
신정희(2001) N세대의 라이프스타일과 의복구매 행동
김남숙(2001) 대학생의 라이프스타일과 의복구매행동에 관한 연구 (AIO분석기법을 중심으로)
송원영(2001) 인터넷 쇼핑에서의 라이프스타일과 의복구매행동과의 관계연구 (인터넷 이용자를 중심으로)
정유정(2001) 인터넷상에서 패션라이프스타일에 따른 소비자 만족요인에 관 한 연구
홍윤식(2002) 인터넷 쇼핑몰의 소비자 라이프스타일에 대한 연구
민성기(2002) 인터넷사용자의 라이프스타일에 따른 정보탐색 및 구매결정에 관한 연구
조성현(2002) 인터넷 쇼핑몰에서 서비스의 개인화가 재구매의도에 미치는 영 향에 관한 연구 (고객의 라이프스타일별 분석을 중심으로)
III . 연구 설계 및 연구문제
1. 연구문제
본 연구에서는 수도권 대학생의 라이프스타일과 인터넷 쇼핑몰에서의 의 류제품 구매행동에 관한 연구를 위하여 다음과 같은 연구문제를 제기한다.
연구문제 1 : 대학생들은 라이프스타일에 따라 각각 다른 특성을 가진 소 비자 집단으로 세분화한다.
연구문제 2 : 대학생들의 라이프스타일유형에 따라 인터넷 쇼핑몰에서 의 류제품을 구매하는 동기의 차이를 조사한다.
연구문제 3 : 대학생들의 라이프스타일 유형에 따라 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매경험의 차이, 구매한 의류제품의 차이, 구매 시 고려하는 요인의 차이, 구매의류의 가격차이를 조사한 다.
연구문제 4 : 대학생들의 라이프스타일 유형에 따라 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매 시 구매 만족도의 차이를 조사한다.
<그림 III-1> 연구절차
소비자 (대학생)
AIO 분석 활동 (Activity) 관심 (Interest) 의견 (Opinion)
라이프스타일로 집단 분류
인터넷 마케팅 방안 제시 집단간 인터넷 쇼핑몰에서의
의류제품 구매행동 분석
-구매 동기 분석
-구매 실태분석
-구매 만족도 분석
2. 연구 설계 및 설문지 구성
2-1. 연구대상 및 자료수집
본 연구의 연구대상은 수도권 대학교에 재학 중인 남·여 대학생들이다.
대학생 대부분의 인터넷 활용이 생활화 되어있고, 중요한 인터넷 경제인구 로서 자리 잡고 있기 때문에 연구대상으로 대학생을 설정한 것이 본연구의 결과가 향후 패션업체들의 인터넷마케팅전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있 을 것으로 기대된다.
자료 수집은 설문지를 통한 방법이었고, 조사는 2002년 10월 2일부터 10 월 10일까지의 기간에 걸쳐 실시되었다. 질문지 배부는 각 대학별로 조사원 을 선정하여 조사방법을 숙지시키고 배부 후 회수하였다. 모집단은 수도권 소재 4년제 종합대학의 학생들을 대상으로 하였으며 총 5개 학교에서 편의 표본추출방식으로 설문지를 배포하여 총 300부의 설문지를 회수하였다.
본 연구의 조사대상자의 일반적 특성을 살펴본 결과는 <표 III-1>과 같 다.
<표 III-1> 조사대상자의 일반적 특성
구 분 빈도(명) 백분율(%)
성별 남 152 50.7
여 148 49.3
학년
1학년 129 43.0
2학년 78 26.0
3학년 59 19.7
4학년 34 11.3
전공 계열
인문계열 140 46.7
공학계열 82 27.3
예술계열 40 13.3
기타계열 38 12.7
생활수준
상․중 263 87.7
하 37 12.3
주거 형태
자가 197 65.7
자취 57 19.0
기타 46 15.3
월평균 용돈
15만원 이하 39 13.0
16～20만원 60 20.0
21만원 이상 201 67.0
계 300 100.0
성별로는 남학생과 여학생이 각각 50.7%, 49.3%로 비슷한 분포를 보였 다. 학년별로는 1학년이 43.0%로 가장 많았으며, 다음으로 2학년 26.0%, 3학년 19.7%, 4학년 11.3% 순으로 나타났다. 전공계열별로는 인문계열이 46.7%로 가장 높은 분포를 보였고, 다음으로 공학계열 19.7%, 예술계열 13.3%, 기타계열 12.7% 순으로 나타났다.
주거형태별로는 자가가 65.7%로 가장 많았으며, 다음으로 자취 19.0%, 기타 15.3% 순으로 나타났다. 월평균 용돈별로는 21만원 이상이 67.0%로 절반 이상을 차지하였으며, 다음으로 16～20만원 20.0%, 15만원 이하 13.0% 순으로 나타났다.
2-2. 설문지 구성
설문지의 조사문항은 크게 5부분으로 이루어졌다.
1부는 인터넷 사용실태에 관한 조사로서 인터넷 활용도와 주접속사이트 등 이용행태를 알아보기 위한 항목으로 구성되었다.
2부는 라이프스타일 세분화를 위하여 일상의 행동(Activities), 관심 (Interests), 의견(Opinions)등의 변수를 이용하는 A.I.O항목을 이용하였다.
이 항목에서는 개인적 취향, 관심, 의견, 습관 등에 대한 내용이 주를 이루 고 있다.
3부는 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매동기에 관한 조사이다.
4부는 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매실태 및 만족도에 관하 조사로 서 주 구입 의류제품 및 구입 시 만족 불만족 요인에 관한 조사 내용으로 구성되었다.
5부는 피조사자들의 인구통계학적 특성에 관한 항목으로 성별, 학년, 계 열, 생활수준, 주거형태 및 용돈 등의 항목으로 구성되었다. 구체적인 설문 지의 구성현황은 <표 III-2>에 나타나있다.
<표 III-2> 설문지 구성 현황
구 분 문항번호
인터넷 사용 실태 Ⅰ-1~8
라이프 스타일
유행 민감 Ⅱ-1, 3, 4, 5, 8, 9, 10, 11, 15, 17, 18, 23, 25, 52, 28, 29, 39
정보 추구 Ⅱ-6, 7, 20, 21, 31, 34, 44, 46, 47, 48, 54, 57, 58, 65
상표 추구 Ⅱ-14, 16, 24, 35, 36, 37, 38, 42, 43, 49, 62
알뜰 구매 Ⅱ-2, 26, 27, 32, 41, 44, 45, 53, 59, 64
내부지향 Ⅱ-12, 13, 19, 30, 51
전통지향 Ⅱ-22, 40, 50, 55, 56, 60, 61, 63
의류제품 구매 동기
제품 선택
용이성 Ⅲ-1, 9 정보 획득 Ⅲ-2, 8
쇼핑의
편리성 Ⅲ-3, 4, 12, 13, 14 결재 및
주문절차 간소
Ⅲ-5, 6, 7
가격적 요인 Ⅲ-10, 11 의류제품 구매실태 Ⅳ-1~3 의류제품 구매 만족도 Ⅳ-4~13
3. 측정도구의 신뢰도
본 연구의 측정도구의 신뢰도를 검증한 결과는 <표 III-3>와 같이 Cronbach α가 라이프스타일과 의류제품 구매 동기, 의류제품 구매 만족도 모두 0.50 이상으로 나타났다. 따라서 본 연구의 측정도구는 신뢰할만한 수 준임을 알 수 있다.
<표 III-3> 측정도구의 신뢰도
구 분 문항 수 Alpha
라이프스타일
유행 민감 17 0.88
정보 추구 14 0.63
상표 추구 11 0.74
알뜰 구매 10 0.55
내부 지향 5 0.55
전통 지향 8 0.55
의류제품 구매 동기
제품 선택 용이성 2 0.73
정보 획득 2 0.78
쇼핑의 편리성 5 0.90
결재 및 주문절차 간소 3 0.81
가격적 요인 2 0.72
의류제품 구매 만족도 10 0.84
4. 자료처리
본 연구의 수집된 자료는 SPSS(Statistical Package for the Social Science) 프로그램을 이용하여 분석하였다. 분석기법으로는 연구대상자의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도와 백분율을 산출하였으며, 대학생들의 라이프스타일 유형을 알아보기 위해 군집분석을 실시하였다. 또한 대학생들 의 인구통계학적 특성에 따라 라이프스타일 유형과 대학생들의 라이프스타 일 유형에 따라 인터넷 쇼핑몰 상에의 의류제품 구매동기와 구매실태, 구매 만족도를 살펴보기 위해 χ2(Chi-square) 검증과 t-test(검증), One-way ANOVA(일원변량분석)을 실시하였다.
군집분석 결과, 라이프스타일 유형이 6가지 유형으로 분류되었는데, 이 중에서 전통지향형은 1명이어서 분석에서 제외하였다.
Ⅳ. 분석결과 및 해석
1. 대학생들의 라이프스타일 유형
대학생들의 라이프스타일 유형을 살펴본 결과는 <표 Ⅳ-1>과 같이 유행 민감형이 29.8%로 가장 많았으며, 다음으로 정보추구형 27.4%, 알뜰구매형 17.4%, 내부지향형 16.1%, 상표추구형 9.4% 순으로 나타났다.
성별로는 남학생이 여학생보다 유행 민감형이 많았고, 여학생은 남학생보 다 정보추구형과 내부지향형이 많았으며, 성별에 따라 유의미한 차이를 보 였다(χ2=21.76, p<.001). 학년별로는 1, 2, 3학년 학생이 4학년 학생보다 유행 민감형이 많았고, 4학년 학생은 다른 학생보다 정보추구형이 많았으나 유의미한 차이는 아니었다.
전공계열별로는 인문계열 학생이 다른 학생보다 정보추구형이 많았고, 예 술계열 학생은 다른 학생보다 내부지향형이 많았으나 전공계열별에 따른 유 의미한 차이는 없었다. 생활수준별로는 생활수준이 중상 수준인 학생이 하 수준 학생보다 유행 민감형이 많았고, 생활수준이 하 수준인 학생이 중상 수준의 학생보다 상표추구형이 많았으나 통계적으로는 유의미한 차이를 보 이지 않았다.
주거형태별로는 자가에 거주하는 학생이 다른 학생보다 유행 민감형이 많 았고, 자취하는 학생은 다른 학생보다 알뜰구매형이 많았으나 주거형태에 따른 유의미한 차이는 없었다.
<표 Ⅳ-1> 인구통계학적 특성에 따른 라이프스타일 유형
구 분 유행 민감
정보 추구
상표 추구
알뜰 구매
내부
지향 계 χ2
(df) p
성별
남 53
(35.1) 39 (25.8)
19 (12.6)
29 (19.2)
11 (7.3)
151
(50.5) 21.76***
(4) 0.000
여 36
(24.3) 43 (29.1)
9 (6.1)
23 (15.5)
37 (25.0)
148 (49.5)
학년
1학년 38
(29.7) 34 (26.6)
14 (10.9)
19 (14.8)
23 (18.0)
128 (42.8)
11.17
(12) 0.514
2학년 24
(30.8) 19 (24.4)
6 (7.7)
18 (23.1)
11 (14.1)
78 (26.1)
3학년 18
(30.5) 16 (27.1)
4 (6.8)
8 (13.6)
13 (22.0)
59 (19.7)
4학년 9
(26.5) 13 (38.2)
4 (11.8)
7 (20.6)
1 (2.9)
34 (11.4)
전공 계열
인문계열 38
(27.1) 44 (31.4)
10 (7.1)
28 (20.0)
20 (14.3)
140 (46.8)
17.73
(12) 0.124
공학계열 26
(32.1) 20 (24.7)
12 (14.8)
13 (16.0)
10 (12.3)
81 (27.1)
예술계열 11
(27.5) 9 (22.5)
1 (2.5)
6 (15.0)
13 (32.5)
40 (13.4)
기타계열 14
(36.8) 9 (23.7)
5 (13.2)
5 (13.2)
5 (13.2)
38 (12.7) 생활
수준
상․중 79
(30.2) 72 (27.5)
20 (7.6)
48 (18.3)
43 (16.4)
262
(87.6) 8.10
(4) 0.088
하 10
(27.0) 10 (27.0)
8 (21.6)
4 (10.8)
5 (13.5)
37 (12.4)
주거 형태
자가 62
(31.6) 54 (27.6)
18 (9.2)
31 (15.8)
31 (15.8)
196 (65.6)
3.51
(8) 0.899
자취 17
(29.8) 14 (24.6)
4 (7.0)
12 (21.1)
10 (17.5)
57 (19.1)
기타 10
(21.7) 14 (30.4)
6 (13.0)
9 (19.6)
7 (15.2)
46 (15.4)
월 평균 용돈
15만원 이하 9 (23.1)
9 (23.1)
11 (28.2)
8 (20.5)
2 (5.1)
39 (13.0)
31.07***
(8) 0.000 16～20만원 24
(40.0) 20 (33.3)
4 (6.7)
8 (13.3)
4 (6.7)
60 (20.1) 21만원 이상 56
(28.0) 53 (26.5)
13 (6.5)
36 (18.0)
42 (21.0)
200 (66.9)
계 89
(29.8) 82 (27.4)
28 (9.4)
52 (17.4)
48 (16.1)
299 (100.0)
*** p<.001
월평균 용돈별로는 월평균 용돈이 16～20만원인 학생이 다른 학생보다 유행 민감형과 정보추구형이 많았고, 15만원 이하인 학생은 알뜰구매형이, 용돈이 많을수록 내부지향형이 많았으며, 통계적으로도 유의미한 차이를 보 였다 (χ2=31.07, p<.001). 이상과 같이 대학생들은 라이프스타일 유형으로 유행 민감형이 가장 많았으며, 남학생과 월평균 용돈이 16～20만원인 학생 이 다른 학생보다 유행 민감형이 많았다.
2. 라이프스타일 유형별 인터넷쇼핑몰에서의 의류제품 구매동기
2-1. 제품 선택 용이성
대학생들의 라이프스타일 유형에 따라 제품 선택의 용이성으로 인한 인터 넷 쇼핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대한 인식을 살펴본 결과는 <표
Ⅳ-2>과 같이 전체 평균이 2.22로, 대학생들은 제품 선택의 용이성으로 인 한 인터넷 쇼핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대해 낮은 인식을 보였 다.
<표 Ⅳ-2> 제품 선택 용이성
구 분 N Mean SD F p
유행 민감 89 2.19 0.94
2.37 0.053 정보 추구 82 2.43 0.94
상표 추구 28 1.89 0.86 알뜰 구매 52 2.07 0.88 내부 지향 48 2.30 0.97 전 체 299 2.22 0.93
라이프스타일 유형별로는 정보추구형이 제품 선택의 용이성으로 인한 인 터넷 쇼핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대해 가장 높은 인식을 보였 고, 상표추구형이 다른 유형보다 제품 선택의 용이성으로 인한 인터넷 쇼핑 몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대해 낮은 인식을 보였으나 통계적으로 는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 따라서 대학생들은 라이프스타일 유형 에 따라 제품 선택의 용이성으로 인한 인터넷 쇼핑몰 상에서의 의류제품 구 매 동기에 대한 인식이 차이가 없음을 알 수 있다.
2-2. 정보 획득
대학생들의 라이프스타일 유형에 따라 정보획득으로 인한 인터넷 쇼핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대한 인식을 살펴본 결과는 <표 Ⅳ-3>과 같이 전체 평균이 2.20으로, 대학생들은 정보획득으로 인한 인터넷 쇼핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대해 낮은 인식을 보였다.
라이프스타일 유형별로는 정보추구형이 정보획득으로 인한 인터넷 쇼핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대해 가장 높은 인식을 보였고, 상표추구형 과 알뜰구매형이 다른 유형보다 정보획득으로 인한 인터넷 쇼핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대해 낮은 인식을 보였으나 통계적으로는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 따라서 대학생들은 라이프스타일 유형에 따라 정보 획득으로 인한 인터넷 쇼핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대한 인식이 차이가 없음을 알 수 있다.
<표 Ⅳ-3> 정보 획득
구 분 N Mean SD F p
유행 민감 89 2.16 0.93
1.72 0.145 정보 추구 82 2.39 0.95
상표 추구 28 2.04 0.95 알뜰 구매 52 2.02 0.80 내부 지향 48 2.26 0.92 전 체 299 2.20 0.92
2-3. 쇼핑의 편리성
대학생들의 라이프스타일 유형에 따라 쇼핑의 편리성으로 인한 인터넷 쇼 핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대한 인식을 살펴본 결과는 <표 Ⅳ -4>와 같이 전체 평균이 2.45로, 대학생들은 쇼핑의 편리성으로 인한 인터 넷 쇼핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대해 낮은 인식을 보였다.
라이프스타일 유형별로는 유행 민감형과 정보추구형이 쇼핑의 편리성으로 인한 인터넷 쇼핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대해 가장 높은 인식을 보였고, 상표추구형이 다른 유형보다 쇼핑의 편리성으로 인한 인터넷 쇼핑 몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대해 낮은 인식을 보였으나 통계적으로 는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 따라서 대학생들은 라이프스타일 유형 에 따라 쇼핑의 편리성으로 인한 인터넷 쇼핑몰 상에서의 의류제품 구매 동 기에 대한 인식이 차이가 없음을 알 수 있다.
<표 Ⅳ-4> 쇼핑의 편리성
구 분 N Mean SD F p
유행 민감 89 2.52 0.95
0.72 0.579 정보 추구 82 2.53 0.91
상표 추구 28 2.27 1.01 알뜰 구매 52 2.33 0.92 내부 지향 48 2.45 0.99 전 체 299 2.45 0.94
2-4. 결재 및 주문절차 간소
대학생들의 라이프스타일 유형에 따라 결재 및 주문절차 간소로 인한 인 터넷 쇼핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대한 인식을 살펴본 결과는
<표 Ⅳ-5>과 같이 전체 평균이 2.19로, 대학생들은 결재 및 주문절차 간소 로 인한 인터넷 쇼핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대해 낮은 인식을 보였다.
라이프스타일 유형별로는 정보추구형이 결재 및 주문절차 간소로 인한 인 터넷 쇼핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대해 가장 높은 인식을 보였 고, 상표추구형이 다른 유형보다 결재 및 주문절차 간소로 인한 인터넷 쇼 핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대해 낮은 인식을 보였으나 통계적으 로는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 따라서 대학생들은 라이프스타일 유 형에 따라 결재 및 주문절차 간소로 인한 인터넷 쇼핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대한 인식이 차이가 없음을 알 수 있다.
<표 Ⅳ-5> 결재 및 주문절차 간소
구 분 N Mean SD F p
유행 민감 89 2.16 0.91
1.32 0.264 정보 추구 82 2.33 0.84
상표 추구 28 1.96 0.85 알뜰 구매 52 2.06 0.80 내부 지향 48 2.26 1.01 전 체 299 2.19 0.89
2-5. 가격적 요인
대학생들의 라이프스타일 유형에 따라 가격적 요인으로 인한 인터넷 쇼핑 몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대한 인식을 살펴본 결과는 <표 Ⅳ-6>
와 같이 전체 평균이 2.40으로, 대학생들은 가격적 요인으로 인한 인터넷 쇼핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대해 낮은 인식을 보였다.
라이프스타일 유형별로는 정보추구형이 가격적 요인으로 인한 인터넷 쇼 핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대해 가장 높은 인식을 보였으며, 다 음으로 유형민감형, 내부지향형, 상표추구형 순으로 높인 인식을 보였고, 알 뜰구매형이 가격적 요인으로 인한 인터넷 쇼핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대해 가장 낮은 인식을 보였으며, 통계적으로도 유의미한 차이를 보 였다(F=2.54, p<.05). 따라서 정보추구형이 다른 유형보다 가격적 요인으로 인한 인터넷 쇼핑몰 상에서의 의류제품 구매 동기에 대해 높은 인식을 보이 고 있음을 알 수 있다.
<표 Ⅳ-6> 가격적 요인
구 분 N Mean SD F p
유행 민감 89 2.47 0.94
2.54* 0.040 정보 추구 82 2.59 1.07
상표 추구 28 2.20 0.99 알뜰 구매 52 2.07 0.92 내부 지향 48 2.43 1.06 전 체 299 2.40 1.01
* p<.05
3. 라이프스타일 유형별 의류제품 구매실태
3-1. 인터넷 쇼핑몰에서의 구매 경험
대학생들의 라이프스타일 유형에 따라 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 여 부를 살펴본 결과는 <표 Ⅳ-7>와 같이 인터넷 쇼핑몰에서의 의류를 구매한 학생이 7.12%로, 그렇지 않은 학생 28.8%보다 많았다.
라이프스타일 유형별로는 유행 민감형이 다른 유형보다 인터넷 쇼핑몰에 서의 의류구매를 많이 하였고, 상표추구형이 다른 유형보다 인터넷 쇼핑몰 에서의 의류구매 경험이 적었으나 통계적으로는 유의미한 차이를 보이지 않 았다. 따라서 대학생들은 라이프스타일 유형에 따라 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 경험 여부는 차이가 없음을 알 수 있다.
<표 Ⅳ-7> 인터넷 쇼핑몰에서의 구매 경험
구 분 있다 없다 계 χ2
(df) p
유행 민감 67
(75.3)
22 (24.7)
89 (29.8)
2.35
(4) 0.672
정보 추구 59
(72.0)
23 (28.0)
82 (27.4)
상표 추구 17
(60.7)
11 (39.3)
28 (9.4)
알뜰 구매 36
(69.2)
16 (30.8)
52 (17.4)
내부 지향 34
(70.8)
14 (29.2)
48 (16.1)
계 213
(71.2)
86 (28.8)
299 (100.0)
3-2. 인터넷 쇼핑몰에서 구매한 의류 제품
대학생들의 라이프스타일 유형에 따라 인터넷 쇼핑몰에서 구매한 의류제 품을 살펴본 결과는 <표 Ⅳ-8>과 같이 인터넷 쇼핑몰에서 티셔츠 및 남방 을 구매한 학생이 72.3%로 가장 많았으며, 다음으로 스포츠웨어 9.9%, 속 옷과 바지류 5.2%, 홈웨어 4.7% 순으로 나타났다.
라이프스타일 유형별로는 유행 민감형과 상표추구형이 다른 유형보다 인 터넷 쇼핑몰에서 티셔츠 및 남방을 많이 구매하였고, 상표추구형은 다른 유 형보다 홈웨어를 많이 구매하였으나 통계적으로는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 따라서 대학생들은 라이프스타일 유형에 따라 인터넷 쇼핑몰에서 구매한 의류제품이 차이가 없음을 알 수 있다.
<표 Ⅳ-8> 인터넷 쇼핑몰에서 구매한 의류 제품
구 분 속옷 스포츠 웨어
티셔츠 및 남방
바지
류 홈웨어 기타 계 χ2
(df) p
유행 민감 2
(3.0) 8 (11.9)
51 (76.1)
3 (4.5)
1 (1.5)
2 (3.0)
67 (31.5)
13.92
(20) 0.835
정보 추구 3
(5.1) 6 (10.2)
41 (69.5)
5 (8.5)
4
(6.8) - 59 (27.7)
상표 추구 1
(5.9) - 13
(76.5) - 2 (11.8)
1 (5.9)
17 (8.0)
알뜰 구매 3
(8.3) 3 (8.3)
26 (72.2)
1 (2.8)
1 (2.8)
2 (5.6)
36 (16.9)
내부 지향 2
(5.9) 4 (11.8)
23 (67.6)
2 (5.9)
2 (5.9)
1 (2.9)
34 (16.0)
계 11
(5.2) 21 (9.9)
154 (72.3)
11 (5.2)
10 (4.7)
6 (2.8)
213 (100.0
)
3-3. 인터넷 쇼핑몰에서 구매 시 고려하는 요인
대학생들의 라이프스타일 유형에 따라 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매 시 고려하는 요인을 살펴본 결과는 <표 Ⅳ-9>과 같이 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매 시 디자인을 고려하는 학생이 46.0%로 가장 많았으며, 다음 으로 가격 24.4%, 쇼핑몰 인지도 5.6%, 상표와 사이즈 4.7%, 소재 4.2%
순으로 나타났다.
라이프스타일 유형별로는 상표추구형이 다른 유형보다 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매 시 가격을 많이 고려하였고, 내부지향형이 다른 유형보다 디 자인을 많이 고려하였으나 통계적으로는 유의미한 차이를 보이지 않았다.
따라서 대학생들은 라이프스타일 유형에 따라 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품
구매 시 고려하는 요인이 차이가 없음을 알 수 있다.
<표 Ⅳ-9> 인터넷 쇼핑몰에서 구매 시 고려하는 요인
구 분 가격 상표 디자 인
사이 즈
쇼핑 몰인 지도
소재 기타 계 χ2 (df) p
유행 민감 17 (25.4)
4 (6.0)
31 (46.3)
4 (6.0)
4 (6.0)
1 (1.5)
6 (9.0)
67 (31.5)
18.85
(24) 0.760 정보 추구 17
(28.8) 1 (1.7)
29 (49.2)
2 (3.4)
3 (5.1)
4 (6.8)
3 (5.1)
59 (27.7)
상표 추구 6
(35.3) 1 (5.9)
4 (23.5)
1 (5.9)
1 (5.9)
1 (5.9)
3 (17.6)
17 (8.0)
알뜰 구매 8
(22.2) 2 (5.6)
14 (38.9)
1 (2.8)
2 (5.6)
3 (8.3)
6 (16.7)
36 (16.9)
내부 지향 4
(11.8) 2 (5.9)
20 (58.8)
2 (5.9)
2
(5.9) - 4 (11.8)
34 (16.0)
계 52
(24.4) 10 (4.7)
98 (46.0)
10 (4.7)
12 (5.6)
9 (4.2)
22 (10.3)
213 (100.
0)
3-4. 최근 구입한 의복의 가격
대학생들의 라이프스타일 유형에 따라 최근에 구입한 의복의 가격을 살펴 본 결과는 <표 Ⅳ-10>과 같이 최근에 의복 구입을 위해 2만원 미만을 지 출한 학생이 30.5%로 가장 많았으며, 다음으로 3~5만원 24.9%, 2~3만원 24.4%, 5~10만원 13.6%, 10만원 이상 6.6% 순으로 나타났다.
라이프스타일 유형별로는 유행민감형이 다른 유형보다 최근에 의복 구입
