1. 연구의 필요성
21세기 정보화 시대에 접어들면서, 정보통신기술의 급속한 발달은 기업마 케팅의 환경과 개인의 생활환경을 크게 변화시키고 있으며, 이러한 환경변 화 속에서 인터넷은 기업체들의 더 높은 이윤창출을 가능하게 해주는 새로 운 형태의 유통시장으로 떠올랐다. 또한 다양한 가능성과 위험요소라는 양 면성을 동시에 가지고 있는 인터넷 시장의 규모는 빠르게 확장 되고 있으 며, 이러한 추세는 국내 인터넷 시장에 있어서도 마찬가지이다.
이러한 온라인 컴퓨터 통신 서비스와 개방형 네트워크인 인터넷의 발달, 그리고 그래픽을 이용한 쉽고 편리한 인터넷의 사용자 인터페이스인 월드와 이드웹의 탄생은 소비자의 전자상거래 참여를 보다 용이하게 해주었으며, 소비자들의 전자상거래에 대한 관심과 접근 기회가 높아질수록 기업들로서 는 전자상거래가 가져올 새로운 경영 환경 변화에 대비한 전략 마련이 시급 하게 되었다.
인터넷쇼핑몰 판매현황에 관한 몇몇 조사 분석 결과 국내 인터넷쇼핑몰의 규모는 해마다 급성장세를 보이며 그중에서도 의류제품 구매율이 가장 높은 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 이러한 현황으로 미루어 인터넷은 국내 패션산업에서도 결코 간과할 수 없는 중요한 마케팅 장으로 부각되었으며, 누가 먼저 인터넷 시장을 선점하느냐는 것이 중요한 문제로 대두되었다. 이 에 기존 기업체들은 경쟁 우위를 획득하기 위해 다양한 마케팅 전략을 수행 해 왔으나 소비자 유인요소의 미비, 인터넷 기술의 활용부족, 소비자 맞춤
형 서비스 부족, 소비자 주도형 마케팅 부족 및 소비자의 변화하는 라이프 스타일에 대한 분석 부족 등의 이유로 효과적인 마케팅 수단으로서의 인터 넷의 잠재력을 잘 활용하지 못하여 왔다.
이에 인터넷 시장을 보다 효율적으로 활용하기 위해서는 무엇보다도 소비 자 행동에 관한 분석이 필요하다. 또한 소비자의 구매행동은 소비자 각각의 다양한 라이프스타일에 따라 그 차이가 나타나므로 소비자의 라이프스타일 에 따른 구매행동에 대한 연구의 필요성이 제기된다. 그러나 기존의 오프라 인에서는 라이프스타일에 따른 소비자의 의류제품구매행동에 관한 연구가 활발히 진행되어 온 것이 비해, 온라인상에서의 연구는 매우 미흡한 실정이 다.
이러한 문제에 대해 소비자의 일상적인 활동, 관심 및 의견을 포함하는 라 이프스타일 세분화에 초점을 둔 인터넷 마케팅에 관한 연구는 인터넷 시장 에서 소비자에 대한 보다 깊은 이해를 가능하게 해 줄뿐만 아니라, 인터넷 쇼핑몰에서의 구매행동 과정에서 나타나는 특성을 파악하는데 기초적인 자 료를 제공할 것이다. 또한 라이프스타일에 따라서 다르게 나타나는 각 소비 자 층의 특성에 알맞은 마케팅 전략을 제시해 줄 수 있다는 점에서 연구의 필요성이 부각된다.
2. 연구목적
본 연구에서는 대학생들의 라이프스타일을 A.I.O분석기법을 이용하여 유 형별로 세분화하고, 세분화된 각 라이프스타일 집단의 특성에 따른 인터넷 패션 쇼핑몰에서의 구매 동기와 구매 만족도를 규명한다. 또한 각각의 라이 프스타일 유형에 알맞은 인터넷 마케팅 전략 방안을 제시하고자 한다.
본 연구의 구체적 목적은 다음과 같다.
첫째, 수도권 대학생들을 중심으로 라이프스타일 연구에 사용되는 A.I.O변 수 등을 통하여 대학생들의 라이프스타일 유형을 세분화한다.
둘째, 대학생 소비자 층의 인터넷 이용실태 및 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제 품구매행동에는 어떠한 특성이 있는지를 규명하고자 한다.
셋째, 각각의 라이프스타일로 유형화된 소비자 집단의 특성에 따라 그에 알 맞은 인터넷 패션 마케팅 전략 방안을 제시하는 것을 목적으로 한다.
3. 연구방법 및 구성
본 연구는 연구의 목적을 달성하기 위해서 이론적 고찰과 함께 설문조사 를 통한 실증적 연구 방법을 이용하였다. 실증적 연구에서는 수도권 대학생 들의 라이프스타일을 분석하기위해서 A.I.O분석기법을 적용한 설문지를 이 용하였으며 회수된 자료는 SPSS 프로그램을 이용한 통계분석을 진행하여 대학생의 라이프스타일 유형에 따른 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매동 기와 구매행동의 차이 및 구매 만족도의 차이를 검증하였다.
본 연구는 모두 5장으로 구성되어 있다. 각 장의 구체적인 내용구성은
<그림 I-1>과 같다.
<그림 I-1> 연구내용의 구성 II. 이론적 고찰
1. 인터넷 쇼핑에 관한 연구
1-1. 인터넷 쇼핑의 배경 및 정의 1-2. 인터넷 쇼핑의 현황
2. 라이프스타일에 관한 연구 2-1. 라이프스타일의 정의
2-2. 라이프스타일에 관한 선행연구 3. 소비자행동에 관한 연구
3-1. 소비자행동의 정의
3-2. 라이프스타일과 소비자행동에 관한 선행연구
III. 연구 설계 및 연구문제 1. 연구문제
2. 연구 설계 및 설문지 구성 2-1. 연구 대상 및 자료수집 2-2. 설문지 구성
3. 측정도구의 신뢰도
4. 자료처리
IV. 분설결과
1. 대학생들의 라이프스타일 유형
2. 라이프스타일 유형에 따른 인터넷쇼핑몰에서의 의류제품구매 동기
3. 라이프스타일 유형에 따른 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매실태
4. 라이프스타일 유형에 따른 의류제품 구매만족도
V. 결론
1. 연구결과의 요약
2. 라이프스타일 유형별 인터넷 마케팅 전략