라이프스타일 유형별 인터넷 마케팅 전략

2-1. 라이프스타일의 정의

2-2. 라이프스타일에 관한 선행연구 3. 소비자행동에 관한 연구

3-1. 소비자행동의 정의

3-2. 라이프스타일과 소비자행동에 관한 선행연구

III. 연구 설계 및 연구문제 1. 연구문제

2. 연구 설계 및 설문지 구성 2-1. 연구 대상 및 자료수집 2-2. 설문지 구성

3. 측정도구의 신뢰도

4. 자료처리

IV. 분설결과

1. 대학생들의 라이프스타일 유형

2. 라이프스타일 유형에 따른 인터넷쇼핑몰에서의 의류제품구매 동기

3. 라이프스타일 유형에 따른 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매실태

4. 라이프스타일 유형에 따른 의류제품 구매만족도

V. 결론

1. 연구결과의 요약

2. 라이프스타일 유형별 인터넷 마케팅 전략

Ⅱ . 이론적 고찰

1. 인터넷 쇼핑에 관한 연구

1-1. 인터넷 쇼핑의 배경 및 정의

정보기술의 발달과 멀티미디어화의 가속화로 인터넷이용자수는 급격히 증 가해 왔으며 갈수록 인터넷을 실제 생활에 활용하는 인터넷 경제인구가 늘 고 있기 때문에 앞으로 전자상거래시장의 규모도 크게 증가할 것으로 예상 된다.

Kalakota & Whinston(1997)은 전자상거래에 대해 통신, 비즈니스 프로세 스, 서비스 및 온라인 측면에서 다차원적인 의미를 부여하면서 “전자상거래 는 새로운 비즈니스 기회에 대한 창출과 개척, 그리고 비즈니스 가치 창출 을 위한 수단”으로 정의하면서 비즈니스 적 측면을 강조하여 광범위하게 정 의하고 있다. 상업적인 개념으로 전자상거래는 개인과 조직을 모두 포함해 디지털 화된 데이터(텍스트, 음성, 화상포함)의 처리와 전송에 바탕을 두고 있는 상업적인 활동과 관련된 모든 종류의 거래 형태“로 정의(OECD, 1998)되기도 한다. 또 전자상거래를 개인, 기업, 정부 등 경제 주체 간에 고도의 정보통신기술을 활용하여 상품 및 서비스를 교환하는 거래활동이라 고 정의하기도 한다(이호근, 1999).

전자상거래를 참여 대상에 따라 나눈다면 크게 두 가지로 구별 할 수 있 는데 기업과 기업 간(business-to-business)의 거래를 위한 형태와 기업과 소비자간(business-to-customer)의 거래를 위한 형태(Harrington, 1995)가 있으며, 거래 시스템의 형태로 보면 전자상거래는 기업의 구매 시스템, 정

부 기관의 물품 구매 시스템, 기관간의 상거래 시스템, 기업과 개인 소비자 를 위한 상품/서비스 판매 시스템 등 네 가지로 나누어 볼 수 있다(함 유 근, 1996).

　인터넷 쇼핑은 기업과 소비자 간(business-to-customer)의 전자상거래에 속하는 것으로서 전 세계를 연결한 가상의 인터넷이라는 공간에서 다양한 멀티미디어를 이용하여 상품 및 서비스를 진열하고 판매하는 사이버 마켓에 서의 거래라고 할 수 있다. 이러한 인터넷 쇼핑은 기업의 측면에서는 개별 적인 정보기술을 통합하여 비즈니스와 관련된 각종 정보를 자동적으로 교환 할 수 있게 함으로써 비즈니스 방식을 재창조하고, 비용절감, 고객만족 증 대 등 기업이익의 극대화 및 경쟁우위의 확보를 궁극적 목표로 하며, 소비 자 측면에서는 시간과 장소의 제한 없이 저렴한 비용으로 가정에서 편리하 게 쇼핑할 수 있다는 이점 등으로 인해 급속도로 확산되고 있다.

또한 인터넷 쇼핑은 여성의 사회진출로 인한 쇼핑 시간의 부족, 인터넷을 이용한 가상공간에서 보내는 시간이 많아진 인터넷 세대의 증가 및 소비자 라이프스타일의 변화( Cocooning-집안에서만 틀어박혀 자신만의 시간을 찾으려는 경향-현상을 보이는 현대인의 라이프스타일)와 같은 사회․문화적 환경요인과 유통업, 대기업SI(System Integration), 카드업 등 국내 사업자의 사이버 마켓진출의 가속화화 같은 시장 환경의 변화요인 및 정부의 전자상 거래 육성 및 지원확대와 정보화 멀티미디어화의 급진전 같은 정책적․기술 적 환경의 변화로 인해 그 규모가 더욱 성장할 것으로 보인다.

1-2. 인터넷 쇼핑의 현황

정보통신부가 한국인터넷정보센터(KRNIC)와 공동으로 전국 3704가구(1만

166명)를 대상으로 실시한 ꡐ인터넷 이용자 조사ꡑ 결과 국내 인터넷이용 자는 2002년 6월말 현재 2565만 명에 달했다. 이는 지난 해 말 2438만 명 에 비해 5.2% 증가한 수치인데 그 증가율이 최근 들어 점차로 감소하는 것 으로 보아 인터넷 시장은 이제 양적 확산은 한계에 다다른 것이다. 이제는 인터넷의 질적 확산으로 관심을 돌릴 때이다.

성별 인터넷 이용률을 살펴보면 남성의 인터넷 이용률은 63.5%로 여성 인터넷 이용률 52.4%보다 높게 나타났지만, 지난해 같은 기간에 비해 남성 의 인터넷 이용률은 4.8%포인트 증가한데 비해 여성의 인터넷 이용률은 7.8%포인트가 증가하여 비교적 소비성향이 강한 여성인터넷 이용자수가 크 게 늘고 있다는 것에 주목할 필요가 있다. 이는 향후 인터넷 쇼핑 시장의 규모가 증가할 것이라는 것을 보여준다. (한국인터넷정보센터, 2002)

인터넷쇼핑몰의 향후 발전가능성은 여러 다른 조사에서도 나타난다.

KNP(Korea Netizen Profile)의 조사에 의하면 국내 네티즌 총 30,818 명을 대상으로 조사한 결과, 인터넷 쇼핑몰을 일주일에 한번이라도 방문한다는 응답이 전체의 83.4%로 나타났으며, 최근 6개월 내 구매빈도는 1-2회 (37.7%), 3-4회(33.8%)의 순으로 나타났고, 인터넷 쇼핑몰 향후 이용의향 이 있다는 응답자가 78.5%로 높게 나타났다(그림 II-2). 이렇듯 인터넷 쇼 핑몰 이용자수는 지난 몇 년간 꾸준히 증가되어 왔으며 이제 인터넷 인구는 인터넷 경제인구로 전환되고 있는 것이다. 이러한 수치는 조사기관마다 다 소 차이가 날 수 있지만 그러한 차이에도 불구하고 전자상거래 시장은 지금 까지 큰 성장을 보여 왔고 앞으로도 지속적으로 성장양상을 보일 것으로 예 상되고 있다. 다음 <표 II-1>, <표 II-2>, <표 II-3>은 향후 인터넷 시장의 예측규모를 잘 보여주고 있다.

<그림 II-1> 국내 인터넷 이용자수 현황 (한국인터넷정보센터, 2002.6.30.)

<그림 II-2> 주 평균 인터넷 쇼핑몰 방문빈도 (%) (KNP, 2001)

16.6

55.5 14.7

5.3 2.7

1.2 3.9

방문안함 1~3회 4~6회 7~9회 10~12회 13~15회 16회이상

<표 II-1> 세계 인터넷 전자상거래 시장예측 규모 (단위: 억 달러)

연도

발표기관 1999 2000 2001 2002 2003

Activmedia 1,800 3,770 7,171 12,340 13,000

OECD - 2,260 4,590 10,000

-WEFA 3,400 - - - 10,700

Forrester 450 1,710 2,055 14,000 32,000 IDC 1,114 2,178 3,001 7,336 13,173

자료 : 한국은행 조사국, “전자상거래의 진전과 대응과제” (1999.12) http://www.i-biznet.com , http://www.sunbiz.co.kr

<표 II-2> 국내 인터넷 전자상거래 시장 예측 규모 (단위: 억 원)

연도

발표기관 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 앤더슨컨설팅 410 2,640 6,510 13,970 27,190 49,370 82,140

LG경제연구원 980 2,160 4,950 92,10 17,150 -

-자료 : 정보통신정책연구원

(

<표 II-3> 품목별 인터넷 전자상거래 세계시장 규모 (단위: 억 달러)

연도

품목 1996 1997 1998 1999 2000

컴퓨터 140 323 701 1,228 2,105

여행 126 276 572 961 1,579

엔터테인먼트 85 194 420 733 1,250

의류 46 89 163 234 322

선물 45 103 222 386 653

식음료 39 78 149 227 336

기타 37 75 144 221 329

자료 : http://www.ymart.com

2. 라이프스타일에 관한 연구

2-1. 라이프스타일의 정의

라이프스타일에 관한 용어는 독일의 사회학자인 막스 베버(Max Weber) 에 의해 최초로 사용되기 시작하여 주로 사회학자들 사이에서 사용되어오던 개념이었다.

Weber는 사회계층을 경제적 관계로만 이해한다는 것은 불충분하다고 주 장하면서, 재화의 소비양식, 직업, 양육, 교육 패턴 등에 의해 형성된 계층 이면서도 생활양식, 생활태도, 인생관 등에 유사성이 있다는 의미에서 특정 라이프스타일을 공유하고 있는 ‘지위그룹(Status Group)'의 개념을 제안했 다. Weber 이후에 사회학계의 계층연구자들 사이에서 라이프스타일은 사람 들의 의식과 행동약식의 사회적, 계층적 차이를 포괄적으로 표현하는 개념 으로 사용되었다. 미국의 대표적 사회학자인 Feldman 과 Thielbar는 미국사 회의 다양성과 유사성을 정리하기 위해 라이프스타일 개념을 활용했고, 다 음과 같이 그 특성을 지적했다.

첫째, 라이프스타일은 일종의 집단 현상으로, 개인의 라이프스타일은 사 회집단 참여와 중요한 영향 자들과의 관계에서 영향을 받게 되는 것이다.

둘째, 라이프스타일은 생활의 여러 측면에 침투해간다. 즉 한 개인은 모든 행동에 있어서 일관성을 지니게 되기 때문에 한 가지 생활영역에서의 행동 을 알 수 있다면 다른 영역에서의 행동도 예측이 가능하게 되며, 셋째, 라 이프스타일은 생활의 중심적 관심사를 표현한다. 생활의 중심이 되는 특정 의 가치나 관심 및 활동이 라이프스타일을 상징하며, 다른 관심이나 활동 역시 그 영향을 받게 된다. 넷째, 라이프스타일은 사회학적으로 관련된 변 수들에 따라 변화되는데, 이러한 변수로는 연령, 성, 인종, 사회계층, 종교

등이 포함된다는 사실이다. 이처럼 사회학자들이 사용한 라이프스타일의 개 념은 특정 집단 및, 계층이 공유한다는 의미를 가진 것이었다.

한편, 심리학자 사이에서의 라이프스타일의 개념은 개인에 초점을 두고 있는 것으로, Allport(1965)는 라이프스타일은 생활과정에서 차츰 형성되어 온 것으로, 개인의 생활처리의 전부이거나 적어도 대부분을 매일 방향 짓고 통합하는 것이라고 정의 했으며, Coleman(1964)은 일관된 지각, 사고, 행 동을 라이프스타일이라고 부르고 개인은 독자의 비교적 일관된 라이프스타 일을 확립하는 경향을 가진다고 했다. 이처럼 사회학과 심리학의 측면에서 라이프스타일은 각기 다른 의미를 가지고 사용되었지만, 두 측면이 모두 개 인이나 집단을 통합하는 기능을 가진다는 점에서는 공통된 의의를 가진 것 이었다.

이러한 라이프스타일의 개념을 마케팅 분야에 처음으로 도입하기 시작한 것은 1963년 AMA(미국 마케팅 학회)의 동기대회에서 ‘라이프스타일의 영향 과 시장행동’을 주제로 심포지움을 개최하고 여러 학자들이 라이프스타일을 연구 분석의 용구로 사용한 이후이다.

특히, Lazer(1971)는 라이프스타일 개념을 처음 도입시킨 공로를 인정받 고 있는데 그는 라이프스타일을 생활의 특징적 양상이며, 문화, 가치관, 인 가, 자산, 규제의 소산이라고 정의하고, 소비양태는 사회의 라이프스타일을

특히, Lazer(1971)는 라이프스타일 개념을 처음 도입시킨 공로를 인정받 고 있는데 그는 라이프스타일을 생활의 특징적 양상이며, 문화, 가치관, 인 가, 자산, 규제의 소산이라고 정의하고, 소비양태는 사회의 라이프스타일을