광고일러스트레이션 양태로 본 자연 소외
, ‘ ’
Natural Alienation in the Aspect of AD Illustrations
주저자 이견실: (Lee, Kyun Sil)
중앙대학교 예술대학 산업디자인학과 부교수
교신저자 이견실: (Lee, Kyun Sil)
중앙대학교 예술대학 산업디자인학과 부교수 [email protected]
목차 서 론 1.
문제제기 및 연구목적 1.1.
연구대상 및 방법론 1.2.
소외 개념의 발전과 이해 2.
헤겔의 대상화와 소외 2.1.
포이에바하의 종교적 소외 2.2.
마르크스의 노동 소외 2.3.
자연 소외의 개념화 2.4.
분석 3.
보호 대상이 된 자연 3.1. ‘ ’
관조되는 자연 3.2. ‘ ’
건강의 원천으로서 자연 3.3 ‘ ’
동화 대상이 된 자연 3.4. ‘ ’
측정 역할로서의 자연 3.5. ‘ ’
결 론 4.
참고문헌
(요약)
디지털환경의 확장과 고도산업화를 추구하는 현대 사회를 가리켜 많은 사회 과학자들은 소외‘ ’(疎外) 의 시대로 규정하는데 주저하지 않는다 나아가 인간. 은 자연의 일부라는 사실을 확인할 때 인간의 자연, 소외는 더욱 근원적인 문제로 다가온다.
연구목적은 광고일러스트레이션에 드러난 현대인, 의 소외 양태의 확인과 그러한 양태가 어떻게 일러스 트레이션으로 형식화되는지 그리고 소외에 관련된 일 러스트레이션이 어떻게 송신자의 이익과 연합하는지 의 규명이다.
분석대상의 선정은 자연을 소재로 한 일러스트레, 이션이 표현의 중심이 된 것을 대상으로 하였다 연. 구방법은 소외 이론의 발전에 공헌한 주요학자들의 , 선행 연구를 비평적 차원에서 검토한 후 자연소외를 , 개념화하고 그러한 논의를 바탕으로 연구대상들을 분 석하였다.
자연소외 양상의 분석에서 발견되는 사실은 인간에 게 있어 자연 소외 양상이 근원적이었으며 자연소외 주제는 송신자의 메시지를 매우 설득적으로 만들고 그 주장을 대변했다 결과적으로 자연이 소재가 된 . 광고일러스트레이션은 자연과 인간의 관계를 왜곡시
키는 또 다른 사태 이데올로기 였다, ( ) . 주제어 : 소외 자연 일러스트레이션, ,
(Abstract)
Many sociologists regard today’s society as the age of alienation and natural alienation is a more fundamental problem in that human beings are a part of nature.
This study is to look into the aspect of contemporaries’ alienation in ad illustrations, and to clarify how the aspect is formalized in illustrations and how alienation-related illustrations are associated with the sender’s interest.
This study was conducted on the illustrations based on nature. After a critical review was performed on the studies of the main scholars who contribute to the theory of alienation, natural alienation was conceptualized and the objects were analyzed on the authority of the discussion.
In result, natural alienation was fundamental to human beings and the theme of natural alienation made the sender’s message highly persuasive and stood for the insistence. In conclusion, ad illustrations, based on nature, were another event (ideology) that distorted the relationship between man and nature.
Keyword : Alienation, Nature, Illustration
서론 1.
문제제기 및 연구목적 1.1.
문제제기 1.1.1.
사회과학분야와 달리 디자인 연구에서 소외의 문제 는 거론된 적이 없다 이러한 사정은 아마도 디자인. 이 경영 또는 마케팅의 도구로서의 역할에 매몰되어 있었던 것에 그 원인이 있다고 생각된다 기업은 주. 지하듯이 최소투자 최대효과 산출을 경영기반으로 삼 고 있다 이러한 환경에서 존재론적이고 본래적인 인. 간의 문제가 디자인에 어떻게 표출되는가 하는 등의 연구 의도는 크게 지지받지 못하는 듯하다 그러나 . 디자인의 역할과 기능이 경영적 성과만을 위한 것이 아님을 감안할 때 또 다른 지평에서의 연구 또한 필, 요하다고 판단된다.
마르크스 를 비롯한 많은
“ (Karl Heinrich Marx)
사회과학자들은 현대를 소외‘ ’(疎外)의 시대로 파 악하고 그 원인으로 인간성의 상실과 물화(物化 reification)”1)를 들고 있다 소외의 문제는 문명사. 회가 극복해야 할 문제로 모성(母性)처럼 시원적이며 근원적이다 현대인들은 고도 산업사회와 사이버공간 . 확장 등과 같은 문명사회를 지향함으로써 인간은 인 간과 자연이라는 이항대립적인 구도 속에 놓이게 되 었다 이제 현대인에게 있어 소외는 일상적이고 보편. 적 현상이다 그러한 점에서 인간은 자연으로부터 자. 유롭지 못하다 그럼에도 인간은 과도한 생활의 편리. , 와 욕구의 충족을 위하여 자연과 인간을 위한 개발 대상으로 이해하고 있다.
일러스트레이션을 통한 인간의 자연 소외 연구‘ ’ 는 소외의 양상을 시각적차원에서 구체적으로 이해, 하는 계기가 될 수 있을 것이며 일러스트레이션을 , 통해 삶의 근원적 문제들이 어떻게 도상차원에서 형 상화 할 수 있는지 그리고 송신자 광고주가 인간의 , ( ) 자연회구욕구를 어떻게 자신들의 주장과 연결시키는 지를 이해하는 데 실마리를 제공할 수 있을 것이다.
연구목적 1.1.2.
광고의 일러스트레이션을 통한 자연 소외의 연구목 적은 첫째 광고 일러스트레이션에 드러난 현대인의 , , 소외 양태의 확인이며 둘째 그러한 양태가 어떻게 , , 일러스트레이션으로 형식화되는지 셋째 소외에 관련, , 한 일러스트레이션이 어떻게 송신자 의 이익과 연합
1) 민경환 소외의 심리학적 개념화 한국심리학회지 사회, , : , 한국심리학회
Vol.7, No.1, , 1993, p.71.
하는지의 규명이다 이를 통하여 우리는 자연소외가 . 인간에게 있어 얼마나 근원적이고 시원적 문제인가를 새롭게 이해할 수 있으며 광고가 어떻게 현실에 , “ 대한 우리의 진정한 관계를 은폐하고 왜곡 시키는 가”2)를 규명할 수 있을 것이다 나아가 특정의 주장. 내용 을 위해 자연의 상징물들이 어떻게 기호가 되 ( )
는지를 파악할 수 있을 것이다.
연구대상 및 방법론 1.2.
연구대상 1.2.1.
현대인의 자연으로의 회귀욕구는 자연소외를 극복 하고자 하는 의지로 이해된다 그리고 이러한 현상은 . 삶의 현장 곳곳에서 발견될 것으로 가정된다 따라서 . 연구대상은 모든 업종의 광고물이 대상이 될 수 있다.
다만 논제와 연구목표에 따라 일러스트레이션이 중, 심이 된 것이 분석대상이 될 것이다.
일러스트레이션은 그것의 특성상 시각적으로 구체 적이며 도상적이라는 점에서 소외의 양태 예시로서, 적절한 분석대상이라 판단된다.
방법론 1.2.2.
소외 이론의 발전에 공헌한 주요학자들의 선행 소 외이론을 비평적 차원에서 검토한 후 현대사회와 자, 연 자연과 자연인으로서의 소외를 개념화한다, .
분석은 분석대상 광고일러서트레이션에서 자연소외 양태들을 추출하고 그것을 근간으로 광고일러스트레, 이션에 함의된 현대인의 자연소외의 의미를 규명할 것이다 나아가 송신자가 소외의미를 어떻게 자. ‘ ’ 신의 주장이나 이익으로 환원시키는지 파악할 것이다.
소외 개념의 발전과 이해 2. ‘ ’
헤겔의 대상화와 소외 2.1.
소외는 이미 룻소 의 사회철학과
“ (J. J. Rousseau)
피히테(J. G. Fichte)의 정치철학과 영국의 고전경제 학에서도 나타났다.”3) 그러나 소외의 철학적 차원의 개념 분석은 헤겔(Hegel의 『정신현상학 으로부터 』 본격화되었다.
헤겔에 있어 정신은 단순한 실체가 아니라 객체“ 를 만든 주체이며 객체는 생성되면 정신에서 독립하,
2) Judith Williamson, Decoding Advertisements, 박정순 역 나남, , 1998, p.7.
3) 정종환 경제학 철학 수고에 나타난 소외의 변증법 연구, - , 범한철학, Vol.20, No.0, 범한철학회, 1999, p.293.
여 정신에 대립하여 정신을 규제한다.”4) 이때의 객 체는 세계로 소외는 세계를 인식하기 위한 선행조건, 이자 사회형성을 위한 긍정적인 것이며 세계 자연, ( ) 를 대상화하기 위한 필연적 과정으로 이해된다.
헤겔은 소외의 문제를 인간으로서의 의식 대상으로 파악하고 대상화함으로써 자연의 일부인 인간으로 하 여금 대립적 대상으로 인식하게 하는 단초를 제공하 였다 이는 문명세계에 살고 있는 인간으로서 자연을 . 객관적이고 정신세계와 대립되는 사물로 이해하게 만 들어 인간과 자연과의 근원적인 관계성을 분리시키는 결과를 초래했다.
포이어바하의 종교적 소외 2.2.
포이어바하(Feuerbach, Ludwig)는 헤겔 좌파에 속하는 유물론자로 소외라는 개념을 , “‘본래적인 것 인간성으로부터 배제되어 있다라는 의미로 사( ) ’ 용”5)하였다 세계의 대상화의 필연성에 의해 소외가 . 발생한다는 헤겔의 주장에 이의를 제기하며 절대, “ 정신 혹은 영혼이 자연세계 혹은 물질보다 우월하다 는 믿음을 배격하였다 그는 인간이 자신으로부터 소. 외될 수 있다는 헤겔의 견해를 받아들였지만 자연이 , 절대정신의 자기 소외된 형태이며 인간이 탈 소외 과 정 속에 있는 절대정신이라는 견해는 부정하였다.”6)
포이어바하는 종교가 상상력으로부터 유출 된“ 다”7)는 그의 종교관에 따라 신은 인간을 신격화, “ 시킨 본질에 불과하며 그러므로 종교의 역사 또는 신 의 역사는 인간의 역사에 불과하다”8)고 주장한다.
인간이 만든 신에 인간 스스로 종속되는 상태를 소
“
외로 간주하며 종교를 지상생활의 모든 가치를 비, “ 하하고 사회적평등과 조화를 불가능한 것으로 취, 급”9)하는 부정적 현상으로 간주한다.
인간이 태어날 때에 벌써 소외되었다는 것을 신
“
성화시킨 종교이론이 거짓이라는 것을 폭로하였다.
왜냐하면 종교적 원죄설(原罪說)은 있지도 않은 저쪽 천당 세상을 보상해야 한다고 합리화하여 우리가
( ) ,
지금 살고 있는 현실을 소외시키는 결과를 가져왔‘ 기 때문이라는 것이다.”10) 포이어바하는 종교를
4) 정종환 위의 논문, , 1999, p.294.
5) Valis Deux, 남도현 역 그림으로 이해하는 현대사상 개마, , 고원, 2002, p.159.
6) 민경환 앞의 논문, , 1993, p.73.
7) Luhwig Feuerbach, 강대석 역, Vorlesungen über das 한길사
Wesen der Religion, , 2006, p.329.
8) Luhwig Feuerbach, 강대석 역 위의 책, , 2006, p.63.
9) Leszk Kolakowski, 변상출 옮김 마르크스주의의 주요 흐, 름 유로서적, , 2007, p.189.
지상생활의 모든 가치를 비하하고 사회적평등과
“ ,
조화를 불가능한 것으로 취급”11)하는 부정적 현상 으로 간주하고 “‘본래적인 것으로서의 인간성을 ’ 되찾는 것을 과제”12)로 삼고 신의 페기를 주장하였, 다.
마르크스의 노동 소외 2.3.
마르크스는 『경제학 철학초고․ 』 에서 (O"Konomisch-philosophische Manuskripte) 헤겔이나 포이어바하와 달리 소외가 심리적이거나 , 종교적 문제가 아니라고 주장한다 그는 경제적 소외. 가 현실적 삶의 소외라는 판단을 근거로 인간의 존“ 재를 규정하는 것은 그의 의식이 아니다 역으로 인. 간의 의식을 규정하는 것이 그의 사회적 존재이 다”13)라는 정식(正式)에 의해 인간 내부 의식의 영, 역에서만 진행되는 종교적 소외를 삶의 소외에 포함 시킨다.
마르크스의 전체 학문적 체계의 기본 사상을 이
“
루는 생산의 사회적 관계라는 개념이 바로 그의 ‘ ’ 소외 개념”14)이다 마르크스는 노동을 인간의 본질. 로 보고 어떤 조건일 때 소외 노동이 되는가를 연구, 했다 그의 주장에 따르면 모든 형태의 소외는 생. , “ 산과 맺은 노동자의 관계상황”15)에서 빚어진다 이. 때 관계상황이란 자본가에 의한 노동 지배로 노동의 , 결과가 노동자를 지배하고 노동자가 노동의 산물로부 터 분리되어 낯선 존재가 된다 이때의 노동은 사회. 에 의해 강제로 부과된 것으로 노동자의 자발적 필, 요에 의한 노동이 아니다.
마르크스는 노동 소외를 네 가지 측면으로 규정한 다 첫 번째는 그가 생산한 노동의 산물로부터의 소. , 외이다 그 근거는 산출된 생산물은 생산수단의 소유. 자 즉 자본가의 것이기 때문이다 두 번째는 노동으. , 로부터의 소외이다 그 까닭은 자발적 의지에 의한 . , 것이 아닌 타인에 의한 종속적 노동활동이기 때문이 다 세 번째는 유적존재로부터의 소외이다 이것은 . , . 생산의 대상 즉 유적 대상을 빼앗김에 의해 발생되, 는 소외이다 네 번째는 인간 상호간의 소외이다 인. , .
10) 양재혁, 소외이론과 현대사회, 사회과학연구, Vol.23, 성균관대학교 사회과학연구소
No.9, , 1984, p.41.
11) Leszk Kolakowski, 앞의 책 유로서적, , 2007, p.189.
12) Valis Deux, 남도현 역 앞의 책, , 2002, p.159.
13) Otfried Höffe, Classic of Philosophy, 이엽외 역 한길, 사, 2001, p.368.
14) 버텔 울만 외 저 김호기 엮음 마르크스주의 소외론 연구, , , 청아출판사, 1986, p.41.
15) Leszk Kolakowski, 변상출 옮김 앞의 책, , 2007, p.225.
간의 본질로부터 소외됨으로 발생되는 인간간의 소외 이다.
마르크스는 노동이 인간관계의 근원“ ”16)이라 생 각하고 자본주의적 생산이 개인의 생활은 물론 인간 , 공동체를 불능하게 만드는 문제를 폭로하고자 하였다.
이러한 주장은 두 가지 문제를 내포한다 첫째는. , 소외발생은 노동에만 국한되지 않고 인간 환경의 변, 화와 변화하는 욕구에 따라 다양하고 복잡한 양상으 로 나타나고 있다는 점이다 두 번째는 인본주의적 . , “ 소외론자들이 주장하는 바와 같이 사회주의 사회에도 소외가 있다”17)는 것으로 인간이 존재하는 곳이라, 면 체재와 관계없이 소외가 발생되고 있다는 점이다.
자연 소외의 개념화 2.4.
자연으로부터의 소외 문제는 헤겔과 맑스에서 이미 논의되었다 헤겔은 소외문제를 자연의 대상화에 따. 른 필연으로 보았으며 인간의 절대정신을 위해 긍정, 적인 현상으로 간주하였다 이에 비해 마르크스에게 . 자연은 노동자의 수동적 노동활동 산출물의 관계를 설명하기 위한 대상으로서의 자연이었다 그들은 인. 간이 곧 자연이며 자연에 포함된 일부라는 사실에 집 중하지 않았다.
인간은 포이어바하의 주장처럼 본래적인 것 즉 인 간성으로부터 소외되었다 그 인간성이란 자연의 일. 부로서의 인간성의 상실이다 이는 숙명적인 회귀욕. 구로 드러나는 어머니의 품과 같은 생명체의 발원지, 인 것이다 그에 비해 대부분의 인간이 존재하는 현. 실은 편리와 욕망을 쫓아 형성된 도시화된 공간이다.
이 도시들은 자연을 변형하고 훼손한 결과 그 자체이 다.
인간은 자연이며 그의 외부에 있는 자연과의 연
“
계 안에서만 존재할 수 있다.”18) 때문에 인간에게 있어 자연은 본래적일 수밖에 없는 것이다 본래적인 . 것으로부터 발생하는 소외에 의한 그리움은 본래의 것에 집착하게 한다 고향 또는 부모 어머니 의 사진. ( ) 이나 소지품 또는 유품에 대한 애착은 하나의 반증이 다 고향으로부터 부모로부터 분리된 현대인들은 이. 러한 흔적을 통해 고향 또는 부모로부터의 소외를 불 식시키고자 노력한다 자연 소외현상에 따른 현상들.
16) Judy Cox, An Introduction to Marx's Theory of 김인식 역 마 Alienation, International Socialism 79,, 1998, , 르크스의 소외론, p.190.
17) 이흥균 맑스 소외론의 현대적 의미, , 95년 후기사회학대 회, 1995.
18) 버텔 울만 외 저 김호기 엮음 앞의 책, , , 1986, p.19.
은 이 보다 훨씬 근원적이다 고향 부모로부터의 소. , 외의식이 의식적이라면 자연소외현상은 무의식적이, 다.
사회 과학적으로 소외는 스스로 만들어낸 규칙에 “ 지배되는 것을 의미한다.”19) 자연 소외현상도 이와 동일한 맥락에서 이해가능하다 즉 인간이 인간을 위. 해 자연으로부터 스스로 배제당하고 그 자연을 지배, 하고자 하며 결과적으로 스스로 행위, (行爲)한 결과 에 지배된다 이상기후와 동식물의 멸종 그리고 산업. 폐기물의 증가 등의 문제해결에 뚜렷한 대안을 제시 하지 못하고 전전긍긍하는 현대의 과제가 그 반증이 며 저탄소 녹색성장 운동, (Green Development)20) 이 한 예가 될 것이다.
일상에서 희구(希求)하는 ‘순수’, ‘과거’,
숲 신선 푸른 파란 살아 있는
‘ ’, ‘ ’, ‘ ’, ‘ ’, ‘ ’ 등은 자연성의 다른 표현이다 인간은 이러한 자연성. 의 지속을 위해 그러한 관념어들을 실제화 사물화하( ) 고 현실화하고자 한다 때문에 그러한 현상들은 우리. 의 생활공간 깊숙이 자리하고 있을 것으로 가정된다.
분석 3.
보호 대상이 된 자연 3.1. ‘ ’
그림 한국산업안전공단 광고
[ 1]
일러스트레이션
그림 의 일러스트레이션은 오늘날 자연이 처한 상1 태를 상징적으로 보여준다 어린 싹을 인지하는 순간. , 자연이 사러져 버릴 수도 있다는 위기감이 팽배해진
19) Valis Deux, 남도현 역 앞의 책, , 2002, p.159.
20) 생태와 부동산의 통합을 의미하는 녹색성장은 로키산 ‘ 연구소(Rocky Mountain Institute)’의 Green Development:
에서 유래한다 Integrating Ecology and Real Estate .
다 이는 태생적으로 자연에 의존해야 하는 인간이 . 거꾸로 자연을 보호하는 전도된 상황이 제시되고 있 기 때문이다 더욱이 일러스트레이션에 제시된 자연. 은 성장 가능성이 불확실한 어린 싹이다 이제 자연. 은 인간의 보호를 받아야 하는 자연이 된 것이다 또. 한 자연과 관련하여 인간존재의 이율배반적인 삶의 양식을 대변하는 일러스트레이션이기도 하다 인간은 . 거의 모든 것을 자연으로부터 얻는다 의식주는 물론. , 욕구충족을 위한 것까지도 그러한 축 위에서 획득과 파괴와 보호가 교차된다.
그림 세계야생보호기금 광고
[ 2] (WWF)
일러스트레이션
그림 의 일러스트레이션은 인간이 자연으로부터 2 어떻게 소외되는가를 극적으로 보여준다 이는 물리. 적으로 자연으로부터 멀어지거나 외면하는 삶과는 다 르다 여기서의 소외는 자연의 훼손과 파괴에 의해 . 인간이 자연소외가 발생한다 스스로 적극적으로 자. 초해서 발생되는 소외이다.
일러스트레이션은 죽음과 위기라는 개념을 떠‘ ’ 올리게 만든다 이때의 대상은 인간이다 이러한 이해. . 는 자연의 것으로 바로 교정된다 인간의 것폐 이 . ( ) 자연에 차용됐다는 것을 이해했기 때문이다.
자연의 것은 인간의 것보다 덜 충격적이다 그것은 . 우리가 인간이기 때문이며 문제의 심각성에 있어 자, 연의 문제는 인간의 문제보다 간접적이라는 이해에 기인한다 폐로 비유된 자연의 훼손은 인간에 의한 . 것이다 그러나 이 광고의 일러스트레이션은 그 원인. 을 이야기하지 않는다 자연의 죽음이 곧 인간의 죽. 음으로 이어짐을 경고하는 것이다 단순한 자연소외. 를 넘어 실존의 문제로서 자연이 부재하면 인간도 존 재할 수 없다는 합일적(合一的) 주장을 보여주고 있 다.
의 목표는 지구환경이 악화되는 것을 방지하 WWF
고 인간이 자연환경 속에서 조화를 이루며 살기위한 환경조성에 있다.
이 광고 일러스트레이션의 메시지 또한 인간을 위 한 자연보존에의 참가종용이다.
관조 되는 자연 3.2. ‘ ’
그림 광고 일러스트레이션
[ 3]CHANEL
그림 의 광고 일러스트레이션에서 보여 지는 선택3 된 자연의 상징물화병의 꽃은 인간이 자연환경으( ) , 로부터 배제되었음을 극명하게 인지시킨다 몇 송이. 의 꽃은 자연의 관조를 위한 원래의 의도를 사라지, 고 하며 인간이 문명사회 속에 고립되어 있음을 더 , 한층 고조시킨다 이러한 현상은 자연의 것이 현대의 . 물질사물 보다 현격하게 작거나 적을 때 발생한다( ) . 이와는 달리 공원과 같은 공간에서 자연소외의 정도 가 덜 발생하는 것은 자연 속에 있다는 안정감이 더 많이 제공되기 때문이다.
건강 의 원천으로서의 자연 3.3. ‘ ’
그림 서울우유 장 마스터 [ 4]
광고 일러스트레이션
그림 4 일러스트레이션의 인간 모습은 활력 그 자 체이다 앞뒤로 쭉 뻗은 양팔과 높이 치켜세워진 무. 릎 그리고 뛰어 오르듯 앞으로 나아가는 모습에서 부 자연스럽게 느껴질 정도의 활력을 느껴진다.
인간의 형상은 구체적 부분들은 무시된 흰색이다.
이러한 단순성과 강조에 의해 활력 있는 인간의 모습 은 부각되는데 마치 인간으로서 필요한 것은 활력 , 그이 외에는 문제될 것이 없는 듯 절대성을 강조하고 있다 그런데 이러한 이해는 배경에 구성하고 있는 . 녹색에 의해 가능해진다 이때의 녹색은 자연의 상징. 기호인데 자연환경이 전제되지 않는다면 활력의 문, 제를 넘어 인간존재의 불가능을 의미하고 있다 자연. 녹색이 인간의 환경이 되어줌으로 가능한 세계인 ( )
것이다.
인간 삶의 환경으로 자연의 중요성을 부각하고 그 러한 논리를 장 마스터‘ ’ 브랜드의 발효유와 ‘ 마라는 제품특성에 연결시켜 설득기호로 이용된다’ .
그림 호주 청정우 광고 [ 5]
일러스트레이션
그림 에는 5 ‘KIDS LOVE BEEF와 웃음의 상 징이 그려져 있다 이때 ’ . ‘KIDS LOVE BEEF’는 영어인 까닭에 표기는 영어권 국가를 지시(指示)한다. 그리고 에 의한 의 대체로 ♥ O LOVE는 언어로서 상, 징으로써 중복되어 읽힌다 그리고 글을 쓰는 사람.
손과 를 관계 지어 볼 때
( ) ‘KIDS LOVE BEEF’
어린이의 부모로 이해된다.
표현된 일러스트레이션의 해석에 결정적 영향을 미 치는 것은 배경색인 녹색이다 만일 투명한 유리 또. 는 다른 색이었다면 녹색에서 이해되는 것과 같은 , 의미는 생성되지 못할 것이다 그것은 순수하고 생. ‘ , 생하고 살아있는으로 해석되는 자연의 의미이다, ’ . 어린이를 위한 최고의 소고기는 소고기 그 자체로 확 인되거나 보증되지 못한다 녹색으로 보증되고 약속. 된다 이때의 녹색은 자연의 상징색으로 자연에서 만.
들어진 사랑하는 어린이들에게 제공할 수 있는‘ ’ 좋은 품질을 대신한다.
그림 광고 일러스트레이션
[ 6]JEEP
그림 의 일러스트레이션은 인간의 뇌 그림이다6 . 뇌의 형상은 자연으로 덮여 있다 이제 의미는 두 가. 지의 기호에 의해 생성된다 자연이 살아 있고 뇌가 . , 인간의 모든 활동을 제어하는 기능을 한다는 점에서 일러스트레이션의 의미는 죽어 있거나 정지되어 있는 상태가 아닌 생각을 하는 뇌가 된다 생각을 ‘ ’ . ‘ 하는 뇌 는 하단의 카피와 결합되면서 그것이 ’
꿈을 지칭함을 이해한다
‘ ’ .
그 꿈은 아마존처럼 온전히 살아 있는 자연으로 덮 인 곳을 여행하거나 탐험하는 것이다 꿈은 현실에서 . 즉각적으로 가능하지 않은 것에 대해 욕구를 갖는 정 신적 활동이다 따라서 그 꿈의 실현에는 이제까지 . 가졌던 생각과는 다른 차원의 실행력과 결단을 요구 한다 이처럼 인간의 삶은 자연 속에서 사는 것은 고. , 사하고 자연으로 여행하는 것조차 어려워졌음을 역설 적으로 보여주고 있다.
그림 의 광고는 자연으로의 회귀를 그냥 제언하지 8 않는다 상업적으로 제안한다 그것은 . . JEEP이다 이 . 차량에 의해서만 자연소외를 해갈하고 자연인이 될 수 있다는 것이다.
색채라는 상징 언어는 자연계의 빛깔과 관련하여
“
가장 쉽게 해독될 수 있다.”21) 그러나 자연의 색은 녹색만이 아니다 꽃들은 울긋불긋하며 강물의 색은 . , 파랗거나 황토색이기도 하고 동물 조류의 색도 가지, 각색이다 그럼에도 불구하고 인간은 녹색을 자연주. ,“
의 생태주의 위생 건강 상쾌의 색, , , , ”22)이자 조, “
21) 데이비드 폰태너 최승자 옮김 상징의 비밀 주 문학동, . , ( ) 네, 1998, p.53.
22) Michel Pastoureau, DICTIONNALRE DES 미술문화
COULEURS DE NOTRE TEMPS, , 2003, p.35.
화와 밸런스의 색이고 희망 회복 평화를 상징, , , ”23) 하는 자연으로 해석하고 상징화한다.
동화 대상이 된 자연 3.4. ‘ ’
그림 광고
[ 7]KOREAN AIR 일러스트레이션
그림 의 광고는 항공사 본래의 역할여객과 화물7 ( 의 운송에 따른 우위점으로 주장하지 않고 항공사) , 가 자연과 얼마나 동화될 수 있는지에 관해 말하고 있다 배경의 건물과 뛰어 오는 사람들 그리고 피하. 는 캥거루의 상황이 도시공간으로부터 자연공간으로 들어온 인간임을 이해하게 한다 결과론적으로 항공. 사는 고객을 자연으로 데려다 주는 호주의 자연 역( ) 할의 항공사가 된다.
항공사와 무관한 자연공간을 일러스트레이션으로 사용한 것은 자연으로의 회귀욕구가 안전하고 저렴, 하게 편리한 시간대에 이동하고자 하는 욕구보다 근 원적이라는 것을 무의식적으로 표출한 결과라 이해된 다 수신자가 광고에서 편안함이나 자연의 동경을 느. 끼고 동조한다면 이러한 가정은 더욱 확실진다.
그림 극복 의 대상이 된 자연
[ 8]' '
23) 野村順一 色 秘密, の , ネスコ , 1990, p.113.
그림 의 광고 일러스트레이션은 자연을 관조의 대8 상으로 생각하는 것과는 크게 다르다 관조의 대상이 . 자아와 타자의 관계 속에서 바라봄에 중심이 놓‘ ’ 여 있다면 그림 은 자아가 포함된 자연 그 자체이, 8 다 때문에 자연 그 자체로 명명될 수 있다. .
영원하지 않고 일시적이지만 자연과 하나가 되고, 자하는 또 다른 욕구의 발현 자연소외를 극복하고자 , 하는 적극적 활동이다.
이러한 활동은 대지와 바람 그리고 문명의 산물에 의해 가능해진다 그것은 랜드로버. (LAND LOVER) 이다 그 단서는 오른쪽 상단 산등성이 위에 올라가 . 있는 랜드로버 자동차에 의해 확인된다 랜드로버 자. 동차를 소유해야만 자연으로의 회귀에 의해 소외를 극복할 수 있는 것이다.
그림 극복 의 대상이 된 자연
[ 9]' '
그림 의 광고 또한 인간과 자연이 어떻게 하나가 9 될 수 있는지를 일러스트레이션으로 제시하고 있다.
일러스트레이션에서 보여 지는 눈 위의 흔적은 설 산을 횡단하거나 지나간 자국이 아니다 위에서 아래. 로 내려와 다시 위로 올라간 흔적에 의해 이해된다.
당연 그것은 인간 활동에 의한 결과물이다 인간에게 . 난관이 될 수 있는 자연환경을 어떻게 극복할 수 있 는지를 보여주는 일러스트레이션이다 그러한 능력의 . 탁월함은 패턴화된 자동차의 자국에 의해 확인된다.
덧붙여 다른 형태의 흔적은 보이지 않는다는 점에서 , 아우디(Audi)만이 할 수 있는 것임을 강조하고 있다 고 생각된다 그림 의 광고가 자동차의 등판능력을 . 8 과시한 것이라면 그림 는 미끄러지지 않는 안정성을 9 강조한 광고이다.
동화 대상으로서의 자연을 그린 광고들은 자
‘ ’ ‘
연에 갈 수 있는’, ‘산에 오를 수 있는 미끄러’, ‘ 지지 않는 능력을 설득하기 위해 인간의 자연소외 ’ 문제를 일러스트레이션으로 논한 광고들이었다.
측정 역할로서의 자연 3.5. ‘ ’
그림 비유 된 소외된 자연
[ 10]' ’
그림 10는 DFM Van 광고이다 공간이 여전히 . ‘ 남아 있다는 점을 강조한 일러스트레이션이다 자’ . 동차의 공간과 크기는 수치에 의해 정확하게 표현되 어 진다 그럼에도 불구하고 자연물 코끼리을 이용. ( ) 한 것은 수치보다 코끼리를 통한 이해가 자연스럽기 때문일 것이다 코끼리에 대한 수신자의 실제적인 접. 촉유무는 문제되지 않는다. ‘크다라는 비교치를 ’ 수신자가 가지고 있는가만 문제될 뿐이다.
기계적이고 과학적인 제품역시도 자연에 의존한 설 명이 자연스러운 것이다 이는 선험적. (先驗的)으로 우리가 자연인이라는 반증이다.
그림 비유 된 소외된 자연
[ 11]‘ ’
그림 은 그림 의 광고와 동일한 수사의 일러11 10 스트레이션이다 차의 힘출력 을 네 마리의 말로 힘. ( ) 의 크기를 가늠하게 한다 말이 끄는 마차를 타본 사. 람이 아니라면 그 정도를 가늠조차 못할 것이다 물. 론 특정마력을 경험해보지 못한 경우도 동일하게 이 해 불가능할 것이다 이 두 개의 조건 중에서 선택된 . 것이 네 마리의 말이다 이는 마력보다 구체적이고 . 시각적 현실성이 뛰어나기 때문이다 결국 마력은 무. 언가의 자연을 빌어 보여줄 수 있을 뿐이기 때문이다.
결 론 4.
첫 번째 연구목적인 광고일러스트레이션에 드러난 , 현대인의 소외 양태는 보호그림 , ( 1, 2), 관조그림 (
건강의 상징그림 동화그림
3), ( 4, 5, 6), ( 7, 8, 9), 측정그림 ( 10, 11)의 의미를 상징하는 대상으로서의 자연이 표현되어 있었다 이는 자연이 인간에게 어느 . 정도 절대적인 가치를 부여하는가를 역설적으로 설명 해 주고 있다.
두 번째 연구목적은 첫 번째의 연구목적에서 나타, 난 양태가 어떤 형식의 일러스트레이션으로 표현 ‘ 되는가에서는 사진에 의한 사실적 표현그림 ’ , ( 1, 회화기법의 일러스트레이션에 의한 극적표현 3, 5),
그림 컴퓨터 그래픽에 의한 사실성 추구 ( 2, 4, 10),
그림 등으로 형식화되어 있었다 이
( 6, 7, 8, 9, 11) . 는 자연소외를 주제로 한 광고일러스트레이션이 어떤 특정의 장르 만에 의해 표현되지 않음을 말해주고 있 다.
세 번째 자연소외를 테마로 한 광고일러스트레이, 션이 어떻게 송신자의 이익과 연합하는지에 관한 연 구목적은 광고지면의 대부분을 차지하는 광고일러스, 트레이션에서는 분명하고도 확실하게 자연이 제시된 다 그때의 자연은 수신자가 무의식적으로 수용하는 . 위대하고 친밀감 있는 자연이다 광고 메시지.
는 이러한 자연에 대한 인간의 감수성을 (concept)
상업화시킨다 즉 자연으로 설득적 구조를 만들어 놓. 은 다음 송신자의 논리를 연결시킨다.
광고는 설득적이다 이때 일러스트레이션은 인간에. 게 있어 시원적이고 근원적 문제라 할 수 있는 자연 소외의 문제를 제시하는 매체가 된다 그 일러스트레. 이션 해석에 참가하는 순간 우리는 광고주가 의도하, 는 수사에 휘말리게 된다 이것은 매우 실제적이고 . 강력한 이데올로기이다 그것이 실제적인 것은 자연. 의 문제가 우리의 삶과 의식에 매우 밀착되어 있기 때문이며 강력한 이데올로기인 것은 무의식적 원형, 의 터전인 자연을 논하면서 전달내용을 타당화 시키 기 때문이다 종국에는 심각하게 부각됐던 자연의 소. 외문제는 뒤편으로 사라지고 구매욕구만을 남긴다.
인간에게 근원적인 자연소외 문제가 광고에서는 판 매 메시지를 위해서 헌신하는 유인책이 되고 있는 것 이다 이는 진리를 가장한 허위양식이다. .
광고 일러스트레이션을 대상으로 한 자연소외 양상 연구에서 발견되는 사실은 인간에게 있어 자연 소외 양상이 얼마나 근원적이며 다양한 문제를 야기 시키
는지를 이해할 수 있었으며 본래로의 회귀를 꿈꾸는 , 인간의 문제가 광고에 차용됐을 때 송신자의 메시지 를 얼마나 설득적으로 대변하는지를 규명할 수 있었 다.
우리는 자연이 양식화된 일러스트레이션과 광고 내 용을 분리시켜 읽고자 하는 노력을 할 때 자연과 인, 간의 관계를 왜곡시키는 또 다른 사태이데올로기, ( ) 로부터 광고내용을 제대로 파악할 수 있을 것이다.
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전자우편: [email protected] 원고접수일: 2010 08 15년 월 일 심사완료일: 2010 08 31년 월 일 게재결정일: 2010 09 28년 월 일 명의 익명 에 의한 심사
3 (匿名) .
