3. 대리학습

(1)

9장 학 습

(2)

목 차

1. 인지적 학습

2. 행동주의적 접근

3. 대리학습

(3)

1. 인지적 학습

1 가설검증과정으로서의 학습

1) 소비자 학습의 4단계 모형

<그림 10.1> 소비자 학습의 4단계 모형

기존 신념

가설의 형성

기존 신념과 증거의 통합 증거에의

노출

증거의 지각

수정된 신념 소비자의 친숙도 학습에 대한 동기부여

정보환경의 애매모호성

→ 다양한 정보원을 통해 얻게 된 정보를 통합하여 기존의 신념을 바꾸어가는 과정

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1. 인지적 학습

• 소비자는 제품이나 서비스에 대한 기존의 신념(믿음)을 강화 · 수정하는데 있어 과학자들이 가설을 세우고 경험적인 증거를 얻어 이를 검증하는 과정과 유사한 단계를 거치게 됨

• 소비자들은 기억속의 기존 신념이나 광고주장을 가설로 설정함

• 가설검증과정에서 소비자는 흔히 추론상의 오류를 범하기 쉬운 검증방법들을 사용함 예) 확인의 편향 – 자신이 세운 가설을 기각하기 보다 지지하는 방향으로 증거를

해석하는 경향

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1. 인지적 학습

2) 소비자 학습에 영향을 미치는 요인들

① 친숙도(familiarity) : 소비자가 가지고 있는 제품과 관련된 경험의 양의 정도에 의해 결정됨

• 친숙도가 높은 소비자가 낮은 소비자에 비해

- 좀더 세분화되고 위계적으로 조직화된 (hierarchically organized) 지식구조와 소비상의 원칙들(consumption rules)을 가짐

- 상품경험에 대해 강한 기대와 믿음을 갖게 됨

• 제품에 친숙한 소비자는 친숙하지 않은 소비자에 비해 더 많은 정보를 흡수

• 여러 선택대안이 존재할 경우 친숙도가 중간정도인 소비자가 가장 많은 정보를 기억함 → 학습과 친숙도는 역U자 모양의 관계

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1. 인지적 학습

② 동기부여 : 현재 상태에서 바람직한 상태로 옮겨가는 것을 통제하는 메카니즘

• 소비자 학습행동의 방향(목표)과 강도를 결정하는 요소 • 높은 동기부여 수준에서 정보처리를 할때

→ 하나 하나의 속성정보를 세밀하게 처리하는 방식을 사용함 • 낮은 동기부여 수준에서 정보처리를 할때

→ 하위유형화(subtyping)와 같은 간단한 정보처리 방식을 사용함

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1. 인지적 학습

③ 정보환경의 애매모호성

• 소비자들은 학습을 위해 하향식 정보처리 혹은 상향식 정보처리 방법을 사용 → 소비자를 둘러싼 정보환경의 성격에 의해 선택하는 방법이 달라짐

- 하향식 정보처리(top-down processing)

: 가설 또는 개념 위주의 정보처리, 정보환경이 애매 모호할 경우 선택

ex) 맥주 맛에 대한 해석 – 소비경험 이전에 소비자가 가지고 있던 제품신념(가설)이 소비경험의 해석에 영향을 미침

- 상향식 정보처리(bottom-up processing)

: 경험 또는 자료 위주의 정보처리, 정보화경이 애매 모호하지 않을 경우 선택

ex) 그랜저와 마티즈를 비교하는 경우와 같이 소비경험에 확실한 차이가 나는 경우

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2 가설검증 모형의 마케팅 시사점: 제품의 시장 위치에 따라

1. 인지적 학습

1) 시장에서 선도적인 위치에 있는 상표들

• 가능한 한 소비자들이 학습을 하고자 하는 동기부여의 수준을 낮출 필요가 있음 • 촉진활동을 통해 다른 상표를 경험할 필요가 없음을 강조(예: 뉴아반떼 XD 광고) 2) 시장에서 2위 또는 그 이하인 상표들

• 소비자들로 하여금 가능한 많은 탐색과 학습을 하도록 유도

• 제품품질이 리더와 동일하거나 그 보다 월등할 경우 소비자로 하여금 탐색과 학습을 하도록 유도하고 나아가 자사 제품을 써보도록 만드는 것이 중요

(예: 기아자동차 K7 광고)

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2. 행동주의적 접근

1 고전적 조건화

1) 고전적 조건화 이론 (classical conditioning)

: 중립적 자극을 특정반응을 유발하는 무조건 자극과 결부시켜 반복적으로

노출시키면 중립자극이 조건자극으로 변하여 당초 무조건자극에 의해 야기되던 반응과 매우 유사한 반응을 유발함

• 무조건 자극(unconditioned stimulus) : 자연스럽게 어떤 반응을 유발하는 자극

• 무조건 반응(unconditioned response) : 무조건 자극에 의해 자연스럽게 나타나는 반응

• 조건자극(conditioned stimulus)

: 무조건 자극과 짝지어져 반복제시 됨으로써 나중에는 동일하거나 유사한 반응을 일으키는 자극

• 조건 반응(conditioned response) : 조건 자극에 의해 나타나는 학습된 반응

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2. 행동주의적 접근

1 고전적 조건화

<그림 10.2> 고전적 조건화의 과정 파블로브의 실험

1

무조건자극 (먹이)

2

무조건자극 (먹이)

무조건반응 (침흘림)

무조건반응 (침흘림) 중립자극

(종울림)

무조건반응 (침흘림) 조건자극

(종울림) 반복

소비자행동

무조건자극 1 (즐거운 음악

멋진 배경)

무조건자극 2 (즐거운 음악

멋진 배경)

무조건반응 (기분 좋음)

무조건반응 (기분 좋음) 중립자극

(제품)

무조건반응 (기분 좋음) 조건자극

(제품) 반복

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2. 행동주의적 접근

1 고전적 조건화

2) 고전적 조건화에 영향을 미치는 요소들 – 마케팅 시사점 ① 무조건 자극의 강도

- 무조건 자극의 강도가 강할 수록 학습효과가 커짐

② 반복횟수

- 무조건 자극과 조건자극을 결부시켜 반복적으로 노출시킬 수록 학습효과가 커짐

③ 자극이 주어지는 순서 → 전방조건화가 가장 효과적; 후방조건화가 가장 비 효과적 - 전방(forward)조건화 : 조건자극이 먼저 제시된 후 무조건자극 제시

- 후방(backward)조건화 : 무조건자극이 조건자극을 선행

- 동시(simultaneous)조건화 : 두 가지 자극이 동시에 제시되는 것

④ 소비자의 관여도

- 관여도가 높을 수록 고전적 조건화에 의한 학습이 낮아짐

⑤ 자극에의 친숙도

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2. 행동주의적 접근

3) 고전적 조건화의 소멸과 일반화– 마케팅 시사점 ① 소멸(extinction)

- 조건자극과 무조건자극이 결합되어 제시되는 것이 중단되면 시간이 경과함에 따라 조건화의 효과가 서서히 감소하는 것

- 광고를 중단하면 조건화의 효과가 사라짐(예; 코카콜라의 지속적인 광고)

② 일반화(generalization)

- 반응이 이전에 조건화된 조건자극(CS1)과 유사한 새로운 조건자극(CS2)에도 조건화된 반응이 일어나는 것

- 조건화를 통해 유발된 한 제품에 대한 호의적인 태도가 유사한 경쟁제품에 대해서도 호의적인 태도를 갖도록 영향을 미칠 수 있음

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2. 행동주의적 접근

2 수단적 조건화

1) 수단적 조건화 : 자극에 대한 반응의 결과가 어떠한가에 따라 동일한 반응으로 강화되거나 혹은 동일한 반응이 회피됨

• 긍정적 강화(positive reinforcement)

: 자극에 대한 반응에 따라 긍정적 결과가 제공되는 것 • 부정적 강화(negative reinforcement)

: 자극에 대한 반응결과 부정적 자극이 중지되는 것 • 처벌(punishment)

: 자극에 대해 반응을 함으로써 부정적인 결과가 발생하는 것

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2. 행동주의적 접근

※ 고전적 조건화와 수단적 조건화 비교

고전적 조건화 수단적 조건화

• 확립된 자극-반응 연결관계에 기초를 두고 자연적으로 학습됨

• 학습자가 보상을 가져올 수 있는 적절한 반응을 발견함으로써 학습이 이루어짐

• 학습자의 행위(action)에 의존하지 않음 • 학습자의 능동적 반응(행위)이 학습자의 상황이나 환경을 변화시킴

• 학습은 반응 이전에 제시된 자극에 의해 이루어짐

• 주어진 자극에 대한 반응의 결과에 의해 이루어짐

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2. 행동주의적 접근

2) 수단적 조건화의 마케팅 시사점

① 강화가 소비자의 구매에 미치는 영향

• 제품 구매 후 강화의 발생정도가 차기의 구매행위에 커다란 영향을 미침

• 특정 상표의 사용때마다 계속해서 만족을 얻게 되면 그 만족이 강화요인으로 작용 → 습관적인 구매(habitual buying)를 하게 될 확률이 증가(예: 마일리지프로그램)

② 강화스케쥴

• 전체강화(total reinforcement); 연속강화(continuous reinforcement)

: 자극에 대한 반응이 있을 때마다 강화를 시키는 것으로 학습이 신속히 일어남 • 부분강화(partial reinforcement)

- 반응이 가끔식 강화되는 것으로 학습이 가장 지속적임; 체계적 또는 무작위적 • 강화스케쥴의 효과는 경우에 따라 다르므로 적절한 방법을 발견해야 함

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2. 행동주의적 접근

③ 소멸과 망각

• 소멸(extinction) : 자극과 기대되는 보상간의 연결이 제거되는 것 - 소비자가 소비하던 제품에 더 이상 만족하지 않을 때 발생

- 재구매의 가능성을 떨어뜨림 • 망각(forgetting)

- 자극이 오랫동안 반복되지 않을 때 발생

- 제품을 오랫동안 사용하지 않거나 광고 중단시 제품을 망각 - 경쟁상표의 집중적 광고때문에 망각 발생 가능성이 존재함

• 망각보다 소멸이 재구매 가능성을 떨어뜨릴 가능성이 더 큼(<그림 10.4> 참조) → 소멸을 방지하기 위해 제품의 품질수준을 일정하게 유지해야 함

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2. 행동주의적 접근

④ Shaping

• 어떤 반응을 가져올 가능성이 높은 자극을 제공함으로써 궁극적으로는 다른 반응을 유도하는 것

• Shaping의 예

- 슈퍼마켓에서 파격적인 할인품목(loss leader)를 통해 소비자를 점포안으로 유인 → 점포안으로 들어오지 않은 소비자에 비해 다른 제품을 구매할 가능성이 커짐 - 대형 백화점에서의 어린이를 위한 잔치, 특별 해외풍물전, 전시회 등을 통한 고객유치

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3. 대리학습 또는 모델링

1 대리학습의 개념

→ 모델의 행동을 관찰하여 자신의 행동을 변화시키는 것

1) 대리학습의 종류 : 공개적 모델링(가장 대표적), 비공개적 모델링, 언어적 모델링 2) 공개적 모델링(overt modeling)

: 개인으로 하여금 타인(모델)의 행동 및 행동결과를 관찰하게 하여 개인의 행동을 변화시키고자 하는 시도

<그림 10.5> 모델링 과정

모델이 행동하고 그 결과를 경험한다 관찰자는 모델의 행동과 결과를 본다

모델의 행동결과에 따라 관찰자의 행동에 변화를 가져온다

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3. 대리학습 또는 모델링

2 모델링의 사용목적

1) 관찰자의 행동목록(behavior repertoire)에 존재하지 않던 새로운 반응패턴 획득 • 소비자가 모르던 제품을 광고모델이 사용한 결과 만족스럽다는 것을 보여 주어 제품을 구매하도록 유도함

2) 바람직하지 않은 행동을 금지시킴

• 공익광고에서 많이 이용; 마약금지광고, 쓰레기 투척금지 광고 등

3) 관찰자의 행동목록에 이미 있는 바람직한 행동의 유발을 도와주기 위함

• 맥주회사에서 자사의 맥주가 중요한 파티 등 특별한 경우에 사용될 수 있음을 보여주어 소비자를 설득시킴

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3. 대리학습 또는 모델링

3 비공개적 모델링과 언어적 모델링

1) 비공개적 모델링(covert modeling)

: 실제적 행동이나 결과가 제시되지 않는 대신 소비자에게 모델이 어떤 상황에서 취하는 행동과 결과를 상상하도록 요구함으로써 이루어짐

ex) 라디오에서의 맥주광고

2) 언어적 모델링(verbal modeling)

: 소비자에게 자신과 유사한 다른 사람들이 특정 상황에서 어떻게 행동했는가를 들려줌 ex) 불우이웃돕기, 수재민돕기 모금운동

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3. 대리학습 또는 모델링

4 모델링 효과에 미치는 영향요인

1) 모델의 특성

• 모델이 보다 매력적이거나 보다 신뢰적으로 느껴질수록 모델링효과는 커짐 • 지위가 높거나 전문적 지식을 가진 모델일수록 영향력이 더 큼

• 모델의 특성이 관찰자와 유사할수록 효과가 커짐 2) 관찰자의 특성

• 관찰자가 보다 의존적일수록, 자신감과 자아존중(self-esteem)의 정도가 낮을수록, 모방행동에 따라 만족스런 결과를 얻는 경험이 많을수록, 모델링 효과는 커짐

• 가장 중요한 것은 모델화된 행동의 결과에 대해 관찰자가 부여하는 가치(value)가 모델링 효과의 결정적 요인이 됨

3) 모델화된 행동 및 행동결과의 특성

• 모델화된 행동이 주의 깊고 생동적일수록, 보다 뚜렷할 수록, 효과는 커짐