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(1)

친환경 공익광고의 효과성 분석

그레마스의 기호학적 사각형과 장 마리 플로슈의 연구를 활용하여

- - -

The Research on Effective Expression of The 'Green Public Campaign Advertisement'

- With the semiotic square model and J.M. Floch -

주저자 공현희: (Kong, Hyun Hee) 　

중앙대학교 일반대학원 디자인학과 박사과정

공동저자 이견실: (Lee, Kyun Sil)

중앙대학교 산업디자인학과 교수

교신저자 이견실: (Lee, Kyun Sil)

중앙대학교 산업디자인학과 교수

[email protected]

(2)

목차 서 론 1.

연구배경 및 목적 1.1.

연구범위 및 방법 1.2.

분석을 위한 효과성 논의 1.3.

선행연구 고찰 1.4.

이론적 배경 2.

그레마스의 기호 사각형 2.1.

장 마리 플로슈의 소비의 가치체계 분석 2.2. -

친환경 공익광고의 평가 3.

주요 에너지 소비계층과 지향가치 3.1.

승용차 함께 타기 광고 3.2.

자전거 이용 권장 광고 3.3.

일회용품 재활용 권장 광고 3.4.

자가용 사용 자제 광고 3.5.

빈병 재활용을 위한 광고 3.6.

물 절약 광고 3.7.

내복 착용 권장 광고 3.8.

결론 및 제언 4.

참고문헌

(요약)

이 연구는 에너지 절약과 환경보호를 위해 제작되 어 공익광고제와 GEF 홍보물에 실린 포스터의 효과성 을 평가하는 것이 목적이다 공익광고는 영리적인 목 . 적을 달성하기 위해 제작된 것이 아니고 그 결과 그 , 효과성에 대한 검증 없이 제작되기 쉽기 때문에 효과 성 분석 작업이 인위적으로 이뤄져야 한다 에너지 . 소비량은 고소득 계층일수록 급격히 증가한다 소득 . 계층에 따른 효과적인 광고 전략을 연구한 장 마리 - 플로슈의 작업을 활용하여 공익광고의 효과성을 평가 하였고 플로슈가 그레마스의 기호학적 사각형을 활 , 용하여 연구한 결과를 바탕으로 분석해 본 결과 상 , 당수의 친환경 공익광고가 에너지 소비량이 많은 고 소득 계층의 에너지 소비행태를 효과적으로 변화시키 기 어려운 비판적 실용적 가치부여 방식으로 제작 ‘ / ’ 되었다는 것을 밝힐 수 있었다.

주제어 : 환경 기호학적 사각형 플로슈 , ,

(Abstract)

That evaluate effect of poster that load to GEF with public benefit advertisement system, being manufactured for saving energy and environmental protection of this research is purpose. Public benefit advertisement is not manufactured to achieve commercial purpose and as a result, because is apt to be manufactured without verification about the effect, effect analysis work should be achieved artificially. Soar as energy expenditure is higher income class. Evaluated effect of public benefit advertisement utilizing work of J. M.

Floch that study effective advertisement strategy by income bracket, and result analyzing with result that study because Floch utilizes symbol school register quadrilateral of Greimas, could clear that good many 'Green public benefit advertisement' was manufactured 'Critical / practical value department' by method that energy expenditure hard to change energy consumption forms of a lot of higher income class effectively.

Keyword : Environment, Semiotic Square,

Jean-Marie Floch

(3)

서론 1.

연구배경 및 목적 1.1.

온실가스 배출로 인한 지구 온난화 문제는 어느 한 국가만의 문제가 아닌 지구적인 문제로 떠 오른 지 , 오래다 . 1997 년 12 월 교토에서 개최된 기후변화협 약에서 교토의정서가 체결된 지 12 년 만에 2009 년

월에 이루어진 코펜하겐 기후변화협약은 이러한 시 12

대적 요구를 반영하며 전 세계인의 주목을 이끌었다.

이는 비효율적인 에너지 사용과 산업화 이후 급격 히 성장하는 경제로 인해 개발도상국의 온실가스 배 출량이 급증하는 가운데 선진국들이 개발도상국에게 , 일방적으로 온실가스 감축을 요구하기 힘든 상황이기 때문이다 우리나라는 경제발전의 역사를 통해 선진 . 국과 개발도상국 모두의 입장을 잘 이해할 수 있는 국가이므로 선진국의 개발도상국에 대한 기술과 자 , 금 지원을 이끌어내고 개발도상국에게는 기후변화에 , 대한 심각성을 일깨워주고 스스로 감축 목표를 설정 , 하여 준수하게끔 도와주는 중간자적 역할을 담당해야 되는 것이다.

이러한 배경에서 우리나라는 2020 년까지 배출전망 치 대비 30% 감축하는 안을 최종 확정하여 발표한 바 있다 정부는 목표를 위해 . 2010 년부터 온실가 ‘ 스 및 에너지 목표관리제 를 도입하여 실시하기로 ’ 했다 이에 따라 건설과 교통 분야의 새로운 기준을 . 제시해 산업 부문에서의 온실가스 감축을 꾀하는 한 편 에너지 요금의 현실화와 각종 공익광고 시설 기 , , 반 확충 등을 통해 소비자들의 에너지 소비 수준을 낮추기로 하였다.

¹⁾

산업 분야의 온실 가스 감축은 법과 제도의 문제로 써 현실적인 규제를 통해 충분히 달성할 수 있다 하 , . 지만 온실 가스 감축에 있어 더 중요한 것은 소비자 , 의 자발적인 참여다 자동차의 연비를 개선하는 것도 . 좋지만 더 중요한 것은 자동차 사용을 줄이는 것이 , 온실 가스 감축에 직접적인 효과를 갖기 때문이다.

따라서 이 연구는 소비자의 에너지 소비 행태를 변 화시키기 위해 제작되고 배포되는 친환경 공익광 ‘ 고가 얼마나 효과적인지 분석하기로 한다 친환경 ’ . 공익광고가 에너지를 가장 많이 소비하는 계층에게 효과적으로 작용할 수 있는 방식으로 제작되어 있는 지 전문 이론을 통해 분석하여 실질적으로 온실가스 , 감축과 영향에 효과가 있는지 검토해 보기로 한다.

1) 국정일보, 2009-11-17.

연구 범위 및 방법 1.2.

이 논문은 공익광고의 효과성을 평가하기 위해 광 고가 지향해야 할 방향과 광고가 실제 표현하고 있는 가치 체계를 비교하여 봄으로써 친환경 공익광고를 , 평가하는 것을 목적으로 한다.

대한민국 내에서 제작된 모든 친환경 공익광고를 대상으로 하게 될 경우 연구범위가 지나치게 넓어지 게 되므로 제작 기관을 우리나라에서 권위 있는 기관 인 공익광고협의회와 이명박 정부에서 녹색 성장을 위해 의욕적으로 출범시킨 ‘Green Energy Family

이하 로 한다 로 한정하기로 한다

( GEF )’ .

공익광고협의회에서는 다수의 공익광고물을 제작하 기 때문에 2000 년 이후 공익광고협의회가 주최한 공 익광고제에서 입상하여 협의회 홈페이지

²⁾

에 게시되 어 있는 인쇄광고로 한정하기로 하였는데 협의회가 , 주최하는 광고제에서 수상한 작품은 곧 협의회가 지 향하는 철학을 성공적으로 담고 있을 것이라 전제하 였기 때문이다.

광고제 수상작과 함께 GEF 의 홍보물까지 다루기로 한다 . GEF 는 녹색성장위원회와 지식경제부가 공동주 최하고 에너지관리공단이 주관하는 저탄소 녹색생활 실천을 의미한다 권위 있는 정부기관이 힘을 합쳐 . 의욕적으로 추진하고 있는 사업이니만큼 효과성 검증 이 필요하다는 판단에서 GEF 홍보물의 분석도 함께 하기로 한다.

친환경 공익광고에 대한 정의는 다양한 방식으로 이루어질 수 있지만 이 논문에서는 에너지 사용을 , 줄이는 것을 목적으로 제작된 광고를 지칭하여 분석 대상을 한정하기로 한다.

공익광고의 효과성은 에너지 소비량이 많은 고소득 계층의 에너지 소비행태를 효과적으로 변화시킬 수 있는지를 기준으로 하여 평가하기로 한다 일반적인 . 자원과 마찬가지로 상위 소득계층이 에너지 소비의 상당부분을 구성하고 있기 때문에 에너지 소비를 줄 , 이는 것이 목적인 친환경 공익광고는 에너지 소비량 이 많은 고소득계층에게 효과적으로 접근할 수 있어 야 하기 때문이다.

친환경 공익광고를 분석하기 위해 본 연구는 장- 마리 플로슈가 그레마스의 기호사각형을 이용하여 광 고를 분석한 사례를 활용하기로 한다 장 마리 플로 . - 슈는 그레마스의 기호학적 사각형을 이용하여 자동차, 가구 등의 광고를 통해 광고가 추구하는 가치를 체계

2) http://www.kobaco.co.kr.

(4)

적으로 분류하였으며 소득계층 별 추구하는 가치에 , 대한 분석을 한 바 있기 때문이다 따라서 그레마스 . 의 기호학적 사각형과 장 마리 플로슈의 연구내용을 - 이론적 배경으로 한 뒤 친환경 공익광고에 직접 적 , 용하여 효과성을 평가해보기로 한다.

분석을 위한 효과성의 논의 1.3.

에너지 절약을 목적으로 하는 친환경 공익광고의 효과성은 에너지 사용행태를 변화시켜서 에너지 사용 량의 감소분에 의해서 측정될 수 있다 그러나 공익 . 광고를 접하는 이들을 일일이 찾아다니면서 공익광고 를 접하기 이전과 이후의 에너지 사용행태를 일일이 점검하는 것은 쉬운 일이 아니며 그 신뢰도에 의문 , 이 제기될 것이다 따라서 이 연구에서는 에너지 소 . 비량이 가장 많은 집단을 찾아낸 뒤 이 집단이 추구 하는 욕구를 장 마리 플로슈의 이론을 바탕으로 도 - 출한다 에너지 소비량이 많은 집단의 욕구를 도출하 . 는 이유는 에너지 소비량이 많은 경우 동일 감소율 , 에서 절약할 수 있는 에너지가 더 많을 것이기 때문 이다 따라서 이들 에너지 소비량이 많은 집단의 욕 . 구를 공익광고가 제대로 자극하고 있는지에 대한 검 토를 통하여 친환경 공익광고의 효과성을 논의하기로 한다.

선행연구 고찰 1.4.

지금까지 이루어진 공익광고에 대한 연구는 첫째, 각각의 공익광고의 주제에 알맞은 광고 전략이 존재 하는지에 대한 것과 둘째 목표 청중의 특성에 따른 , , 광고효과에 대한 것으로 이루어졌다 이 논문은 에너 . 지 소비를 감소하기 위한 목적으로 제작된 친환경공 익광고가 많은 에너지를 집약적으로 소비하는 고소득 계층이라는 목표 청중에 대해 미치는 효과를 분석하 기 위한 것이기 때문에 둘째 유형의 연구 목표 청중 , 의 특성에 따른 광고효과에 대한 선행연구를 고찰하 기로 한다.

이영철(1992)

³⁾

은 인지욕구의 강도에 따라 공익광 고 내용의 주관성과 객관성에 대한 인지반응과 설득 의 지속성이 달리 나타난다는 것을 밝히며 인지욕구 , 라는 성격변인의 타당성을 검증하였다 그러나 이영 . 철의 연구는 인지욕구의 강도를 측정하는 합리적인 기준을 제시하지 못했다는 한계점을 안고 있다 이 . 논문에서는 에너지 소비량이 고소득계층일수록 많아

3) 이영철 인지욕구와 메시지 주장강도에 따른 공익광고의 효, 과 고려대학교 석사학위 논문, , 1992.

진다는 통계 사실과 수요의 가격탄력성이라는 경제 , 학적 개념을 근거로 하여 공익광고가 효과적으로 목 표 청중에 작용할 수 있는지에 대해 검토하기로 한다.

김찬년 (1994)

⁴⁾

은 수용자 특성에 따른 효과적인 메 시지 유형에 대해 연구하였다 그 결과 성별에 따라 . 서 남성에게는 정보적인 메시지 유형이 여성에게는 , 정서적인 메시지 유형이 각각 더 효과적이라는 결론 을 도출하였다 김찬년의 연구는 남성과 여성에 따른 . 효과적인 메시지 유형을 검토한 성과가 있지만 일반 , 대중을 상대로 해야 되는 공익광고의 특성상 성별에 따른 구별의 실익이 거의 없다는 점에 있어서 한계를 지적하지 않을 수 없다.

강석범(2004)

⁵⁾

은 공익광고의 이슈관여도에 따른 효과적인 광고소구유형에 대해 연구하여 광고효과측 면에서 공익광고 역시 광고의 한 형태로 볼 수 있다 는 것을 보여주었다 그러나 강석범의 연구에서 이 . ‘ 슈관여도를 측정하는 합리적인 변수를 설명하지 못 ’ 하고 있는 점을 한계로 작용한다 본 논문에서는 .

수요의 가격탄력성 과 장 마리 플로슈의 연구결

‘ ’ -

과를 통해 이슈관여도가 어떻게 달라질 것인지에 대 한 설명을 이끌어냄으로써 결론에 도달하려 하였다.

이론적 배경 2.

그레마스의 기호 사각형 2.1.

그레마스 기호학은 파악이 논리적으로 차이에 선 “ 행하며 조작의 분절로부터 발생한다는 점을 강조한 , 다.”

⁶⁾

“ 이야기의 전체 의미는 하나의 의미 축 위에 서 두 주제혹은 다수의 주제의 대립으로 표현되기 ( ) 때문이다.”

⁷⁾

그레마스는 설화의 심층구조를 분석하기 위하여 "

프라하학파와 레비스트로스의 이론을 바탕으로"

⁸⁾

기 호학적 사각형 (Semiotic Square) 을 만들었다 기호 .

학적 사각형은 하나의 의미 범주

(

!"#$%&'()%*$%+",#)-.%

) 를 분절하여 시각적으로 표현한 것인데 의미 범주는 반대 관계 와 모순 관계 를 통해 , ‘ ’ ‘ ’

4) 김찬년 메시지 유형과 수용자 특성에 따른 공익광고의 효, 과연구 서울대학교 석사학위 논문, , 1994.

5) 강석범 공익광고 이슈 관여도에 따른 이성적 소구와 감성, 적 소구의 광고효과 홍익대학교 석사학위 논문, , 2004.

6) A. J. Greimas,

/%0′0+1%(2%!#)',3 4%′()&.%.53 436",7"!8재인용 헤르만 ; 파레트 지음 김성도 역 현대 기호학의 흐름 이론과 실천, , , , 1995, p.17.

7) 박인철 파리학파의 기호학 민음사, , , 2003, p.340.

8) 박인철 앞의 책, , p.340.

(5)

의미의 기본구조를 이루게 되는 것을 의미한다

‘ ’ .

의미는 텍스트와 상호작용을 하는 독자의 마음속

“

에서 생산”

⁹⁾

되므로 의미를 파악하는 것은 인간의 , 대상에 대한 인식에 의해 이루어진다 대상을 인식하 . 는 대표적인 방법은 이항대립이다 그레마스는 구 . “ 조언어학의 지식인 모순 (contradiction) 과 반대 인식 을 이용하여 의미파악구조를 밝 (contrarid'te') ”

힌다.

S

s1 s2

s1

s2 S

그림 그레마스의 기호 사각형

[ 1] ¹⁰⁾

은 와 반대되고

s1 s2 , s1과 모순된다 이때 와 . S S 은 의미의 실질이자 공통의 의미축 “ ”

¹¹⁾

이 된다 이 . 때, s2와 s1 은 함의관계 (relation d'implication) 에 있다고 하고 이 함의관계를 연결하는 수직축은 주 , “ 체와의 연관성에서 가치체계(

*9*#$%+%"5)'7'&)-.%

) 가 된 다.”

¹²⁾

“ 기호 사각형의 수직축에 놓인 분절된 의미는 그 수직축에 대해 주체가 인력 ' (attraction)', 즉 쾌 ‘

를 지닐 경우 긍정적 가치를 부여받고 반

(euphorie)’ ,

대로 척력 ' (

($%1.7*)',

), 즉 불쾌 ‘ (dysphorie)' 를 지닐 경 우 부정적 가치를 부여받게 된다.”

¹³⁾

' 구버전과 신극 ' 장판의 차이는 바로 이 긍정적가치와 부정적가치의 역 전에 있다는 점을 뒤에서 밝히기로 한다.

그레마스의 기호학적 사각형은 감추어져 있는 것 “ 에 의하여 보이는 것을 설명한다는 본질을 함유한 다.”

¹⁴⁾

장 마리 플로슈의 소비의 가치체계 분석 2.2. -

장 마리 플로슈 - (Jean-Marie Floch) 는 그레마스 의 기호 사각형을 이용하여 자동차와 가구 광고를 분 석함으로써 소비자의 가치체계를 설명한 바 있다.

¹⁵⁾

9) 김경용 기호학이란 무엇인가 민음사, , , 2005, p.214.

10) 장 마리 플로슈 지음 박인철 역 조형기호학 한길사, , , , 1994, p.38.

11) 박인철 앞의 책, , p.341.

12) 박인철 앞의 책, , p.348.

13) 박인철 앞의 책, , p.349.

14) 김형효 구조주의 인식론 서설 레비스트로쓰의 방법론에 , - 의거하여 철학연구-, , Vol.11, No.0,, 철학연구회, 1976, p.99.

기호 사각형에 적용한 결과는 다음과 같다.

16)

실용적 가치 부여 (valorisation partique) , 란 광고 물에 실리적인 효용 가치를 부여하는 것을 말한다.

볼보 사의 LA240 광고에서 자동차의 안전성을 차 뒤쪽에서 편안히 잠든 어린아이의 모습으로 표현하는 것이나 , Ford 자동차의 Orion 광고에서 여유로운 트 렁크 공간을 강조한 광고들은 자동차의 안전함과 편 안함을 부각시킨 광고라 할 수 있다.

실용적 가치 부여와 반대되는 이상적 가치 부여 란 광고물에 실존적 가치 (valorisation utopique) ,

를 부여하는 것을 말한다 플 (valeur existentielle) . 로슈는 기저가치를 실존적 가치로 불렀는데 기저가 , 치란 존재에 관심을 갖고 그 추구가 삶의 바탕을 ‘ 이루며 부차적이고 실용적인 갖가지 행동의 프 , ‘ ’ 로그램들의 실현에 의미를 부여하는 가치를 말하며 ’ , 대표적인 예로 남성의 모험심을 부여한 지프 광고와 오펠 사의 Corsas 가 여성성을 강조한 광고가 있다 .

실용적 가치 부여와 모순되는 가치 부여를 플로슈 는 유희적 가치 부여 ‘ (valorisation ludique)' 라고 불렀다 유희적 가치란 사치 세련 뚜렷한 동기 없이 . , , 대상을 사용하는 것으로 대표적인 사례로 , BMW 의 모델 광고에서 뚜렷한 동기 없이 운전한다

320i ‘ .’

는 카피가 이러한 가치 부여를 잘 나타내주고 있으며, 최근 등장하는 대부분의 세련된 디자인을 강조하는 자동차 광고가 이에 해당한다.

마지막으로 이상적 가치와 모순되는 가치로써 ,

비판적 가치 가 있는데 이것

‘ (valorisation critique) , 은 이상적 가치 부여에 거리를 취하면서 경제적인 이 점을 계산하는 태도라고 할 수 있으며 가격과 품질 , , 높은 연비 등을 강조하는 광고가 이러한 예로 들 수 있는데 저렴한 가격을 강조하는 오스틴 사의 ,

모델의 광고가 대표적이다

Mini850 .

¹⁷⁾

15) J.-M. Floch,

:$%+)'#)-.%3 +"(;%#),& %# !'++.,)!"#)',34<63 =>>?3p.

119~152.

16) 박인철 앞의 책, , p.359.

실용적 가치 이상적 가치

편리함, 안락함

실리적 가치 효용 가치

( ) 실존적 가치

기저 가치

( ) 삶 정체성, 모험정신

가격 품질/ 연비

비 실존적 가치

비 실리적 가치

동기 없음 세련 사치,

비판적 가치 유희적 가치

그림 자동차광고의 기호사각형을 통한 도해 [ 2]

(6)

친환경 공익광고의 평가 3.

주요 에너지 소비계층과 지향 가치 3.1.

에너지를 가장 많이 소비하고 있는 계층은 월 소득 만원을 초과하는 가구다

600 .

¹⁸⁾

에너지경제연구원의

자료에 따르면 월 소득이 , 200 만원을 넘는 가구부터 평균 에너지 소비량을 초과하는 소비를 보여주고 있 으며 소득이 늘어날수록 에너지 총 소비량이 계속해 , 서 늘고 있음을 알 수 있다 이런 결과는 . 600 만원 이상의 소득을 누리는 인구의 비중이 15% 정도 된다 는 것을 고려하였을 때

¹⁹⁾

, 가구당 에너지 소비량이 소득 증가에 따라 급격하게 증가하고 있음을 알 수 있다.

월 600 만 원 이상의 고소득 계층이 에너지 소비량 이 가장 많기 때문에 친환경 공익광고가 에너지 소 , 비를 줄이기 위해서는 이러한 고소득 계층의 의식을 변화시킬 수 있어야 한다 플로슈가 그레마스의 기호 . 사각형을 가구 회사의 카탈로그를 분석한 내용에 따 르면 고소득 계층은 실용적 가치와 비판적 가치보다 , 는 이상적 가치와 유희적 가치를 대상에 부여한다고 한다.

²⁰⁾

이는 미시경제학적으로도 타당한 결론인데 소득이 , 증가할수록 일반적인 재화에 대한 수요의 가격탄력성 은 작아지기 때문에

²¹⁾

경제적인 혜택을 드러내는 비 판적 실용적 가치보다는 자신의 삶에 의미를 부여하 , 는 이상적 가치 부여방식에 잘 반응할 것이란 결론을 이해할 수 있다.

따라서 친환경 공익광고가 고소득 계층에게 작용하 여 에너지 소비량을 줄이기 위해서는 에너지 소비를 , 줄이는 것에 대해 광고가 이상적 가치와 유희적 가치 를 부여하고 있어야 할 것이다.

승용차 함께 타기 권장 광고 3.2.

년도 공익광고제 일반부 우수상을 수상한 작 2000

품이다.

17) 박인철 앞의 책 , p.357.

18) 에너지경제연구원, 2008에너지총조사보고서. 2009, p.584-585.

19) 국가통계포털 http://www.kosis.kr.

20) J.-M. Floch, 0@%,#)#$%* A)*.%77%*, PUF, 1995, p.145-179.

21) 성백남 정갑영 미시경제학 박영사- , , , 2000, p.151-157.

그림 승용차 함께 타기 권장 광고 [ 3]

차 안을 좁히면 차 밖이 넓어집니다.

승용차 함께 타기 돈 안드는 도로확장입니다- . 폭 30m의 일반도로 1km를 만드는 비용은 약

억원 이제 대부분의 정체지역은 도로를 확장할 550 .

공간조차 없습니다 돈과 공간없이 도로를 넓히는 . 방법 바로 승용차 함께 타기입니다 모든 승용차- . 운전자가 인 조로만 승용차 함께 타기를 해도 체2 1 증은 반 이상 줄어들고 연간 억달러가 절약됩니다5 . 조금 불편해도 차 안을 좁힙시다 그러면 도로는 넓. 어집니다.

이 광고는 실용적 가치와 비판적 가치를 부여하는 방식으로 제작되었다 가장 큰 글씨인 차 안을 좁 . ‘ 히면 차 밖이 넓어집니다 라는 문구는 승용차를 함 .’

께 타서 도로 위의 승용차 수가 줄어들게 될 경우의 구체적인 효과 편리함을 제시하는 것으로 실용적 가 - 치를 부여하고 있다 광고의 이미지는 백미러를 통해 . 운전자가 자동차를 함께 탄 일행을 바라보는 장면을 상징하고 있는데 비좁은 백미러에 가득 채운 이들이 , 웃고 있는 모습을 보여줌으로써 승용차 함께 타기의 효과를 상징적으로 전달해주고 있다.

광고 카피에서는 비판적 가치가 부여되었다는 사실 을 알 수 있다 일정 규격의 도로 설치비용이 . 550 억 원이며 승용차 사용량 감소에 따른 억 달러 절 , ‘5 ’ 약 효과를 제시하고 있다 더군다나 승용차 사용감소 . 에 따른 에너지 절약은 국내에서 전혀 생산되지 않는 석유 에너지 수입량을 줄임으로써 국부를 지켜낼 수 있다는 점을달러 로 환산한 가치로 제시함으로써 ‘ ’ 그 효과를 극대화하려 한 점이 눈에 띈다 이처럼 승 . 용차 함께 타기에 따른 경제적 효과를 강조함으로써 비판적 가치를 부여하는 방식으로 제작되었다는 것을 알 수 있다.

플로슈의 연구결과에 따를 때 승용차 함께 타기를 ,

권장하는 이 광고는 고소득 계층의 승용차 사용방식

을 변화시키기 힘든 것으로 판단할 수 있다 플로슈 .

(7)

의 연구에 따르면 고소득 계층은 비판적 가치와 실용 적 가치보다도 이상적 가치와 비 실리적 가치를 부여 하는 방식으로 제작된 광고에 잘 반응하기 때문이다.

따라서 교통체증의 불편과 석유 절약비용을 보여주기 보다 다른 방식으로 접근했어야 할 것이다 예를 들 . 어 선진국 국민들은 혼자서는 절대 승용차를 사용하 지 않는 다든지 승용차를 함께 타는 것은 품위 있고 , 세련된 일이라는 것을 효과적으로 광고에 드러내는 방식 등이 가능할 것이다.

자전거 사용 권장 광고 3.3.

년도 공익광고제 일반부 우수상을 수상한 작 2001

품이다.

그림 자전거 사용 권장 광고 [ 4]

타면 탈수록 살아납니다, .

자전거를 이용하면 공기가 맑아집니다.

대기오염의 원인 중 85%는 자동차 매연 불필요 , 한 자동차 운행을 자전거로 대체한다면 대기오염을 크게 방지할 수 있습니다 건강을 위해 환경을 위해 . , 가까운 거리는 자전거를 이용해 주세요.

그것이 환경을 지키는 작은 실천입니다.

이 광고는 자동차 사용을 줄이고 자전거를 이용함 으로써 대기오염을 줄이기 위해 이상적 가치를 부여 , 하는 방식을 시도하였다 환경을 위한 자전거 이용이 . 본인의 건강에도 도움이 된다는 광고 카피가 이를 보 여주고 있다 환경을 위한 일이 바로 나 자신의 건강 . 을 위한 일이라는 것을 자전거 바퀴로 산소를 지칭하 는 기호(B

_C

) 를 상징적으로 표현함으로써 건강한 삶 이 ‘ ’ 라는 이상을 자전거 이용에 부여하는 방식 즉 이상적 , 가치 부여 방식이 활용되었다는 것을 알 수 있다 이런 . 이상적 가치 부여 방식은 플로슈의 연구 결과에 따를 때 에너지 소비량이 높은 고소득 계층에 높은 효과를 보일 수 있을 것이다.

일회용품 재활용 권장 광고 3.4.

년도 공익광고제 장려상을 수상한 광고다

2002 .

그림 재활용 권장 광고 [ 5]

회용을 다시 썼습니다 억 원을 저금했습니

1 . 4000

다.

연간 약 38만톤 일 천 (1 1 40 ) 톤 생산, 4천억원 소요 처리비용만도 천억 원, 1 !

이건 자랑스런 수출품 얘기가 아닙니다 전체 . 1 회용품 생산량에 관한 얘기입니다.

종이컵을 쓰는 건 번이지만 경제적 환경적 손1 , 실은 한번에 그치지 않습니다.

번만 쓰고 쉽게 버리는 습관과 생각을 버려야 1

잃어가는 경제와 환경을 되찾을 수 있습니다.

이 광고는 일회용품 사용 절약을 통해 경제적 이득 을 얻을 수 있다는 점을 강조하는 비판적 가치 부여 , 방식을 활용하고 있다는 점을 알 수 있다 각종 구체 . 적인 비용을 통해서 자원 에너지 절약을 유도하고자 - 하는 광고인데 뒤집어 놓은 일회용 컵에 일 자로 , (-) 구멍을 뚫어 저금통을 연상케 하는 이미지가 경제적 효과를 전달하려 하였다.

플로슈의 연구를 적용하여 보면 일회용 컵 사용을 , 자제와 재활용하는 방식에 대한 이상적이고 유희적인 가치를 부여하는 전략이 에너지 소비량이 많은 고소 득계층에 훨씬 효과적이라고 할 때에 비판적 가치를 , 부여하고 있는 이 광고는 효과성이 그리 크지 않을 것이다.

자가용 사용 자제 광고 3.5.

년도 공익광고제 우수상을 수상한 광고다 자

2005 .

동차 열쇠를 꽂는 자리가 저금통 동전투입구를 연상 시키는 것에 착안하여 자가용 사용 절제가 국가경제 , 에 도움이 될 수 있다는 내용을 알리기 위한 광고다.

따라서 이 광고 역시 비판적 가치를 부여한 광고라

할 수 있다 기름 에너지를 아껴 쓰는 것을 통해 경 . -

제적 이득을 얻을 수 있다고 알리고 있기 때문이다.

(8)

그림 자가용 사용 자제 광고 [ 6]

키를 뽑으면 저금통이 됩니다.

계속되는 고유가 시대 절제하는 습관만이 우리 , 경제에 힘이 됩니다.

기름 한 방울 나지 않는 우리나라 세계 유가가 , 하늘 높은 줄 모르고 치솟을 때마다 우리 경제는 , 땅이 꺼집니다.

누구나 조금씩 불편함을 감수할 때 위기는 기회 가 될 수 있습니다.

차를 두고 걷는 습관 하나가 나 자신과 국가 경 제를 건강하게 만듭니다.

자가용 사용 자제가 국민 경제에 도움이 된다는 정 보 전달은 비판적 가치와 이상적 가치를 동시에 부여 하고 있는 것으로 해석할 수 있다 국민경제에 도움 . 이 되는 것은 결과적으로 자신의 소득과 경제생활의 윤택함에 도움이 되기 때문에 이를 위한 자동차 사용 자제 유도가 바로 비판적 가치 부여를 통해 이루어지 고 있다 반면에 이상적 가치도 함께 부여되고 있는 . 데 자동차 소유주가 아닌 국가경제를 통해 접근하는 , 방식이 애국 이라는 이상을 부여하고 있다고 이해 ‘ ’ 할 수 있기 때문이다 따라서 플로슈의 연구에 따를 . 때 자동차 사용 자제를 권장하는 이 광고는 이상적 , 가치를 부여함으로써 일정 정도 의도한 목적을 달성 할 수 있다고 말 할 수 있다.

빈병 재활용을 위한 광고 3.6.

년도 공익광고제 일반부에서 장려상을 수상한 2007

광고다 재활용과 담뱃재의 단어에서재라는 글자 . ‘ ’ 가 공통으로 들어가 있는 점에 착안하여 운율을 느낄 수 있게끔 배치한 것과 광고 카피를 병 속에 떨어지 , 는재 의 느낌이 들게끔 배치한 것이 돋보인다 ‘ ’ .

그림 빈병 재활용을 위한 공익광고 [ 7]

재 털면 일회용 안 털면 재활용! !

생각해 보세요 당신이 별 생각 없이 터는 담뱃재 . 때문에 재활용되었을 수 천만의 빈 병이 그냥 버려 집니다.

재활용되었다면 다시 만들어도 되지 않았을 수 천만의 새 병을 만드느라 많은 비용이 들어가고 이 비용은 고스란히 당신의 부담으로 돌아갑니다 원가. 비용의 상승은 곧 구매비용 상승으로 이어지니까요.

또한 버려진 빈 병으로 훼손될 환경도 생각해보세 요.

빈 병을 재활용하는 일은 곧 우리나라의 경제와 지구의 환경을 돕는 일입니다 이제 빈병은 가까운 . 가게나 슈퍼마켓에 돌려주세요.

담뱃재를 빈 병에 털게 될 경우 빈 병을 재활용하 지 못하게 되고 이는 병 생산 비용을 통한 구매 비 , 용병에 담긴 음료의 가격 상승을 통해 소비자의 경 ( ) 제적 부담을 가중하게 될 것이라는 접근 방식을 취하 고 있는데 이러한 경제적 접근은 비판적 가치를 부 , 여하는 것으로 이해할 수 있다 플로슈의 연구결과를 . 통해 볼 때 소비의 가격탄력성이 낮은 고소득계층의 , 소비행태를 효과적으로 변화시키기 어려울 것이다.

물 절약 광고 3.7.

년도 공익광고제 일반부에서 금상을 수상한 2009

광고다 물을 두루마리 화장지에 대치시켜 절약할 것 .

을 요구하면서 두루마리 화장지처럼 언젠가는 더 이 ,

상 쓰지 못하게 될지도 모른다는 점을 비유적으로 드

러내 보이고 있다.

(9)

그림 물 절약 광고 [ 8]

물도 끊어 쓰세요!

동생의 세안 물 네칸- 아버지의 세차 물 여섯 칸- 누나의 샤워 물 여덟 칸-

우리 가족의 일상을 책임지는 소중한 물.

끊어쓰지 않으면 언젠가는 끊어집니다!

이 광고는 경제적 이득을 보여주는 비판적 가치 부여 방식이 아닌 물 자체를 사용하지 못할 것을 경 , 고함으로써 의도하는 효과를 달성하기 위한 방식을 사용하고 있는데 이는 이상적 가치를 부여하는 것으 , 로 이해할 수 있다 소비자가 물을 아껴 쓰는 것은 . 비용을 아끼기 위함이 아니라 미래 세대의 원활한 , 물 사용을 위한 책임 있는 행동이라는 점을 강조하는 방식을 사용하고 있기 때문이다 따라서 플로슈의 연 . 구를 통해 이 광고를 평가해 보았을 때 의도하고 있 , 는 효과를 충분히 달성할 수 있을 것이다.

내복 착용 권장 광고

3.8.

²²⁾

에서 제작한 내복 착용을 권장하는 홍보 2009GEF

포스터이다 내복을 입으면 겨울철 실내온도를 낮은 . 수준에서 유지할 수 있게 되고 실내온도 , 3°c 를 낮 추면 난방비를 약 20% 줄일 수 있다는 정보를 제공 해주고 있다 이 광고가 의도하고자 하는 바는 내복 . 착용을 권장함으로써 에너지 사용을 줄이는 것인데, 내복 착용에 비판적 가치를 부여함으로써 목적을 이 루고자 한다 국가적으로 에너지 사용량을 줄이기 위 . 해 개인들의 난방비 지출 수준을 줄일 수 있다는 것 을 자극하는 것이다.

22) GEF http://www.gogef.kr, 2009.

그림 내복 착용 권장 광고 [ 9]

하지만 이런 시도는 지금까지 살펴본 바에 따르면 큰 효과를 갖기 어려운 방안이라 할 수 있다 난방비 . 지출 역시 월 평균 소득 200 만원 미만의 가구보다 만원을 초과하는 가구에서 그것도 소득이 증가할

200 ,

수록 절대적인 수준이 증가하기 때문인데 이들 고소 , 득계층에게 효과적으로 내복 착용을 권장할 수 있기 위해서는 비판적인 가치로써 금전적인 혜택에 대한 정보를 제공하는 것보다는 이상적 유희적 가치를 부 / 여하는 방식으로 접근하여야 한다 예를 들어 선진국 . , 국민들의 상당 수 이상이 내복을 입기 때문에 내복을 입는 것은 선진 시민이 될 수 있다는 믿음을 제공하 거나이상적 가치 최근 내복은 패션 아이템으로 내 ( ), 복을 통해 연출할 수 있는 스타일 정보를 제공함으로 써유희적 가치 효과적으로 내복 착용을 권장할 수 ( ), 있을 것이다 결과적으로 이 광고 또한 목적하고자 . 하는 바를 이루기 힘들 것이다.

결론 및 제언 4.

이 연구에서 분석한 공익광고에서 비판적 가치를 부여하는 방식으로 제작된 것은 편 이상적 가치를 4 , 부여하는 방식으로 제작된 것은 편 비판적 가치와 2 , 이상적 가치 모두 부여하고 있는 것은 편으로 드러 1 났다 비판적 가치를 부여하고 있는 광고들은 대부분 . 에너지 절약을 통한 경제적 효과를 강조하고 있는데, 승용차 함께 타기 권장광고와 일회용품 재활용 권장 광고 빈 병 재활용을 위한 광고 내복 착용 권장 광 , , 고가 이에 해당했다.

반면에 자전거 사용을 권장하는 광고는 자전거 바

퀴로 산소 기호(B

_C

) 를 연상케 함으로써 에너지 절약

(10)

생활이 건강한 삶이라는 이상을 실현시킬 수 있다는 ‘ ’ 방식으로 이상적 가치를 부여하였으며 물 절약 광고는 , 미래 세대에 대한 책임 이라는 이상적 가치를 부여하

‘ ’

는 방식으로 제작하였다.

비판적 가치와 이상적 가치 모두 부여되고 있는 광 고도 있었는데 자가용 사용 자제 광고는 자가용 사 , 용을 자제함으로써 절약할 수 있는 경제적 효과를 표 현함과 동시에 애국이라는 이상적 가치도 함께 ‘ ’ 부여하고 있는 점이 다른 공익광고에서 찾을 수 없는 특별하였다.

이 연구에서는 각종 자원을 절약하여 에너지 사용 을 줄이게 하기 위한 목적으로 제작된 친환경 공익광 고의 상당수약 ( 60%) 가 비판적 가치만을 부여하 ‘ ’ 는 방식으로 제작되었다 특히 . GEF 의 홍보 포스터가 극단적으로 이런 전략을 취하고 있었는데 이는 자원 , 절약을 통해 얼마만큼의 경제적 이득을 취할 수 있는 지 구체적인 정보를 제공하는 방식으로 제작되었다는 것을 알 수 있다 플로슈의 연구결과를 바탕으로 이 . 런 공익광고들은 에너지 사용량이 많은 고소득 계층 에게 효과적으로 접근하는 방식이 아니라는 것을 지 적하였다.

반면에 실존적 가치 이상적 가치를 부여함으로써 - 효과적으로 목적을 이룰 수 있게끔 제작된 광고도 있 었다 하지만 아직도 에너지 절약을 위해 가야할 길 . 은 멀고 일반인들의 에너지 사용 행태를 변화시킬 , 부분이 많이 존재하기에 정부 기관의 앞장선 노력이 , 물거품이 되지 않기 위해서는 광고가 지향해야 되는 가치에 대한 분명한 이해가 선행된 상태에서 공익광 고 제작에 지침을 삼아야 할 것이다.

조금 더 체계적이고 실질적인 분석을 위해서는 충 분한 표본을 바탕으로 연구가 이루어져야 할 것이다.

다만 이 연구는 분량의 제한으로 에너지 절약을 위한 공익광고로써 대표성 있는 작품에 한정하여 논의가 이루어진 만큼 그 의의와 함께 한계도 동시에 존재한 다고 할 수 있겠다 이후 추가 연구 등을 통해 공익 . 광고에 대한 보다 체계적이고 실질적인 분석 작업이 이루어질 것이 필요하다 할 것이다.

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