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석사학위논문
선물제공상황에서 제품가치와
브랜드가치가 수혜자의
정서적 반응에 미치는 영향
조선대학교 경영대학원
경 영 학 과
양
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선물제공상황에서 제품가치와
브랜드가치가 수혜자의
정서적 반응에 미치는 영향
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조선대학교 경영대학원
경 영 학 과
선물제공상황에서 제품가치와
브랜드가치가 수혜자의
정서적 반응에 미치는 영향
지도교수
정
형
식
이 논문을 경영학 석사학위신청 논문으로 제출함
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조선대학교 경영대학원
경 영 학 과
양
희
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양희봉의 석사학위 논문을 인준함.
위원장
조선대학교 교 수
김종호 (
인)
위
원
조선대학교 부교수
박종철 (
인)
위
원
조선대학교 교
수
정형식 (
인)
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조선대학교 대학원
ABSTRACT
제 1장 서
론 ·
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제 1절 문제의 제기 ···1 제 2절 연구의 목적 ···3 제 3절 논문의 구성과 방법 ···5제 2장 이론적 배경 ·
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제 1절 선물제공 ···6 1.선물제공의 고찰 ···5 2.기념일 ···9 제 2절 선물 가치 ···13 1.제품 가치의 이론적 고찰 ···13 2.브랜드 가치 ···16 제 3절 정서적 반응 ···22 1.감정과 정서 ···22 2.소비정서의 측정 ···24 3.즐거움 관련 이론 고찰 ···26 4.만족에 대한 이론적 고찰 ···28제 4절 유대관계 ···31 1.유대관계의 의미 ···31 제 5절 증답의도 ···32 1.증답의도의 의미 ···32
제 3장 연구모형의 설계 및 가설 설정 ·
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제 1절 연구모형의 설계 ···35 제 2절 연구가설 설정 ···36 1.선물제공프로세스와 수혜자 반응 ···36 2.제품 가치의 실용적 측면과 만족 및 즐거움 ···38 3.제품가치의 의미적 측면과 만족 및 즐거움 ···40 4.브랜드 가치와 만족 및 즐거움 ···42 5.만족,즐거움과 증답의도 ···43 6.유대관계의 조절적 효과 ···45제 4장
실증분석 ·
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제 1절 변수의 조작적 정의 및 측정 ···47 1.표본의 대상 및 자료 수집 ···47 2.변수의 측정 ···47제 2절 기초자료 분석 ···53 1.표본의 특성 ···53 제 3절 변수의 타당도 및 신뢰도 분석 ···57 1.탐색적 요인분석과 신뢰도 검증 ···58 제 4절 연구가설의 검증 및 논의 ···63 1.연구가설의 검증 및 논의 ···63
제 5장
결
론 ·
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제 1절 연구결과 요약 ···74 제 2절 연구의 시사점 ···77 제 3절 연구의 한계점 및 제언 ···78참 고 문 헌 ·
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<표 목 차>
<표 1>제품 가치의 측정항목 ···49 <표 2>브랜드 가치 측정항목 ···50 <표 3>만족 측정항목 ···51 <표 4>즐거움 측정항목 ···51 <표 5>유대관계 측정항목 ···52 <표 6>증답의도 측정항목 ···53 <표 7>설문 집단의 인구 통계적 특성 ···55 <표 8>기념일의 장단점 ···58 <표 9>제품 가치,브랜드 가치에 대한 요인분석 ···61 <표 10> 유대관계,만족,즐거움,증답의도에 대한 요인분석 ···62 <표 11> 제품 가치의 실용적 속성이 즐거움에 미치는 영향 ···64 <표 12> 제품 가치의 실용적 속성이 만족에 미치는 영향 ···65 <표 13> 제품 가치의 의미적 속성이 즐거움에 미치는 영향 ···67 <표 14> 제품 가치의 의미적 속성이 만족에 미치는 영향 ···68 <표 15> 브랜드 가치가 즐거움에 미치는 영향 ···69 <표 16> 브랜드 가치가 만족에 미치는 영향 ···70 <표 17> 즐거움 및 만족이 증분의도에 미치는 영향에 있어 유대관계의 조절적 효과 ···72<그림 목차>
<그림 1> 연구모형 ···35 <그림 2> 가설검증 결과 ···73
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Giving and receiving a gift is a familiar ritual of consumption that happens in allsocieties.As gift-giving behavioroccurs more frequently for diverse purposes with larger effects on the economy,the significance of gift-giving situations has become greater for firms and consumers.Most previousstudiesofgift-givingbehaviorhavebeenconductedwithafocuson thegiver,namely,theeffectsofthemotivation ofgiftpurchaseorthetypes of gift on gift purchase intent.However,the ad message aims at the recipient,whoactuallyusesthegiftreceivedandshowssubsequentbehavior. Therefore,ithasbeen suggested thatresearch on giftgiving becarried out focusing ontheperspectivesoftherecipient.In addition,thegiverdeliversa lotofmessagesthroughthegift,suchasappreciation,arequest,maintenance
ofrelationship,etc.Sincea giftmay incorporates such diversevalues,itis necessarytoexplorethosevaluesofagift.Moreover,thevalueofagiftcan beinterpreteddifferentlyaccording totherelationshipwiththegiver,suchas the levelofcloseness,trust,etc.,The purposeofthecurrentstudy was to investigatethesevariablesofagift.
To this end, the current study focused on the recipients of a gift, attempting tomeasurethevalueofagiftthatthey perceiveon theproduct (economic value,functionalvalue,socialvalue,expressive value,symbolic value,and relative value)and the brand (emotionalvalue,socialvalue,and functionalvalue)andtoinvestigatetheeffectsofthesecharacteristicson the recipient's emotionalresponses,namely,satisfaction and pleasure.Thestudy also looked into the effectofthe emotionalresponses to the perceived gift value on intention to give in return.Furthermore,the study explored the effect of the relational tie between the giver and the recipient as a moderating variable in a gift-giving situation on the intention to give in return.
The results ofthe study were as follows.First,ofthe productvalues, socialvalue,which is a practicalaspect,significantly affected pleasure,but economicvalue orfunctionalvalue did not.In addition,economic value and socialvalue showed a significanteffecton satisfaction,butfunctionalvalue did not.Oftheproductvalues, relativevaluesignificantly affected pleasure, butexpressivevalueorsymbolicvaluedidnot.Moreover,symbolicvalueand relative value showed a significant effecton satisfaction,but expressive valuedidnot.Ofthebrand values,emotionalvalueand functionalvaluehad
apositiveeffectonpleasureandsatisfaction,butsocialvaluedidnotshow a significanteffecton pleasureorsatisfaction.Second,pleasureandsatisfaction wereshown tohaveapositiveeffecton theintention to givein return.As totheeffectofrelationaltie,amoderating effectwasfound among pleasure, satisfaction,and the intention to give in return.The results ofthe study indicate the effects ofgiftvalues perceived by the recipienton emotional responsesandsubsequentbehaviors.
Basedontheresultsofthestudythefollowingimplicationsaresuggested. First,in agift-giving situation thevalueofapresentperceived by thegift recipientshould be divided into productvalues and brand values to explore theirrelativeeffects.Theeffectofperceived valueson pleasure,satisfaction, and intention to give return in a generalproductpurchase situation can be differentfrom thatin agift-giving situation.Even with thesameevaluation ofa product,purchasemotivation can be differentwhen thecustomerbuys theproductforhimselforherselffrom whenheorshebuysitforsomebody elsewith a particularintent,such asto prepressappreciation,to maintain a relationship, etc.Therefore,furtherresearch should beconducted on various variablesthatcaninfluencepurchaseintentandintentiontogiveinreturnin agift-givingsituation.
Second,the results of the study showed that relational tie positively influenced theeffectofemotionalresponseon activesubsequentbehaviorin thecognition-response-behaviormechanism foragift.Theresultsimply that ifachild giveshisorherparentsa very smalloreconomically low valued present such as a stone or a picture,the parents can feeleven greater
pleasure and satisfaction out of their closeness with the child,the giver, whichleadstoanintentiontogivethechildsomethinginreturn.
Thefindingsofthestudysuggesttothefirmsthatwanttoincreasesales from gift purchases that they should promote differentiated aspects of a productfora gift,for example,stressing the specialcharacteristics ofthe productin a gift-giving context,appealing to the buyers with emphasis on the potentialsatisfaction of the recipient,etc.In addition,by establishing gift-giving processes focusing on the recipient,which has been neglected, morevaluescanbefoundthatcansatisfyboththegiverandtherecipient.
제 1 장 서 론
제 1 절 문제의 제기
국경일이나 명절,기념일 등이 다가올 때 친구나 동료,가족에게 줄 선물을 고르게 된다.이러한 소비자의 행동패턴에 맞추어 기업들은 기획전을 제공하거 나,대대적인 세일행사를 함으로써 추가적인 선물 소비를 유도하고 있다.중국 춘절에 대비한 중국인들의 폭발적 소비로 인해 주변국까지 경제적 혜택을 누리 는 ‘춘절효과’가 발생한다(아시아투데이,2011).또한 미국의 추수감사절 직후 금 요일부터 진행되는 파격할인행사인 ‘블랙 프라이데이(BlackFriday)’기간에는 미 국 소매업체들의 연간매출액의 20% 정도를 판매하게 된다(이투데이,2014).이는 소비자들이 크리스마스와 새해맞이에 필요한 선물들을 저렴한 가격에 미리 구입 하려 하기 때문이다.한편 기업의 마케팅 비용을 줄이고,추가적인 소비원천을 마련하기 위해 기업은 자사의 제품에 적합한 상업적 기념일을 만들어 소비자의 능동적인 소비를 자극하고 있다.빼빼로데이는 빼빼빼로의 젓가락 모양의 특성과 이와 부합하는 날짜인 11월 11일에 빼빼로를 주고 받자는 주장의 설득력이 소비 자의 지지를 받아 전국적으로 확산되었다.이제는 상당수 국민들이 빼빼로데이를 인식하고,빼빼로를 주고 받는 문화가 조성되었다.기념일과 관련된 상품 또는 선물의 소비가 증가하는 양상은 선물제공상황에서 발생하는 메커니즘을 연구할 필요성을 제기하고 있다. MarcelMauss(1925)은 선물제공프로세스에 대해 심도 있는 연구를 최초로 수 행하였는데,이 연구에서 선물을 주고 받는 상호호혜적인 패턴(Giesler,2006)을 바탕으로 한 인간 자체에 내재된 사회적 측면에서의 상호 의무 교환임을 확인하 였다.오늘날 선물관련 연구는 인류학,심리학,마케팅에 걸친 광범위한 분야에서관심을 갖고 있다.선물관련 연구가 다양한 분야에서 많은 연구가 진행되고 있다 고 할지라도,현재 연구는 명백한 한계점을 갖고 있다.첫째,선물을 받는 사람 관점은 상당한 연구 필요성을 보이고 있다.Belk andCoon (1993),Arenietal. (1998),Ruthetal.(1999),Daviesetal.(2010)등 다수 연구자들은 선물 수혜자 측면에서의 선물제공프로세스관련 연구가 부족함을 제시하고 있다.이는 기업의 마케팅 활동 내용을 보면 실질적인 소비자라고 규정하는 선물 수혜자의 욕구와 바람직함에 초점을 두어 광고를 하고 있다는 점을 주목한다면 이 관점의 연구 필요성이 제고될 수 있다.선물을 위한 제품 선택은 선물을 받는 사람과 선물을 주는 사람과의 유대관계에 달려있는데,이는 궁극적으로 선물제공행위의 결과를 결정짓는 선물 수혜자의 반응으로 볼 수 있다.둘째,Daviesetal.(2010)에 의하 면 선물제공상황 관련 마케팅 연구에서 발전된 주요 소비자 행동 모델이 미흡하 며,그리하여 실증검증에 대한 연구도 미비하다고 제시하고 있다.선물제공프로 세스의 대표적인 연구는 Sherry(1983)이자만 Sherry의 모델도 너무 이론적이고, 기술적이며,인류적적 관점에서 연구가 되어 한계가 있다고 보여진다(Giesler, 2006).따라서 선물제공프로세스를 검증할 수 있는 단순하면서도 설득력있는 모 형이 제시되어야 할 것이다.셋째,선물제공연구는 주로 선물제공의 동기 및 선 물의 특성이 선물구매의도에 미치는 영향에 관한 연구가 이루어지고 있다.하지 만 선물구매의도에 미치는 영향은 선물과 관련된 특성뿐만 아니라 선물제공프로 세스의 행위자인 선물 제공자와 선물 수혜자의 관계에 의해서도 선물구매의도에 영향을 미칠 것으로 생각된다(Ruthetal.,1999).따라서 선물 제공자와 수혜자의 관계성이 선물제공프로세스에서 미치는 영향에 대해 검증할 필요성이 있다.
제 2 절 연구의 목적
본 연구는 선물제공상황에서 선물 수혜자가 지각하는 선물가치가 수혜자의 정 서적 반응 및 후속 행동의도에 미치는 영향관계를 구체적으로 규명해보고자 하 였다.이를 위해 우선 선물제공상황에서 수혜자의 선물가치를 제품측면과 브랜드 측면으로 분류하여 이들이 수혜자의 정서적 반응에 미치는 영향 정도를 확인하 고자 하였다.선물제공상황에서 제품가치는 실용적 측면에서 경제적 가치,기능 적 가치,사회적 가치로 구분하였고,의미적 측면에서 표현적 가치,상징적 가치, 상대적 가치로 구분하였며,브랜드 가치는 감정적 가치,사회적 가치,기능적 가 치로 구분하여 선물 가치의 각 구성요소가 정서적 반응에 미치는 상대적 영향력 을 검증하고자 하였다.즉,선물에 대해 수혜자의 정서적 반응에 영향을 미치는 가치측면이 선물 자체가 지니고 있는 특성에 기인한 것인지,선물의 브랜드 특성 에 기인한 것인지 실증적으로 검증하고자 하였다.둘째,선물 수혜자의 정서적 반응을 만족과 즐거움으로 측정하여 어떠한 정서적 반응이 추후 선물 제공자에 게 보답으로 선물을 주고자 하는데 더욱 영향을 미치는지 확인하고자 하였다.셋 째,정서적 반응이 증답의도에 영향을 미치는데 있어 유대관계의 조절적 효과를 검증하고자 하였다.이를 통해 선물제공상황에서 선물 수혜자와 제공자 간의 관 계 정도를 의미하는 유대관계의 영향력을 검증할 수 있을 것으로 기대된다. 이러한 접근을 통해 본 연구는 다음과 같은 결과를 얻을 수 있을 것으로 기대 된다.본 연구의 기대효과는 다음과 같다.첫째,본 연구는 가치 유형과 증답의도 간의 관계를 제시하기 위해 선물 수취자의 관점에서 선물연구를 진행하고자 한 다.이러한 관점에서 접근함으로써 소비자들이 지각하는 선물가치변수 중 어떤 가치 변수가 선물제공 프로세스에서 가장 설득력 있는 변수인지 파악할 수 있을 것이다.이를 통해 기업은 개인들이 소비들이 가장 중요시하는 선물 특성을 파악할 수 있고,이를 전략수립 시 활용하여 신제품기획 및 마케팅활동 수립에 적극 적으로 활용할 수 있을 것이다.또한 소비자에게도 선물선택 의사결정 시 도움이 되는 정보를 제공할 수 있을 것이다. 둘째,선물제공프로세스의 인지적,감정적,행동적 측면을 고려하여 전반적인 선물제공프로세스 분석을 하고자 한다.Olsen's (2002)의 만족- 충성도 모형 (SLM)에 근거하여 본 연구는 어떤 종류의 선물의 지각된 가치가 만족 수준과 미래 보상 의도를 결정지어 결국 선물의 상호호혜성이 이루어지는지를 확인하고 자 한다.지각된 가치와 만족 모두 선물제공프로세스의 실증연구에서는 실질적으 로 간과되고 있다(Daviesetal.,2010),그럼에도 불구하고 만족에 대해서는 선물 제공 프로세스에서 핵심 변수로 제시되고 있다(Belk,1976;Sherry,1983).이러 한 관점에서 본 연구는 선물제공상황에서 지각된 가치 -반응-행동의도의 관계 를 검증하고자 한다. 셋째,제품․브랜드 측면에서 지각된 가치의 영향 차이를 실증적으로 검증할 수 있을 것이다.본 연구는 선물을 제품 측면과 브랜드 측면으로 구분하여 지각 된 가치를 측정하였다.각 속성은 감정적 인지적 특성에 다소 차이가 있을 것이 다.따라서 각 속성에 대해 가치를 지각하게 되면 즐거움이나 만족을 느끼게 되 는데 각 속성별 영향 차이를 실증적으로 검증함으로써 선물제공프로세스의 설명 력을 높이고자 한다. 넷째,선물제공상황에서의 거래 대상인 선물 제공자와 수혜자 간의 유대관계의 조절적 역할을 검증하고자 한다.선물에 만족하기 위해서는 선물의 속성이 중요 한 역할을 담당하지만 선물 제공자와의 관계로 인해 선물의 가치가 떨어진다고 하더라도 의미있는 선물이 되고 증답의도를 보이는 경우가 있다.이러한 이유를 선물 제공자와 수혜자 간의 유대관계로 보고 조절적 효과를 검증하고자 한다.
제 3 절 논문의 구성과 방법
먼저 논문의 구성은 총 5장으로 이루어져 있다.그 구성내용은 다음과 같다. 제1장에서는 최근 선물소비를 자극하는 기념일이 증가함에 따라 선물제공 프 로세스에 대한 연구 필요성 제기를 통해 수혜자 측면에서의 선물제공프로세스를 제시하고자 한다.이를 위해 선물제공프로세스를 인지 - 반응 - 행동에 기초한 제품․브랜드 측면에서의 선물 가치가 정서적 반응 및 증답의도에 미치는 영향 관계에 대해 언급하고자 한다.이를 바탕으로 연구의 목적을 설정하고,구체적으 로 연구 방법을 제시하였다. 제2장에서는 선물제공,선물에 대한 제품가치 및 브랜드 가치,그로 인한 만족 과 즐거움 등의 감정적 반응,유대관계,증답의도와 관련한 이론적 배경을 고찰 하고,본 연구주제와 관련된 요인들의 관련성을 살펴보고자 한다. 3장에서는 이론적 고찰을 토대로 연구모형의 인과관계 요인을 선정하여 구체 적인 모형을 설계하고 선정된 요인들을 중심으로 논리를 제시하고 연구문제해결 을 위한 가설의 설정에 대해 기술하고자 한다. 4장에서는 실증연구를 위해 변수의 조작적 정의 및 측정,자료의 수집에 대해 기술하고,수집된 데이터를 토대로 SPSS 20.0통계 프로그램을 이용한 통계분석 을 실시하여 가설 검증을 통한 모형의 실증 검증을 하고자 한다. 5장에서는 연구결론을 정리하고,본 연구의 시사점을 제시하고,아울러 한계점 을 통해 향후 연구과제에 대해 논의하고자 한다.제 2 장 이론적 배경
제 1 절 선물제공
1. 선물제공의 고찰
1. 1 선물제공의 의미
선물제공은 주는 사람과 받는 사람 사이에서 일어나는 선물 교환의 과정으로 정의되며(Cohn and Schiffman,1996),선물을 주고 받는 행동은 형태에는 다소 차이가 있더라도 모든 사회에서 발견되는 의례이다(Rugimbanaetal.,2003).선 물제공은 유형과 무형의 대상에 대한 선택,전이,평가로서 개념화되며,의무의 수행 혹은 자발적 동기로 인해 나타난다(Macklin andWalker,1988).다양한 유 무형의 제품,서비스,경험이 선물이 될 수 있으며,이러한 선물은 개인적 사용, 타인,공동의 사용을 위하 획득될 수 있다(Nguyen,2006).여러 의례들과 관련하 여 가장 우선시 되는 동기는 상황,맥락,관계에 따라 다양하며(Ruth etal., 1999),선물 제공의 동기는 제품군 선택,시간과 예산의 제약에 때한 의사결정, 제품선택과정 등과 연결되기 때문에 중요하다고 할 수 있다(Nguyen,2006). Wolfinbager(1990)에 따르면 선물제공동기는 의무,자기흥미추구,이타심 등의 세 가지로 구분될 수 있다.의무는 “반드시 해야만 하는 어떤 것”으로 정의할 수 잇으며,선물제공을 반드시 해야하는 일이기 때문에 하는 것으로 이해할 수 있 다.자기흥미추구는 궁극적으로 선물을 주는 사람의 상황을 향상시키는 모든 선 물제공행동을 포하하며,이타심은 직접적으로 무엇을 얻으려고 하지 않고 자발적
으로 선물을 주는 동기라고 할 수 있다.Goodwin etal.,(19990)은 이와 상이한 주장을 하였는데,선물제공동기에 대해 이타심을 제외한 의무 및 자기흥미추구를 주요 동기로 제시하였다.그리고 선물제공동기에 공통적으로 작용하는 요인의 가 능성을 언급하였다.이에 대해 Belk and coon(1993)은 교환이론에 초점을 두고 선물제공동기를 설명하고자 하였다.이들은 경제적 동기,사회적 동기,낭만적 동 기를 포함하였다.이 연구의 경제적 교환모델에서는 간접적으로 자기흥미추구동 기를 언급하였고,데이트 비용지출은 투자의 개념으로 볼 수 있다고 하였다.사 회적 교환모델에서는 사회적 제약과 상징의 중요성을 제안하고 있는데,이는 자 기흥미추구동기와 연결된다.낭만적 모델에서는 이타주의가 지배적으로 나타나 며,이러한 의견은 Wolfinbarger(1990)의 주장과 일치한다.
1. 2 선물제공의 기능
선물제공은 주는 사람인 제공자,선물,받는 사람인 수혜자와 이에 관련된 조 건에 따라 다양하게 변형되며,각 기능이 수행될 수 있다(Belk,1979).첫째,선물 제공은 의사소통의 기능을 수행한다.선물제공은 제공자와 수혜자 간의 상징적인 의사소통 형태로서 작용하게 된다.둘째,사회적 교환기능은 선물 교환이 사람간 의 관계를 수립하고,정의하며,유지하는 것을 도와주는 기능을 한다는 것이다. 그리고 선물제공은 경제적 교환기능을 수행하는데 이 기능은 한 선물이 다른 선 물로 교환되는 것을 의미한다.마지막으로 선물제공이 수행하는 기능은 사회화 기능이다.이는 선물 수혜자 입장에서 선물은 제공자가 자신과의 관계에서 어떤 의미를 지니는지와 이들의 관계가 앞으로 어떻게 진행되어야 하는지를 해석하는 데 도움을 주는 도구적 역할을 수행할 것임을 제시하였다.선물제공은 사회적 유 대를 유지하는데 도구적인 역할을 수행하며,사회적 관계에 잇어 상징적 의사소 통수단으로 활용되고 있다(Bellk,1978,1979;Caplow,1982;Cheal,1988).또한사람들은 선물을 주고 받는 행위를 통해 상호적 관계를 구축하고 강화하며,일상 의 모든 삶에서 그들을 도와줄 수 있고,신뢰할 수 있으며,의지할 수 있는 유대 관계를 형성할 수 있다(Finlay,1990;Huang and Yu,2000;Joy,2001;Ruth et al,1999;Yauetal,1999).그리고 선물 제공자는 수혜자의 존재 의미와 이와 관 계속성을 관리할 수 있다(Joy,2001;MowenandMinor,1998;Ruthetal.,1999; Yau etal.,1999).이처럼 선물제공은 다양한 기능을 갖고 있으며,특히 사회적 관계를 구축하고 유지하는데 매우 중요한 역할을 수행한다고 볼 수 있다.
1. 3 선물제공에 영향을 미치는 요인
선물제공 관련 선행연구에서 사람들은 선물을 구매할 때 제공자와 수혜자 사 이의 관계를 가장 먼저 고려하며(Belk,1979),선물 구매 시 제품 품질,외관,브 랜드명,선물을 판매하는 점포 등을 중요하게 여긴다.또한 소비자들은 가격 대 비 가치가 높은 제품을 구매하기 보다는 적절한 가격의 제품을 탐색한다고 한다 (ClarkeandBelk,1979).친밀감도 선물제공에 영향을 미치는 요인으로 제시되고 있다.친밀감은 선물 제공자가 수혜자에 대해 가지는 애착정도로 정의되며(Belk, 1979),제공자와 수혜자 사이의 구조적 관계에 기반한 것이 아니라 감정적 부분 에 초점을 맞춘 개념이다(Wolfinbargerand Gilly,1996).선물이 선물 제공자와 수혜자 사이의 관계 특성을 대표하는 능력으로 사용될 때 그 선물은 “유대 신 호”로 작용할 수 있으며,이는 감정적 친밀감일 때 두드러지게 된다(Vheal,1988; Goffman,1971;Wolfinbargerand Gilly,1996).선물이 제공자와 수혜자 간의 결속강도를 높이는데 실패했을 경우 이 선물은 잘못된 선물로 규정되어진다 (Hyde,1979).선물의 비용과 특성은 관계의 친밀감에 따라 다양하게 나타날 수 있음을 암시하고 있다.관계의 친밀감뿐만 아니라 선물 제공자가 수혜자에 대해 지각하는 유사성 정도 역시 선물제공행위에 영향을 미칠 수 있다(WolfinbergerandGilly,1996).사람들은 자신과 유사하다고 인식한 사람과 친해지려는 경향이 있다.친밀감과 유사성은 분리되어 있지만 연관성도 높은 개념이다(Brwon and Reingen,1987).예를 들어 선물 제공자는 부모,형제,친구 및 배우자와 친밀할 수도 있지만 반다시 이들과 자신이 유사하다고 생각하지는 않는다.선물제공에 있어 유사성은 다른 요인과 결합하여 선물제공 만족에 영향을 미칠 수 있는 요 소로 볼 수 있다(Belk,1976).선물을 선택할 때 시간을 얼마나 투자하는가의 관 점에서 사회지향적인 사람일수록 선물을 구매할 때 더 많은 시간을 할애한다고 한다.이들은 선물구매도 일찍 시작하는 경향이 있는데 이는 선물수혜자가 만족 할만한 선물을 고르고자 하는 의지가 강하기 때문이다.선물제공은 사회화의 정 도와 지위체계,연애 감정,선물 가치,선물에 대한 걱정과 같은 맥락에 영향을 받기 쉬우며 ,사회 권력 교환관계와 관계의 특성 역시 선물제공행동에 영향을 미 칠 수 있다(Belk and coon,1993;Burton etal.,1995;Cohn and Schiffman, 1996;Huang and yu,2000;Larsen and Watson,2001;Ruth et al.,1999; Wooten,2000).
2. 기념일
선물제공관련 연구에서는 선물제공의 의미 및 동기뿐만 아니라 선물제공상황 에 대한 연구도 진행되고 있다.미국의 선물제공상황에 대한 연구에서 가장 선물 을 많이 주는 상황은 생일이었고,그 다음은 크리스마스였으며,이 밖의 상황으 로는 결혼,어버이날,결혼기념일,졸업 순이었다(Belk,1973).영국의 경우에는 크리스마스에 가장 선물을 많이 주는 상황이었으며,그 다음으로는 생일이 차지 하였다(Bussey,1976).생일과 크리스마스를 제외하고 선물을 상황은 발렌타인데 이가 잇다.Otnesetal.(1994)의 연구에 따르면 남성들은 발렌타인 데이를 자신이 중요하게 생각하는 사람에게 배려와 애정을 표현하는 기회로 간주한다고 하 며,따라서 발렌타인 데이도 중요한 선물 상황으로 분류할 수 있다. 현대 소비자들은 휴일이나 자발적인 이벤트를 포함하는 다양한 선물제공상황 에 직면하고 있다(Sherry,1983).일반적으로 아시아 국가들에서는 미국과 비교하 여 더 많은 선물제공상황이 있다고 하며,특히 한국과 미국을 비교했을 경우 한 국이 20여개의 선물 상황이 있는 반면 미국은 약 10개의 상황이 dT다고 한다. 이는 반드시 특별한 날을 축하하기 위해 선물을 주는 것이 아니라 상대적으로 중요성이 낮은 이벤트의 경우에도 선물을 주고 받을 수 있음을 의미한다 (Nguyen,2006).
2. 1 크리스마스
선물을 주고 받는 기념일 가운데 가장 이른 시기에 한국에 소개되고,한국인 사이에 널리 보급된 것이 크리스마스이다.지금은 크리스마스라고 하면 12월 25 일에 행하는 예수의 성탄제라는 것이 상식으로 되어 있다.하지만 예수의 탄생일 이 처음부터 12월 25일이었던 것은 아니고,또한 그 날 행하는 의례는 원래 기독 교들에 의한 것도 아니었다.‘그리스도의 미사’라는 의미를 가진 크리스마스의 기 원은 로마의 ‘사투르날리아’나 게르만족의 ‘율’이라는 동자의례였다고 일컬어진다. 이러한 이교적인 풍습이 기독교의 전파와 함께 교화적인 행사로 받아들여져쏙,4 세기경부터 12월 25일이 예수의 탄생기념일이 된 것이다. 미국에서의 크리스마스는 유럽에서 온 이민자들에게 보급되었다.지금도 크리 스마스는 일년 중 최대의 기독교 행사로서 엄숙하게 신께 기도하고,가족과 친 척,친구들과 깊은 교류를 하는 기회가 된다.한편 이 크리스마스를 소비문화와 관련된 큰 기념일로 발전시킨 것은 미국이었다.선물,카드 등의 풍습과 산타클 로스 이벤트 등은 모두 19세기 이후 소비촉진ㅇ르 위해 미국에서 만들어진 것이었다.한국의 경우에도 기독교 전래 이후 기독교들의 종교행사로서 행해져오기는 했지만 현재 인식하고 있는 소비문화적인 색채가 강한 크리스마스 행사는 유통 업자들이 판매촉진 이벤트로 시작한 이후 본격적으로 시행되었다.
2. 2 발렌타인데이
크리스마스와 함께 선물을 주고 받는 상업적 이벤트로 발전한 것이 2월 14일 의 발렌타인데이다.발렌타인데이의 기원은 3세기의 로마근교의 테르니의 주교 바렌티누스의 순교기념일로 거슬러 올라간다.기독교회의 축제행사가 된 것은 7 세기였고,중세말기에 이미 세속화가 진행되었던 듯하다.성 발렌티누스는 당시 의 금령을 깨고 병사를 결혼시킨 죄로 투옥되었는데,옥중에서 사랑에 빠진 여성 의 병을 사랑의 기적으로 고쳤다는 전설이 있고,그 전설과 함께 그는 중세 유럽 에서 남녀의 연분을 맺어주는 수호성인으로서 널리 숭배되었다. 덩욱이 새들이 짝짓기를 하는 이 시기는 봄의 시작임과 동시에 구애의 계절로 인식되어 14세기경부터 이 날에 연인들끼리 선물을 주고 받는 풍습이 생겨났다 고 한다.제1차 세계대전 후 미국에서 인사카드의 인쇄산업이 일어났고,발렌타 인데이는 이 카드업계를 중심으로 상업적인 발전을 보이기 시작하였다.요즘도 미국에서는 연인사이뿐 아니라 부모와 자녀,친구 사이에 카드나 꽃 등의 선물을 주고 받는다고 한다.2. 3 빼빼로데이
위의 두 전통적인 기념일과는 달리 빼빼로데이는 국내 제과업체의 판매프로 모션에서 시작된 상업적 기념일이다.위의 기념일과는 달리 상업적이고 이벤트적 성향이 강한 빼빼로데이는 역사성을 포함하지 않는다.빼빼빼로데이는 제품판매촉진을 위해 제과업체 영업사원의 아이디어로 시작된 기념일이다.전남 벌교의 영업사원이 매장 방문 시 경쟁 제과업체 H사의 ACE DAY를 위해 학생들이 과 자를 구입하는 것을 보고 아이디어를 얻어 11월 11일을 빼빼로 데이로 홍보한 결과 매출액이 급상승하게 되었다.그 이후 전남지역에서 시작한 빼빼로데이가 본사차원의 전국적인 기념일로 자리잡게 되었다(롯데,1998). 빼빼로데이시즌에 접어드는 9월,10월,11월이 되면 월평균 매출액 대비 20%이 상 상승하고 있다.빼빼로데이의 흥행원인은 국민에게 친근한 날로 자리잡았기 때문이다.빼빼로데이는 남녀노소 누구에게나 친근한 날이다.다른 상업적 기념 일인 발렌타인데이,화이트데이는 이성간의 기념일이라면 빼빼로데이는 친구,연 인,가족,직장 동료 등 폭넓은 대중을 대상으로 하기 때문이다.특히 빼빼로데이 의 주구매층은 10대 학생들은 빼빼로데이를 적은 비용으로 마음을 전달할 수 있 는 날로 여기고 있으며,최근 그 움직임은 직장과 가정에서도 참여도가 상승하고 있다.(롯데,2009).
제 2 절 선물 가치
1. 제품가치에 대한 이론적 고찰
1. 1 제품가치의 의미
소비자의 지각된 제품 가치는 “무엇을 주고(가격,시간,노력 등)무엇을 받았 는지(품질,수량,편의성 등)의 지각에 근거한,어떤 제품의 효용에 대한 소비자 의 전반적인 평가”(Zeithaml,1988),“경쟁제품과 비교했을 때,가격 대비 품질, 투입 대비 산출의 지각을 포함하는 폭넓은 구성개념”(Johnson,Herrmann,and Huber,2006)등 다양하게 개념화될 수 있다.이러한 지각된 제품 가치는 고객-브랜드 관계의 실리적인 동인이 되며(Lam,Ahearne,Hu and Schillewaert, 2010),재구매 의도에 정(+)의 영향을 미친다(Dodds,Monroe,andGrewal,1991). 기존의 이론과 선행연구들을 바탕으로 소비자의 제품 선택과 관련된 제품가치 요인의 세부 요소로 ‘제품의 혜택’(Chitturi,Raghunathan,and Mahajan,2008; Gill2008;Maläretal.2011),‘제품의 품질’(Golder,Mitra,andMoorman 2012), ‘제품 복잡성(complexity)’(Wood and Moreau, 2006), ‘지각된 위험(percieved risk)’(e.g.,Desaietal.2008)을 고려하였다.채택 연구에서는 하이테크 제품과 같은 혁신제품의 긍정적 특징으로 높은 제품 혜택과 품질을 고려하며,부정적 특 징으로 높은 제품 복잡성과 지각된 위험을 고려한다(Meuter et al., 2005; Moreau,Lehmann,andMarkman,2001).기술수용모델과 연관시키면,지각된 유 용성은 제품의 혜택과 유사한 개념으로 볼 수 있으며,지각된 용이성은 복잡성과 유사한 개념으로 볼 수 있다.1. 2 제품가치의 유형
제품은 기능적,경험적,혹은 상징적 혜택들을 통해 소비자에게 효용을 제공한 다(Park,Jaworski,andMacInnis,1986).소비자는 이러한 혜택들에 가치를 부여 하며(Algesheimer,Dholakia,and Herrmann,2005),효용 극대화를 위해 제품이 나 브랜드를 구매하게 된다(McFadden,1986).
제품의 속성들에 의해 제공되는 혜택은 일반적으로 실용적 및 쾌락적 혜택의 두 차원으로 범주화할 수 있으며(Maläaretal.,2011;Chitturietal.,2008;Voss, Spangenberg,andGrohmann,2003),소비자 가치는 이러한 혜택들의 소비로 부 터 결과되는 경험이다.소비자의 제품 소비목적을 개념화하는 방법으로도 실용적 및 쾌락적 소비 목적으로 구분할 수 있다(Gill2008).실용적 혜택은 “제품의 기 능적,도구적,실리적,인지적 혜택”을 의미하며,제품의 객관적이고,유형적인 속 성들과 관련된다.이에 비해,쾌락적 혜택은 “심미적,경험적,즐거움-관련된,감 정적 혜택”을 의미하며,주관적이고 경험적인 제품의 속성들과 관련된다(Chitturi, Raghunathan,and Mahajan,2007;DharandWertenbroch,2000;Okada,2005). 따라서 실용적 혜택은 목적에 대한 수단들을 제공함으로써 소비자 가치를 제공 하며,쾌락적 혜택은 실리적 목적에 대한 고려 없이 자체에 의해 평가된다고 볼 수 있다(Hirschman andHolbrook 1982).실용적 및 쾌락적 혜택들은 제품에 따 라 상대적으로 높거나 혹은 낮을 수 있다(Crowley,Spangenberg,and Hughes, 1992).즉,실용적 및 쾌락적 혜택들은 단일 연속선상의 두 끝에 위치하기 보다 는 가치가 직교하는 유형들이기 때문에,모든 제품은 두 가지 혜택의 어느 정도 를 제공한다(ChaudhariandHolbrook,2001).따라서 소비자는 제품을 평가할 때 실용적 및 쾌락적 혜택들을 모두 고려하게 된다(Batra and Ahtola,1990;Dhar andWertenbroch,2000).소비자가 이들 두 혜택에 부여하는 상대적 가중치 평가 와 관련된 연구에서 Chitturietal.(2007)은 기능성의 필요수준이 충족된 후에만
소비자는 쾌락적 차원에 더 큰 중요성을 부여한다고 제안하였으며,Ailawadi, Neslin,andGedenk(2001)의 프로모션과 관련된 쇼핑행위에 대한 연구에 따르면, 내셔널 브랜드와 같이 상대적으로 고가 브랜드 대비 스토어 브랜드와 같은 상대 적 저가 브랜드를 사용할 지에 대한 소비자의 의사결정은 실용적 혜택,쾌락적 혜택,비용 요인,소비자 인구통계적 특성이 영향을 미치는 것으로 제시하고 있 다. 제품의 중요한 혜택 차원들에 대한 기대 일치 혹은 불일치 수준에 따라 제품 은 긍정적,부정적,혹은 결합된 감정을 일으키며(Bagozzi,Gopinath,and Nyer 1999;Oliver,1977;WestbrookandOliver,1991),제품의 실용적 및 쾌락적 혜택 들이 소비후 소비자 감정,만족,로열티에 영향을 미친다(Chitturietal.,2008). 제품의 실용적 및 쾌락적 혜택들이 소비 후 소비자 감정 및 로열티에 미치는 영 향에 대한 Chitturietal.(2008)의 연구에 따르면,소비자의 실용적 니즈를 충족 시키거나 초과하여 예방목적을 실현하는 제품은 소비자의 만족을 높였지만,쾌락 적 원츠를 충족시키거나 초과하여 향상목적을 실현하는 제품들은 고객 감동을 높였다. 그러나 실용적 기대 충족 실패는 분노를 일으켰지만,쾌락적 기대 충족 실패는 불만족을 일으켰다.또한 감동하는 소비자는 단지 만족한 소비자보다 고객 로열 티(즉,구전과 재구매 의도)가 더욱 높았다.Lam etal.(2010)의 연구에 따르면, 혁신적 신제품이나 신규 브랜드의 도입에 의한 시장붕괴가 일어난 상황에서,기 능적 효용은 자아-정체성에 반영되지 않기 때문에,제품의 기능적 혜택에 근거한 고객관계는 소비자가 브랜드와의 관계 변화에 더욱 취약하다는 것이 밝혀졌다. 본 연구에서는 선물제공상황과 관련하여 선물 제품의 지각된 가치를 실용적 측면과 의미적 측면으로 구분지어 선물 수혜자가 제품 특성에 대해 지각한 가치 를 파악하고자 한다.이는 기존의 제품특성에서 다루고 있는 제품의 실용적 측면 과 쾌락적 측면을 선물제공상황에 맞게 조정한 개념으로서 선물제품이 지닌 유
용성과 기능성을 활용하고자 하는 실용적 측면과 쾌락적 측면에서 다루고 있는 감정적 요소를 선물 제공상황에서 내재된 선물제공자의 감정에 대해 파악하고자 하는 의미적 측면으로 구분하여 선물 수혜자가 중요하게 지각하는 선물 특성을 기능적 측면과 감정적 측면에서 파악하고자 한다.
2. 브랜드가치
2. 1 브랜드 가치의 개념
일반적으로 브랜드는 상품 구매 전의 고객에게는 친근감을 주며,상품 구매 시 에는 심리적인 안정감을 제공하는 역할을 담당하기 때문에 마케팅 분야 및 소비 자행동 분야에서 중요한 개념으로 다루어지고 있다. 가치는 사회과학 분야의 연구자들이 인간 행동을 이해하는 개념으로 그 중요 성과 적절성에 대해 동의하고 광범위한 연구를 해왔으며,소비자 행동과 관련한 연구자들은 가치를 소비자의 태도나 행동을 이해하기 위한 수단으로 적용시키고 있다(김재휘․김수정,2005).즉 가치는 경쟁에서 유리한 위치를 선점할 수 있는 열쇠가 되며,경쟁우위를 이용하여 고객의 최종 선택으로 나타난다(Berry,2000; Day,1999;Gale,1994; Woodruff,1997;Woodruffand Gardial,1996).따라서 선물 수혜자가 지각하는 선물의 브랜드 가치는 선물 수혜자의 후속반응 연구에 있어 중요한 요소로 작용할 수 있다.가치의 개념에 대해서는 다양한 관점이 존재한다.첫째,가치는 주관적 개념이 다(Kortgeand Okonkwo,1993).Aaker(1996)는 브랜드 가치를 궁극적으로 브랜 드 제품을 사용함으로써 소비자들이 인식하게 되는 제품에 대한 가치와 구매비 용이라고 정의하였다.브랜드 가치는 브랜드가 지닌 전반적인 가치를 의미한다.
소비자가 브랜드에 호감을 갖게 됨으로써 제품의 가치가 올라가게 되는 것을 의 미하며,브랜드 네임으로 인해 추가로 발생하는 매출 또는 시장 점유율로 평가도 리 수 있다고 하였다(김용만,1999;김주호,1999;박찬수,1995;Aaker,1991). Perter와 Olsen(1990)은 지각된 가치를 고객들이 달성하려는 가장 기본적이고 근 본적 욕구와 목표의 인지적 표현이라고 하였고,Keller(1993)는 브랜드는 제품의 여러 가치를 함축하고 있는 집합체이기 때문에 이를 통해 브랜드의 가치가 평가 되어야 한다고 주장한다.둘째,가치는 가장 보편적인 개념인 품질과 가격 간의 교환 혹은 비례의 개념으로 정의되는데 이는 화폐가치에 대한 개념이다 (Anderson and Fornell,1991;Cravens etal,1988;Dodds,1991;Dodds and Monroe,1985;Monroe,1990;MonroeandPertroshius,1981).다시 말해 가치를 편익과 희생의 교환관계로 정의할 수 있다(Zeithaml,1988)지각된 가치는 제품 이나 서비스를 이용하면서 지불하는 직․간접 화폐가격과 얻어지는 편익의 비교 로부터 형성된다고 볼 수 있다.이러한 소비로부터 얻어지는 편익이 직․간접 화 폐가격과 같거나 그 이상이면 공정 구매이상의 가치를 느끼지만,편익을 느끼지 못한다면 가치의 크기는 작아지게 되는 것으로 보고 있다.또한 PIMS(Profitof ImpactMarketing Strategies)에서는 가치를 품질과 가격간의 관계로 개념화하 고,모든 제품과 서비스가 고객들의 행동에 영향을 미치는데 지각된 가치가 중요 한 작용을 하는 것으로 보고 있다(BuzzellandGale,1989).Bolton과 Drew(1991) 는 지각된 가치란 매우 추상적인 것으로 낮은 가격이나 구매로부터 획득하고자 하는 것과 지불한 비용에 대한 보상의 의미로 이해하였고, Randall과 Senior(1996)는 비가격적 비용인 시간과 심리적 비용까지 포함한 개념으로 지각 된 가치를 정의하였다.가치에 대한 초기이론가인 Zeithaml(1988)은 가치를 획득 개념에 기초한 상품이나 서비스의 유용성에 대한 총합적 평가라 정의하고 있다. 즉 상품에서 획득되는 효용가치 또는 획득과정에서 지출한 화계적 가치수준이 교환관계에 따라 소비자가 지각하는 가치로 설명하였다.이문규(1999)는 고객은
서비스에서 얻는 혜택과 비용을 비교함으로써 서비스 가치를 결정하고 그 서비 스 가치가 결국 소비자의 서비스 재이용의사를 결정짓는다고 하였다.이유재 (2004)는 가치를 사람들이 제품이나 서비스를 통해 기대하는 이익이나 혜택으로 보고 소비자들이 그들의 구매를 결정하는데 있어 가격보다 오히려 중요하게 작 용한다고 하였다.즉 가치는 소비자가 서비스를 통해 얻는 것과 그것을 위해 제 공하는 것 사이의 상대적 교환관계로 파악되며 소비자는 상대적 개념인 가치에 근거하여 구매결정을 하게 된다고 하였다. 셋째,가치는 경쟁자에 대한 상대적 개념이다.기업이 제공하는 가치는 항상 경쟁업체에서 제공하는 가치와 관련하여 추정된다(윤정산,2007).Aaker(1991)는 특정 브랜드를 기능이 비슷한 다른 대체 브랜드와 비교한 뒤 소비자가 그 특정 브랜드의 구입을 위해 추가적으로 지불하 고자 하는 의향을 브랜드 가치로 보았다.소비자가 브랜드 가치를 높게 생각할수 록 브랜드의 화폐가치는 높아질 것으로 본다(하동현,20009).이상의 선행연구를 정리하면 가치는 단순히 화폐적 개념이 아니라 다차원적인 개념임을 알 수 있다. 1990년대 이후 각 기업들은 자사 제품의 차별성을 물리적이고,기능적인 특성 보다는 브랜드의 무형적이고 상징적인 의미에서 찾고 있으며,이것이 기업가치의 주요 원천이 되고 있다(성연신 등,2003).기업 측면에서,제품의 일상품화의 정 도가 점차 심화되면서 제품의 품질만으로는 경쟁 제품과의 차별화가 어렵게 됨 에 따라,기업은 소비자가 원하는 품질 뿐만 아니라 소비자가 원하는 제품의 이 미지를 제공해 주어야 한다(홍성태 2012).이에 따라 소비자의 자아 정체성과 관 련된 브랜드 연상이 브랜드 가치의 중요한 요소로 고려되고 있다(Chernevetal. 2011).많은 소비자들이 자아 정체성을 표현하기 위해 브랜드를 이용하는 경향이 높아지고 있으며,따라서 많은 기업들이 제품의 기능적 속성 중심에서 자사의 브 랜드를 소비자의 자아-표현의 수단으로 포지셔닝함으로써 경쟁사들과 직접적인 경쟁을 피하는 하나의 전략으로 브랜드를 활용하기도 한다(Chernevetal.2011). 기업이 효과적으로 가치를 창출하기 위해서는 소비자가 인식하는 가치가 무엇인
지 정확하게 파악해여야 한다고 볼 수 있다.즉 제품이나 서비스에 대한 고객의 구매행위에 대한 결정요소를 파악해야 한다(김상우,2006).
마케팅관련 상당수 선행연구들은 브랜드 가치의 중요성을 제기하고 있다 (Bharadwajetal.,1993;OnkvisitandShaw,1989).소비자가 제품을 평가할 수 있는 단서가 부족하거나,정보처리능력을 벗어나는 과도한 제품정보가 제공될 때 브랜드를 중요한 외재적 단서로 활용하게 된다(Berry,2000).따라서 직접 제품에 관한 정보를 탐색하고,제품 속성에 대한 우선순위를 결정하여 선택한 제품이 아 닌 타인으로부터 받게 되는 선물의 경우에 있어 선물 수혜자가 보유하는 제품 정보량은 현저히 부족하게 된다.따라서 브랜드 가치는 선물제공프로세스를 연구 하는데 있어 중요한 변수가 될 수 있다. 브랜드 가치를 전략적으로 활용하기 위해서는 브랜드를 효과적으로 측정하는 것이 중요하다.브랜드 가치의 측정 방법은 크게 재무적 접근과 마케팅 접근법으 로 구분 가능하다.재무적 접근법에 의한 브랜드 가치 측정방법은 브랜드의 자산 적 가치를재무적 정보를 기반으로 추정하는 방법인데 주가를 이용해 브랜드 가 치를 추정하는 Simon과 Sullivan(1993)의 접근법이 대표적이라 할 수 있다.그러 나 재무적 접근법은 기업 수준에서 기업 브랜드를 측정하는 것으로 제품 수준에 서 브랜드 가치를 측정할 수 없다는 한계점이 있다.마케팅적 접근법은 소비자의 인식에 근거한 소비자 평가를 기반으로 브랜드 가치를 측정하는 방법으로 브랜 드 가치 측정에 잇어 소비자의 평가를 반영할 수 있는 대안적 방법으로 많이 이 용되고 있다(서용구․임승희,2006). 본 연구에서는 브랜드 가치를 소비자 반응 자체에 고나심을 두는 마케팅적 접 근방법으로 브랜드 가치를 측정하여 선물 수혜자가 지각하는 선물 브랜드의 브 랜드 가치를 측정하고자 한다.
2. 2 브랜드가치 구성요소
Bolton과 Drew(1991)는 가치를 품질과 가격의 상쇄로서 개념화하는 것은 너무 단순하다는 점을 지적하였고,Porter(1990)는 구매자에게 우수한 가치를 제공하기 위해서는 제품품질,제품 고유의 특색,사후 판매서비스 등과 같은 보다 다양한 가치 제공적 요소를 고려하여야 한다고 주장하였다.Sweeney와 Soutar(2001)는 소비자들이 제품과 서비스에 대해 어떻게 가치를 평가하고 있는지를 이해하기 위해서는 보다 정교한 측정이 요구된다고 주장하였다. 지각된 가치에 대한 체계적 연구는 Sheth,Nowman,Gross(1001)에 의해 시작 되었는데,이들은 소비자 선택을 복수의 소비가치차원들의 기능을 확보하고 구매 결정 수준이나 상품 수준 혹은 브랜드 수준에서 선택의 지각된 유용성과 관련하 여 가치의 구성요소를 분류하였다.첫째,제품의 품질,기능,가격,서비스 등과 같은 실용성 또는 물리적 기능과 관련된 기능적 가치,둘째,제품을 소비하는 사 회 계층 집단과 관련된 사회적 가치,셋째,제품의 소비에 의해 긍정적 또는 부 정적 감정 등의 유발과 관련된 정서적 가치,넷째,제품 소비의 특정 상황과 관 련된 상황적 가치,다섯째,제품 소비를 자극하는 새로움,호기심 등과 관련된 상 황적 가치의 5개 차원으로 제안하였다.
Parasuraman과 Grewal(2000)은 소비자들의 구매 단계에 따라 소유가치,거래 가치,사용가치,보상가치로 구분할 것을 제안하였고,Sweeney와 Soutar(2001)는 소비자의 지각된 가치측정을 위해 기존의 연구를 바탕으로 한 가지 요인(가격 또는 품질),세 가지 요인(가격과 품질을 합한 기능적 가치,감정적 가치,사회적 가치),네 가지 요인(가격,품질,정서적,사회적 가치)으로 가치를 측정한 결과 네 가지 요인일 때 가장 적합성이 높다고 제시하였다.각각의 요인을 살펴보면 감정적 가치는 어떤 제품에 의해 생긴 느낌이나 감정적 상태로부터 기인하는 유 용성을 말한다.사회적 가치는 제품이 사회적 자아개념을 강화시킬 수 있는 능력
에 의해 획득된 유용성을 의미하며,기능적 가치 중 지불한 금전 비용에 대한 가 치/가격은 지각된 단기적 비용과 장기적 비용을 줄이는것과 관련된 제품 유용성 을 의미하고,성과/품질의 기능적 가치는 제품의 지각된 품질과 기대된 성과로부 터 기인된 유용성을 말한다.Pertrick(2002)은 형태적 가격,금전적 가격,정서적 반응,품질,명성 등 다섯 가지 차원을 제시하면서 이는 모든 서비스 분야에 적 용가능하다고 주장하였다.Wang,Chi,Yang(2004)은 증권사 이용고객의 고객가 치와 고객관계에 관한 연구 논문에서 가치를 기능적 가치,사회적 가치,감정적 가치의 3가지 차원으로 구분하였고,Heinonen(2004)은 고객이 지각한 가치를 기 술적 가치,기능적 가치,시간적 가치,공간적 가치의 4가지 요인으로 분류하고 있다.Holbrook(2006)은 가치를 상호작용적,관계주의적 선호 경험이라고 정의하 고,경제적 가치,사회적 가치,쾌락적 가치,이타적 가치의 4가지 차원을 제시하 였다.경제적 가치는 제품이나 소비경험이 소비자 자신의 목적을 달성하기 위한 수단으로 작용하는 상황을 말한다.제품이나 경험의 효율성과 품질의 탁월성을 측정하고자 한다.사회적 가치란 소비자 자신의 소비행동이 다른 사람들에 대한 자신의 반응을 형성하는 수단으로 작용할 때의 가치를 말한다.자신의 신분을 강 화시켜주는 호의적인 인상을 줄 수 있는 소비,자존심을 환기시켜주는 물질의 획 득 등을 의미한다.쾌락적 가치란 소비 경험 속에서 오로지 즐거움 그 가체가 목 적으로써 나타나는 가치를 말한다.이타적 가치란 나의 소비행동이 다른 사람들 에게 어떠한 영향을 미칠지에 대한 관심을 의마한다. Sanchez, Callarisa, Rodriguez와 Moliner(2006)는 관광 상품의 구매과정에서 지각되는 종합적 가치를 시설의 기능적 가치,전문직업의식의 기능적 가치,품질의 기능적 가치,가격의 기능적 가치와 감정적 가치, 사회적 가치의 6가지 요인으로 구분하였다. Rintamaki,Kanto,Kuusela와 Spence(2006)는 백화점 쇼핑고객을 대상으로 한 고객의 가치를 실용적 가치,사회적 가치,쾌락적 가치로 구분하였다.항공서비스 품질과 가치지각,고객만족,행동의도와의 관계를 연구한 김남수(2009)도 지각된
가치를 감정적 가치,사회적 가치,기능적 가치의 3가지 요인으로 구분하였다. 이상의 선행연구에서 공동적으로 제시되고 있는 브랜드 가치의 하위차원이 감 정적 가치,사회적 가치,기능적 가치로 나타났다.따라서 본 연구에서도 선행연 구를 참고하여 선물의 브랜드 가치를 감정적․사회적․기능적 속성을 가진 편익 으로 보고,선물제공상황에서 선물을 받은 수혜자가 지각하는 브랜드 가치를 지 닌 선물을 사용하면서 생긴 느낌이나 감정과 관련된 감정적 가치,선물 브랜드에 대해 사회구성원으로부터 인정되고 수용되는 사회적 가치,브랜드에 대한 가격가 치인 기능적 가치로 나우어 측정하고자 한다.
제 3 절 정서적 반응
1. 감정과 정서
감정과 관련하여 다양한 분야의 학자들이 기존 연구에서 다루어 온 감정과 유 사한 용어들을 살펴보면 정서,감정,느낌,기분 등의 개념이 있다.각 용어는 때 로는 동일한 개념으로 때로는 별개의 개념으로 혼용되어 사용된다.특히 감정과 정서의 개념은 여러 학자들이 특별한 구분 없이 같은 의미로 사용하거나 두 용 어 중 하나를 더 큰 개념으로 다루거나 하는 식으로 사용하고 있다. Gardner(1985)는 지각과정과 밀접하게 관련된 일상생활에서의 환경적 자극에 대 한 지각으로서 유쾌 또는 불쾌함의 느낌을 정서라 하였고,감정은 정서와 달리 외적 자극에 따라서 신체적 흥분이 고조되어 나타나는 행동적 반응으로 단순히 유쾌,불쾌가 아닌 매우 복잡하고 풍부한 포괄적인 감정경험이라고 하였다. Holbrook과 Batra(1987)는 가정과 정서를 구분하여 감정을 정서보다 포괄적인개념으로 보고있다.정서는 좋아함/싫어함,긍정/부정,찬성/반대 등과 같이 상호 대비되는 양극의 일차웑거 연속개념인 방면,감정은 사랑스러움,증오,공포,분노, 즐거움,슬픔 등 거의 무한한 많은 것들을 포함하는 다차원적 개념이라고 하였 다.임창재(1998)는 감정은 분노,공포,환희와 같이 정서보다 더 분화된 상태로 서 정서적으로 자극된 상황에 대처하기 위해 신체적 변화와 동기화된 행동을 수 반하는 것이라고 하였다.즉 정서는 외적 자극이나 내적 요인인 욕구,심상,사고 등과 관련되어 마음속으로 느껴지는 주관적 의식 상태이며,감정은 그 의식이 신 체적 변화를 수반하여 객관적으로 관찰되어지는 정의적 상태라는 것이다.일반적 으로 인간이 적응적 행동을 하는데는 두려움,놀람,비애,혐오,에기,기쁨,수용 의 8가지 기본 감정을 경험하게 된다.또한 동일한 자극이라도 개체에 따라 상이 한 감정적 반응을 일으키며,동일한 사람도 시간에 따라 달리 반응한다. 이처럼 감정과 정서는 모호하고 복잡한 현상으로 이에 대한 다양한 주장들이 있으나 대체로 감정은 어떤 대상이나 상황을 지각하고 그에 따르는 생리적 변화 를 수반하는 복잡한 상황이고,정서는 마음속으로 느껴지는 주관적 의식상태로 감정보다 더 포괄적이고,일반적인 상태라고 할 수 있다.이렇게 감정과 정서의 정의에 대한 다양한 의견들이 있으나 감정은 정서에 비해 개인적이고,세부적인 개념으로 널리 사용되고 있다. 본 연구에서는 이를 정서적 반응이라는 개념으로 활용하려고 한다.정서적 반 응은 소비자가 설득 메시지에 노출되었을 때 생기는 주관적인 느낌을 뜻한다 (Burkeand Edell,1989).인지적 반응이 설득 메시지의 주체가 되는 제품 등에 대해 자연스럽게 생성되는 생각의 집합인 반면,정서적 반응은 설득 메시지를 접 했을 때 무의식적으로 떠오르는 즐거움,두려움과 같은 감정의 보고라 할 수 있 다(Yi,1990).긍정적인 정서적 반응은 소비자의 태도와 행동에 영향을 미친다 (Peck and Wiggins,2006).설득 메시지에 관한 다수의 연구에 서 정서적 반응 이 소비자의 메시지 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(Aakeretal.,1986;
BatraandRay1986;BurkeandEdell,1989;Kim etal.,2012).여기서 한 단계 더 나아가 많은 연구에서 정서적 반응이 설득 메시지에 대한 태도를 비롯해 제 품 및 브랜드 태도에도 영향을 주는 것으로 나타났다(Brown et al.,1998; Holbrook and Batra,1989;Burke and Edell,1989,Hartmann and Apaolaza, 2013).
한편,정서적 반응이 비단 태도뿐만 아니라 행동에 직접적인 영향을 준다는 연 구도 존재한다.Peck and Wiggin(2006)는 소비자가 설득 메시지에 노출되었을 때 특정 제품을 직접 만져보는 터치가 정서적 반응에 영향을 미치고,그것이 설 득 메시지 그 자체 또는 그것의 주체가 되는 브랜드 태도를 결정한다고 주장하 였다.이 밖에도 설득 메시지를 향한 긍정적인 정서적 반응이 행동에 영향을 미 친다는 연구는 기부,특정 프로그램에 대한 참여,식품 소비 등 다양한 측면에서 수행되었다(Myers,1998;Isen,1987;Cohen and Areni.1991;Hirschman and Stern,1999;KahnandIsen,1993).
2. 소비감정의 측정
1980년대 이후부터 미국과 유럽을 중심으로 소비자행동 분야에서 감정에 대한 연구가 활발하게 이루어지고 있다.주로 광고를 본 느끼는 감정,쇼핑과 관련된 감정,제품이나 서비스를 소비한 후 경험하게 되는 감정에 관한 것이다.소비감 정을 연구한 논문들은 소비자는 이성적이면서 동시에 감정적이기 때문에 사용자 경험에 관한 연구를 할때에도 이성적 측면과 감정적 측면을 고려해야 함을 주장 하고 있다.그 중 광고와 쇼핑에 대한 연구는 국내에서도 활발히 이루어지고 잇 는 반면 제품이나 서비스를 소비하고 경험하는 감정에 대한 연구는 아직도 매우 부족하다(이학색․김지훈,2002).소비자들이 경험하는 감정적 반응에 대한 소비감정 척도로 가장 많이 활용되 고 있는 것음 Izard(1977)의 DES(Differential Emotion Scale), Mehrabian과 Russell(1974)의 PAD(Pleasure, Arousal, Dominance), Plutchik(1970)의 EPI(Emotions Profile Index), Russell(1980)의 Circumplex, Richins(1997)의 CES(ConsumptionEmotionSet)등이 있다.
Izard(1977)는 감정을 신경 생리학,신경근,현상학적 양상을 포함하는 복합적 인 과정으로 정의하고,감정을 알아내기 위해 안면근육의 반응을 이용하여 감정 을 측정하였다.이러한 과정을 통해 흥미,기쁨,놀라움,슬픔,분노,혐오,경멸, 공포,부끄러움,죄책감 등 10가지의 기본 감정을 상정하여 이를 DES로 명명하 였다.DES는 소비를 하으로써 발생하는 감정을 구조를 알아보는 실험에 많이 사 용되엇고,사람들의 현재 상태를 나타내는 단어 구조로서 각각의 단어에 대해 느 끼는 강도를 5점 측도로 측정하게 되어있다.Plutchik(1970)이 개발한 EPI척도와 Mehrabial과 Russel(1974)가 개발한 PAD모형 등도 일상생활에서 사람들의 감정 이나 소비생활에서의 감정을 측정하기 위한 용도로 널리 사용되어 왔다.특히 PAD는 소비자들이 경험하는 감정적 반응을 측정하는데 자주 사용되어 왔는데 특히 의복구매행동에서 감정반응이나 매장의 환경에 관한 연구에서서 활용되어 왓다.EPI와 PAD를 비교 분석한 연구(HavlenaandHolbrook,1986)에서 PAD가 EPI보다 소비자들의 감정적 반응에 대한 정보를 더 많이 제공해주는 것으로 보 고되었다.하지만 PAD는 환경과 관계된 감정을 측정하기 위해 개발되어 소비감 정 척도보다는 매장 환경과 관련된 연구에 적합하다는 주장도 있다. Plutchik(1970)의 EPI는 감정 이론에 근거하여 성격검사 분야에서 널리 활용되었 다.EPI는 두려움,놀라움,슬픔,혐오,분노,예기,기쁨,수용 등 8가지 기본감정 으로 이루어져 있는데 기본 감정들이 다른 것과 상호작용하여 새로운 감정을 만 들어낸다.Pluchik(1970)가 제안한 8가지 기본 감정은 인간 외의 동물에서도 공 통적으로 발견되나 새로이 연합된 감정은 인간에게만 존재하고 인지적 작용이
개입한다.EPI는 데이터 수집 과정이 쉽고 빠를 뿐만 아니라 감정의 프로파일을 명확하게 도식화하여 보여줄 수 있는 장점이 있다.그러나 EPI가 방법론적으로 감정을 검증할 수 있는 방법인 동시에 EPI를 사용하여 도출한 결과를 이론적인 관점에서 신뢰할 수 없는 단점이 있다.이러한 감정척도에 대해 Richins(1997)는 소비자 생활에서 볼 수 있는 몇몇 감정을 누락되어 있고,친숙하지 않은 용어를 사용하여 소비상황의 특수성을 반영하지 못한다는 문제점을 제기하면서 일반적 소비상황에 적용가능한 CES를 개발하였다.그는 소비를 예상소비와 구매 후 제 품을 사용하는 것과 같은 제품 구매를 포함하는 넓은 의미로 보고 제품 관련 감 정에 제품을 소비함으로써 직접적으로 경험하는 감정을 포함시키고,책,놀이,영 화와 같은 예술적 활동과 관련된 감정,즉 직접적인 소비와 무관한 간접적인 감 정들은 항목에서 제외시켰다.그 결과 CES가 소비감정척도로서 가장 적합하게 되었다. 외국에서 다양한 소비감정 측정 척도가 개발되었으나 이학식․임지훈(2002)은 국나상황에 맞게 CREL(Consumption RelatedEmotionsList)척도를 개발하였다. 이들은 실제 소비와 함께 예상 소비도 포함하여 측정해야 하며,CES와 다른 기 존 cr도들의 한계를 지적하였다.소비관련 감정척도개발을 통해 ‘정이 가다’와 같 은 한국인만의 독특한 감정이 존재하고,‘걱정스럽다’,의심스럽다‘,’후회스럽다’ 등 구매 후에 오는 부조화와 관련한 감정이 존재함을 알아냈다.
3. 즐거움 관련 이론 고찰
Eroglu,etal.(2003)은 어떤 환경에서 사람들이 느끼는 즐거움을 일반적 긍정적 반응이나 부정적 반응으로 측정하고 있다.개인이 특정행위를 할 때 즐거움을 지 각하면 지각할수록 해당 행위에 대한 몰입 및 참여의도가 증가하게 되는 경향이
