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A Study on the Acceptance Decision Factor of Digital
Cable TV in Technology Acceptance Model
목
차
ABSTRACT제
1
장
서
론
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1
제 1 절 연구의 필요성···1 제 2 절 연구목적···3 제 3 절 연구 구성 ···4제
2
장
본
론
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6
제 1 절 디지털케이블 TV의 등장배경 및 필요성 ···6 디지털케이블 의 등장 배경 1.1 TV ···6 디지털 케이블 의 필요성 1.2 TV ···8 제 2 절 디지털케이블 TV의 개념 및 특징 ···10 디지털케이블 의 개념 2.1 TV ···10 케이블의 디지털화 2.2 ···11제 3 절 기술수용모델(TAM : Technology Acceptance Model) ···14
기술수용모델의 개념 및 특성 3.1 ···14 기술수용모델의 선행연구 3.2 ···16 기술수용모델의 혁신확산이론 3.3 ···21
제
3
장
연구모형 및 가설설정
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제 1 절 연구모형의 설계···23 제 2 절 가설설정···24 개인 혁신성이 지각된 용이성과 지각된 유용성에 미치는 영향 2.1 ···24 자기효능감이 지각된 용이성과 지각된 유용성에 미치는 영향 2.2 ···25 주관적 규범이 지각된 유용성에 미치는 영향 2.3 ···26 매체매력성이 디지털케이블 의 이용자 태도에 미치는 영향 2.4 TV ···27기존 의 구성개념의 관계 2.5 TAM ···28 제 3 절 변수의 조작적 정의···29 개인 혁신성 3.1 ···29 자기효능감 3.2 ···30 주관적 규범 3.3 ···30 매체 매력성 3.4 ···30 지각된 유용성과 용이성 3.5 ···31 디지털 케이블 이용자 태도 3.6 TV ···31 디지털 케이블 수용의도 3.7 TV ···32
제
4
장
실증분석
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제 1 절 자료수집 및 기초자료 분석···33 자료수집 1.1 ···33 기초자료 분석 1.2 ···33 제 2 절 신뢰도 분석 및 타당성 검증···34 외생변수에 대한 신뢰도 분석 및 요인분석 2.1 ···35 내생변수에 대한 신뢰도 분석 및 요인분석 2.2 ···37 상관관계분석 2.3 ···38 전체 연구단위 확증적 요인분석 2.4 ···39 제 3 절 가설검증···40제
5
장
결
론
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·46
제 1 절 연구요약···46 제 2 절 연구의 한계점 및 연구방향···48표 목 차
표 디지털 케이블 추진 일정 < 2-1> TV ···8 표 아날로그 와 디지털 의 비교 < 2-2> TV TV ···12 표 아날로그케이블 와 디지털케이블 의 비교 < 2-3> TV TV ···13 표 아날로그와 디지털 케이블 가격대별 가입비율 < 2-4> ···14 표 기존 연구에서 나타난 선행 변인 < 2-5> ···19 표 수집된 표본의 특성 < 4-1> ···34 표 외생변수에 대한 타당성 분석 및 신뢰도 분석 < 4-2> ···36 표 내생변인의 타당성분석 및 신뢰도 분석 < 4-3> ···38 표 상관관계분석 < 4-4> ···39 표 전체 연구단위들에 대한 확증적 요인분석 결과 < 4-5> ···40 표 연구모형의 적합도 검증결과 < 4-6> ···41 표 공분산구조 분석결과 및 가설검증 < 4-7> ···43 표 가설검증의 요약 < 4-8> ···45그 림 목 차
그림< 2-1> Davis' Technology Acceptance Model ···16
그림 연구모형
< 3-1> ···23 그림 연구결과 모형
A Study on the Acceptance Decision Factors of Digital Cable
TV in Technology Acceptance Model
by Lee, Young-Pal
Advisor : Prof. Kim, Jong-Ho, Ph.D. Department of Business Adminstration Graduate School of Business
Adminstration Chosun University
The digitalization of Cable TV has set a foreground by offering new opportunities to its industry. The Digital Cable TV is at the center of attention as a leading medium for the next generation’s communication market for its versatile function of having both TV communication and Internet functions. Furthermore, there have been discourses on Digital Cable TV, which focused on its convenience, swift channel change and high definition TV quality.
According to the survey on the factors that decided people’s usage of Digital Cable TV, the users firmly stated their satisfied review on the TV’s quality. Particularly, Digital Cable TV regards the user’s opinion on its accessibility and appeal of the interactive TV based on the Technology Acceptance Model. Digital Cable TV consists sundry channels with two-way communication broadcasting, and features such as pay per view and video on demand. The Technology Acceptance Model(TAM) is developed to learn the process of acquiring a new technology based on the previous behavior theory. This model is especially appropriate for identifying the elements and
the factors taken into consideration for the technology, which is the Digital Cable TV.
The three categories are frequently acknowledged in the current TAM for factors such as individual, social, and medium. The result of this analysis can be summed up in four distinct categories.
Firstly, the innovative individuality does not appear to be significant in its usage. Therefore, the individual preference is the primary factor that partly affects its recognized simplicity and usefulness.
Secondly, the social factor is influenced by the perceived practicability. For example, if the usage or appreciation of highly defined Digital Cable TV enumerates among the users, one may recognize it as a useful medium as well.
Thirdly, the advertisement based on the characteristics of the medium affects the response of the consumers on Digital Cable TV. If customers positively transform view on Digital Cable TV, it may be because of its reflection on the media, which strikingly an appeal to people’s thought by evoking them to reconsider its usage.
In conclusion, all these factors - individual, social, and the medium factors-generally depict the profound interrelationship in the acceptance of Digital Cable TV. This result is significant in that it identifies the preceding factors based on a concept of TAM in the process of understanding Digital Cable TV.
제
1
장 서
론
제
1
절 연구의 필요성
오늘날의 방송은 정보사회로의 급변한 변화에 따라 신속한 정보처리와 전달로 대량 의 정보가 끊임없이 생산 축적 전파되고 있으며 다가오는 미래의 방송의 역할은 더, , , 욱 증대될 것이라 예상된다 또한 어떠한 미디어도 방송미디어가 갖는 정보전달의 현. 장성 동시성 및 대중성을 대신할 수 없기 때문에 방송미디어는 그 중요성이 줄어들지, 않을 것이며 지적정보의 유통량이 비약적으로 늘어날 고도 정보화 사회에서는 그 중, 요성이 더욱 증대될 것이다 이러한 방송은 일반대중을 대상으로 하는 정보미디어로. 서 라디오로부터 시작하여, TV·위성방송·HDTV·디지털방송 등이 실현되고 있으 며 이와 병행하여 케이블, TV·통신위성에 의한 방송 등의 서비스가 방송의 영역을 확장시키고 있는 실정이다 안은호( , 2005). 세기는 고도정보화 사회로의 도래를 알리듯 다양한 뉴미디어들이 속속 등장하고 21 있으며 이러한 뉴미디어들은 디지털 기술을 근간으로 하는 정보 매체들 간의 기술적, 결합을 통해 각 매체들의 특징을 통합 활용함으로써 기존의 개별 미디어들이 갖고 있, 던 한계성 또는 결점을 상호 보완적으로 개선함으로서 서비스능력을 대폭적으로 향상 시키는 방향으로 발전하고 있다. 즉 뉴미디어들은 기존의 통신 방송 및 패키지 미디, , 어들이 서로 융합되어 사용자들이 보다 친숙하게 접근할 수 있는 새로운 형태로서 멀 티미디어기술 하이퍼미디어기술의 결합을 통해 구현되고 있다/ . 예를 들어 멀티미디어, 기술은 기존의 단일미디어들인 문자 도형 음성 동영상 및 정지영상 등을 동시에 병, , , 행하여 이용할 수 있게 하고 있으며 하이퍼미디어기술은 정보를 표현함에 있어서 기, 존의 문자 위주의 순차적이고 단일한 형식을 이용하는 대신 정보의 특성에 맞추어 음 성 영상 그림 그래프 등을 혼합적이고 계층적으로 표현하는 형식을 이용함으로써 보, , , 다 엄밀하면서도 사용자가 이해하고 사용하기 쉽게 해주고 있다.이와 같이 미디어 분야의 이러한 변혁은 멀티미디어 하이퍼미디어 관련 산업을 중심/ 축으로 하여 전개될 것으로 보인다 왜냐하면 멀티미디어 하이퍼미디어라는 용어는 현. / 재 정확한 정의는 없으나 대체적으로 영상 음성 문자 데이터 등의 다양한 정보의, , , , 디지털적인 통합처리 및 유통 서비스의 총칭으로 인식되어지고 있기 때문이다. 또한 미디어의 융합현상에 따라 방송에 관한 개념의 재정립이 필요하다. 전통적으 로 방송이란 유· 무선을 통해 정보를 단 방향으로 전송하는 것을 의미한다. 사회· 문화적 측면에서는 모든 사람이 공평하고 값싸게 정보를 공유하여 가치판단 및 선택의 기준으로 삼을 수 있으며 감동의 공유수단으로서의 역할도 방송의 중요한 기능으로, 인식되어 왔다. 그러나 미디어가 디지털화 통합화 지능화 융합화 되어 가는 상황에, , , 서 방송은 지금까지의 영역의 틀에서 벗어나 그 영역을 특정계층을 대상으로 하는 전 문 채널 개인의 개별적인 요구에 부응하는 개별채널 양방향 전송로의 확보를 통한, , 대화형 채널 등 고속·대용량화 멀티미디어화가 진전되고 있다, . 이러한 매스미디어로서의 방송보다는 개인용 미디어로서의 방송으로 변화하고 있는 지금 방송국은 무엇을 공급할 수 있는지 보다는 시청자가 무엇을 원하는지에 대한 관, 심을 가지고 이를 개발하고 지원할 필요가 있다. 앞으로 멀티미디어의 환경에서 새로 운 매체의 승패를 가름하는 것은 바로 소비자의 선택이다. 또한 시청자의 대상을 적, 극적으로 확대해야 한다 시청자의 관심을 불러일으키고 요구를 충족시키는 대화형이. 라는 특성을 살리는 프로그램이 필요하다 이러한 부흥에 앞서 전개될 앞으로의 전개. 방식을 보면 다채널 고화질화 양방향성에 대한 시청자들에 요구에 다양하고 적합한, , , 가치관과 정서에 맞는 정보환경을 제공하는 시스템이 나와야 된다 그러한 요구에 맞. 추어 제공할 수 있는 것이 바로 디지털기술인 양방향 시스템이며 이러한 디지털 양방 향 시스템으로 인해 고기능화 다채널화 양방향화가 비약적으로 발전하여, , 21세기 방 송환경 및 정보환경 변화에 적극 대응할 방송 매체로 예상 된다 따라서 본 연구에서. 는 디지털의 양방향 시스템 기술의 발전과 더불어 등장한 디지털 케이블 TV에 대한 시청자 즉 이용자 측면의 관점으로 디지털 케이블, TV의 수용 및 확산에 대한 과정과
인식을 기술수용모델(TAM : Technology Acceptance Model)을 토대로 살펴보고 기술 을 수용하는 과정을 통해 디지털 케이블 TV 이용자의 행위를 알아보고 이러한 행위가 디 지털 케이블 TV의 수용에 어떠한 영향을 미치는지 분석해보고자 한다.
제
2
절 연구목적
디지털 기술이 발달하면서 매체 간의 융합 현상인 컨버전스(convergence)가 확산 되고 있다 컨버전스로 인해 과거의 매스미디어가 가지는 일방적이고 폐쇄적인 성격에. 서 이루어지는 서비스를 넘어서 쌍방향적이고 개방적인 서비스를 이용할 수 있는 환경 으로 진화할 수 있게 되었다 각 플랫폼 간의 융합으로 이루어지는 연결성이 지속적으. 로 강화되고 있으며 이 과정에서 각각의 사업 영역도 함께 확장되어 통신 사업과 방, 송 사업의 구분이 어려운 수준까지 도달하였다 심용운 이영진( · , 2008). 이 과정에서 주목받은 또 다른 매체는 기존의 TV가 가지는 특징과 인터넷의 쌍방향적 특징이 결 합되어 나타나는 디지털 케이블 TV다 이러한 디지털 케이블. TV에 주목해야 하는 이 유는 디지털 케이블 TV는 기존의 케이블 TV 서비스와 더불어 VOD 서비스 및 쌍방 향 서비스를 함께 제공하고 있기 때문에 기존 매체의 성격을 더욱 잘 반영하고 있는 플랫폼이라고 할 수 있으며 신규 가입은 물론 기존 아날로그 케이블, TV를 이용하던 이용자들의 자연스러운 전환이 이루어질 수 있는 매체이기 때문이다. 디지털 케이블 TV는 VOD, 정보 검색 등의 서비스를 통한 양방향 서비스는 플랫폼 전반의 디지털화 멀티 커뮤니케이션 통합형 콘텐츠 상호작용 개인화 등으로 그 기, , , , 능적 특징과 이용자의 특징을 동시에 반영할 수 있다 이러한 기능을 바탕으로 양방향. 서비스는 매체 이용의 측면과 커뮤니케이션 방식의 측면에서 미디어 이용의 총체적 패 러다임을 변화시키고 있다 김희광( ·이해구, 2007). 특히 양방향 서비스의 관점에서 이용자의 역할은 기존 매스미디어의 수용자의 역할보다 확대되고 다각적인 측면에서 접근되어야 할 것이다 능동적인 이용 의도로 비롯되는 다양한 이용 패턴은 인지적. ,심리적 사회적 측면 등의 복합적인 차원에서 이루어진다는 것을 미루어 짐작할 수 있, 다. 선행 연구에서도 이와 같은 필요성에 기반하여 양방향 서비스가 가장 일반적으로 이루어지고 있는 인터넷의 이용자 측면의 연구가 다수 진행되어 왔다 김효동 변동( · 현 김광재· , 2008; 박소라 김은미 나은영· · , 2007; 이준웅 김은미· ·김현석, 2007). 그러나 새로운 서비스 중 하나로 알려지고 있는 디지털 케이블 TV에 관한 이용자 연 구는 드물게 이루어지고 있으며 양방향, TV 서비스에 대한 연구는 주로 IP-TV에 집 중되어 있어 디지털 케이블 TV에 대한 논의가 부족한 실정이다 이에 본 연구에서는. 학문적으로 연구가 드물게 이루어지고 있는 디지털 케이블 TV의 수용 과정을 기술수 용모델을 중심으로 살펴보고자 한다 즉 기술 수용 모델에서 언급하고 있는 기본적인. , 변인 이 외에 영향을 미칠 수 있는 선행요인을 탐색하고 각 요인들이 디지털 케이블 수용에 어떠한 영향을 미치는지 고찰하고 그 의미를 파악하는 데에 본 연구의 목 TV , 적을 두고자 한다 본 연구의 세부목적은 다음과 같다 첫째 디지털 케이블. . , TV의 전 반적 특성에 대하여 알아보고 둘째 이론적 배경인 기술수용 모델을 통해 디지털 케, , 이블 TV 수용과정에 대하여 탐색하고 그 영향 요인에 대하여 논의하고자 하였다.
제
3
절 연구 구성
본 연구는 선행연구에 기초한 이론적 문헌연구와 실증연구의 두 부분으로 구성된다. 본 연구의 구체적인 내용에서는 지각된 용이성과 지각된 유용성에 영향을 미치는 요인 과 이러한 영향을 주는 요인들이 직 간접적으로 지각된 용이성과 유용성을 통해 이용․ 자의 디지털 케이블 TV 수용에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 살펴본다. 본 연구의 구성을 살펴보면 1장은 서론으로 본 연구의 배경과 연구목적에 대해 서 술하였으며, 2장은 이론적 부분으로서 국내 외의 문헌고찰을 통한 기술수용모델․ (TAM : Technology Acceptance Model) 관한 이론적 정립을 실시한다. 3장에서는 본 연구 에서 검증하고자 하는 가설설정과 각 변수들에 대한 조작적 정의 및 측정방법을 밝히고 연구모형을 설정한다 제 장은 실증조사를 위한 표본설계 자료수집 설문지 설계. 4 , , , 통계분석방법 등 실증조사와 관련된 사항을 기술하고 연구가설을 통계적으로 검증한 다 또한 가설을 검증하기 위하여 요인분석 신뢰도분석 상관관계분석 구조방정식 분. , , , 석 회귀분석 등을 이용하여 검증한 결과를 제시한다, .
제
2
장
본
론
제
1
절 디지털케이블
TV
의 등장배경 및 필요성
디지털케이블 의 등장 배경 1.1 TV 정부는 2000년 3월 대통령 업무보고를 통해, 2001년 시험방송, 2002년부터 디지 털 유선방송의 본방송을 실시하겠다는 추진 일정을 발표하였다. 2002년 4월에는 디 지털 유선방송 추진반을 구성하여 표준방식 결정을 위한 기술 방식별 검증 작업을 실 시하였으며, 2001년 4월에는 디지털 유선방송 추진반을 추진위원회로 개명하고 미국 방식을 국내 잠정 표준방식으로 설정하였다. 방송위원회는 2002년 1월 디지털 방송추진위원회 종합보고서를 통해 정책적 차원 에서 법제도 개선방향을 마련하였다 종합유선방송의 디지털 전환에서 경제적 효율성. 과 사업성 확보를 극대화하기 위해, SO들이 연합해서 통합 디지털 헤드엔드 형태로 추진하는 것이 바람직하다는 판단아래 DMC(Digital Media Center)를 추진하였다. 권역별로 슈퍼 헤드엔드를 구축하는 것이다 주요 역무는. PP프로그램의 디지털 재전 송 데이터방송 및 부가서비스 초고속인터넷 서비스, , VoIP 등 별정 통신사업과 권역 광고 송출을 대행하고, SO는 최고의 투자로 디지털 방송을 송출할 수 있도록 하는 것 이다. 2000년 6월 서울지역의 MSO들이 디지털 추진 계획을 수립하였고, 2001년 8 월 24개의 SO들의 디지털화를 담당할 별도 법인인 자본금 405억원 규모의 ‘한국케 이블 TV 디지털 미디어센터(KDMC)를 설립하였다 전한얼( , 2006). 디지털 TV의 도입배경은 다른 방송매체와의 균형적 발전을 도모하고 사용자의 요 구와 기술 진보 및 산업이 변천에 따른 방송매체의 디지털화를 피할 수 없는 세계적 추세에 따르기 위함이었다 그리고 국내의 지상파 방송이 디지털 지상파. TV 조기방송종합계획에 따라 디지털화 해가고 있으며 위성방송은 시험 방송중인 상황에 있다 총, . 수신자 중 가 유선방송을 통하여 수신함으로 디지털 유선방송 없이는 디지털 TV 60% 지상파 방송이 도입의 진행이 늦어질 가능성이 있다 또한 디지털화로 인해 위성 및. 지상방송이 다 채널화 및 고화질화 되고 유선방송만이 아날로그 방송으로 유지된다면, 현재 가입자가 유선방송을 선택하는 기준인 다채널 고화질의 장점이 대비되지 않음으, 로 유선방송 존립에 치명적인 영향을 받을 수 있다 단순히 난시청 지역을 위한 간단. 한 재송신이 주요 업무인 사업으로 전략할 수 있기 때문이다 따라서 유선방송이 위성. 및 지상파 방송과의 공정한 경쟁을 하기 위해서는 디지털화가 이루어지고 있으며 방, 송통신 융합의 중추적인 역할을 수행해야 할 것이다 또한 디지털 유선방송은 쌍방향. 및 고속 대용량 전송이 다른 방송 매체에 비해 월등히 유리하고 상시접속 저렴한 요, , 금 등의 특성으로 인해 정보통신 인프라로서 핵심적인 기능을 할 수 있다 따라서 멀. 티미디어 서비스 제공을 위한 가입자망의 고도화라는 측면에서 디지털화는 필수적이 며 시청자의 복지를 향상시키고 시청자가 고속 대용량의 인터넷 서비스를 받을 수 있, 으며 방송에 직접 참여하는 등의 쌍방향 서비스를 받을 수 있다, . 더불어 디지털 TV를 소유한 시청자가 유선방송을 디지털로 시청 할 수 있는 여건 을 마련해야 한다 국내 유선방송 관련 사업의 경쟁력을 제고 시키는 한편 방송 시스. 템 제작 편성 송출 수신( , , , ), 전송망 가입자 단말기의 디지털 유선 방송 관련 시장의, 잠재력은 무한하므로 새로이 형성되는 디지털 유선방송 관련 세계 시장진출을 위한 기술개발과 국내 시장 기반을 조성할 수 있다. 디지털화를 통한 망의 고도화를 추진하여 유선방송망이 방송 통신 융합의 선도적, , 역할을 하기 위한 여건을 마련하고자 한다 다른 방송 매체에 비해 서비스가 다양한. 쌍방향 서비스와 고화질을 시청자들에게 제공하며 기술개발을 통해 세계 시장의 선점, 을 위한 교두보를 마련하여 유선방송이 다른 디지털 매체와 호환될 수 있는 기반을 제공하고자 한다 방송통신위원회( , 2005). 방송통신위원회(2009년 이전 방송위원회 는 디지털케이블) TV의 추진일정에 2000
년 실험방송을 통해 전반적인 기술적인 문제에 대한 이해와 표준화작업의 효율화를 통해 선진국의 유형방송 방식 기술 표준을 채용한 실험방송을 실시하였다. 2000년 말 시험방송 전에 기술 표준을 재정하고 2001년 상반기 기술기준을 제정하고 2002년 시험방송을 통해 2003년 본격적인 디지털방송의 본방송을 시작한다는 추진 일정을 수립하고 진행해 나가고 있다. 출처 : 전한얼(2006), ‘SO 디지털 전환 실태조사 연구’ 방송위원회 정책연구, pp.53. 디지털 케이블 의 필요성 1.2 TV 디지털기술은 방송의 다채널 양방향성과 같은 요인들을 더 이상 선택사양이 아닌, 기본 요건으로 전환시키고 있다. 즉 케이블, TV 의 고유한 장점으로 전망되었던 양 방향성이 이제 더 이상 고유한 속성이 아닌 것이다. 결국 디지털시대의 매체의 경쟁 표 < 2-1> 디지털 케이블 TV 추진 일정
력은 다채널 양방향성을 이용해 얼마나 차별화되고 수용자 욕구에 부응하는 수용자· 밀착형 서비스를 제공할 수 있는가에 달려 있다고 할 수 있다 그러므로 현재와 같이. 일방적인 비디오 제공서비스로는 다른 매체와 차별성은 물론이고 수용자 욕구에 부흥 하는 서비스 제공 등 어느 것도 성취할 수 없어 현상 유지는 물론 결국 경쟁 방송사, 업자들에게 시장을 침식당할 수밖에 없게 될 것이다 때문에 보다 선명하고 깨끗한 화. 질 다양한 채널 선택의 폭 양방향 및 기타 부가서비스 등을 가능하게 해주는 디지털, , 화는 더 이상 피할 수 없는 세계적인 추세이다. 선진국들의 경우 유선방송이 지상파방송보다 앞서 디지털화 된 경우가 많은데 비하, 면 국내 유선방송의 디지털화는 상당히 늦어지고 있는 것이 사실이다. 이러한 시대 적 산업적 요구에 맞추어 유선방송의 디지털화가 과연 어떤 함의를 가지는가를 살펴, 볼 필요성이 있다. 첫째 국내, TV 총 수신자 중 60% 이상이 유선방송을 통하여 수신하고 있는 점을 감안할 때 유선방송의 디지털화가 늦어지게 될 경우에 전체 방송의 디지털화가 큰 차, 질을 빚게 될 것이다. 둘째 디지털화를 통해 위성 및 지상파 방송이 다 채널화 고화질화 되는 상황에서, , 유선 방송만 아날로그 방송을 유지하게 된다면 향후 케이블, TV는 난시청 해소를 위 해 간단한 재송신만을 담당하는 보완적 매체로 전락하게 될 것이다. 셋째 케이블, TV는 유선망을 이용해 방송서비스를 제공하므로 다른 매체에 비해 양 방향성 및 고속·대용량 전송에서 절대 유리하다 그러므로 디지털화된 케이블망은 단. 순히 방송매체로서 뿐만 아니라 통신·방송 융합시대에 중추적인 역할을 하게 될 것이 다. 더욱이 케이블망의 상시 접속성 저렴한 요금 등은 정보통신 인프라로서 핵심적, 인 위치에 설 수 있게 할 수 있다 그러므로 멀티미디어 서비스 제공을 위한 가입자망. 고도화라는 측면에서 볼 때도 케이블망의 디지털화는 필수적이다. 넷째 케이블망이 디지털화됨으로 인해 시청자들은 보다 저렴한 고속, ·대용량의 인 터넷 서비스를 제공받을 수 있게 된다 즉 방송에 직접 참여하는 것은 물론이고 부가. ,
적인 양방향 서비스들을 이용할 수 있게 된다. 다섯째 케이블망의 디지털화로 인한 방송 시스템 제작 편성 송출 수신, ( , , , ), 전송망, 가입자 단말기 관련 제조업, (STB, 증폭 시 각종 디지털 방송장비, ), 콘텐츠 및 각종 부가서비스 유선방송망을 이용한 전화( , VOD, 네트워크 게임 홈쇼핑 등, ) 등의 디지털 화 유인효과를 발휘하게 된다. 따라서 디지털 케이블 TV 방송은 관련 산업의 세계시 장 진출을 위한 기술개발과 국내시장 기반조성에 이바지하게 될 것이다 그렇지만 만. 약 케이블 TV가 현재와 같이 아날로그 방식을 고수하게 될 경우에, (케이블 TV = 저 품질 방송 의 등식이 성립되어 가입자 확보는 물론 차기멀티미디어 산업으로서의) 성장 가능성도 지장을 받게 될 것이다 이는 케이블. TV 사업자 측면에서는 물론이고 국가적으로 매체 간 균형발전이라는 차원에서도 많은 문제를 야기하게 될 가능성도 적 지 않다. 이는 마치 중계유선방송이 케이블 TV를 포함한 뉴미디어 정책의 장애물이 되었던 것을 아날로그 케이블 TV가 재현하게 될 수도 있음을 의미한다.
제
2
절 디지털케이블
TV
의 개념 및 특징
디지털케이블 의 개념 2.1 TV 디지털케이블 TV는 단순이 기존의 아날로그방식을 디지털방식으로 전환한 미디어 가 아니다 수용자들은 다채널화 고화질 양방향성 등 다양한 요구를 나타내고 있으. , , 며 이에 따라 다양해진 시청자의 필요에 효과적으로 대응하기 위해서 케이블사업자들, 은 디지털 기술을 기반으로 다양하고 새로운 서비스를 제공할 수 있는 시스템을 구축 하였다 방송위원회( , 2003). 즉 디지털케이블 TV는 고화질 고음질 다채널화 데이터, , , 방송 양방향성 등의 디지털 서비스를 통해 아날로그 서비스와는 다른 다양한 방향으, 로 발전하였다 구체적으로 케이블. TV의 디지털화는 다채널화를 통해 수용자가 선택 할 수 있는 채널 폭의 증가를 가져왔다 더불어 수용자는 고화질 고음질 양방향의. , , ,방송서비스 인터넷서비스 그리고 음성 통신서비스를 묶는 소위, , TPS를 이용할 수 있 게 되었다 전파의 희소성에서 비롯되었던 다채널 구현의 한계는. 1990년대 중반에 시 작된 케이블 TV의 등장으로 어느 정도는 해소 되었으며 이와 함께 디지털케이블, TV 의 등장으로 그 한계가 거의 완벽하게 해소 되었다 박인곤 외( 2007). 또한 디지털케 이블 TV가 디지털화되면서 데이터방송, VOD, 전화서비스 인터넷서비스 등으로 서비, 스의 종류가 넓어져 리모컨으로 간단히 클릭함으로써 양방향 서비스가 상용화되기 시 작하였다 이렇듯 케이블. TV는 디지털의 장점을 최대한 받아들이고 실현하여 아날로 그에서 디지털로 전화되고 있다. 이러한 디지털케이블 TV 특성의 배경으로 기존의 다채널 방송프로그래밍 서비스와 결합된 양방향서비스 데이터방송 부문까지 포함하는 광범위한 디지털비디오 서비스, 뿐만 아니라 HFC(Hybrid Fiver-optic & Coaxial)망의 광대역성과 양방향성을 이용 하여 초고속 인터넷서비스 및 인터넷전화서비스인 Volp서비스 등 부가서비스를 포함 한 방송 통신 융합서비스라고 디지털케이블․ TV범위를 정의내리고 있다 박성덕 외( 따라서 본 연구는 기술과 서비스 방식에 따라 디지털케이블 를 케이블 2004). TV TV 가 디지털 방송을 시청할 수 있으며 기존 케이블, TV 방송채널에 영화와 드라마 다시 보기 수능 및 어린이 교육 애니메이션 케이블, , , TV 프로그램 다시보기 성인콘텐츠, 등의 VOD 서비스 그리고 노래방 네트워크 게임 등 양방향 서비스를 할 수 있는 서, , 비스로 정의하고자 한다. 케이블의 디지털화 2.2 디지털케이블TV는 아날로그 신호를 표본화 양자화 부호화를 거쳐 디지털화하여 디, 지털변조(QAM Modulation)방식을 사용하여 전송하는 방식을 말한다.
출처: www.naver.com, IT 전문용어사전 재정비. 아날로그 TV의 디지털화목적은 크게 세 가지로 나눌 수 있다 첫째로는 화질개선의. 목적이다 전송과정의 화질열화를 줄여 최종 가입자에게는 좋은 화질의 영상 및 음성. 을 제공하는 것이다 두 번째로는 한정된 전송망. (RF )망 을 효율적으로 쓰기 위함이다. 주파수사용에 있어 한계를 가지고 있는 케이블 TV에서는 한정된 주파수(6MHz)내에 기존 아날로그 한 채널을 전송하는 것에 비해 4~5배의 전송 효율을 가질 수 있는 것 이 디지털활의 주된 목적이기 때문이다 마지막으로 서비스의 다변화를 꾀하기 위한. 목적이다 케이블망을 디지털로 전환한 다음 디지털망을 이용하여 양방향 서비스 및. 데이터 서비스를 하는 것이다 이는 방송국에서 송출하는 채널을 수동적으로 시청하는. 가입자들에게 적극적인 방송시청의 계기를 제공함과 동시에 다양한 TV 시청 권리를 서비스 하는데 목적이 있다 아날로그 케이블 방송이 제공하는 서비스와 디지털 케이. 블방송이 제공하는 서비스는 제공 및 수용 차원에서 모두 비교해 볼 수 있는데 주요 특성을 살펴보면 아래의 <표 2-3>과 같다. 표 아날로그 와 디지털 의 비교 < 2-2> TV TV
출처 : 김영석(2005), ‘디지털미디어와 사회’, p27. 또한 아날로그 케이블, TV와 디지털 케이블TV의 가격대별 가입비율은 6,000원 미 만의 경우 아날로그가 13,788,976세대 중 전체의 24.9%를 차지하고, 10,000원 미만 의 경우 60.8%, 15,000원 미만의 경우 6.9%, 15,000원은 7.4%, 그리고 25,000의 가격을 지불하는 아날로그 케이블 TV 가입자는 없는 것으로 나타났다. 하지만 디지 털의 경우는 15,000이하의 가격을 지불하는 가입자가 전체의 7.3% 밖에 되지 않아 아날로그 케이블에 비해 상대적으로 더 높은 가격대를 유지하고 있는 것으로 나타났 다 결과적으로 가입 가격에 따른 콘텐츠와 서비스의 질적 향상에 대한 기대가치를 생. 각해 볼 때 가격대별 가입비율에서 디지털 가입자들의 가입가격이 결코 높은 수준은 아니라는 뜻으로 해석 될 수 있을 것이다 그러나 케이블. TV의 질적인 향상과 향후 아날로그 케이블의 디지털 전환을 앞두고 정책적인 가격 조정안을 마련하여 디지털 케 이블 TV 산업의 효율적인 가격대 형상을 이룰 수 있도록 하여야 할 것이다 황부군( · 김용규·김미정 최성진· , 2007). 표 아날로그케이블 와 디지털케이블 의 비교 < 2-3> TV TV
가격은 월 수신료 기준임 부가세 및 컨버터 사용료 제외
* ,
출처 : 한국케이블TV 방송협회(KCTA) 홈페이지 참고.
제
3
절 기술수용모델
(TAM :
Technology Acceptance Model
)
기술수용모델의 개념 및 특성 3.1 기술수용모델(TAM) 또는 혁신기술수용모델은 혁신기술의 하나인 컴퓨터 수용에 대한 사용자들의 행동을 설명하기 위해 Davis가 1986년 박사학위논문에서 처음 개발 하였으며, 1989년 이를 공식화 한 모델이다. TAM은 TRA 등의 이론을 기반으로 제 안된 이론으로 혁신기술의 하나인 컴퓨터 수용에 작용하는 요인을 설명하기 위해 개 발되었다(Davis, 1989). 그는 연구에서 지각된 유용성과 지각된 용이성이 척도의 타 당성과 신뢰성을 확보하여 측정도구의 정교화를 꾀하였다 또한 지각된 유용성과 지각. 된 용이성이 다양한 상황에서 이관되게 사용할 수 있는 변인임을 증명하였다 이현미( , 따라서 은 전통적인 정보시스템 의 사용자 수용이
2008). TAM (Information System)
나 사용행동에 대한 여러 가지 영향 요인에 대한 실증분석을 주로 사용하였다. 표 아날로그와 디지털 케이블 가격대별 가입비율 < 2-4>
은 외부변인의 영향을 받은 지각된 유용성과 지각된 용이성 사용에 관한 태도 TAM 를 형성하고 이러한 태도가 사용의도를 발현하여 사용행동을 야기 시킨다는 기본 논, 리를 가지고 있다 여기서 지각된 용이성. (perceived usefulness)이란 한 개인이 특, 정 정보기술이나 시스템을 사용할 경우 정신적 신체적 수고가 적게 사용될 것이라고․ 믿는 정도를 말한다 즉 어떠한 기술을 사용하는 것이 사용하기 쉽다고 믿는 정도를. , 말하다 디지털카메라의 경우 기존의 필름카메라에 비해 사용하기 쉽다고 믿는 정도를. 지각된 유용성으로 설명할 수 있다. 지각된 용이성을 구성하는 요인으로는 배움의 용이(easy to learn), 이해의 용이 능숙함의 용이 이용의 용이 통
(understandable), (become skillful), (easy to use), 제의 용이(controllable), 유연한 기능 제공(flexible) 등이 있다.
지각된 유용성(Perceived easy of use)이란 한 개인이 특정 시스템 정보 기술의, , 이용 때문에 직무성과가 향상될 것이라고 믿는 정도를 말한다 즉 어떠한 기술을 사. , 용했을 때 자신이 원하는 결과에 도달하기 위해 그러한 기술이 도움이 된다고 지각하 는 정도를 말한다 디지털카메라의 경우 디지털카메라로 촬영한 사진을 이용하여 자신. 이 원하는 업무의 효율성을 제고할 수 있다고 지각하는 정도를 말한다.
지각된 유용성을 이루는 요인으로는 신속한 업무처리(work more quickly), 업무성 과 개선(job performance), 성과 향상(productivity elevation), 질적 향상(quality
업무 용이성 업무 유용성 등이 있다
elevation), (makes job easier), (useful) (Davis, 에서는 이러한 지각된 용이성과 지각된 유용성에 영향을 미치는 것으로 1989). TAM
나타난다 또한 지각된 유용성과 용이성은 각각 기술사용에 관한 태도 형성에 영향을. 미치다 특히 지각된 용이성은 목표시스템의 사용의도를 직접적으로 불러일으킬 수 있. 는 요인으로 작용한다.
기술수용모델의 선행연구 3.2 기술수용모델(TAM)은 정보시스템 수용 및 사용을 설명하는 많은 연구들이 오랫동 안 진행되어 왔다 그러한. TAM 연구는 다양한 정보기술 유형과 해당 정보기술을 이 용하는 사용자들을 대상으로 연구되어 왔는데 많은 연구들에서 제안된 연구모델은 특, 정 정보 기술 유형을 사용자들이 왜 수용하는가와 그렇지 않은가에 대한 이유를 설명 해 왔다 이에 현재의. TAM은 개인 수준에서 정보기술수용 과정을 설명하는 일반화된 이론으로 인정받고 있다. TAM은 근본적으로 Fishbein and Ajzen(1975)이 정립한 을 배경이론으로 하고 있다 의 주요 관점은 TRA(Theory of Reasoned Action) . TRA
신념(Beliefs) 요인에 의해 개인은 태도(attitude)를 형성하며 이를 통해 개인은 행동, 의도(BI)로 표출시키며 이러한 행동의도가 실제행동을 이끈다는 것이다. 이러한 TRA의 인과관계를 바탕으로 Davis에 의해 “사용자들이 특정 정보기술을 이용하여 직무 성과를 증대시킬 것이라고 믿는 정도 로 정의되었고 용이성은” , “사용 자가 정보기술을 이용함에 많은 노력을 기울이지 않고도 이용할 수 있는 정도”로 정 의하였다. TAM 모형에서는 지각된 용이성은 유용성에 영향을 주며 유용성과 함께 사 용자들은 태도 및 이용의도에 영향을 주는 것으로 모형화 되었다 그림< 2-1>. External Variable Perceived Usefulness Attitude Toward Using Perceived Ease of Use Behavioral Intention to Use Actual System Use 그림
< 2-1> Davis' Technology Acceptance Model (Davis, Bagozzi and Warsaw, 1989)
는 이후의 많은 후속여구들에 의해 기본 은 수정 확대 되었다 예
Davis(1989) TAM ․ .
를 들어, Davis, Bagozzi and Warshaw(1992)는 태도 변수의 매개적 역할이 미약함 을 보여주었으며 현재는 태도 변수가 생략된 형태로 주로 연구되고 있다 그리고 최, . 근 수년간의 TAM 관련 연구 경향은 기본 TAM을 확장하여 지각된 유용성과 용이성 에 영향을 줄 수 있는 외부변수들(External variables)에 관한 연구가 주류를 형성하 고 있다. TAM의 확장된 연구들 중 유용성의 선행변수들을 중심으로 수행된 연구들 중에서 Venkatesh and Davis(2000)가 대표적이다. TAM2라 명명된 그들의 TAM 은 과거 TAM 연구들에서 가장 핵심적인 역할을 한 유용성 변수에 영향을 줄 수 있 는 인지적 도구(Cognitive instrument) 프로세스 및 사회적 영향(Social influence) 프로세스와 관련된 요인들을 외부변수로 하여 TAM을 확장하였다.
인지적 도구 프로세스 관련 변수에는 직무 관련성(Job relevance), 출력품질
결과 실연성 지각된 용이성 등이 포함되
(output quality), (Result demonstrability),
며 이 변수들은, TAM2에서 직접적으로 유용성에 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 반면에 사회적 영향 프로세스의 변수들은 주관적 규범(Subject norm), 자발성 이미지 등으로 이 변수들은 또한 유용성과 직 간접적으로 (Voluntaries), (Image) , ․ 연관이 있는 것으로 입증되었다 주변인 혹은 준거집단에 영향을 받아 즉 주관적 규. , 범으로 인해 사용자들이 해당 정보기술이 유용하다고 느끼며 이를 이용하려는 의도가, 더 강해진다는 것이다 또한 자발성은 주관적 규범과 이용의도 간에 조절효과가 있는. 것으로 입증되었고 이미지는 동료집단들이 이용하는 정보시스템을 이용함으로써 사용, 자 자신의 지위가 향상된다는 신념 변수로 이는 주관적 규범 요인에 의해 영향을 받 으며 이미지가 유용성에 직접적으로 영향을 주는 것으로 확인되었다. 한편 용이성의 선행요인들을 중심으로, TAM을 확장한 연구자는 Venkatesh(2000) 가 대표적이다. Venkatesh(2000)은 행동적 의사결정 이론(Behavioral decision
에 의해 이라는 개념을 개발하였다 내
theory) “anchoring and adjustment" . TAM 에서 anchoring은 사용자들이 초기에 특정 영역의 시스템에 관한 지식이 부족하여 사
용자들이 해당 정보시스템에서 일반적으로 용이성을 지각하게 하는 anchor이기를 기 대하는 일반적 신념변수이다 반면에. adjustment는 사용자들이 정보시스템과 상호작 용하여 이용 경험이 증가함에 따라 해당 정보시스템에서 사용자의 용이성 지각이 되는 것을 의미한다 adjsut . 는 에 해당하는 변수들로는 통제 내재적 동기
Venkatesh(2000) anchor (Control),
감정 등이 존재한다고 하였다 통제 변수는 개인들 (Intrinsic motivation), (emotion) .
이 구체적 행동을 유발하기 위해 지각하는 지식 자원과 기회요인들이다, .
통제 변수는 내 외부 차원으로 나누어지며 유의한 변수들로 분석되었다/ (Beale and 내부 차원으로 요인은 자기 효능감
Mansted 1991; sparks 1994). (self-efficacy) 으로 이는 개인이 특정 과업을 수행할 수 있다고 믿는 개인의 능력과 동기에 관한 신 념 변수를 의미한다. 외부 차원의 요인은 기술 및 자원 촉진조건(facilitating 과 지원 요인들이다 구체적으로 이러한 요인들은 조직에서 사용 condition) (Support) . 자들이 해당 정보기술을 활용할 수 있도록 지원 스태프가 존재하고 사용자 훈련이 가 용한 경우에 사용자들은 정보 기술에서 용이성을 지각한다는 것을 의미한다.
내재적 동기(intrinsic motivation)변수는 놀이성(playfulness) 요인이 대표적으로 이는 개인의 컴퓨터와 상호 작용에서 자발성의 인지 정도로 개념화되고 있다 이러한 놀이성 요인으로 인해 개인들은 새로운 (Webster and Martocchio, 1992).
정보시스템과 상호작용에서 놀이성을 높게 지각할 경우 이들은 새로운 시스템을 이용 하기 쉬운 것으로 평가하고 이를 이용하려는 의지가 높은 것으로 나타났다
그리고 감정 변수는 두려움 요인으로 이는
(Venkatesh, 2000). (emotion) (anxiety)
사용자가 컴퓨터 이용에서 걱정과 불안감을 느끼는 것을 의미한다 이러한 두려움 요. 인은 사용자의 컴퓨터 이용과 부(-)의 인과적 관계가 있는 것으로 검증되고 있다 은 에 해당되는 변수들은 대부분 정 (Venkatesh, 2000). Venkatesh(2000) anchors
보시스템 이용 초기부터 경험이 증가된 시점까지도 지각된 용이성에 영향을 주는 일 반적인 변수들이지만, adjustments 변수들은 초기에 영향을 주지 못하고 경험이 증가
함에 따라 영향을 줄 것으로 이를 종단적 연구(longitudinal study)를 통해 검증하였 다. 김준우와 문형도(2007)의 연구에서는 최근 5년간 이루어진 TAM 관련 연구들을 검토하였다. 연구 결과 나타난 기존 연구에서 살펴본 선행 변인들은 <표 2-5>에 제 시한 바와 같다. 일각에서는 설명력을 높이기 위해 다양한 변인을 첨가하여 모델을 구성하였으나 설명력에는 크게 변화가 없는 것으로 나타났다. 또한 다수의 변인이 모 델에 첨가될수록 변인간의 간섭이 증가하여 오히려 설명력을 떨어뜨리는 효과가 나타 나기도 하였다 김준우 문형도( · , 2007). 즉 많은 변인을 첨가하기보다는 의미 있는, 변인을 포함하는 것이 모델의 설명력을 높이고 변인 간 영향관계를 파악하는 데에 더 욱 효율적이라는 것이다 기존 연구에서 나타난 선행변인들을 살펴보면 크게 기술적인. 요인과 사회적인 요인으로 나눌 수 있다. 즉 매체 이용에 있어서 해당 매체의 기술, 적인 특징과 이용자 개인과 이용자들 간에 이루어질 수 있는 사회적인 요인이 새로운 기술을 수용하는 데에 주요한 영향을 끼친다는 것이다. 이와 같은 연구흐름을 바탕으 로 국내의 최근 연구를 살펴보았다. 표 기존 연구에서 나타난 선행 변인 < 2-5>
출처 : 김준우 문형도· (2007),‘정보기술수용이론(TAM)의 대안적 모델의 개발에 관 한 연구’. e-비즈니스연구, 8권 2 , pp.427~428호 이상호와 김재범(2007)의 연구는 IPTV의 양방향 서비스를 수용하는 과정을 개인 의 가치 특성 그리고 서비스의 품질을 통해 살펴보았다, , . 연구 결과 개인적 특성과 개인이 인식하는 가치는 지각된 유용성과 용이성 모두에 유의미한 영향을 미치고 있었 다. 즉 매체에 따라 영향력은 다르게 나타날 수 있지만 개인적 특성 변인의 경우 인, 지된 용이성 인지된 유용성에 영향을 미치고 결과적으로는 태도에도 간접적인 영향을, 미칠 수 있다는 것이다. 기술수용 모델은 여러 매체의 수용 의도를 살펴보고 비교하 는 측면에서도 이용되고 있다. 위성 DMB와 지상파 DMB의 수용 결정 요인을 분석 한 연구에서는 두 정보기술 매체의 특성에 따라 다른 요인들이 영향관계를 형성하고 있다는 점을 확인하였다 남종훈( , 2007). 비용을 지불하는 위성 DMB의 경우만 비용 이 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치고 있었으며 자기효능감은 지상파 DMB에서 만 그 영향력을 찾을 수 있었다. 또한 개인의 혁신성향은 두 매체 모두에서 유의미하 지 않은 것으로 나타났으며 사회적 영향 변인은 두 매체 모두 지각된 유용성과 지각, 된 유희성에 유의미한 영향을 미치고 있었다. 이와 같은 결과는 선행변인의 경우 각 매체의 특성에 따라 다르게 나타날 수 있다는 점을 시사한다. 이와 같이 선행연구들을 살펴보면 크게 세 가지 측면에서의 외부 변인을 토대로 기 술수용모델을 확장시켜 수용 과정을 설명하고 있다. 그 세 가지는 개인적 특성 변인, 사회적 영향 변인 그리고 기술적 특성 변인이다, . 즉 각 매체의 특성에 따라 약간의, 차이는 존재하지만 대체로 유사한 흐름의 연구가 진행되고 있었다. 또한 영향관계도 대체로 유사하게 나타나고 있다. 이는 기술수용 모델이 최근까지도 정보기술 수용을 살펴보는 데에 적절함을 반증해주고 있다. 이에 본 연구에서도 기술수용모델을 기반 으로 개인적 특성 변인 사회적 영향 변인 기술적 특성 변인을 통해 연구 모형을 확, ,
장하여 디지털 케이블 TV의 수용 의도에 대하여 알아보고자 하였다.
기술수용모델의 혁신확산이론 3.3
기술수용모델(TAM)을 처음 구성한 Davis(1989)는 TAM의 구성을 위해 IDT의 일부 특성요인으로 상대적 이점과 복잡성을 차용했음을 밝히고 있다 따라서. TAM 또 는 IDT의 범주에 속한다고 할 수 있다 또한 이러한 견해는 여러 연구자에 의해 지지. 되었다(Agarwal and Prasasd, 1998). 뿐만 아니라 Davis and Venkatesh(2000)의 변인을 주요 변인으로 차용하고 있다 따라서. TAMⅡ를 사용한 연구는 IDT를 포함한 연구라고 할 수있다. 특히 많은 연구자가 TAM 기반의 연구를 진행하면서 동시에 를 포함하고 있다 따라서 을 이해하기 위해서는 필수적으로 를 살펴볼
IDT . TAM IDT
필요가 있다. Rogers(2003)는 그의 저서 혁신확산에서 혁신확산이론(Diffusion of 를 주창하였다 이는 새로운 기술의 채택에 관한 수용자의 Innovation Theory: IDT) .
성향과 기술도입을 시간차관점에서 분석한 이론이다 따라서 혁신이 수용된 시간을 예. 측하기 위한 방법론이라고 할 수 있다(Brancheau and Wetherbe, 1990).
혁신확산이론에서 혁신(Innovation)이란 개인 도는 수용주체가 새로운 것을 지각하 는 아이디어 관행 대상 등을 말한다 또한 확산, , . (Diffusion)이란 특정 사회시스템에서 특정의 채널을 통해 혁신이 구성원에게 전파되는 과정이다 따라서 혁신확산이론은 인. 류학 사회학 교육학 마케팅 등 학문분야와 밀접한 관계를 가지고 있다 특히 기술혁, , , . 신 분야에서 가장 많이 채용되는 이론이다. 에 의하면 혁신은 개인 또는 기타 수용단위가 새로운 것으로 인식하 Thong(1999)
는 아이디어(Idea), 실행(Practice), 객체(Object) 또는 제품(Product)이며 이러한, 혁신이 파급되는 현상이 확산이다 또한 이러한 화간의 역할이 지식의 장벽을 낮추는. 역할을 한다고 한다.
에 의하면 혁신확산이란 혁신이 개인집단 도는 다른 단위의 사회시스 Rogers(1995)
템에서 구체적인 의사소통을 통해 수용되어 수용자 수가 확대되는 시간경과에 따른, 현상이다라고 하였다 즉. , Roger(1995)와 Thong(1999)의 논리를 혼합하면 혁신기 술이 확산은 지식격차를 낮추어 존에 지식집중이 필요했던 분야에 대한 일반인의 진 입이 용이해진다는 논리가 가능하다 또한. Rogers(2000)는 IDT를 적용할 혁신 분야 를 8가지로 분류하였다 즉 혁신의 결과 상이한 사회 시스템 하에서 확산속도 커뮤. , , 니케이션 채널 사용 의견 선도 확산 네트워크 사회시스템 하의 상이한 혁신 수용 속, , , 도 혁신성 혁신에 관한 조기 인지에 관한 연구에, , IDT가 효과적이라는 주장이다 또. 한 IDT의 핵심변인은 상대적 이점(Relative advantage), 양립가능성(Compatibility), 복잡성(Complexity), 사용가능성(Trial ability), 관찰가능성(Observability)이다 이. 러한 혁신의 다섯 가지 속성은 여러 연구에서 연구 대상에 따라 상이한 영향을 미치 는 것으로 나타난다 특히. Tornatzky and Klein(1982)이 시행한 메타분석의 결과는 상대적 이점과 양립성 그리고 복잡성만이 혁신 수용과 일관된 관계를 보였다.
에 의하면 상대적 이점이란 혁신 대체하는 아이디어보다 우수한 정도 Rogers(1999)
를 말한다. Thompson, Higgins and Howell(1991)에 의하면 이러한 상대적 이점은 과 결합할 경우 지각된 유용성과 정의 관계가 있다고 연구한바 있으며 복잡성은 TAM , 사용자에 의해 혁신이 이용하기 어렵다고 지각하는 정도를 말한다 즉 수용자가 디지. , 털카메라의 사용이 어렵다고 느낀다면 디지털카메라의 수용에 소극적인 된다는 의미 이다 이는. TAM의 사용용이성과 일맥상통하는 개념이라 할 수 있다 또한 양립가능. 성은 혁신이 수용자의 과거 경험이나 기존의 가치와 일치하는 정도를 말한다 즉 필. , 름 카메라 수용자가 디지털카메라를 수요할 때 팔름카메라를 통한 과거의 경험이나 기존의 가치가 얼마나 디지털카메라와 일치하는 가를 말한다. IDT를 통한 연구에서 가장 두드러진 점은 혁신의 확산의 시간적 전개에 따른 수용자의 성향을 가장 잘 설 명해주고 있는 점이다. 이제홍(2008)의 연구에 의하면 대부분의 연구자는 IDT를 모델에 적용하여 혁신수용을 설명하고 있다고 했으며 연구 분야에 따라 TAM , TAM 에 IDT의 변인을 포함하여 연구를 진행하고 있다고 하였다.
제
3
장 연구모형 및 가설설정
제
1
절 연구모형의 설계
선행연구들과 현실을 감안할 때 디지털 케이블 TV는 방송 및 TV를 시청하는 이용 자들에게 중요하게 인식될 수 있는 도구임에 틀림이 없다 그러나 이용자 관점에서 케. 이블 TV의 중요성에 비해 확신정도가 미비하다고 할 수 있다 이에 본 연구에서는 새. 로운 정보기술인 디지털 케이블 TV를 수용하는 과정에서 영향을 미치는 요인에 대하 여 탐색해 보고 앞서 제시한 기술수용모델, (TAM)을 근간으로 지각된 유용성과 지각 된 용이성에 선행하는 변인을 탐색하고 한다. 그림 연구모형 < 3-1>특히 영향요인으로 위 선행변수에 제시한 개인적 특성인 개인 혁신성 자기효능감, , 및 사회적 영향 요인인 주관적 규범이 지각된 유용성에 어떠한 영향을 미치는지 이러 한 관계를 분석할 것이며 또한 지각된 용이성에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자, 한다 마지막으로 디지털 케이블. TV의 매력성이 디지털 케이블 TV을 이용하고자 하 는 이용자 태도에 어떠한 향을 미치는지 알아보고자 한다 연구모형은. <그림 3-1>과 같다.
제
2
절 가설설정
개인 혁신성이 지각된 용이성과 지각된 유용성에 미치는 영향 2.1 개인 혁신성은 개인의 특성 변수로 이용자들이 새로운 정보기술 유형에 대해 타인들 과 비교해 혁신적으로 이를 먼저 수용하는지의 여부로 조작화된 개념이다(Agarwal 개인 혁신성에 대한 과거 연구들 중and Karahanna, 2000). Agarwal and 는 개인 혁신성을 측정하기 위해 이에 대한 조작적 정의와 함께 당시에 Prasad(1998) 혁신적 기술로 인지될 수 있는 웹(Web)을 이용하는 175명의 MBA를 대상으로 개인 혁신성이 어떠한 역할을 하고 있는가를 검증하였다. 이들은 개인 혁신성이 이용자들의 새로운 정보 기술 수용과 관련하여 유용성 용이, 성 호환성, (compatibility)과 이용의도 간에 조절효과가 있다는 가설을 제시하고 분석 하였다 이들은 개인 혁신성이 이용의도와 유용성 및 용이성 간의 관계에서 조절효과. 가 유의하다는 결과를 얻지 못했다 그러나 혁신적인 성향을 가진 사람을 위험감수 성. 향이 높고 변화하려는 자발적 성향을 가진 사람들로 이해한다면(Agarwal and 혁신적인 이용자들은 비혁신적인 이용자들에 비해 같은 수준의 유용 Prasad, 1998), 성 도는 용이성에도 불구하고 새로운 기술을 더 쉽게 받아들여 이용하려는 경향이 있 는 것으로 해석할 수 있다. Rogers(2005) 또한 혁신성향을 가진 사람들은 모험심이
강하고 복잡한 기술을 이해하고 적용하는 능력이 뛰어나며 불확실성에 대처하려는 의, 지가 높다고 하였다 개인의 혁신성은 전반적인 모델에 영향을 미칠 수 있는 요소로. 작용할 수 있다 박재진( , 2004). 이러한 관점에서 본 연구는 디지털케이블 TV 이용자 들을 대상으로 소비자 혁신 특성 의견 선도력 독립적 판단 소비자 탐색추구성향 이( , , ) 지각된 유용성 및 지각된 용이성과 실제 수용 간의 어떠한 영향을 있는지를 파악해보 고자 한다. 가설 1-1 : 개인 혁신성은 디지털 케이블 TV 에 대한 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 가설 1-2 : 개인 혁신성은 디지털 케이블 TV 에 대한 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 자기 효능감이 지각된 용이성과 지각된 유용성에 미치는 영향 2.2 가지효능감은 연구주제와 사용에 대한 자신의 능력에 대한 믿음이다(Bandura, 따라서 연구자는 자기 효능감의 변인을 그대로 사용하기도 하지만 연구주제 1997). , 에 따라 성격에 맞는 용어로 조작적 정의를 통해 변형하여 사용한다 자기효능감은 수. 행하려는 목표를 달성하기 위해 필요한 활동을 조직하고 수행하는 자신의 능력에 대한 판단으로 정의되며 인간의 행동에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 평가받고 있다, 에서 재인용 학생들을 대상으로 연구를 진행한 (Bandura, 1997, Davis, 1989 ). 에 의하면 자기효능감이 높은 학생은 목표를 더욱 잘 성취하는 경향이 Schunk(1985) 있다고 주장하였다 또한 실제 자신이 가지고 있는 능력 이상으로 높은 성취를 이룰. 수 있다(Collins, 1982). 자기 효능감은 개인적 특성으로 기술의 특성인 용이성과 유 용성을 인식하는데 유의미한 영향을 미치는 요소로 파악되고 있다(Brown, 1993). 또 한 이러한 영향력은 결과적으로 기술을 수용하고 사용하려는 의도에도 영향을 미치는
중요한 요소로 연구되어 왔다 이석용 서창갑 김유일( ․ ․ , 2006). 즉 자기효능감도 개인의, 특성 변인으로서 지각된 용이성과 유용성에 영향을 줄 수 있다는 가설을 세울 수 있 다. 가설 2-1 : 자기효능감은 디지털 케이블 TV 에 대한 지각된 용이성에 정(+)의 영 향을 미칠 것이다. 가설 2-2 : 자기효능감은 디지털 케이블 TV 에 대한 지각된 유용성에 정(+)의 영 향을 미칠 것이다. 주관적 규범이 지각된 유용성에 미치는 영향 2.3 구매를 결정하는 과정에서 소비자는 자신의 경험적 정보를 이용하거나 혹은 주위 사 람들의 견해와 정보를 얻고자 하는데 특히 자신의 평가와 타인의 평가를 비교하는 것 이 구매의도에 큰 영향을 미친다 즉 쇠자의 행동이 타인과의 관계에 큰 영향을 받는. 것은 일반적인 사회현상으로 소비자의 구매를 결정하는데 있어 타인이나 준거인 은 상당한 영향을 행사한다
(reference individual) (Scott, 1974).
유사한 관점에서 Fishbein은 소비자의 제품에 대한 태도(Attitude)를 중심으로 소비 자 행동을 예측하였던 자신의 다속성 모델에 주관적 규범(Subjective Norm)이라는 요인을 포함시켜 소비자 행동의 결정 요인에 대한 설득력을 높인 이성적 행동이론 이라고 하였는데 이성적 행동 이론의 구체적인 (TRA: Theory of Reasoned Action) ,
내용을 살펴보면 다음과 같다 한 제품에 대한 구매행동은 그 제품에 대한 구매의도. 에 의해서 결정되는데 구매의도는 그 제품의 구매에 대한 본 (Behavioral Intention) , 인의 태도와 주관적 규범(Subjective Norm)에 의해서 결정된다는 것이다 한편 개인. , 가 곱해진 형태에 의해서 결정된다 그리고 사회적 압력을 나타내는 주관 (Evaluation) . 적 규범은 자기에게 중요한 위치를 차지하는 준거집단의 자신에 대한 기대
와 이와 같은 기대에 따르려는 동기 가 곱해진 (Expectation) (Motivation to Comply)
형태에 의해서 결정이 난다. 기술수용모델의 기본 모델에서는 사회적 영향을 뜻하는 주관적 규범을 제외하였다. 이는 합리적 행위이론에서도 설명력이 낮으며 불규칙한 측정결과를 보고하는 변인이, 기 때문이다 구교태( , 2005). 그러나 기존 연구를 살펴보면 사회적 영향은 태도와 수 용의도를 형성하는데 유의미한 영향을 미친다는 결과도 존재한다 또한. TAMⅡ의 경 우 모델에 주관적 규범과 이미지 등의 사회적 영향력 변인을 추가함으로써 그 영향 관 계를 제시하고 있다 이에 본 연구에서는. TAMⅡ 모형을 기반으로 다음과 같은 가설 을 설정하였다. 가설 3 : 주관적 규범은 디지털 케이블 TV 에 대한 지각된 유용성에 정(+)의 영향 을 미칠 것이다. 매체매력성이 디지털케이블 의 이용자 태도에 미치는 영향 2.4 TV 디지털 케이블 TV의 이용에 대한 태도의 선행변인으로 제시할 수 있는 매체 매력성 은 매체의 특성에 따른 이용자의 인식을 살펴보고자 하는 것이다 매체 매력성의 경우. 메시지 설득 효과의 일환으로서(Backer and Chruchill, 1977) 직접적인 아름다움에 대해 인식하는 매력성과 호기심과 흥미 유발 차원의 매력성은 등을 통해 억지로 꾸며 내지 않아도 이용자가 해당 매체에 이끌려 갈 수 있는 견인력을 갖기ᅩ 있다는 것을 의미한다 강성주( , 2008). 디지털 케이블 TV 이용에 대한 태도에 영향을 줄 수 있는 요인으로서의 매체 매력성은 디지털 케이블 TV 자체의 매력성에 대한 인식을 살펴보 는 것으로 그 영향력을 판단 할 수 있을 것이다. 또한 매체매력성을 인지하는 수준의 차이에 따라 디지털 케이블 TV 이용에 대한 태 도가 다르게 나타날 수 있을 것이라고 추측할 수 있다 이장우. (2001)는 매력성에 대
하여 실제 점포를 적용하여 설명한 바 점포에 대한 매력성은 해당 점포의 속성들을, 통해 구성하게 되며 보다 긍정적인 이미지를 가진 점포를 선호하게 된다는 것이다, . 또한 이러한 선호는 호의적인 태도로 정의 될 수 있기 때문에 매체 매력성은 태도에 영향을 미친다고 볼 수 있다 이에 다음과 같은 가설을 세울 수 있다. . 가설 4 : 매체매력성은 디지털 케이블 TV의 이용자 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 기존 의 구성개념의 관계 2.5 TAM 기술수용모델의 근간을 이루는 주요한 2가지 개념인 지각된 용이성(Perceived 과 지각된 유용성 및 정보기술 수용의
ease of use) (Perceived ease of usefulness)
도 간 관계에 대해서는 많은 연구들에서 검증되어 왔다 지각된 용이성은 목표기술이. 나 시스템의 사용에 상대적으로 적은 노력을 들여도 되는 정도를 의미하며(Davis 지각된 유용성이란 특정기 1989; Davis et al. 1989; Agarwal and Prasad 1998),
술이나 시스템을 사용하는 경우 업무수행을 제고할 것으로 믿는 정도를 의미한다 기존의 정보시스템 분야의 연구들은 지각된 사용용이성이 현신 정
(Davis, 1989). ,
보기술 수용의도에 유의한 영향을 미친다고 제시하고 있다(Davis 1989; Davis et al. 는 전자적 쇼핑의도 1992; Agrwal and Prasad, 1998). Shim and Mahoney(1991)
에 관한 연구에서 전자적 쇼핑이 상대적으로 사용하기 용이하다고 지각하는 응답자들 의 전자적 쇼핑 사용의도가 높다는 것을 보여 주었다.
한편 기존 연구들에서 지각된 유용성이 혁신 정보기술 수용의도에 긍정적 영향을, , 미친다는 사실이 실증적으로 지지되고 있으며(Rogers, 1983; Ostlund, 1974; Gatignon and Robertson, 1985; Agrwal and Prasad, 1998; Davis et al. 1992).
와 의 연구에서는 지각된 용이성이 지각된 유용성의
선행변수임을 보여주고 있다. 이상과 같은 위 선행연구의 TAM의 주요 구성개념 간 관계에 대한 기존 연구들을 바탕으로 지각된 용이성 지각된 유용성 이용자 태도 및 수용의도 간의 관계에 대하, , 여 다음과 같은 가설을 설정한다. 가설 5 : 디지털 케이블 TV에 대한 지각된 용이성은 디지털 케이블 TV에 대한 지 각된 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 가설 6 : 디지털 케이블 TV에 대한 지각된 용이성은 디지털 케이블 TV 이용자 태 도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 가설 7 : 디지털 케이블 TV에 대한 지각된 유용성은 디지털 케이블 TV 이용자 태 도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 가설 8 : 디지털 케이블 TV 이용자 긍정적 태도는 디지털 케이블 TV 수용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제
3
절 변수의 조작적 정의
본 절에서는 앞서 제시된 연구모형을 근거로 하여 가설을 검증하기 위한 방법으로 변수의 조작적 정의를 제시하고자 한다. 개인 혁신성 3.1 개인의 혁신성은 Rogers(1962, 2005)가 정의한 바와 같이 사회체계 내에서 어떠 한 구성원이 다른 구성원들보다 혁신 혹은 개혁을 먼저 수용하는 정도를 뜻한다 개인. 의 혁신성을 측정하기 위해서 Lin and Jeffres(1998), Lin(2004)의 연구를 토대로 문제해결에 있어서의 새로운 아이디어 방법을 시도한다 동료들 사이에서 아이디어 방,법을 제시먼저 시도한다 새로운 일에 도전 하는 편이다 등의, 5문항의 5점 척도로 측 정하였다. 자기효능감 3.2 자기효능감은 Bandura(1997), Davis(1989)가 정의한 바와 같이 수행목표를 달성 하기 위하여 필요한 활동을 구성하고 수행하는 자기 자신이 능력에 대한 판단으로 정 의한다. 자기효능감을 측정하기 위하여 기존에 이루어진 연구들(Agrarwal And 오창규 정활식 에서 사용한 문항들을 바 Karahanna, 2000; Venkatesh, 2000; ․ (2004) 탕으로 디지털 케이블 TV의 이용에 대한 자신감 디지털 케이블, TV의 시청통제에 대 한 자신감 사용 능숙에 대한 자신감 등, 3개의 항목으로 측정하였다. 주관적 규범 3.3
주관적 규범은 Fishbein and Azjen(1975)의 연구를 토대로 개인이 속한 집단이나 사회가 디지털 케이블 TV 이용 혹은 디지털 케이블 TV 이용에 대한 성과에 대하여 가질 수 있는 견해 및 영향력으로 정의한다 주관적 규범을 측정하기 위해서 기존에. 이루이진 연구인 주관적 규범의 측정 연구자인 Sheth et al.(1991)의 연구를 바탕으 로 주위사람들에 대한 권유 평가 정도 알려진 정도 등의, , 3개의 항목으로 측정하였 다. 매체 매력성 3.4 강성주(2008)에 의하면 매체매력성이란 디지털케이블 TV를 이용하는 행위에 대한 호기심과 흥미를 유발하는 정도로 정의하였다 매체 매력성을 측정하기 위해서 기존에.
이루어진 성희승 한동철․ (1999)의 연구를 토대로 디지털 케이블 TV의 매력성 호감정, 도 투자시간 정도에 대한 후회 등, 3개의 항목으로 측정하였다. 지각된 유용성과 용이성 3.5 지각된 용이성은 Davis et al.(1989)의 정보시스템 수용연구를 참고하여 디지털 케 이블 TV를 사용함으로서 자신의 노력을 덜 기울일 수 있다고 믿는 정도로 정의하였 다 지각된 용이성의 측정은. Davis(1989), Davis et al.(1992), Pavlou(2003)의 연 구에서 사용된 항목들을 디지털케이블 TV 상황으로 수정하여 4문항의 5점 척도로 측 정하였다.
지각된 유용성 또한 Davis et al.(1992)의 연구를 참고하여 디지털 케이블 TV를 이용하면서 얻어지는 효율과 효과에 대해 이용자가 인식하는 정도로 정의하였다 측정. 문항은 Davis(1989), Davis et al.(1992), Pavlou(2003)의 연구에서 사용된 항목들 을 디지털 케이블 TV 상황으로 수정하여 4문항의 5점 척도로 측정하였다. 디지털 케이블 이용자 태도 3.6 TV 디지털 케이블 TV의 이용자에 대한 태도는 실제 디지털 케이블 TV를 이용하고 있 는 이용자들의 태도를 말한다 태도는 긍정이나 부정을 나타내는 경우가 대부분이기. 때문에 디지털 케이블 TV에 대한 호감이나 즐거움을 인지하는 정도를 알아보기 위한 문항으로 구성되어 있다 디지털 케이블. TV 이용에 대한 태도를 측정하기 위한 기존 에 이루진 태도 측정연구(Chattopadhyay and Basu, 1990)에서 사용된 연구를 토대 로 호감정도 흥미로운 경험 정도 재미정도 등, , 3문항의 5점 척도로 측정하였다.
디지털 케이블 수용의도 3.7 TV 디지털 케이블 TV 수용의도는 유로서비스인 디지털 케이블 TV를 실질적으로 수용 할 의향을 가지고 있는지의 여부를 의미한다 따라서 수용의도를 측정하기 위해 미래. 에 수용의도 다른 사람에게 추천할 의사가 있는지 여부를 알아보기 위한 문항으로 구, 성하였다 디지털 케이블. TV 수용의도를 측정하기 위해 Davis(1989)의 연구를 바탕 으로 본 연구에 적용할 수 있도록 문항을 수정하여 3문항으로 측정하였다. .
