네거티브 정치광고의 유형과 광고 회의주의가 스폰서
후보 평가 및 투표의도에 미치는 영향
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1) 신일기** 한양대학교 광고홍보학과 박사과정 이병관*** 한양대학교 광고홍보학과 교수 조병량**** 한양대학교 광고홍보학부 교수 정치광고 캠페인 전략의 하나인 네거티브 정치광고의 효과성에 대해 후보자, 선거 컨설턴트, 언론사 등의 정치 일선에서는 물론 정치 커뮤니케이션 관련 학계에서도 오랫동안 관심의 대상이었 음에도 불구하고 많은 연구가 이루어지지 않았다. 또한 선거캠페인 동안 집중된 광고에 대한 수용자 들의 정치광고에 회의주의에 영향에 대한 연구가 이루어지지 못하였다. 따라서 본 연구에서는 네거 티브 정치광고의 유형과 정치광고 회의주의에 따른 스폰서 후보자에 대한 평가와 투표의도에 영향 을 살펴보았다. 이와 함께 피험자들의 정치광고 회의주의 성향은 어느 정도이며, 어떠한 요인들이 이러한 회의주의에 영향을 미치는지를 탐색적으로 살펴보았다. 이를 위해 가상 후보의 신문정치광 고물을 제작하여 피험자들에게 노출 후 연구결과 선향연구에서 이루어진 이성적(이슈/정책 중심) 광고와 감성적(이미지/개인적 자질 중심)광고의 상대적 효과에 대한 재검증 차원에서 이루어진 네거 티브 정치광고의 유형의 후보자 평가 및 투표의도에 대한 영향력을 검증하였다. 연구결과 네거티브 정치광고의 스폰서 후보의 평가에 있어서는 네거티브 이성광고에 노출된 피험자들이 네거티브 감성 광고에 노출된 피험자들에 비해 다소 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 개인들의 정치광고 회의주의 성향은 스폰서 후보자에 대한 평가와 투표의도 모두에 강력한 부정적 영향을 미쳤음을 발견하였다. 이는 개인의 성별, 연령, 투표경험과 광고의 유형에 상관없이 독립적인 영향력을 보였 다. 본 연구는 정치광고 캠페인 전략의 하나인 네거티브 정치광고의 효과성에 대한 연구의 축적에 기여하였으며, 정치광고 캠페인에 있어서 정치광고에 대한 회의주의라는 중요한 변인을 제시함으로 서 정치광고 캠페인 연구에 이론적 기여를 하였다는 의의가 있다. 핵심어〻:〻정치광고, 정치광고 메시지, 정치광고 회의주의 * 이 논문은 한양대학교 일반연구비 지원으로 연구되었음(HY-2006-G) ** shinilgi@hanmail.net *** 교신저자, gogreen@hanyang.ac.kr **** blcho@hanyang.ac.kr1. 문제제기 및 연구목적 정치광고 캠페인 전략의 하나인 네거티브 광고는 오랫동안 후보자, 선거 컨설턴 트, 언론사 등의 정치 일선에서는 물론 정치 커뮤니케이션 관련 학계에서도 관심의 대상이었다. 특히 이러한 관심은 네거티브 정치광고의 효과성에 대해 집중되어 왔는 데, 이는 네거티브 광고를 실행하는 실무자들이나 그것을 비판하는 사람들 모두 그것 이 긍정적이든 부정적이든 간에 네거티브 정치광고가 효과가 있다는 것을 믿음에서 비롯된다(Lau, Singelman, Heldman, & Babbitt, 1999).
최근 네거티브 정치광고에 관심을 갖는 학자들의 동향을 살펴보면 일반적으로 소 구유형의 차이에 근거한 네거티브 정치광고의 효과에 대해 관심을 가져왔다(심성욱, 2003; Johnson‐Cartee & Copeland, 1991; Kaid, Chanslor, & Hovind, 1992; Thorson, Christ, & Caywood, 1991). 이들은 후보자의 이미지나 개인적 자질, 역할, 특성, 그리 고 성격에 관한 속성 등을 강조하는 소구방법과 국가적 이익과 연관된 최근의 화제나 사람들의 관심사를 강조하는 이슈/정책 중심의 소구방법에 관심을 가졌다. 이들의 연구는 후보자 선호도 및 평가, 그리고 투표의향 등에 다른 효과를 미친다는 것을 보여주었다. 예를 들면, 이슈/정책 중심의 광고가 후보자 평가와 투표의향에 있어 이미지/개인적 자질 중심의 광고보다 상대적으로 효과가 있는 것으로 나타났다(Kaid, Chanslor, & Hovind, 1992; Johnson‐Cartee & Copeland, 1991; Kaid & Sanders, 1978; Thorson, Christ, & Caywood, 1991).
이러한 네거티브 정치광고의 효과에 대한 연구와는 별도로 정치광고에 대한 수용 자들이 가지고 있는 광고 회의주의는 반드시 논의되어야 할 또 하나의 중요한 주제이 다. 이는 네거티브 정치광고의 효과성에 관한 적지 않은 연구결과의 축적에도 불구하 고 그 효과성에 대해서는 여전히 논란의 여지가 있다는 점에서 중요한 함의를 지닌 다. Lau와 동료들(1999)이 수행한 네거티브 정치광고의 효과에 관한 메타연구에 따르 면, 그 간의 연구결과들이 적어도 효과에 관한 일치된 연구결과를 보이지 않는 것으 로 나타났다. 예를 들면, 네거티브 정치광고가 포지티브 정치광고에 비해 더 많은 회상을 끌어낸다(Brians & Wattenberg, 1996; Lang, 1991)는 결과를 보인 반면, 그 반대의 결과(Hitchon & Chang, 1995: Kaid, Leland, & Whitney, 1992)도 나타난다. 후보자의 평가측면에서도 상반된 결과를 볼 수 있는데, 포지티브 광고에 비해 네거티브
광고의 스폰서 후보가 부정적으로 평가된다는 결과(Kahn & Geer, 1994; Lau, Pomper, & Mumoli, 1998)와 함께 스폰서 후보가 더 긍정적으로 평가된다는 결과(Kaid, 1997) 를 보이기도 했다. 네거티브 정치광고의 투표의도에 미치는 영향도 많은 연구가 있었지 만, 역시 상반된 결과를 보여왔다(긍정적 영향: Kaid, 1997; Ansolabehere & Iyengar, 1995, 부정적 영향:Shapiro & Rieger, 1992). 결론적으로 네거티브 정치광고가 포지 티브 광고에 비해 더 효과적이거나 혹은 덜 효과적이라는 명확한 증거는 없다(Lau et al., 1999). 이러한 효과에 논의 대한 논의에 앞서 이미 조성되어 있는 정치광고에 대한 사람 들의 회의적인 태도는 이러한 네거티브 및 포지티브 광고 효과에 대한 상반된 결과와 는 독립적으로 중요하게 고려되어야 할 것이 있다. 이는 정치광고가 긍정적이냐 부정 적이냐에 대한 논의 자체가 중요한 것이 아닐 수 있다(Lau et al., 1999)는 것이다. “광고의 정보적 주장을 불신하는 일반적 성향(Obermiller & Spangenberg, 1998)” 혹은 “광고주에 의 제기된 동기와 주장에 대한 소비자의 부정적 태도(Boush, Frestad, & Rose, 1994)” 등으로 정의되는 광고회의주의(skepticism toward advertising)는 최 근 들어 광고에 대한 소비자의 구체적이고 즉각적인 반응을 설명하는 개념으로서 학문 적 관심을 받아오고 있다(심성욱, 2006; Diehl, Mueller, & Terlutter II, 2007; Hardesty, Carlson, & Bearden, 2002; Obermiller & Spangenberg, 2000; Obermiller, Spangenberg, & MacLachlan, 2005).
본 연구는 먼저, 정치광고 효과에 관한 연구 분야의 확장으로서 네거티브 정치광 고의 소구유형과 정치광고 회의주의가 어떻게 후보자 평가와 투표의향에 영향을 미 치는가를 밝히고자 한다. 이와 함께, 우리나라 정치광고의 맥락에서의 광고 회의주의, 즉 정치광고 회의주의가 후보자의 평가 및 투표의향에 어떤 영향을 미치는가를 탐색 하고자 한다. 광고에 대한 회의적인 태도가 해당 광고 브랜드에 대한 신념 및 태도에 부정적 영향을 미치고 더 나아가 해당 광고에 대한 노출 자체를 감소시킬 수 있다 (Obermiller & Spangenberg, 1998, 2000)는 점에서, 광고 회의주의에 대한 검토는 네거티브 광고의 효과를 논의하는 데 있어 중요한 함의를 지닌다. 광고회의주의는 누적적인 형태로 수용자의 태도를 형성하며, 지속성을 가지므로 시장에서의 광고회의 주의의 증가는 시장의 효율성을 감소시킬 수 있다(Obermiller & Spangenberg, 1998). 앞서의 상업적 환경에서의 광고회의주의에 대한 지적에서와 같이 정치 캠페인 영역
에서 이러한 시장의 효율성 감소는 결국 미디어를 이용한 정치 캠페인 실천은 물론 전반적인 정치 참여 및 가장 기초적인 정치활동인 투표활동에 부정적 영향을 미칠 수 있다는 점에서 정치광고 회의주의는 주의 깊게 고려되어야 할 것이다. 2. 이론적 배경 및 선행연구 검토 1) 네거티브 정치광고 정치광고가 현대 선거 캠페인에서 차지하는 비중은 매우 크다. 정치광고 캠페인 에서 누가 우위를 점하느냐가 선거 결과를 좌우할 만큼 결정적인 역할을 하기 때문에 선거기간 중 가장 많은 예산과 자원들이 정치광고에 할애되고 있다. 사실 선거 기간 중 활용되는 다양한 후보자 커뮤니케이션 채널들 중에서도 가장 핵심적인 전략적 도구로서 정치광고는 후보자들이 유권자들에게 어떠한 메시지를 전달하려 하는지를 가장 압축적으로 보여주며(Iyengar, 1980; Iyengar & Valentino, 2000), 광고의 대표 적 기능인 정보확산(알림기능)과 설득기능을 수행하는 데 가장 효과적인 도구라는 점 에서 그 활용도가 점차 증가되고 있다. 또한 Patterson과 McClure(1976)는 선거 캠페인 기간 동안, 정치광고는 뉴스보다 오히려 유권자들에게 더 많은 정책내용을 전달한다고 주장한다. 실제로 여러 연구들 의 의해 정치광고가 피상적이고 왜곡된 정보 전달로 일관한다는 일반적인 우려와는 달리 상당한 양의 정책적 이슈에 대한 정보를 전달한다는 것이 주장된 바 있다(Elebash & Rosene, 1982; Eyal, 1985; Mintz, 1986). 더욱이 정치광고는 선거에서 이미 중요하 게 인식된 이슈에 대한 의제를 제공하고, 중요하다고 여겨지는 새로운 이슈를 전달한 다. Roberts와 McCombs(1994)는 실증연구를 통해 이러한 정치광고의 의제설정 기 능을 밝힌 바 있다. 즉 네거티브 정치광고는 광고주의 장점을 부각시키기보다는 상대 후보의 정책적 또는 개인적 약점에 초점을 맞춰서 목표 후보에 대해서 유권자들이 좋지 않은 인상을 갖도록 해서 궁극적으로 목표 후보에 대한 수용자의 투표의도를 떨어뜨리는 광고를 말한다(Kern, 1989; Merritt, 1984; Surlin & Gordon, 1977). 네거티브 정치광고는 스
폰서 후보의 이미지형성을 위해 자신의 긍정적 요인보다는 상대 후보자의 약점에 초점을 맞추는 전략을 사용하는 정치광고의 소구전략의 하나이다. 즉 특정 이슈에 대한 상대방의 입장 및 이미지에 대한 네거티브적 요소가 직접 언급된 광고로서 상대 방에 대한 비판에 초점을 맞춘 광고이다(Kaid & Johnsoton, 1991).
이러한 개념에 대해 여러 학자들의 시각에 대해 살펴보면, Newhagen & Reeves (1991)는 네거티브 광고를 공격광고, 비교광고, 긍정광고 등 세 가지 형태로 구분하고 있다. 공격광고란 공격하는 후보자를 내세우지 않고 상대후보자의 이미지를 손상시 키는 광고를, 비교광고는 스폰서 후보의 이미지를 끌어올리는 동시에 공격당하는 후 보자의 이미지를 손상키는 광고를 말한다. Johnson-Cartee & Copeland(1997)은 부 정광고의 전략을 직접공격, 직접비교, 암시적 비교의 세 가지의 광고형태로 구분하였 으며, Surlin & Goedon(1977)은 네거티브 광고를 직접 지칭광고와 공격광고라고 하 여 네거티브광고는 상대후보자의 인간적인 측면에 대한 공격, 상대후보자의 이슈입 장에 대한 공격, 상대후보자의 입장에 관한 공격, 상대후보자의 정당에 대한 공격 등에 목적을 갖는다고 하였다. 종합적으로, 심성욱(2007)은 네거티브 정치광고에 대해 여러 학자마다 네거티브 정치광고에 대한 정의는 약간씩 다르게 나타나나 일반적으로 상대방을 공격하며 공 격유형에 따라서 직접적인 언급을 하는가 간접적인 언급을 하는가에 따른 차이가 있다고 하였다. 네거티브 정치광고를 소구내용별로 살펴보면 크게 이미지광고와 이슈광고로 나눌 수 있다. 이미지광고는 후보자의 역할, 특성, 그리고 성격에 관한 속성들을 강조하는 광고를 말한다(Kraus, 1962). 반면, 이슈광고는 후보자나 정당이 제시하는 정책과 관련한 논점 또는 논쟁점으로서 ‘특정 정책 입장에 대한 언급’(Kaid and Sanders, 1978) 또는 ‘국가이익과 관계된 토픽’(Hofstetter and Judge, 1974)을 담고 있는 광고 를 말하며, 이는 정보제공기능과 관계가 깊다. 따라서 이슈 광고는 정부정책이나 선 거의 쟁점이 되는 사안에 대한 특정 후보자나 정당의 주장 내지는 입장을 강조한 광고로 개념화될 수 있다. 심성욱(2003)은 네거티브 정치광고의 세 가지 유형, 즉 네거티브 이슈(정책)광고, 네거티브 이미지 광고, 네거티브 이슈/이미지 혼합광고의 후보자 평가에 대한 영향을 살펴보았다. 결과에 따르면, 공격후보자의 캐릭터(성격) 평가에서, 이미지 광고는 이슈광고보다 더 부정적인 변화를 주는 것으로 나타났다.
네거티브 정치 이슈 광고의 경우 교육수준이나 소득수준이 높은 사람들에게 더 호의 적이었다. 이들은 정치적 효능이나 정치적 참여 수준이 높은 사람들이었다. 남자들은 여자보다 이러한 광고를 더 선호하는 것으로 나타났다. 네거티브 이미지 광고는 교육 수준이 낮고 정치적 참여도 낮은 사람에게 더 선호되는 것으로 나타났다. 여성들은 남성보다 이러한 광고를 더 선호하는 것으로 나타났다. 일반적으로 이슈/이미지와 관련된 네거티브 정치광고에 대한 선행연구를 종합해보 면 이슈/정책 중심의 광고가 후보자 평가와 투표의향에 있어 이미지/개인적 자질 중심 의 광고보다 상대적으로 효과가 있는 것으로 나타났다(Kaid, Chanslor, & Hovind, 1992; Johnson‐Cartee & Copeland, 1991; Kaid & Sanders, 1978; Thorson, Christ, & Caywood, 1991). 일반적으로 사람들에게 공격적 광고에 대해 물으면 대체로 이성 적이고 합리적인 반응을 보여 비윤리적이라는 이유로 싫어한다고 말하지만 감성적이 고 본능적인 측면에서 볼 때에는 의도한 바대로 유권자의 인식을 바꿔놓고 있기 때문 에 효과적이라는 것이다(김광수, 1992). 앞서 언급한 바와 같이 네거티브 정치광고의 효과성에 대한 연구들은 일관적이지 않은 결과들을 보여 왔다. Freedman, & Goldstein (1999)은 연구에서 가설－네거티브 광고가 정치적 효능감을 결정하고, 투표율을 감 소시킨다고 주장‐과 가설‐투표를 유도하는 효과－를 검증했다. 이들은 이러한 두 가 지 대립 가설을 실험연구가 아닌 실제 정치광고에 노출된 실제의 투표자들을 대상으 로 검증하였다. 이들 결과에 따르면, 네거티브 정치광고가 투표율을 감소시킨다는 증거를 찾을 수가 없었고 오히려 투표의향이 증가하는 모습을 발견하였다(Freedman, & Goldstein, 1999). 그러나 이러한 네거티브 정치광고는 광고주가 의도한대로 목표 후보자에게만 영 향을 미치는 것이 아니라, 광고주 후보에게도 ‘의도하지 않은 효과’를 미친다는 연구 결과도 보고되고 있다. Meritt(1984)는 네거티브 광고가 목표 후보 뿐 아니라 그것을 제작한 광고주에게도 좋지 않은 감정을 유발하는 양자부정효과(double impairment effect)를 불러일으킨다고 하였다. 이와 관련, Garramone(1984)은 네거티브 광고가 공격을 하는 후보자에 대해 강한 네거티브인 영향을 미치고 공격을 받는 후보자에게 는 약한 네거티브인 영향을 미친다는 것을 찾아내기도 하였다. 이 연구에 따르면 많은 유권자가 네거티브 광고를 지지하지 않으므로, 이러한 광고를 제작하는 후보에 게 네거티브인 감정이 생기며, 또 유권자는 네거티브 광고를 유권자의 결정권리를
침해하는 것으로 생각하므로 광고주가 의도한 반응과 다른 반응을 보이게 된다는 것이다. 또한 네거티브 정치광고는 유권자로 하여금 캠페인에 대한 네거티브 인식을 불러일으켜 캠페인 메시지에 대해 주의를 기울이지 않게 만들고(Pinkleton, 1997), 궁극적으로 정치과정에 대한 유권자의 참여율을 감소시키는 부정적 영향을 주게 된 다는 것이다. 탁진영(2004)은 한국의 정치도 네거티브 정치광고효과와 역효과에 대 해 진지하게 고민해야 한다고 주장한다. 결국, 네거티브 정치광고의 효과에 대해 지속적으로 논의할 측면이 있다고 볼 수 있다. 단기적인 측면에서는 네거티브 정치광고가 부정적 혹은 긍정적인 역할을 수행할지라도 선거캠페인의 후보자전반에 대한 부정적 인식의 증대에 대해서는 명확 히 밝히지 못하고 있다. 또한 추가적으로 네거티브 정치광고의 소구방법으로서 이슈/ 정책 중심 광고와 이미지/개인적 자질 중심 광고의 상대적 효과에 대한 연구(심성욱, 2003; Johnson‐Cartee & Copeland, 1991)가 별로 없었고, 한국적인 정치적 상황 하 에서 이러한 소구방법의 상대적 효과가 미국 중심의 연구결과와 다르게 나타날 수 있다. 이런 가정 하에서 이슈/정책 중심의 네거티브 정치광고와 이미지/개인적 자질 중심의 네거티브 정치광고의 후보자의 평가 및 투표의향에 대한 상대적 영향력을 재검증하는 것도 의미가 있을 것이다. 본 연구는 이러한 문제에 대한 인식을 통해 네거티브 정치광고물의 이성광고(이슈/정책중심의)와 감성광고(이미지/개인적 자질 중심의)에 대해 다음과 같은 가설이 설정되었다. ∙가설 1‐1〻:〻네거티브 이성적 정치광고가 네거티브 감성 광고보다 스폰서 후보자 평가에 긍정적인 영향을 줄 것이다. ∙가설 1‐2〻:〻네거티브 이성적 정치광고가 네거티브 감성 광고보다 스폰서 후보자 투표의도에 긍정적인 영향을 줄 것이다. 2) 광고회의주의 앞서 언급한 바와 같이 광고회의주의란 “광고의 정보적 주장을 불신하는 일반적 성향(Obermiller & Spangenberg, 1998)” 혹은 “광고주에 의해 제기된 동기와 주장에 대한 소비자의 부정적 태도(Boush, Frestad, & Rose, 1994)”를 말한다. 광고회의주의
에 대한 연구는 광고일반(advertising in general)에 대하여 수용자가 지니는 하나의 성향에서 확장되어 최근에는 특정 맥락의 광고에 적용되기 시작하였다. 예를 들어 Diehl과 동료들(2007)은 미국과 독일의 처방약 광고에 대한 광고 회의주의가 해당 광고가 제공하는 정보의 중요성 및 만족도에 미치는 영향을 살펴보았다. 광고회의주 의는 인지욕구와 관련이 있으며 광고에 대한 반응에 영향을 미친다. 예컨대, 인지욕 구가 높은 사람들은 광고 주장에 강도에 의해 영향을 많이 받으며, 낮은 사람들은 광고주장보다는 주변적인 정보들의 영향을 많이 받는다.
Ford, Smith, & Swasy(1990)는 자신들의 연구에서 광고회의주의를 몇 가지 차원 으로 나누어 설명하고 있다. 첫 번째는 광고주장에 대한 진실성과 광고주의 동기에 대한 회의적인 차원이며, 두 번째는 광고에 대한 정보가치, 세 번째는 특정 청중(어린 이)과 제품(담배, 술 등)에 대한 광고의 적합성에 관한 회의적 차원이 그것이다. 또한 최근의 연구에서는 광고 회의주의 높고 낮음에 따라 고객의 제품 친숙도와 제품에 대한 가격 평가에 미치는 매개변인으로서의 역할에 대해 접근함으로서 광고회의주의 영향력에 대한 연구를 조사하였다(Hardesty, Carlson & Bearden, 2002).
Diehl 등(2007)도 미국과 독일의 의약 광고에 대한 광고회의주의 연구에서 미국 과 독일에 의약광고에 대한 광고회의주의에 대한 매개변인의 역할로 인한 광고의 정보에 대한 중요성의 정도, 광고에서 제공되는 정보에 대한 만족, 제품에 관여도 등으로 처방약과, 비처방약에 대한 회의주의를 조사하였다. 광고회의주의와 관련해 한국대학생과 미국대학생들의 태도와 행위적 경향을 비교한 연구에서, 한국인들은 일반적으로 미국인들보다 광고에 호의적이 않은 것으로 나타났다. 그렇지만 흥미로 운 것은 한국인들이 미국인보다 광고에 대한 주목률이 높으며, 회피 경향이 적게 나 타남을 알 수 있었다. 게다가 한국인들은 미국인들보다 구매행위에 대한 광고효과에 대한 인식이 컸다(Yoon, Muehling & Cho, 1996).
심성욱(2005)은 광고회의주의가 다양한 광고소구에 대한 반응을 중재하는 역할을 한다고 가정하고 있다. 광고회의주의가 높은 소비자들은 복잡한 광고 주장에 대해 더욱 반응 할 수 있고 반대로 주변적 광고 요인에는 덜 반응할 수 있다. 따라서 광고 회의주의가 높은 사람은 광고 관련하여 더욱 풍부한 인지 구조를 가질 수 있고 광고 전략을 더욱 잘 이해할 수 있으므로 섬세한 설득 기법을 담고 있는 광고에 덜 반응 할 것이라고 주장했다.
본 연구는 광고회의주의에 대한 지금까지의 논의들을 바탕으로 특정 광고의 맥락, 즉 정치광고의 맥락에서 정치광고 회의주의에 대한 탐색적 연구를 시도하고자 한다. 광고 회의주의적 시각에서 살펴보면, 소비자들은 자신들을 설득하려는 광고주의 동 기를 부정적으로 바라보며 광고주가 주장하는 내용들을 편향적으로 인식하게 된다 (Boush et al., 1994; Obermiller & Spangenberg, 1998). 결국 소비자들은 광고를 통해 제공되는 정보의 진실성에 대해 회의적 태도를 갖게 되는데, 광고의 진실성에 대해 소비자가 의심하는 정도에 따라 그 광고의 정보적 가치가 줄어들고, 이로 인해 그 광고의 효과가 감소할 수 있다. 이러한 논의를 바탕으로 본 연구에서는 다음의 가설들이 설정되었다. ∙가설 2-1〻:〻정치광고 회의주의가 높은 집단의 경우 정치광고 스폰서 후보자 평가 에 부정적일 것이다. ∙가설 2-2〻:〻정치광고 회의주의가 높은 집단의 경우 정치광고 스폰서 후보자 투표 의도에 부정적일 것이다. 앞서 논의를 토대로 광고회의주의와 네거티브 정치광고효과에 대해 관련하여 그 영향에 대해서 생각해 볼 수 있다. 일반적으로 광고회의주의가 높은 소비자들은 모든 광고주장을 신뢰하지 않으며 광고회의주의가 낮은 소비자들은 모든 광고주장을 더욱 신뢰하는 경향이 있다. 그리고 여기서 상황적 요인들은 극단의 광고회의주의를 중재 하는 역할을 하였다. 이러한 광고 회의주의는 소비자의 사회화 과정 즉, 광고가 가진 모든 요소들을 통해서 습득되고 발전되어지기 때문에 광고 주장이 가지는 정보의 유용성과 진실성뿐만 아니라 광고주의도 및 책략, 소비자 무시와 같은 요인들을 포함 한다(심성욱, 2006; 김완석·김현임, 2000). 이것은 정치적 냉소주의와는 별개로 정치광고에 대한 일반적 회의를 가리키며, 정치광고 회의주의가 작용하여 정치광고에 영향을 주는 것을 말한다(심성욱, 2007). 이것은 유권자에게 정치광고 회의주의가 형성되어 있다면 정치광고의 효과는 반감될 수 있다는 것을 보여주는 것으로 정치광고의 효과에서 중요하게 고려되어야 한 변인 이다 따라서 본 연구에서는 다음과 같은 가설을 설정하였다.
∙가설 3〻:〻정치광고 회의주의가 높은 집단의 경우 네거티브 감성적 광고의 스폰서 후보자 평가에 부정적일 것이다. 3. 연구방법 본 연구는 2(네거티브 감성; 이미지/개인적 자질 중심의, 네거티브 이성; 이슈/정 책중심의) X 2(광고회의주의 고/저) 요인설계 실험연구방법을 수행하였다. 실험에 참가한 피험자들을 두 가지(네거티브 감성, 네거티브 이성) 처치조건에 무선할당 되 었다. 제작된 네거티브 감성 자극물과 네거티브 이성 자극물을 무작위로 혼합하여 피험자에게 배부되었고, 피험자는 각각의 실험자극물에 대한 선별이 불가능하도록 처치되었다. 1) 실험자극물 네거티브 정치광고는 한쪽 측면의 입장을 강력하게 주장하고 상대 후보자의 실책 이나 약점에 대해서 수용자에게 주입하려고 하고자 하는 목적을 가지고 있다(Johnson -Copeland, 1997; 1984; Surlin & Gordon, 1977; 심성욱, 2003). 따라서 본 연구에서 사용된 실험자극물은 네거티브 정치광고가 공격 후보자의 장점을 부각 시키면서 상 대 후보의 이슈적 또는 이미지 약점에 초점을 맞춰서 상대후보를 폄하하는 국내에서 전통적으로 사용되어온 신문 인쇄광고로 제작되었다. 각 후보의 인물 이미지는 광고 물의 우측에 배치하였고 좌측에는 후보자의 네거티브 메시지와 공약사항을 싣도록 하였다. 실험에서 제시되는 자극물의 후보는 기존의 정치인이나 유명인의 이미지에 의한 영향을 최소화하기 위해 가상의 정치인으로 설정되었다. 우측의 후보자 이미지는 동 일한 인물의 가상의 후보자이미지를 싣고, 후보자의 네거티브 메시지는 자극물의 소 구방법에 따라 달리 조작되었다. 네거티브 감성의 경우 헤드라인에는 “어? 또 시작이 군”과 “또다시 교육개혁을 시작하겠다고 나섰습니다.” 언제까지 우리학생들을 희생시 키려는지 모르겠습니다”라는 상대방에 대한 감정적인 비방형태의 메시지성격을 갖도
록 하였다. 네거티브 이성의 경우, “OECD 국가 중 사교육비 1위”라는 헤드라인과 “이원호(가상후보자)가 제시하는 교육 청사진은 모두가 만족하는 교육으로의 전환이 가능합니다.”라는 내용을 싣도록 하여 이성적인 형태의 설득 메시지가 되도록 조작하 였다. 이 밖에 각 자극물의 성격에 맞도록 네거티브 감성적 정치광고 자극물에는 ‘상대후보는 자격도 능력도 없다’, ‘무능한’, ‘공교육붕괴’ 등의 메시지를 제시하였으며, 네거티브 이성 정치광고물의 경우 사실에 기반한 ‘교육재정 31조’, ‘사교육비 지출 GDP 대비 3.93’, ‘조기유학 3만 명’ 등의 이성적형태의 메시지 등의 내용을 담았다. 실험에 들어가기에 앞서 제작된 정치광고 유형에 따른 자극물 조작의 검증을 위해 광고홍보학을 전공하고 있는 대학생 40명을 대상으로 사전 조사를 실시하였다. 2) 실험참가자 및 실험절차 실험은 서울과 경기도에 거주하는 20∼40세의 남녀 192명을 대상으로 실시하였 다. 실험은 2007년 6월부터 7월까지 약 한 달간 진행되었다. 실험에 참가한 피험자들 은 감성 네거티브 광고와 이성 네거티브 광고물에 노출 전 광고회의주의에 대한 응답 을, 자극물에 노출된 후 다시 후보자평가, 투표의도, 인구통계학적 변인 및 미디어 이용에 대한 문항에 응답하도록 하였다. 3) 주요 변인의 측정 (1) 광고 회의주의 정치광고에 대한 회의주의 측정은 Obermiller와 Spangenberg(1998)의 척도와 한 국형 회의주의 척도를 개발한 김완석과 김현임(2000)의 척도를 적용하여 정치광고 메 시지 처리 과정에 일반적인 형태에 맞추어, 정치광고물에 대한 광고회의주의 측정이라 는 연구목적에 부합하도록 11개 항목을 변형하여 사용하였다. 응답자들에게는 11개의 진술문에 대해 동의 정도에 따라 7점 likert 척도로 응답하도록 하였다(1＝매우 그렇다, 7＝전혀 아니다). 측정모델의 단일차원 구조(unidimensional structure)를 검증하기 위해 AMOS4.0 프로그램(Arbuckle, 2006)을 이용한 확정적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)이 수행되었다. 다중요인적재(multi factor-loaded)항목과 인자적재치
<표 1> 측정항목의 타당도 및 신뢰도 검증
items loadingsfactor alpha
정치광고 회의주의 정치광고는 대체로 후보에 관해 사실을 전달한다. .57 .807 전체적으로 볼 때 정치광고는 믿을 만하다. .59 대부분의 정치광고를 보고나면 후보에 대해 정확하게 알게 되었다고 느낀다. .48 대부분의 정치광고는 유권자에게 꼭 필요한 정보를 제공해 준다. .78 정치광고는 후보에 관해 쓸모 있는 정보를 제공한다고 생각한다. .73 우리는 대부분의 정치광고에서 후보자에 관한 사실을 얻을 수 있다. .67 정치광고는 후보에 대해 알게 되는 중요한 정보원천이다. .46 대부분의 정치광고에서 사실적인 정보를 얻을 수 있다. .47 SRMR＝.0491, NNFI＝.920, CFI＝.923, 가 낮은 항목들을 제거한 후, 총 8개의 항목이 가정된 단일차원구조를 보였으며, 그 모델에 대한 적합도 또한 양호했다(SRMR＝.0491, NFI＝.920, CFI＝.952,). 이들 8 개의 항목은 추후 분석을 위해 단일 변인으로 합산 후 평균이 산출되었다. 높은 평균 값은 정치광고 회의주의 성향이 높은 것을 의미한다(M＝5.038, SD＝.857). 측정모 델의 내적일관성은 .807인 것으로 나타났다. <표 1>은 측정모델의 인자 적재치, 적합 도 지수, Cronbach’s alpha를 보여준다. (2) 후보자의 평가 후보자의 평가는 Garramone(1984)의 연구에서 사용된 일곱 가지 속성(지적인, 진실한, 믿음직한, 정직한, 설득적인, 신중한, 자격 있는)을 이용하여 측정되었다. 피 험자들은 7개의 속성에 대해서 동의정도에 따라 리커트 7점 척도로 응답하도록 하였 다(1＝전혀 아니다, 7＝매우 그렇다). 이 일곱 가지 항목들은 후보자에 대한 평가에 대한 단일 변인으로 합산 후 평균이 산출되었다(Cronbach’s α＝ .815). 높은 평균값 은 후보자에 대한 긍정적 평가를 나타낸다(M＝3.566, SD＝1.052). (3) 후보자에 대한 투표의도 조작된 정치광고에 의해 유발된 후보자에 대한 투표의도에 대한 측정은 Pinkleton (1998)의 연구에서 사용된 척도를 변형하여, ‘나는 이원호(가상의 후보자)에게 투표하
고 싶은 마음이 든다’, ‘나는 이원호(가상의 후보자)에게 투표할 것 같다’, ‘투표에 대해 다른 사람에게 권고할 것 같다’ 등 세 가지 항목에 대한 동의정도에 따라 리커트 7점 척도로 측정하였다(1＝전혀 아니다, 7＝매우 그렇다). 추후 분석을 위해 이들 세 가지 항목들은 후보자에 대한 투표의도에 대한 단일 변인으로 변환되었다(Cronbach’s α＝ .848). 높은 평균값은 스폰서 후보자에 대하여 투표의도가 높은 것을 나타낸다 (M＝2.928, SD＝1.162). (4) 통제변인 네거티브 정치광고의 유형과 정치광고 회의주의의 각 종속변인들에 대한 독립적 효과만을 검증하기 위해 이들 관계에 영향을 미칠 수 있는 변인들(성별, 연령, 투표경 험 등)을 통제하였다. 잡지광고의 회의주의에 관한 심성욱과 고한준(2005)의 연구는 성별에 따른 광고회의주의의 차이를 발견하였다. 예를 들면, 남성은 여성에 비해 잡 지광고를 더욱 부정적인 것으로 인식하고 있었다. 연령과 투표경험의 경우 개인의 정치적 활동과 상관관계를 가지고 있다. 연령이 높을수록 그리고 투표경험이 많을수 록 특정 정당에 대한 선호 및 정치적 상황에 대한 입장을 분명하게 견지하고 있으므 로 정치광고의 설득 메시지에 중요한 선행변수가 될 수 있다. 4. 연구결과 1) 실험자극물 조작점검 먼저 연구를 위해 조작된 실험자극물, 즉 네거티브 이성적 정치광고와 네거티브 감성적 정치광고가 적절히 조작되었는지를 알아보았다. 피험자들은 각각의 신문정치 광고물에 노출된 후 ‘합리적이다’, ‘감정적이다’, ‘객관적이다’, ‘주관적이다’라는 4개의 항목을 이용하여 해당 실험광고물을 평가하도록 하였다. 이들 평가는 각각 전혀 아니 다(1점)에서 매우 그렇다(5점)의 5점 리커트 척도를 이용하여 측정되었다. 측정항목 중 ‘합리적이다’, ‘객관적이다’의 측정항목은 피험자가 이성적인 광고물로 인식하였을 경우 높을 것으로 예상하였으며, ‘주관적이다’, ‘감정적이다’의 측정항목은 피험자가
상대적으로 감성적인 광고물로 인식하였을 경우 높을 것으로 예상하였다. 분석을 위 해 4개의 항목을 합산 후 평균값을 산출하였는데, 높은 평균값은 합리적, 객관적, 이성적인 평가를 의미한다.1) 측정결과 네거티브 이성적 정치광고물에 노출된 피험자 의 응답 평균( M＝2.84, SD＝.75)은 감성적 네거티브 정치광고물에 노출된 피험자의 응답 평균(M＝2.17, SD＝.61)보다 높은 것으로 나타났다(t＝ 6.73, p＜.000). 따라 서 네거티브 정치광고의 유형에 대한 조작은 적절한 것으로 판단되었다. 2) 연구가설 검증결과 앞서 기술한 바와 같이 본 연구에서 제안된 가설들은 네거티브 정치광고의 소구유 형과 정치광고 회의주의가 어떻게 후보자 평가와 투표의향에 영향을 미치는가를 밝 히기 위한 것이었다. 이들 가설 검증을 위해, 후보자 평가와 투표의향을 종속변인으 로, 성, 연령, 투표경험 등 3개의 변인을 통제변인으로 하는 2회의 two-way ANCOVA 를 수행하였다(표2 참조). 첫 번째 설정된 가설은 정치광고의 소구유형이 어떻게 후보자 평가와 투표의향에 영향을 미치는가를 알아보기 위한 것이었다. 먼저 <가설 1-1>은 네거티브 이성 정치 광고와 네거티브 감성적 정치광고의 스폰서 후보에 대한 평가에 차이가 있는지를 검증하였다. 검증결과 네거티브 정치광고의 소구유형의 스폰서 후보 평가에 대한 주 효과는 성별, 연령, 투표회수 등을 통제한 후에도 통계적으로 유의미한 것으로 나타 났다(F＝4.590, p＜.05, h2＝.029). 즉 가설<1-1>에서 예측된 바와 같이 네거티브 이성적 정치광고에 노출된 피험자들(M＝3.696, SD＝.108)은 네거티브 감성적 정치 광고에 노출된 피험자들(M＝3.375, SD＝.102)에 비해 해당 광고의 스폰서 후보를 보다 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 따라서 <가설 1-1>은 지지되었다. <가설 1-2>는 네거티브 이성적 정치광고에 노출된 피험자들은 네거티브 감성적 정치광고에 노출된 피험자들에 비해 해당 후보에 대해 더 높은 투표의도를 보이는지 를 검증하기 위한 것이었다. <표 2>에 나타난 바와 같이, 네거티브 정치광고의 소구 유형의 스폰서 후보 투표의도에 대한 주효과는 나타나지 않았다(F＝1.971, n.s.). 1) 분석을 위해 ‘주관적이다’와 ‘감정적이다’의 2개 항목은 역코딩 되었다.
<표 2> 소구유형과 회의주의에 따른 후보자 평가와 투표의도 변인 후보자평가 투표의도 M SD df F M SD df F 소구유형 1 4.590* 1 1.971 이성적 3.696 .108 3.045 .117 감성적 3.375 .102 2.811 .120 정치광고 회의주의 1 44.335*** 1 58.627*** 고 3.033 .103 2.283 .117 저 4.039 .106 3.572 .118 소구유형x회의주의 2 .020 2 .415 covariate 성별 1 .165 1 .007 연령 1 .007 1 .085 투표횟수 1 3.443# 1 1.303 #p＜.10, *p＜.05, ***p＜.001 즉 네거티브 감성적 정치광고에 노출된 피험자들(M＝2.811, SD＝.120)과 네거티브 이성적 정치광고에 노출된 피험자들(M＝3.045, SD＝.114) 간의 해당 후보자에 대한 투표의도에는 통계적인 차이를 보이지 않았다. 따라서 <가설 1-2>는 지지되지 않았다. 두 번째 가설의 검증에 앞서 피험자들의 정치광고 회의주의 성향은 어떻게 나타나 는지 살펴보았다. 실험에 참가한 피험자들의 정치광고 회의주의 점수는 평균 5.038(SD＝.857)로 매우 높은 정치광고 회의주의 경향을 보여주었다. 이러한 피험자 의 정치광고 회의주의에 영향을 미치는 요인들을 밝히기 위하여 피험자들의 성별, 연령, 선거회수, 매체이용(TV, 라디오, 인터넷 포털, 신문) 정도를 독립변인으로 하는 다중 회귀분석을 실시하였다. 회귀분석결과, 설정된 회귀방정식에 투입된 여덟 개의 변인들은 정치광고 회의주의 변량의 24.3%를 설명하는 것으로 나타났다(F＝7.370, p＜.001). <표 3>에서 나타난 바와 같이 미디어 관련 변인들 중 텔레비전(b＝ꡈ.165, p＜.05), 라디오(b＝ꡈ.310, p＜.001), 인터넷 포털(b＝ꡈ.211, p＜.05)의 이용 정도 가 응답자들의 정치광고 회의주의의 유의미한 부적 예측변인이었다. 다시 말하면 텔 레비전, 라디오, 인터넷 포털의 이용 정도가 많은 응답자일수록 그들의 정치광고 회 의주의 성향은 낮은 것으로 나타났다. 반면 단순한 인터넷 사용(b＝.219, p＜.05)은
<표 3> 정치광고 회의주의에 대한 다중회귀분석 결과
Standardized Coefficient p-value
성별1) ꡈ.010 .891 연령 .151 .075# Time ꡈ.072 .402 TV ꡈ.165 .023* 라디오 ꡈ.310 .000*** 인터넷 .219 .008* 포탈 ꡈ.211 .011* 신문 ꡈ.124 .092# 1) 남자＝0, 여자＝1의 dummy variable #p＜.10, *p＜.05, ***p＜.001 정치광고 회의주의의 정적 예측변인이었다. 즉 인터넷을 많이 이용할수록 정치광고 회의주의 성향은 높아지는 것으로 나타났다. 그러나 신문의 이용정도(b＝ꡈ.124, p ＝.092)는 유의수준 .10 하에서 유의미한 것으로 나타났다. 응답자의 성, 연령에 따 른 정치광고 회의주의의 예측력을 살펴보면, 성별은 통계적으로 유의하지 않은 예측 변인이었다. 반면, 응답자의 연령(b＝.151, p＝.075)은 통계적 유의수준 .10 하에서 유의미한 것으로 나타났으며, 응답자의 연령이 40대 후반으로 올라갈수록 정치광고 회의주의가 증가하는 것으로 나타났다. 두 번째 가설은 정치광고 회의주의의 후보자평가 및 투표의도에 대한 영향을 탐색 하기 위한 것이었다. 가설 검증을 위해 연속변인으로 측정된 피험자들의 정치광고 회의주의는 높은 정치광고 회의주의 집단과 낮은 정치광고 회의주의 집단의 이분변 인으로 변환되었다. 평균값을 기준으로 +.25*s에 속하는 34명의 응답자, 즉 2.745∼ 3.174점의 평균값을 보인 사례들을 분석에서 제외시켜 최종 분석에 사용된 사례 수는 159명이었다(이러한 절차에 관하여는 Cohen, 1977을 참조). 높은 정치광고 회의주의 집단의 평균(N＝80, M＝5.857, SD＝.511)은 낮은 정치광고 회의주의 집단의 평균(N＝ 79, M＝4.235, SD＝.441)과 통계적으로 유의미한 차이를 보였다(df＝157, p＜.001). 먼저 <가설 2-1>는 정치광고 회의주의의 후보자 평가에 미치는 주효과를 검증하 기 위한 것이다. 검증결과 <표 2>에서 제시한 바와 같이, 정치광고 회의주의의의 스폰서 후보평가에 대한 주효과는 성별, 연령, 투표회수 등을 통제한 후에도 통계적
으로 유의미하였으며(F＝44.335, p＜.001) 효과크기 또한 매우 큰 것으로 나타났다 (h2＝.226). 즉 가설<2-1>에서 예측된 바와 같이 높은 정치광고 회의주의 집단(M＝ 3.033, SD＝.105)은 낮은 정치광고 회의주의 집단(M＝4.039, SD＝.106)에 비해 해 당 광고의 스폰서 후보를 보다 부정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 따라서 <가설 2-1>은 지지되었다. 다음으로 정치광고 회의주의의 스폰서 후보자에 대한 투표의도에 미치는 주효과 를 검증하였다. 성별, 연령, 투표회수 등을 통제한 후에도 정치광고 회의주의의의 스폰서 후보에 대한 투표의도에 미치는 주효과 역시 통계적으로 유의미하였다(F＝ 58.627, p＜.001). 산출된 효과크기도 매우 큰 것으로 나타났다(h2＝.278). 다시 말 하면 높은 정치광고 회의주의 집단(M＝2.283, SD＝.117)은 낮은 정치광고 회의주의 집단(M＝3.572, SD＝.118)에 비해 해당 광고의 스폰서 후보에 투표할 의도는 낮은 것으로 나타났다. 따라서 <가설 2-2> 역시 지지되었다. 마지막으로 <가설 3>에서 설정한 두 개의 종속변인에 대한 네거티브 정치광고의 유형과 정치광고 회의주의와의 상호작용 효과의 여부를 살펴보았다. 그러나 스폰서 후보평가와 투표의도 어느 것에도 상호작용 효과는 발견되지 않았다(스폰서 후보평 가: F＝.020, n.s.; 스폰서 후보에 대한 투표의도: F＝.415, n.s.). 따라서 <가설 3>은 기각되었다. 5. 결론 및 논의 본 연구의 주목적은 네거티브 정치광고의 유형과 정치광고 회의주의에 따른 스폰 서 후보자에 대한 평가와 투표의도에 영향을 살펴보기 위한 것이었다. 이와 함께 피험자들의 정치광고 회의주의 성향은 어느 정도이며, 어떠한 요인들이 이러한 회의 주의에 영향을 미치는지를 탐색적으로 살펴보았다. 먼저, 선향연구에서 이루어진 이성적(이슈/정책 중심) 광고와 감성적(이미지/개인 적 자질 중심) 광고의 상대적 효과에 대한 재검증 차원에서 이루어진 네거티브 정치 광고의 유형의 후보자 평가 및 투표의도에 대한 영향력은 부분적으로 검증되었다. 결과에서 제시한 바와 같이, 네거티브 정치광고의 스폰서 후보의 평가에 있어서는
네거티브 이성광고에 노출된 피험자들이 네거티브 감성광고에 노출된 피험자들에 비 해 다소 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 그러나 스폰서 후보에 대한 투표의도 에 있어서는 두 유형 간에 유의미한 차이를 발견할 수 없었다. 도출된 결과는 네거티 브 정치광고를 실행함에 있어서는 적어도 감정적 메시지 전략보다는 이성적 메시지 전략이 후보자에 대한 평가 측면에 있어서 보다 유효할 수 있다는 가정을 해 볼 수 있다. 이는 네거티브광고의 역효과를 방지하기 위해서는 감성적 소구보다 이성적 소 구를 사용해야 한다는 기존의 연구들(탁진영, 1999; Kaid & Johnston, 1991; Roddy & Garramone, 1988; Tarrance, 1982)을 지지하는 결과라고 볼 수 있다. 이러한 결과 는 정치광고 캠페인의 실행에 있어서 지난 선거에서 관습적으로 사용되어온 감정적 이고 자극적인 선거메시지 위주에서 벗어나야 하는 것이 아닌가라는 조심스러운 제 언을 해본다. 또한 향후선거 캠페인에 있어서 선거상황에 대한 특수한 상황의 부분을 간과하여서는 안 될 것이나, 본질적인 정치광고 캠페인의 방향은 선거에서 이미 중요 하게 인식된 이슈에 대한 의제를 제공하고, 중요하다고 여겨지는 새로운 후보자의 정보, 공약에 대한 메시지 전략에 대해 유권자들과의 접점을 어떻게 높일 것인가에 초점이 맞춰진 접근이 필요할 것으로 생각된다. 본 연구자들이 예측한 바와 같이 개인들의 정치광고 회의주의 성향은 스폰서 후보 자에 대한 평가와 투표의도 모두에 강력한 부정적 영향을 미쳤음을 발견하였다. 이는 개인의 성별, 연령, 투표경험과 광고의 유형에 상관없이 독립적인 영향력을 보였다. 이러한 결과는 Lau와 동료들(1999)이 언급한 것처럼 대부분의 사람들은 ‘정치광고 자체’를 좋아하지 않기 때문에 네거티브이던 포지티브이던 간에 정치광고 자체의 효 과성 여부에 의문을 품을 수 있는 연구결과로 보인다. 실제로 피험자들은 7점 만점에 평균 5점 이상의 매우 높은 정치광고 회의주의 경향을 보여주었다. 이러한 높은 정치 광고의 회의주의는 정치광고의 정보에 대해서 유권자들이 신뢰하지 않거나 전달된 정보의 왜곡이 일어날 가능성이 높으며 또한 인지자체에 영향을 주어 정치광고에 대한 메시지 전달이 일어나지 않는 문제점을 발생시킬 수밖에 없을 것이다. 정치광고 캠페인의 특성상 미디어를 통한 정치광고의 대한 유권자들의 광고에 대한 불신, 왜곡, 광고회피는 선거자체에 대한 무관심으로 연결될 수 있으며, 이는 사회전반에 부정적 영향을 미칠 수 있을 것이다. 이러한 문제들에 대해 정치광고 회의주의는 정치광고 실천에 있어 선결되어야 할 문제로서 정치광고에 대한 회의주의를 감소시킬 수 있는 캠페인 전략이 반드시 고려되어야 할 것으로 판단되는 바, 향후 정치광고 전략에 있
어서 시사점이 크다고 하겠다. 개인의 정치광고 회의주의에 영향을 미치는 요인들에 대한 탐색적 결과는 정치광 고 회의주의의 생성에 대한 약간의 실마리를 제공한다. 본 연구는 대중매체의 이용, 특히 방송매체의 이용량은 개인의 정치광고 회의주의와 높은 관계가 있음을 발견할 수 있었다. 연구결과에 따르면 방송매체 이용의 증가가 정치광고 회의주의의 감소를 이끄는 것으로 나타났다. 물론 본 연구에서는 방송매체의 이용과 정치광고 회의주의 의 높은 상관관계가 사람들의 어떠한 미디어 이용행태에 의해 기인된 것인지를 밝힐 수는 없었다. 예를 들면 보다 개인이 본래 지니고 있는 높은 정치적 관심 때문에 미디어 소비가 증가한 것인지, 아니면 미디어 소비에 의해 정치광고 회의주의가 줄어 든 것인지를 판단할 수는 없었다. 따라서 광고회의주의에 대한 추후 연구는 미디어 이용과 정치광고 회의주의의 관계에 관심을 갖고 연구를 진행할 필요가 있을 것이다. 본 연구에서는 네거티브 정치광고와 포지티브 정치광고에 대한 상대적 영향력 및 이들 두 정치광고 유형과 정치광고의 회의주의의 상호작용 효과를 충분히 밝히지 못하였다. 네거티브 정치광고의 맥락 내에서는 회의주의의 상호작용 효과가 발견되 지 않았지만, 네거티브 정치광고와 포지티브 정치광고의 상대적 효과에 관한 한 정치 광고의 회의주의의 상호작용 효과를 배제할 수 없을 것이다. 예를 들면 정치광고 회의주의가 높은 사람의 경우 네거티브 정치광고는 포지티브 정치광고에 비해 부정 적인 영향이 매우 높게 나타나는 반면, 정치광고 회의주의가 낮은 사람의 경우에는 네거티브와 포지티브광고의 효과 차이는 그리 크지 않을 것으로 예상된다. 따라서 차후 연구에서는 네거티브와 포지티브 정치광고에 대한 효과 비교의 맥락에서 정치 광고 회의주의의 상호작용효과를 검증할 필요가 있다. 또한 개인들의 정치광고 회의주의 혹은 정치광고 수용에 영향력이 행사할 수 있을 것으로 생각되는 정치성향, 정당선호도, 정치지식의 수준 등의 변인이 통제되지 못하 였다. 따라서 차후 연구에서는 피험자들의 정치적 관여에 대한 측정을 검증하여 이들 의 특이성에 따른 정치광고 회의주의 연구를 진행할 필요가 있을 것이다. 끝으로 본 연구에서는 개인들의 정치광고 회의주의 성향에 대한 탐색적 연구를 수행하였음에도 불구하고 선정된 표본의 대표성에 대한 한계점으로 인해 도출된 결 과를 일반화시키기에는 다소 제한적일 수 있다는 점이 지적될 수 있다. 따라서 정치 광고 회의주의에 대한 척도를 전체모집단을 반영하는 표본을 가지고 면밀하게 재검 토해야 할 필요가 있다.
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투고일 2008년 5월 31일 심사일 2008년 6월 25일 게재 확정일 2008년 7월 4일
Abstract
The Effect of the Types of Negative Political
Advertising and the Level of Audiences’ Advertising
Skepticism on Sponsored Candidates Evaluation and
Voting Intention
Shin, Il Gi
Doctoral Student, Dept. of Advertising & Public Relations, Hanyang University
Lee, Byoungkwan
Assistant Professor, Dept. of Advertising & Public Relations, Hanyang University
Cho, Byung-Lyang
Professor, Dept. of Advertising & Public Relations, Hanyang University
The effect of negative advertising has been hardly studied in spite of its popularity not only among political practitioners such as politicians, political consultants, and presses, but also in scholars in political communication. Moreover, the effect of political advertising concentrated during the period of political campaign on audiences’ level of political advertising Skepticism has never been revealed. Therefore, the present study aims to reveal the effect of negative political advertising type and audiences’ level of Skepticism on evaluat-ing candidates and developevaluat-ing votevaluat-ing intention. The level of respondents’ politi-cal Skepticism and the factors influencing their Skepticism are also explored.
The newspaper advertisements for an imaginary candidate are exposed to the research subjects. Two types of advertisements were manipulated to test the comparative effect of (a) rational appeals focusing on issues and policies advocated by the candidate, and (b) emotional appeals focusing on image and personal capability of the candidates, on evaluating the candidate and the devel-oping voting intention.
In results, the group exposed to the rational negative advertisements eval-uated the candidates more positively than the subject group exposed to the emotional negative advertisements. Moreover, the level of individual political advertising Skepticism had negative effects on estimating the candidate and
de-veloping voting intentions regardless of the subjects’ gender, age, voting experi-ences, and types of advertisements. The present study contributed not only to the study on political advertising campaign strategies by revealing the effect of negative political advertisement but also to theoretical accumulation of by pro-posing the concept of political advertising Skepticism.
key words〻:〻Political Advertising, Political Advertisement Message, Political
