1) 스포츠 소비자 의사결정과정
스포츠의 대중화와 현상과 더불어 일반대중의 스포츠 참가 붐이 조성됨에 따라 골프장업을 비롯한 상업스포츠 시설이 급격히 증가되고 치열한 경쟁상황 이 연출되고 있다. 치열한 경쟁무대에서 생존하기 위해서 골프장을 비롯한 스 포츠 시설의 관리자는 쾌적한 시설, 질 높은 서비스, 다양한 프로그램, 우수한 경영마인드를 통해 경쟁력을 갖추어야 할 뿐만 아니라, 기존의 안일한 소비자 접근방법에서 탈피하여 보다 적극적으로 이들 스포츠 상품 구매자에 영향을 주는 요인들과 구매결정과정을 이해하고 있어야 한다.
일반적으로 골프상품과 같은 고몰입(고관여) 상품의 구매시 소비자는 자신 의 이상적 상태(추구)와 실제의 상태 사이에서 차이를 인식하는 문제의 인식 에서 출발하여 이를 좁히기 위한 전단계로 자신의 기억이나 외부환경으로부터 관련정보를 찾아내는 과정을 통하여 선택가능한 대안을 평가한 후 최적의 대 안을 획득하게 된다. 이후 이러한 차이를 얼마나 해소하였고 충족하였나를 검 토하는 구매 후 평가를 하는데, 이를 도식화하면 <그림 2-1>과 같다.
<그림 2-1> 구매과정모델 문제
인식
정보 탐색
대안 평가
구매 결정
구매 후 행동 자료 : 유필화, ｢현대마케팅론｣, 서울: 박영사, 1998, p.42.
2) 스포츠 소비자 구매행동의 영향요인
소비자행동을 연구하는 학자들은 소비자들이 상품을 구매하는 과정을 몇 개의 개 별적인 행위의 집합이 아닌 하나의 과정으로 보고 있다. 이들에 의하면 소비자가 상품을 구입하는 과정은 실제의 구매행위 훨씬 이전에 그가 구매의 필요성을 느낄 때부터 시작해서 구매를 한 후의 그의 행동까지 포함한다. 우리는 그들의 이러한 관점이 특히 비싸거나 관여도가 높은 상품을 구입할 때는 적합하다고 생각한다. 또 한 이 관점은 마케팅관리자로 하여금 소비자의 구매결정보다는 구매과정에 초점을 맞추게 하는 이점이 있다. 그래서 우리는 <그림 2-1>에 있는 바와 같은 소비자 구 매과정모델을 취한다. 그런데 소비자는 이러한 구매과정을 거치는 동안에 많은 내 적․외적 요인에 의하여 영향을 받는다. 외적 요인에는 기업의 마케팅요인이라 할 수 있는 제품, 가격, 유통, 커뮤니케이션이 있고, 내적 요인은 문화적․사회적․개인 적인 요인과 심리적인 요인으로 대별된다.24)
소비자 행동에 여러 가지 외적 요인이 영향을 미치는 데, 가장 커다란 영 향을 미치는 것은 소비자의 문화적 배경, 하위문화, 사회계층 등으로 구성된 문화적 특성이라고 할 수 있다. 그 중에 문화는 한 사회의 구성원들이 공유하 는 신념, 가지, 견해로서 인간의 행동에 일생을 거쳐 영향을 주고, 소비자 행 동 측면에 있어서는 제품이나 서비스를 선택하는 데 있어 일정한 원칙과 범위 를 정해주는 역할을 한다.25) 이러한 문화는 국적, 종교집단, 인종, 지역 등 몇
24) 유필화, 전게서, pp.42-43.
25) William L. Wilkie, Consumer Behavior, John Wiley & Sons, Inc., 1986, pp.
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개의 하위문화로 유형을 구분할 수 있다.26) 그리고 직업, 수입, 교육 수준 등 복합적 요소에 의해 구분되는 사회 계층도 복합적으로 일반 생활을 물론 소비 자 행동에도 큰 영향을 준다.
소비자 행동은 문화적 요소뿐 아니라 소비자 준거집단, 가족 등 사회적 특 성의 영향도 받게 된다. 준거집단이란 한 개인이 인정되기를 바라고 또 계속 해서 구성원으로 남아 있기를 바라도록 동기화된 집단이며, 다른 사람과 자신 을 평가하는 데 있어 준거점을 찾는 집단이라고 할 수 있다.27) 흔히 소비자는 자신의 태도와 행동을 타인과 비교하기 때문에 준거집단을 이해하는 것은 소 비자 행동 연구에서 필수적이다. 한편, 인간은 반드시 한 가정의 구성원이므로 소비자 행동을 함에 있어 직․간접적으로 가족의 영향을 받게 된다.
한편, 소비자 행동에 영향을 미치는 개인적 특성으로는 생활유형, 개성, 가 치 등이 있다. 생활양식이란 한 개인이 자신의 활동이나 관심사 또는 자신의 살아가는 패턴을 표현한 것으로 이를 이해함으로써 한 개인의 세계관과 가치 관, 그리고 행동반경의 패턴을 알 수 있게 된다.28) 개성은 한 개인의 특성있 는 성격, 태도 및 습관을 일컫는 것으로서 외적 행동에 강한 영향을 미친다.
마지막으로 가치는 태도 및 행동과정에 근본을 이루는 바람직스러운 최종 상 태에 대한 일반적 신념29)으로 특정 대상에 대한 평가, 선호, 행동선택 등에 광범위하게 영향을 미친다.30)
마지막으로 상황적 특성으로 이는 특정시간에 특정장소에서 일어나는 일시 적 상태나 조건을 말한다. 소비자 행동이 일어나는 상황은 크게 소비상황, 구
26) 여운승, 『마케팅 관리』, 민영사, 1997, pp. 293-295.
27) Harold M. Kelly, "Two Functions of Reference Groups" in Hyman &
Singer's Readings in Reference Group Theory and Research, New York:
The Free Press, 1968, pp. 78-83.
28) 여운승, 전게서, p. 301.
29) Becker, B. W. and P. E. Cornor, "Personal Values of the Heavy User of Mass Media", Journal of Advertising Research, Vol. 21, 1981, pp. 37-43.
30) 황현철, "가치가 관광목적지 선택행동에 미치는 영향에 관한 연구", 박사학위 논문, 동아대학교 대학원 , 1995, p.26.
매상황, 커뮤니케이션 상황으로 나눌 수 있다. 소비상황은 제품을 사용하는 상 황이고, 구매상황은 제품이나 서비스를 구입하는 상황이며, 커뮤니케이션 상황 은 인적․비인적 매체를 통해 정보에 노출되는 상황으로 판매원이나 다른 소 비자들과 이야기하는 것부터 광고나 상점내 진열 등을 통한 의사소통을 포함 한다.
이와 같이 소비자의 구매 행동에는 여러 가지 요인들이 영향을 미친다. 이 러한 요인들에 대한 철저한 이해를 통해 소비자에게 접근하는 노력이 기업측 면에서는 필요하다. 특히, 영향 요인들 중에서 문화적 특성이 가장 광범위하고 기초적인 영향을 미치기 때문에 이에 대한 세밀한 파악이 요구된다.
第 3 節 便益變數에 의한 市場細分化
1. 市場細分化
어느 회사이건 자기가 상대로 하는 시장의 모든 고객을 만족시킬 수는 없 다. 고객의 수는 무척 많으며, 널리 퍼져 있고, 또 각 고객의 성향도 다르기 때문이다. 마케팅위주경영은 소비자의 욕구를 만족시키는 것이라고 하였으나 만일 회사가 이 철학에 극도로 충실하려고 하면 고객의 숫자만큼 시장을 세분 하여 각각의 소비자에게 맞는 물건을 공급해야 할 것이다. 왜냐하면 소비자 각자의 욕구는 완전히 똑같을 수가 없기 때문이다. 그러나 이와 같은 세분법 은 현실성도 없고 경제성도 없다.
소비자 개개인의 욕구를 파악한다는 것은 불가능에 가까운 일이고, 또 그것 이 가능하다손 치더라도 개개인의 욕구의 차이가 다른 마케팅전략을 필요로 하는 만큼 크지 않은 경우가 많기 때문이다. 따라서 회사로서는 모든 고객에