1) 편익세분화의 의의
시장세분화는 1968년 할리(Haley)에 의해서 최초로 시도되어 그 동안 많은 학자들과 마케팅 실무자들에 의해 사용되어 왔다. 시장세분화 도입 초기에 많 이 사용되던 지리적, 인구통계적, 다변량 사용자 변수들은 소비자 행동과의 인 과관계나 표적시장의 정확한 설명이 부족하고 추구하는 편익의 다양화로 시장 세분화 기준에 있어 한계를 나타내고 있고, 이러한 맥락에서 보다 정확한 소 비자 시장에 대한 세분화를 시도하기 위해 할리에 의해 제시된 것이 편익세분 화이다.
기존에 제기된 편익세분화 역시 서비스 개념이 강조되는 현대에 와서는 추 구편익에 따른 시장세분화보다 개량된 내용을 요구하고 있다. 할리는 그의 두 번째 논문에서 편익세분화의 진정한 장점은 매체선정이나 매체구입에 있는 것 이 아니라 소비자들의 선택적 주의(selective attention)의 장애를 극복하고 태 도변화를 유도할 수 있는데 있다고 주장했다. 즉 표적시장 내에서 미래의 소 비자들이 관심을 가지게 할 수 있는 주제를 선정함으로써 시장 내에서 효율적 으로 소비자들과의 커뮤니케이션을 전개할 수 있다는 것이다.45)
2) 편익세분화의 방법
가. 편익세분화의 일반적인 방법
편익세분화는 소비자들의 가치체계를 상세하게 측정할 수 있고, 관심이 있 는 제품 범주내의 여러 가지 브랜드에 대한 소비자들의 판단을 파악할 수 있
45) 김춘곤, “시장세분화 접근방법의 비교연구”, 연세대학교 대학원 석사학위논문, 1992, pp.25-26.
어야 한다. 개념적으로 매우 간단한 절차인 것처럼 보이지만 실행하기에는 매 우 복잡하다. 처리되어야 할 많은 양의 자료를 쉽게 처리할 수 있는 간단한 방법이 있는 것도 아니다.46)
물론 컴퓨터나 정교한 조사기법을 사용하지 않고 직관적으로 편익세분화를 시도할 수도 있다. 1970년대 포드(FORD)사에서는 시장에 대한 직관적인 통찰 력으로 당시 무스탕이라고 하는 승용차를 개발하여 성공을 거둔 사례도 있지 만 실패했을 경우에 감당해야 하는 부담이 너무나 크다.
여러 가지 통계적 기법들을 원용하여 편익세분화를 훨씬 더 정교하게 실행 할 수 있다. 그 중에는 요인분석의 ‘Q'기법과 다차원척도법 등이 있다. 이러한 기법들을 이용하여 각 응답자들의 점수를 평가하여 서로 비슷한 점수 패턴을 찾아내고 군집으로써 묶어내는 것이다. 그러나 어떤 통계기법을 채택하더라도 분석의 결과는 세 개 내지 일곱 개의 편익세분화로써 앞으로 기울이게 될 마 케팅 노력의 중요한 출발점이 될 수 있다.
나. 편익세분화의 특수한 방법
편익세분화의 방법에는 조사설계와 원용하는 통계적 기법을 달리하여 이용 할 수 있는 특수한 방법들이 몇 가지 개발되어 있다. 우선 할리는 규범적으로 제시된 삼 단계의 조사설계의 편익세분화 가정을 ‘전방적 접근(forward)', 후 방적 접근(backward)'으로 분류하였다.47) 태도와 행위의 순차성을 감안하여 태도를 먼저 연구하고 그 결과인 행위를 분석하는 전방적인 접근과 행위를 관 찰한 후 태도를 파악하는 후방적 접근법에 의한 편익세분화는 후에 이 두 가 지의 접근방법의 결과를 비교분석해 봄으로써 기존의 세분화 방법보다 신뢰성 과 타당성을 높일 수 있다.
46) 김도훈, 전게논문, p.56.
47) 엄회덕, 전게논문, 1990, p.68.
<그림 2-2> 전방적 접근법과 후방적 접근법의 통합적 조사설계 제1단계
탐험적연구 제2단계
후방적접근(행위로부터 출발)
제3단계
전방적접근(태도로부터 출발) 제4단계
시장세분화
(전방 및 후방적 접근의 비교 크로스탭의 작성)
자료 : Haley, R, I., "Benefit Segments: Backward and Forwards", Journal of Advertizing Research, Feb, 1984, pp.21-23.
이상에서 살펴본 바와 같이 추구편익에 의한 시장세분화의 여러 장점에도 불구하고 추구편익 변수를 활용함에 있어서 겪는 어려움은 첫째, 편익이라는 용어의 불명확성으로 인하여 행동이론적 측면에서 재해석이 필요하며, 둘째로 여러 추구편익을 동시에 연구하여야 하므로 다변량 통계기법을 활용하여야 하 고 스포츠 참여형태에 따라서 다른 추구편익 구조를 보일 것이라는 예측을 할 수 있다. 셋째, 세분된 시장별로 인구통계학적 변수나 사회경제학적 변수가 다 를 수 있으나 실제 시장별 추구편익의 차이는 다른 원인적 특성들로 인할 수 도 있다는 점이다.48)
48) Mazane, J.A, "How to detected market segments: a clustering approach", Journal of Travel Research, 23, 1983, pp.19-20.
第 4 節 先行硏究의 考察
관광학 연구에서 시장세분화에 대한 연구는 많이 이루어졌으며, 그 접근방 법도 다양하다. 또한 관광시장세분화에 대한 연구는 앞에서 제시한 지리적, 인 구통계학적, 심리분석적, 행태적 접근방법 외에 휴가속성, 이전방문의 횟수, 촉 진수단 등 다양한 방법적 접근을 수행하여 왔고, 미국의 관광분야에서 시장세 분화와 관련한 연구논문 중 약 25% 정도가 관광행태적 기준에 근거하여 시장 세분화를 시행하였다고 밝힌 바 있다.49)
한편 국내에서 시장세분화에 관한 연구는 많이 이루어졌으나 대부분은 일반 경영학에서 제조업과 관련한 상품마케팅 측면에서 연구가 이루어졌을뿐, 관광 분야에서의 연구는 그다지 많지 않다. 현재까지의 관광시장 세분화와 관련한 연구는 추구편익에 따라 국제관광시장을 세분화한 신미영의 연구(1992), 추구 편익에 따라 해외신혼여행시장을 세분화한 이영관의 연구(1993), 동계형 리조 트의 시장세분화를 통한 포지셔닝을 다루고 있는 이진희의 연구(1995), 관광 시장 세분화변수들의 효용성을 비교한 오수경의 연구(1995), 주제공원 이용객 의 시장세분화를 다룬 임영수의 연구(1996), 전문화 컨셉에 따른 스키리조트 의 시장세분화 전략에 관한 연구 주영환의 연구(1998), 신기성 욕구에 따라 잠재 배낭여행시장을 세분화한 이태희의 연구(1998) 등이 수행되어 왔으나 골 프장과 관련한 시장의 세분화전략에 관한 연구는 김성수의 연구(2001) 외에 찾아보기가 어려운 실정이다.
49) Stynes, D.J. "A review and evaluating of market segmentation applications in recreation and tourism", Paper presented at the 1985 NRPA symposium on Leisure Research. 엄서호, ｢레저산업론｣ 서울: 학현사, 1998, p.132에서 재 인용.