황이고, 구매상황은 제품이나 서비스를 구입하는 상황이며, 커뮤니케이션 상황 은 인적․비인적 매체를 통해 정보에 노출되는 상황으로 판매원이나 다른 소 비자들과 이야기하는 것부터 광고나 상점내 진열 등을 통한 의사소통을 포함 한다.
이와 같이 소비자의 구매 행동에는 여러 가지 요인들이 영향을 미친다. 이 러한 요인들에 대한 철저한 이해를 통해 소비자에게 접근하는 노력이 기업측 면에서는 필요하다. 특히, 영향 요인들 중에서 문화적 특성이 가장 광범위하고 기초적인 영향을 미치기 때문에 이에 대한 세밀한 파악이 요구된다.
第 3 節 便益變數에 의한 市場細分化
1. 市場細分化
어느 회사이건 자기가 상대로 하는 시장의 모든 고객을 만족시킬 수는 없 다. 고객의 수는 무척 많으며, 널리 퍼져 있고, 또 각 고객의 성향도 다르기 때문이다. 마케팅위주경영은 소비자의 욕구를 만족시키는 것이라고 하였으나 만일 회사가 이 철학에 극도로 충실하려고 하면 고객의 숫자만큼 시장을 세분 하여 각각의 소비자에게 맞는 물건을 공급해야 할 것이다. 왜냐하면 소비자 각자의 욕구는 완전히 똑같을 수가 없기 때문이다. 그러나 이와 같은 세분법 은 현실성도 없고 경제성도 없다.
소비자 개개인의 욕구를 파악한다는 것은 불가능에 가까운 일이고, 또 그것 이 가능하다손 치더라도 개개인의 욕구의 차이가 다른 마케팅전략을 필요로 하는 만큼 크지 않은 경우가 많기 때문이다. 따라서 회사로서는 모든 고객에
게 똑같은 마케팅전략을 적용하는 대중마케팅(mass marketing)과 시장 전체 를 소비자의 수만큼 세분화하는 비현실적인 접근법의 중용을 택해야 할 것이 다. 시장세분화가 바로 이 중용에 해당한다.
소비자의 욕구를 충족시켜야 한다는 마케팅철학의 팽배와 소비자들의 욕구 가 점점 더 다양해진다는 두 가지 사실로 인하여 시장세분화는 이제 거의 필 수가 되었다. 더군다나, 소비자 지향적인 마케팅철학은 소비자의 다양한 욕구 로 나타나는 시장의 이질성을 심화시키고, 이러한 시장 이질성의 심화는 다시 소비자 지향적인 마케팅철학의 중요성을 부각시키게 되었다. 이상적인 세분시 장이란 하나 하나가 내부적으로는 최대한 동질적인 소비자들을 포용하고 있어 야 하고, 각 세분시장은 서로 최대한 이질적이어야 한다.31)
한편 전체시장을 특정변수에 의해 세분화되더라도 세분된 시장이 모두 적절 한 표적시장이 되는 것은 아니다. 코틀러(Kotler)에 의하면 세분된 시장이 의 의를 갖기 위해서는 측정가능성(measurability), 실질성(substantiality), 접근가 능성(accessibility)과 같은 조건이 갖추어져야 한다.32)
전통적인 시장세분화의 접근방법은 대체로 ‘사전적(a priori)' 세분화와 '사 후적(post hoc, statistical, clustering-based)' 세분화로 구분된다.33) 사전적 세분화는 제품사용량이나 상표충성도(brand loyalty)와 같이 구체적으로 제품 과 관련되는 변수나 일반적인 소비자 특성(인구통계적 요인) 등을 세분화의 기준으로 사전에 선정하고, 이에 따라 소비자들을 분류하여 이들의 차이점을 검토하는 것이다. 이와는 달리 사후적 세분화는 구매행동이나 태도와 같은 특 성과 관련하여 소비자들의 다변량적인 윤곽의 유사성에 따라 이들을 군집화하 고, 이에 따라 세분된 소비자집단들의 차이들을 애초에 정의되지 않은 여타의 31) 유필화, 전게서, p.136.
32) Kotelr, P. Marketing for Hospitality and Tourism, NJ: Prentice Hall, 1996, pp.241-270.
33) Smutko, L.S., Segmentation of the potential state park visitor market in Alabama, 1987, p.89.
특성을 놓고 검토하는 방법이다.34) 따라서 사후적 세분화에서는 군집분석이 완료되기 전에는 군집들의 수나 그 상대적 규모를 알 수가 없다.35)
<표 2-8> 코틀러의 시장세분화 기준
세분화 기준 변 수
지리적 변수 지역, 인구밀도, 도시의 크기, 기후 등
인구통계적 변수 나이, 성별, 가족규모, 가족수명주기, 소득, 직업, 교육 수준, 종교, 교육, 인종, 국적 등
심리분석적 변수 사회계층, 개성, 라이프스타일
행태적 변수 추구편익, 사용량, 제품에 대한 태도, 상표충성도, 상품 구매단계, 가격에 대한 민감도 등
자료 ; Kotler, op. cit., 1996, pp.247-248.
이러한 시장세분화는 코틀러의 지리적 기준, 인구통계적 기준, 심리분석적 기준, 행태적 기준 등으로 분류가 가장 보편적인 것이다.36) 이 중에서 편익세 분화(benefit segmentation)의 개념은 할리(Haley)에 의해 처음으로 시도된 것 으로, 그는 제품소비에서 소비자들이 추구하는 편익이 진정한 시장세분화 존 재의 기본적인 이유라고 주장하였다.37)
서술적 요인에 의한 시장세분화는 마케팅 전략개발에 있어 유용성이 제약되 기 때문에 편익에 기초한 시장세분화가 수행되어 왔으며,38) 관광분야에서 가 장 자주 사용되는 방법 중의 하나로 인정되어 왔다.39)
34) 김재준, “편익세분화에 의한 스키참여자의 행동특성비교”, ｢한국공원휴양학회 지｣, 1(1), 한국공원휴양학회, 1999, pp.93-105.
35) 여운송, “생활양식 개념의 재정립을 통한 시장세분화 이론개발의 모색”, 서울 대학교 대학원 박사학위논문, 1988, p.34.
36) Kotelr, P. op. cit., 1996, pp.241-270.
37) 김재준, 전게논문, 1999.
38) Loker, L. E., and Perdue, R. R. "A benefit-based segmentation of a nonresident summer travel market", Journal of Travel Research, 31(1), 1992, pp.30-35.