1984년 카란톤(Calantone)과 조할(Johar)은50) 계절적 요인들이 목적지 선택 에 어떠한 영향을 주는가를 밝힘으로써 여행시장을 세분화하기 위한 시도를 하고 있으며, 연구결과 같은 세분집단들이 사계절 각각에서 다른 편익들을 추 구하고 있을 뿐만 아니라 다른 세분시장들도 몇 개의 계절들에서 같은 편익들 을 추구하고 있다는 사실을 밝혔다. 이 연구에서는 제품전략으로서 여행상품 을 광고하는데 있어서 광고와 매체는 계절에 따라 변경되어 한다는 시사점을 제시하고 있다.
한편 우드사이드(Woodside et al)는51) 각각 다른 국가들(캐나다, 일본, 미 국)에서 온 관광객들이 같은 관광목적지(하와이) 여행을 통해서 인식한 편익 들에 대해 조사하고, 캐나다에서 온 방문객들은 하와이 방문에서 얻은 주요한 추구편익으로서 ‘휴식과 긴장완화’를, 미국에서 온 방문객들은 ‘문화적 경험’을, 일본에서 온 방문객들은 ‘가족들과 함께 있을 수 있는 기회’라는 것을 밝혀냈 다. 이에 따라 각 국가들을 시장세분화하기 위한 마케팅 포지셔닝 전략들을 제시하고 관광시장 연구에서는 각각 구별되는 시장에 따라 인식된 편익의 차 이에 대한 것이 더 많이 연구되어야 한다고 주장했다. 쇼메이커(Shoemake r)52) 또한 관광객들이 원한다고 말한 것과 실제로 방문하는 지역과의 차이를 알아보기 인식된 편익에 대한 연구를 수행하였다. 이를 위해 불특정 관광목적
50) Calantone, R. J. & Johar, J. S., "Seasonal segmentation of the tourism market using a benefit segmentation framework", Journal of Travel Research, 23(Fall), 1984, pp.14-24.
51) Woodside, A. G., & Jacob, L. W., "Step two in benefit segmentation:
learning the benefits realized by major travel markets", The Cornell H.R.A.
Quarterly, 24(1), Summer, 1985, pp.7-13.
52) Shoemaker, S., "Segmenting the U.S. travel market according to benefit realized", Journal of Travel Research, 32(3), 1994, pp.8-21.
지로부터 무작위 표본추출방법을 통해 도출된 편익들이 시장세분을 하기 위해 이용하였다. 연구결과 4개의 세분시장이 구분되었지만 하나의 세분시장이 너 무 작았기에 탈출과 가족여행자, 모험적이고 교육적인 여행자, 도박과 유흥을 추구하는 여행자의 3개의 세분시장으로만 다루고 있다.
로커(Loker)와 퍼듀(Perdue)는53) 추구편익에 근거하여 비거주자 관광객 시 장을 세분화하는 연구를 하였다. 연구결과 6가지 뚜렷한 편익에 기초한 세분 시장을 확인하였는데, 인구통계적 변수, 사회경제적 변수, 여행특성과 관련한 변수들을 기초로 한 각 세분시장들 사이에는 통계적으로 유의한 차이점들이 존재하고 있으며, 이러한 차이점들은 마케팅 관점에서 의미가 있다고 제시하 고 세분시장을 평가하는 객관적이고 정량적인 방법 개발의 중요성을 강조하였 다.
또한, 쳉테(Cheng-Te)와 조세프(Joseph)는54) 시장세분화의 기존연구가 하 나의 단일변수에 의해 수행되어졌다는 문제제기 아래 여행행동을 정확히 이해 하기 위한 방안으로 추구편익, 참여활동, 목적지 선호도의 세 가지 차원에 따 른 다차원 세분화를 시도하였다. 또한 이러한 3차원적인 정보는 관광공급자가 그들의 표적시장을 잘 이해하고 그에 맞는 관광상품을 개발하며 촉진전략을 세우는데 일조한다고 밝히고 있다. 연구결과 나타난 추구편익 요인으로는 ‘새 로운 경험’, ‘탈출과 즐거움’, ‘과시’, ‘가족’, ‘문화적 집단의 흥미’, ‘물리적 도전 과 자연’, ‘휴식’으로 나타났다.
이상과 같은 국외의 선행연구를 요약하면 <표 2-11>과 같다.
53) Loker, L. E., & Perdue, R. R., "A benefit-based segmentation for a nonresident summer travel market", Journal of Travel Research, 30(2), 1992, pp.30-35.
54) Cheng-Te, L., & Joseph, T. O'Leary., "Motivation, participation and preference: a multi-segmentation approach of the Australian nature travel market", Journal of Travel & Tourism Marketing, 6(3), 1997, pp.159-180.
<표 2-11> 관광시장세분화 관련 국외 선행연구