1. 다항로짓모델을 이용한 콘셉트별 소비자 특성 분석
본 논문에서는 중국 소비자에게 제시된 맛, 영양, 안전관리의 3가지 프 리미엄 콘셉트에 대해, 소비자가 최선호로 선택한 콘셉트를 기준으로 각 콘셉트를 선호하는 소비자들의 특징을 분석하였다. 이를 위해 이산적 선 택에 따른 소비자의 특성을 알 수 있는 다항로짓모델을 사용하여 각 콘 셉트 별 소비자 특성을 분석하였다. 또한 2절에서 가공식품 소비유형에 따라 군집분석을 실시하여 얻어진 5 가지 소비자 유형을 독립변수로 사 용하였다. 프리미엄 유자차 콘셉트에 대한 소비자의 수용도와 선호도, 소 비자 특성의 분석은 향후 목표 고객층, 지역 선정, 제품 개발 등의 마켓 팅 전략 수립에 활용할 수 있을 것으로 기대된다.
맛·영양·안전 관리의 3가지 콘셉트에 대한 소비자의 선호 비중은 맛 콘 셉트 23.5%, 영양 콘셉트 50.3%, 안전관리 콘셉트 26.3%로 나타나, 영양 에 대한 소비자의 선호가 50.3%로 가장 높게 나타났다.
다항로짓모델로 중국 소비자의 유자차에 대한 소비자의 선호 분석을 실 시함에 있어 총 5가지의 분석모델을 설정하였다. 이는 각 모델에 새로운 속성을 가진 독립변수를 추가하여, 해당 변수가 가지는 영향력을 보다 정확히 도출하기 위함이다.
먼저 모델 1은 인구사회학적 특성만을 고려한 모델이며, 모델 2는 지역 변수를 추가한 결과이다. 중국은 지역마다 다른 경제, 사회, 문화, 역사적 배경을 가지고 있어서 지역별로 소비자의 특성이 상이하기 때문에 지역 별로 유자차에 대한 선호도가 다르게 나타날 것으로 예상되기 때문이다.
모델 3은 제 2절에서 군집분석을 통해 얻어진 소비유형에 따른 소비자 군집변수를 추가한 모델이다. 모델 4는 식료품의 구매 성향에 따른 소비 자의 특성을 보기위해서 식료품 구매와 한국 식료품과 관련된 변수를 추 가하였다. 추가한 변수는 식료품 구매빈도, 최근 6개월 내 구입한 수입식
품, 한국식품에 대한 만족도, 평소 한국에 대한 이미지이다. 최근 6개월 내 구입한 수입식품 빈도는 식료품의 구매 횟수로 측정하였으며, 식료품 구매빈도는 매일, 2~3일에 한번, 일주일에 한번, 2주일에 한번으로 조사 하였다. 한국식품에 대한 전반적인 만족도는 1점 ‘나쁘다’부터 4점 ‘매우 좋다’의 4점 척도로 이루어졌으며, 평소 한국에 대한 이미지는 좋음과 좋 지 않음의 더미변수로 구성되어 있다. 모델 5는 유자차에 관련된 변수를 추가한 모델로 유자차의 구매행태에 대한 변수와, 계절성에 관련된 변수 등이 포함되어 있다.
분석결과는 모든 변수가 반영된 최종 모델인, 모델 5의 추정결과를 <표 4-14>에 기술하였다. 다항로짓모델을 통해 실증분석을 실시한 결과는 한 개의 콘셉트를 기반으로 하였을 때, 다른 콘셉트를 더 선호하는 소비 자의 특성을 알 수 있게 한다. 분석결과, 각 콘셉트 별로 소비자의 특성 이 상이한 것으로 나타났다.
영양보다 맛을 선호하는 소비자의 경우 나이, 성별, 자녀유무에서 통계 학적으로 유의한 것으로 나타났다. 나이가 많을수록 맛을 더 선호하며, 남성보다는 여성인 경우가 영양보다 맛을 선호하는 것으로 나타났다. 지 역적으로는 청도지역에 사는 소비자일수록 영양보다는 맛을 중시하는 것 으로 나타났다. 유자차의 구매빈도가 높은 소비자일수록 영양보다는 맛 을 선호하는 것으로 나타나, 유자차를 자주 음용할수록 맛에 대한 관심 도가 높은 것으로 나타났다.
안전관리 보다 맛을 선호하는 소비자의 경우 소비유형에 따른 군집에서 식품소비를 통해 과시적이고 개성을 나타내고자 하는 소비자 집단이 유 의한 것으로 나타났다. 이는 식품 구매를 통해 유행을 추구하고 개성을 드러내고자 하는 소비자일수록 트렌디한 맛이나 앞서가는 제품군에 관심 도가 높기 때문에 안전관리 보다는 맛을 중시하는 특징을 가지는 것으로 보인다.
상대적으로 맛보다 영양을 중시하는 소비자에 있어서 건강추구 소비형 소비자 군집이 유의성을 보일 것을 기대했으나, 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 전체 조사 대상자 중에 건강추구 소비형 소비자가 매우
적기 때문인 것으로 보이며, 설문 응답자의 대부분이 품질을 중시 소비 자이기 때문에 군집 간 특이점 혹은 상이점이 다양하고 명확하게 나타나 지 않은 것으로 보인다.
영양보다 안전관리 즉 안전성을 더 중시하는 소비자는 나이, 지역, 유자 차구매빈도, 구매적합 계절에 대해 유의한 것으로 나타났다. 나이는 많을 수록 안전관리를 중시하는 것으로 나타났으며, 이는 상대적으로 연령이 높은 소비자일수록 안전성에 민감한 것을 의미한다. 지역적으로는 상해 지역과 청도지역에서 높은 선호도가 있는 것으로 나타났다. 상해지역 소 비자는 기후가 덥기 때문에 신선함을 중시하고 식품의 신선도와 안전도 에 관심이 높은 지역이기 때문에 상대적으로 안전관리에 높은 관심이 있 는 것으로 보인다. 구매적합계절을 봄이라고 응답한 소비자일수록 영양 보다는 안전관리를 선호하는 것으로 나타났다.
맛보다 안전관리를 중요시하는 소비자에 대해서는 성별, 자녀유무에 있 어서 유의한 것으로 나타났다. 남성일수록 맛보다는 영양을 중시하는 것 으로 나타났으며, 맛보다는 안전관리를 중시하는 것으로 나타나, 남성에 있어서는 맛이 가장 낮은 순위의 고려사항이며, 영양이나 안전관리가 철 저히 된 유자차에 대한 선호가 높음을 알 수 있다.
평소 한국에 대한 이미지에 대한 변수는 콘셉트 선호에 있어서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 한국산 식품에 대한 만족도는 유의하게 나타났다. 한국산 식품에 대한 만족도가 높을수록 안전관리보다 영양을 중시하는 것으로 나타났다. 이는 한국산 식품을 긍정적으로 생각하는 소 비자가 영양에 대해 민감한 것을 나타내며, 평소에 한국산 식품에 있어 서 영양적 측면의 만족도가 높았기 때문에, 한국산 식품에 대한 만족도 가 높은 소비자 일수록 영양을 가장 중요하게 여기는 것으로도 해석할 수 있다. 최근 6개월내의 수입식품 구입빈도에 있어서, 수입식품을 자주 구매한 소비자일수록 영양보다 안전관리를 더 선호함을 알 수 있다. 이 는 수입식품을 자주 구매하는 만큼 중국 식품에 대한 불신이 있는 소비 자라고 판단할 수도 있으며, 반대로 수입식품을 자주 구매하기 때문에 수입된 식품이 안전관리가 철저히 된지에 대해 더 높은 관심을 보이는 것으로도 판단된다.
맛보다 영양을 중시하는 소비자는 식료품 구매 빈도에 있어서 구매빈도
가 높은, 즉 자주 장을 보는 소비자인 것으로 나타났으며, 자녀가 있는 경우에 맛보다는 영양요소를 중시하는 것으로 나타났다. 또한 구매적합 계절에 대해서 계절성이 없다고 응답한 소비자일수록 맛보다는 영양요소 를 선호하는 것으로 나타났다. 이는 유자차를 계절성 음식보다는 상시 섭취 할 수 있는 식품으로 인지하고 있기 때문에, 맛보다는 장기적 음용 에 있어 중요한 요소인 영양을 고려하는 것으로 보인다. 안전관리보다 영양을 선호하는 소비자는 기혼자이며 한국식품에 대한 만족도가 높은 소비자인 것으로 나타났다.
중국산 유자차의 구매경험이 있는 소비자는 한국산 유자차에 대해 가 격, 품질 등의 평가에 있어 특이성을 보일 것으로 예상하여, 중국산 유자 차 구매경험을 변수로 추가하였으나, 중국산 유자차 구매경험은 콘셉트 를 선택함에 있어서 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
전반적으로 학력이나 소득변수는 유의하지 않게 나타났는데, 소득이 높 을수록 영양 혹은 안전관리에 더 민감할 것으로 예상된바와 다르게 나타 났다. 이는 조사 대상이 비교적 고학력, 고소득층에 집중되어 있기 때문 에 집단 간 소득격차와 학력차이가 크지 않아서 분석결과에서도 유의한 차이가 나타나지 않은 것으로 추정된다.
다항로짓모델의 추정계수 해석에 있어서의 한계점은 변수의 방향성은 알 수 있지만 크기를 측정할 수 없다는 점이다. 따라서 독립변수가 종속 변수인 콘셉트 선택에 미치는 영향력의 크기를 분석하기 위해 각 변수들 에 대한 한계효과(marginal effect)를 추정하였다. 분석결과를 토대로 통 계적으로 유의하게 나타난 주요 변수들의 한계효과 계산 결과는 <표 4-15>와 같다.30)
맛 콘셉트의 경우에 나이가 많아질수록 최소 0.5%에서 최대 7.0%까지 맛 콘셉트를 선호할 확률이 높아지며, 성별에 있어서는 남성일수록 6.0%~10.7%의 확률로 맛을 더 선호하는 것으로 나타났다. 상해지역 소 비자는 맛 콘셉트를 5.9%만큼 더 선호하며, 청도지역 소비자는 최소 15.7%에서 최대 15.9% 맛 콘셉트를 더 선호하는 것으로 나타났다. 식료 품 구매빈도에 있어 식료품을 자주 살수록 1.0%만큼 맛을 더 선호하는 것으로 나타났으며, 과시적인 개성 추구형 소비자일수록 12.4%만큼 맛
30) 전체 변수에 대한 각 모델 별 한계효과는 부표를 참고