수출 추이 및 통계자료를 기반으로 볼 때 대(對)중 유자차 수출은 지속 적 성장세를 보이고 있으며, 중국 내 우리나라 유자차에 대한 수요도 꾸 준히 증가하고 있다. 한·중 FTA 발효를 통한 대외적 여건 변화로 대 (對)중 유자차 수출은 더욱 증대될 것으로 기대되고 있어, 향후 지속적인 수출 증대를 위한 마케팅 전략을 제고해야 할 시점이라고 판단된다.
본 논문에서는 유자차의 대(對)중 수출이 향후에도 지속적으로 증가할 것으로 예상되는 현 시점에서, 제품수명주기모델 (PLC: product life cycle model)을 통해 중국 내 우리나라 유자차 시장이 어떠한 마케팅 전 략에 주력해야 하는지 검토하고자 한다.
<그림 3-1> 제품수명주기
자료: 마케팅전략연구소“제품수명주기(PLC)에 따른 마케팅 전개”,(2013)재가공
제품수명주기모델이란 모든 제품이 각 시장 내에서의 일정한 수명과 성 장 단계가 있으며, 각 단계에 따라 차별화된 마케팅 전략을 구축해야 한 다(T.Levitt, 1965)는 이론이다. 이에 따르면 제품 수명은 도입기, 성장기,
성숙기, 쇠퇴기의 4단계로 나누어지며, 각 단계마다 다른 마케팅 전략을 적용해야한다. 제품의 수명은 제품별로 상이하지만 마케팅 전략에 따라 제품의 성장기와 성숙기의 연장 혹은 지속이 가능하기 때문에, 각 성장 단계에 적합한 마케팅 전략을 사용하는 것이 매우 중요하다.
성장단계 중 제품의 ‘성장기’는 시장에서 수익이 증가하고, 초기에 호기 심을 가지고 소수의 소비자만이 구매하던 패턴에서 보다 일반적인 소비 자층으로 확대되는 시기를 의미하며, 경쟁자가 증가하는 시기를 의미한 다. 일반적으로 3~5년 정도 꾸준한 판매 증가를 보이는 경우 성장기라고 판단하며, 성장기는 브랜드확립과 제품 확장 서비스가 요구되는 시점이 라고 할 수 있다.21) 이를 중국 내 우리나라 유자차 시장에 적용해보면, 우리나라 유자차가 ‘성장기’에 해당함을 알 수 있다.
우리나라 유자차는 수출 초기인 2002~2003년에는 과일차라는 특이한 품 목으로 인식되었으나, 현재는 매출이 증대되고 있으며 내륙지방에서의 소비가 확산되는 등 유자차에 대해 기존보다 폭넓은 소비자층이 인식하 게 되었다. 또한 중국기업이 중국내 유자차를 생산하여 비교적 저렴한 가격으로 상품을 출시하고, 현지 OEM업체의 출현, 미국산 유자차의 중 국 진출 등으로 경쟁자가 증가하고 있다.
중국 내 우리나라 유자차의 성장세는 2007년 이후 지속적으로 판매가 증가하고 있으며, 중국 유자차보다 한국 유자차를 선호하는 소비자들은 한국산임을 알 수 있는 브랜드 확립, 다양한 제품군에 대한 수요를 보이 고 있다.22) 또한 온라인 시장에서도 한국산 유자차의 높은 판매 점유율 을 보이고 있어 대중 유자차 수출시장이 성장기에 있음을 알 수 있다.
이처럼 성장기에 있는 우리나라 유자차는 제품 차별화와 시장점유율 확 대, 브랜드 확립 등이 필요한 단계이며, 수요의 급성장과 함께 소비자와 대중에게 보다 높은 관심도를 구축해야할 단계이다.
현재 우리나라 유자차의 대중 수출은 소비자층 확대와 제품 고급화, 차 별화에 중점을 맞추어야 함에도, 실제로는 지나친 가격 경쟁으로 인해
21) 마케팅전략연구소, “제품수명주기(PLC)에 따른 마케팅 전개”,(2013)
22) 한국농수산식품유통공사, 농림축산식품부, “전통식품 유자차 현지화 마케팅 전략수립 조사”,(2014)
제품수명주기 이론에 따른 마케팅 전략
시장특성
매출 고성장
원가 평균
이익 수익증가
고객 초기수용자
경쟁자 증가
마케팅전략
마케팅목표 시장점유율극대화, 자사 브랜드확립
제품 제품확장 서비스, 품질보증도입, 고품질 제품개발
가격 시장침투 가격
유통 집중적 유통
광고 소비자와 대중에게 인지도와 관심구축
판촉 수요의 급성장에 따라 판촉 비용 감소
손해를 보고 있다. 중국에 진출해 있는 한국 기업 간 가격경쟁으로 인해 유자차의 판매가격이 수입초기 평균가격인 60~60 위엔에서 49~59 위엔 으로 15%가량 하락하였으며, 브랜드의 난립으로 인해 중국산 유자차를 한국산으로 오해해 구매한 소비자가 한국산 유자차에 대해 부정적인 견 해를 갖는 사례도 발생하였다.23) 가격경쟁을 통한 마케팅 전략은 제품이 처음 시장에 출시되어 소비자의 관심을 촉진해야하는 도입기에 적합한 마케팅 전략으로써, 성장기에 있는 중국내 우리나라 유자차 시장에는 맞 지 않는 전략이라고 볼 수 있다.
<표 3-1> 제품수명주기이론에 따른 성장기 마케팅 전략
자료: 마케팅전략연구소“제품수명주기(PLC)에 따른 마케팅 전개”,(2013)재가공
중국 내 우리나라 유자차의 성장세를 지속하기 위해서는 제품 차별화, 프 리미엄화가 필요하며, 상품 개발을 위해서는 소비자의 선호와 기대속성 에 따른 소비행태 분석이 요구된다. 이에 중국소비자의 유자차에 대한 선호와 기대속성, 가공식품의 소비행태 및 한국산 식품에 대한 인식을
23) 농림축산식품부, “2013 농림축산식품 수출입동향 및 통계”
분석하고, 유자차 구매와 관련된 구매 결정요인을 분석하고자 한다. 특히 프리미엄 유자차에 대한 소비자 선호를 분석하기 위해서, 품질요소에 관 련해 주요한 기준 요소인 맛, 영양, 안전관리의 3가지 콘셉트 유자차에 대한 소비자의 선호와 기대 속성, 지불의향 등을 분석하고자 한다.