본 연구에서는 중국 소비자의 가공식품 소비행태, 한국 식품에 대한 인 식, 유자차 및 유자차 소비에 관련된 인식, 콘셉트 유자차에 대한 소비자 인식에 대해 살펴보고자 빈도분석, 분산분석 및 교차분석을 실시한다. 또 한 프리미엄 콘셉트에 대한 소비자 선호를 분석하기 위해서 다항로짓모 델을 사용하여 실증분석을 실시한다.
빈도분석(Frequency Analysis)은 중국 소비자의 사회경제적 특성을 파 악하기 위하여 실시하며, 식료품 구입 빈도, 소득 등에 대해 지역별 분포 의 차이를 확인하고자 한다.
분산분석(ANOVA; Analysis of Variance)이란 독립변수가 명목척도이 고 종속변수가 등간 혹은 비율척도로 측정된 경우에 사용하는 것으로, 두 개 이상 집단 간에 대한 평균의 차이검정이다. 분산분석은 모집단이 정규분포를 따르며, 분산은 모두 같다는 가정 하에 이루어진다.
교차분석(검정)은 종속변수가 독립변수의 집단들 간에 차이가 있는지 의 여부를 알기 위해서 실시되며, 두 변수의 상호관련성 여부를 확인하 기 위해서도 활용될 수 있다.24) 이는 범주형 변수에 대한 범주형 변수의 비율 차이를 검정 하는 것으로, 범주형 자료의 다항분포의 표본크기가 충분히 크고, 변수간 연관성이 없다고 가정한 귀무가설()이 참인 경우
분포에 근사하는 성질을 이용한다.
아울러 소비행태 및 품질 선호 요소와 관련된 설문 문항을 사용하여 중
24) 김호정 외, 「SPSS 통계분석 및 해설」,(2013)참조
국 소비자를 소비성향에 따라 분류하고자한다. 이렇게 소비성향에 따라 구분한 새로운 소비자 유형을 추가하여, 소비자의 선호 차이를 살펴보고 자 하며, 소비자 유형화를 위해서는 요인분석 및 군집분석을 실시한다.
먼저, 소비성향에 대한 설문 항목들 중 품질 요소와 관련된 설문 문항 및 유자차 소비와 관련 있는 설문 문항에 대해서 요인분석을 실시한다.
여러 개의 변수를 몇 개의 요인으로 묶어주어 변수의 내용을 단순화하기 위해서, 탐색적 요인분석(Exploratory factor Analysis)을 사용한다. 이를 통해 얻어진 가공식품 구매결정요인에 대한 새로운 변수로 군집분석을 실시하여 소비자를 소비성향에 따른 군집으로 유형화 하고자 한다.25) 유 형화 된 소비자 군집은 소비성향을 나타내는 설명변수로 사용하며, 각 군집에 따라 상이한 소비자의 선호 및 소비태도를 바탕으로 시사점을 도 출하고자 한다.
프리미엄 콘셉트를 가진 유자차에 대한 소비자의 선호와 기대속성을 분 석하기 위해서, 소비자에게 제시된 맛·영양·안전관리라는 3가지 속성의 콘셉트에 대한 응답을 활용한다. 가장 선호하는 콘셉트를 기준으로 소비 자의 선호와 특성을 분석하고자 하며, 이를 위해 본 논문에서는 이산적 선택모형(discrete choice model)인 다항로짓모델(Multinomial Logit Model)을 이용하였다. 다항로짓모델은 각각의 선택확률이 독립변수에 의 해 얼마나 영향을 받는지를 판단할 수 있게 하며, 모형의 편리성으로 인 해 마케팅, 경제학, 통계학, 심리학 등 여러 학문분야에서 사용되어 왔다.
설문조사에서는 3가지 콘셉트 중 하나의 콘셉트를 선택하는 선택형 조 사를 기반으로 하고 있으며, 이러한 선택형 조사는 확률효용모형에 의해 정형화 되고 다항 로짓 모형에 의해 계량적으로 분석될 수 있다.26) 다항 로짓모델은 McFadden(1980)이 제안한 것으로 Luce의 선택공리(Choice axiom)이론과 Thurstone의 확률적 효용이론(random utility theory)에 이론적 토대를 두고 있다(McFadden, 1980). 27)
25) 군집의 개수에 대한 결정은 연구자의 판단이 중요하며 이는 적재된 요인의 조합이 군집의 특성을 설명할 수 있는지를 가지고 판단하게 된다(손창수 외,2013)
26) 김태균 외, “‘식품안정성의 속성별 지불의사금액 측정: 사과를 중심으로”,(2005) 27) 안광호(1996)에서 재인용 및 McFadden(1980)을 참고하여 서술
각 콘셉트에 대한 선택은 소비자가 유자차 콘셉트의 선택으로부터 얻는 소비자의 만족 즉 경제적 효용에 의존하여 결정되며, 소비자가 콘셉 트의 유자차로부터 얻는 효용식은 식(1)의 간접효용함수에 의해 표현할 수 있다.
(1)
: 관측 가능한 확정적 효용
: 관측 불가능한 확률오차,
확률변수 가 독립적이고 동일하게 분포한다고 가정
는 관측이 가능한 확정적 효용을 나타내는 부분이고, 는 관측이 불가능한 확률적 부분이다. 는 각 소비자의 인구사회학적 특성, 가공 식품 및 유자차 구매 관련 특성()의 함수이다. 각 프리미엄 콘셉트에 대한 선택은 한 가지 콘셉트를 기준으로 정하고, 다른 범주를 기준범주 와 비교하여 종속변수의 결과가 기준범주에 비하여 다른 범주에 속할 확 률을 계산하는 것이다. 소비자에게 유자차 콘셉트라는 대안적 선택지가 주어지고, 관측 가능한 변수 와 이에 대응한 확률효용이 인 경우,
소비자가 콘셉트 를 선택할 확률은 다음과 같다.
(2) P r P r ∈ ≥ f or ≠
: 선택지 중 한 개를 선택하는 경우
소비자의 선택확률 P r 은 의 선형결합에 의한 함수이며, 벡터 ······ ′은 절편 과 에 대한 상관계수을 포 함한다. 확률이 비음(nonnegative)임을 확인하기 위해 에 대해 지수 를 취한 exp의 총합인
exp은 1과 같지 않기 때문에, 확률의 총합을 1로 만들기 위해 exp 을
exp 로 나누어주면 다음과
같다.
이는 최우추정법(Maximum Likelihood Estimation)을 사용하여 추정하 며, 관찰되는 은 P r ···의 확률을 가진다. 에 대해
가 실제 소비자에 의해 관찰된 것인지 여부에 상관없는 확률이라고 가정하고, 각 관측치가 독립적이라면 likelihood 방정식은 (7) 및 (8)과 이 나타낼 수 있다.
(7) ···
(8) ···
exp exp
이를 통해 추정되어진 계수는 유효추정량이며 일치추정량을 나타낸다 (Amemiya, 1981). 이러한 모델을 사용하여 하나의 콘셉트보다 다른 콘 셉트를 더 선호하여, 3가지 콘셉트 중에 선택한 경우에 각각의 설명변수 가 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 또한 이를 토대로 선택한 콘셉트 별 로 소비자가 어떠한 특성을 가지고 있는지 분석하고자 한다.
조사대상
-가정 내 식료품을 주로 구입하는 25~59세 남녀 -1주일에 2회 이상 집에서 직접 조리하여 취식하는 자 -최근 6개월 내에 수입산 농식품 구매 경험이 있는 자
조사지역 (중국)북경, 상해, 광주, 청도 4개 도시
조사표본 수 각 도시별 100명으로 총 400명
조사기간 2013.8.19.~8.30
조사방법 현지실사조사로 집단 설문 실시