또한, 이장주는 6개 축제(문화관광축제인 남원춘향제, 영암왕인문화축제, 강진청자 문화제, 이천도자기축제, 광주김치대축제, 진도영등축제)를 요인 분석하여 ‘체험성’,
‘이용성’, ‘유희성’, ‘향토성’, ‘종교성’으로 나누었다. 그리고 축제이미지에 대해 다변량 분석을 실시하여 지역별호 차이와 인구통계적 특성 및 관광행태적 특성에 따른 지역 별 차이를 검증하였다. 분석 결과, 축제이미지에 대해 지역별로 차이가 존재 할 뿐만 아니라, 지역별 축제이미지는 세분시장(인구통계적/관광행태적)에 따라서도 차이가 존 재하는 것으로 나타났다.48)
이준혁은 “2000 경주세계문화엑스포”의 내국인 방문객(n=584)을 토대로 축제이미지 를 도출하였고, 만족도 및 인구통계적 특성에 따른 차이를 검증하였다. 요인분석결과 이미지요인은 ‘유희성’, ‘문화․역사성’, ‘정보성’의 3가지요인으로 축약되었다. 또한, 전 반적인 만족도에는 ‘유희성’요인이 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 재방 문객은 ‘정보성’요인에서, 10대들은 ‘유희성’요인에서 상대적으로 높은 만족도를 나타 났다.49)
이충기, 고호석, 김동기는 ‘2001 한국의 술과 떡 잔치’를 중심으로 하여 지역축제 방문객의 이미지 평가를 하였는데, 유희성, 체험성, 정보성, 편의성이 요인분석 결과 도출되었다. 그리고 그들은 축제 이미지 요인들과 인구통계적 특성간의 대응일치 분 석을 통해 상관관계를 파악해 보았다. 도출된 이미지 요인들과 전체만족도/재방문의 사/추천의사간 영향분석을 하였는데, 이미지 요인들이 전체 만족도, 재방문 의사, 추 천 의사에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
48) 이장주, “지역축제의 이미지 특성화에 관한 실증연구”, 「2000전기 한국관광개발 학회 학술세미나 발표논문집」, 경주대학교 공학관, 2000.
49) 이준혁, “축제방문객의 이미지 분석”, 「관광학연구」, 16(1), 2001, pp.201-215.
<표 2-9> 지역축제 방문객의 이미지 평가에 관한 실증적 연구
측정요인 측정항목
유희성
행사장에는 놀거리, 볼거리, 즐길거리가 많다.
관람객을 신명나게 한다.
행사는 교양을 넓혀준다.
행사운영에 주민참여 프로그램이 많다.
우리 문화의 자부심을 느끼게 한다.
체험성
낭만적 경험을 할 수 있으며, 진기하다.
새로운 경험을 할 수 있었다.
행사내용이 교육적이다.
고향의 향수를 느끼게 한다.
모두 함께 즐길 수 있는 곳이다.
정보성
행사장을 찾기가 쉬었다.
안내판이 잘 되어 있다.
행사에 관한 현장정보가 충분하다.
행사내용을 잘 알 수 있다.
행사기간을 잘 지킨다.
편의성
공간의 쾌적도는 높다.
이용객의 입장을 충분히 고려하였다.
각 시설과 행사내용과의 조화가 잘 이루어졌다.
시설은 편리하고 안전하게 설계되었다.
자료 : 이충기, 고호석, 김동기, “2001 한국의 술과 떡 잔치”, 「호텔관광연구」
(2) 관광지 이미지에 대한 선행연구
관광목적지에 대하여 관광객이 갖는 이미지는 심리적인 영상으로서 여행에 관련된 의사결정에 커다란 영향을 미친다. 관광지에 관한 이미지는 관광객이 대상물을 실제 경험할 때까지 지속적으로 작용하며, ‘호감이 가는 이미지’는 그곳을 방문하려고 하는 결정과 그곳에 대한 정보수집 활동을 촉진시킨다. 그리고 이미 형성된 이미지는 대상 지에 대한 ‘기대’의 역할을 하며 이러한 기대는 대상지에 대한 평가에 영향을 준다.
많은 학자들에 의해 관광 이미지(tourism image)는 한 관광지에 대한 개인적인 전 반적 인식, 인상의 총제적 집합이라 규정되어 왔으며50), 또는 관광지에 대한 정신적 50) Fakeye, Paul C. and John Lo, Crompton, "Image Differences between Prospective, First-Time, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grand Valley",
초상이라 규정하였다. 관광객의 태도에 영향을 미치는 요인으로써 이미지는 매우 논 리적인 것이다.
모든 인간과 마찬가지로 관광자도 관광목적지에 대한 이미지를 가지고 있으며, 관 광이미지는 관광자들이 관광목적지에 대해서 갖고 있는 주관적인 상이라고 정의할 수 있다.51) 그러므로 여기에서 중요한 점은 관광자들이 관광목적지에 대해 갖고 있는 객관적인 지식이 아니라, 이들이 관광목적지로서 관광자원과 서비스, 지역주민의 친 절성, 사회문화적 규범 등에 대한 주관적인 생각과 느낌이다.
많은 연구에 따르면 실제 방문자와 잠재 방문자들이 지각하고 있는 관광이미지는 관광목적지를 선택하는 데 중요한 역할을 하며, 관광지의 성패를 좌우하는 매우 중요 한 요인이다. 즉, 관광목적지에 대한 긍정적인 이미지는 관광목적지에 대한 선호도와 직결된다는 사실이다.
건(Gunn)은 관광이미지를 유인적 이미지(induced image)와 유기적 이미지(organic image)로 구분하고, 유인적 이미지는 실제 경험(방문)하지 않고 간접적인 방식으로 얻은 이미지이며, 유기적 이미지는 실제 경험(방문)을 통해 형성된다고 주장한다.52) 관광지 이미지의 측정 목적이 관광목적지 선택행동의 설명에 있다고 보면 관광지 이 미지를 관광행동과정과 연계시켜 관찰함이 당연한 일이라 할 수 있다.
관광지 이미지는 관광목적지 선택과 관계없이 즉, 잠재 관광자가 가지는 잠재 관광 행동 욕구와 관광지의 물리적 속성(physical attributes)이 결합된 결과이다. 여기서 잠재 관광행동 욕구란 실제의 구매행동 즉, 관광목적지 선택과는 관계없이 새롭고, 신기하며, 재미있는 곳을 방문하고 싶어하는 욕구를 말한다. 관광지 태도는 반드시 구매결정의 단계에서만 형성되는 것이 아니라 잠재되어 있던 관광행동 욕구가 가상 적이라고 관광행동욕구로 현실화되는 경우 관광지 이미지는 관광목적지 태도로 변화 될 수 있다.
관광객은 흔히 이미지를 근거로 하여 목적지를 선택하는 경우가 많으므로 바람직 한 관광지 이미지 창출은 매우 중요하다고 볼 수 있다. 이러한 이미지를 분석하는데
Journal of Travel Research, 29(3), 1991, pp.10-16.
51) Ahmed, Z. U., "The Influence of the components of a State's Tourist Image on Product Positioning Strategy", Tourism Management, 12, pp.331-340.
52) Fakeye, P. C. & J. L. Crompton, op. cit., pp.10-16. 재인용.
있어 여러 가지 방법이 사용되어지고 있지만, 관광객들이 자신의 지각 상에서 상표나 관광목적지를 그리고 있는 모습을 확인해 내려는 포지셔닝 분석이 많이 사용되어지 고 있다. 이러한 포지셔닝은 관광객들이 그 대상물을 경쟁 대상물과 비교해서 어떻게 지각하느냐 하는 것으로, 이 때의 비교기준은 대상물의 중요한 속성(attributes)이 된 다.
관광지 이미지는 인지적․정서적․행동적 요소들이 계층적으로 상관되어 전개되는 것이고, 인지적 요소는 신념의 총합과 관광지 속성에 대한 개개인의 평가를 의미하 며, 관광지에서 관광자들이 추구하는 여행 동기에 근거한 개개인의 가치를 평가하는 것이 정서적 요소이다.53)
일반적으로 관광지 이미지 속성이란 관광목적지 선택의 결정인자라고 할 수 있는 데, 이러한 결정인자는 객관적인 관광목적지 속성에 대한 관광객의 태도와 관광지가 유발하는 포괄적인 이미지와의 상관관계에 있다고 할 수 있다.
그러나 관광지 이미지가 어떤 동일한 이미지속성들로 구성되어 있는지에 관하여는 기존연구들 사이에서도 차이를 보이고 있다. 이것은 연구자의 연구관점과 분석방법 그리고 조사대상자와 조사 대상지의 유형 등의 차이에서 초래된 결과라고 할 수 있 다. 그 결과 여러 학자들에 의해 제시되어지고 있는 관광지 이미지 속성은 많이 중복 되고 있어 관광지 이미지속성이 무엇이라고 단적으로 주장하기는 어려움이 있음을 인식하여야 한다.
관광목적지 선택결정에 영향을 미치는 주요 변수는 관광목적지의 환경적 속성, 관 광자의 속성, 그리고 이들 양자를 연계시켜 촉진 혹은 억제하는 역할을 하는 요인 등 으로 나누어 볼 수 있으며, 관광자의 속성이라 함은 관광자의 인구통계학적 특성, 사 회 환경적 특성, 관광자의 태도 및 과거경험 및 인지 정도 등을 들 수 있고, 중간매 개기능을 하는 요인으로는 목적지까지의 거리 및 접근성, 관광비용을 들 수 있다.
이러한 관광지 이미지속성에 관한 기존연구들은 20여 년 전부터 관광지 이미지의 중요성이 인식되면서 외국의 학자들이 관광지 이미지속성에 관심을 갖게 되었으며 우리나라에서도 최근에 몇몇 학자들과 연구자들에 의해서 관심을 갖게 되었다.
관광지 이미지속성에 대한 외국의 연구문헌들을 살펴보면 다음과 같다.
53) Gartner, W. C., op. cit., pp.191∼215.
해리스(Harris)는 관광자가 관광지에 대하여 의사결정을 할 때 고려하게 되는 공통 된 중요 속성을 연구하였는데, 그는 관광객들의 두 가지 중요한 특징을 발견하게 되 었다. 첫째, 관광객들은 타인과 교류 및 상호작용을 중시할 뿐만 아니라 단순히 참관 자로 있기보다는 활동에 직접 참여하는데 더욱 흥미를 가지는 경향이 있고, 둘째, 안 정성과 위생문제에도 높은 관심을 갖고 있다는 사실을 발견하였다.54)
굿리치(Goodrich)는 휴가여행이 주는 10가지 여행 혜택을 제시하고 여행자들에게 특정 여행지를 선택할 때 상대적 중요도를 파악한 결과 경치의 아름다움, 주민들의 유쾌한 태도, 적절한 숙박, 휴식 및 긴장해소, 문화에 대한 흥미 등의 순으로 중요한 이미지로 제시하였다.55)
바(Var) 등은 관광소성을 자연적 요소, 사회적 요소, 역사적 요소, 오락 및 쇼핑시 설, 부대시설 및 숙박시설과 음식의 5개 주요특성으로 구분하였으며, 17개의 하위특 성에 대해 관광 전문가들에게 상대적 중요성을 평가하도록 하였다. 이 연구의 결과, 자연경관, 부대시설, 음식 및 숙박시설 등을 관광자에게 매력을 주는 속성으로 평가 하였다.56)
리치(Ritchie)와 진(Zins)은 퀘벡시의 전체 매력에 영향을 미치는 8개의 전반적인 관광 속성 중 자연미와 기후보다는 사회․문화적 특성이 역외 방문자에 의해 두 번 째 요인으로 평가되었음을 밝혔다. 반면 역내 관광객은 사회․문화적 속성을 유의적 으로 덜 중요한 것으로 간주하였다.57)
가트너(Gatner)는 관광지 속성을 파악하여 이를 지각지도상에 나타냄으로써 관광객 에게 이들 대상의 속성에 대하여 느끼는 지각을 파악하고 이를 근거로 마케팅 방안 을 제시하고 있다.58)
54) Harris, Louis., "The Challenge of Research in the coming era of Travel", Third Annual Conference Proceedings of Travel Research Association, 1972, pp.75∼83.
55) Goodrich, J. N., "The Relationship Between Preferences for and Perceptions of Vacation Destinations : Application of a Choice Mode", Journal of Travel Research, 17, 1977, pp.6∼9.
56) Var Turget, R. D. Beck & P. Loftus, "Determination of Touristic Attractiveness of The Touristic Areas British Columbia", Journal of Travel Research, 15, 1977, pp.2 3∼29.
57) Ritchie J. R. Brent & Michel Zins, "Culture as Determinant of the Attractiveness of Tourism Region", Annals of Tourism Research, 5(2), 1978, pp.252∼267.
58) Gartner, W. C., "Tourism Image: Attribute Measurement of State Tourism
페라리오(Ferrario)도 전문가들로부터 21개의 중요 속성을 밝혔는데 그는 관광 속 성에 관한 테스트는 관광객이 보인 흥미와 선호도에 근거를 두어야 한다고 주장했다.
그는 또 선호도에 따라 관광지역이 개발되어야 한다는 사실과 사용가능성, 공급수준, 수요의 강도 등이 궁극적으로 자원의 가치를 결정한다는 사실을 아울러 밝혔다. 그리 고 그는 관광객의 선호도를 측정하기 위해 남아프리카(South Africa)의 관광객을 대 상으로 21개의 항목을 가지고 평가하여, 자연경관, 야생동물관람, 열대식물 등이 남아 프리카의 중요 관광 속성임을 밝혔다.59)
피잠(Pizam), 뉴맨(Neuman), 레이챨(Reichal)은 메샤추세츠의 케이프코드를 여행한 관광객을 대상으로 지역주민의 친절성, 해변, 비용, 식음료시설, 숙박시설, 캠핑시설, 해변상업지구, 자연경관 등의 8개 속성을 평가하여 매력요소, 시설물, 기후 등이 관광 객에게 매력을 주는 속성으로 분류하기도 하였다.60)
하아티(Haahti)는 핀란드를 방문한 681명의 외래 관광객을 대상으로 핀란드, 영국, 스페인, 프랑스, 독일, 오스트리아, 스위스, 아일랜드, 노르웨이, 덴마크, 네덜란드, 스 웨덴 등 유럽 국가에 대한 외래 관광자의 지각과 이미지를 연구하였다. 이 연구에서 는 화폐가치, 접근성, 스포츠 시설, 나이트라이프, 쾌적한 휴식공간, 친절성, 자연의 야생성, 문화적 체험, 자연경관, 독특성 등 10개의 요인을 사용하여 국가별 순위를 조 사했다.61)
가트너(Gartner)는 국립공원, 국유림, 주공원, 도시, 역사유적지, 스키, 캠핑, 보트타 기, 사냥, 낚시, 구경거리, 문화, 야간유흥, 주민의 친절함, 음주법 등의 15개의 속성을 제시하여 관광객에게 포지션 된 관광지의 속성을 연구하였다.62)
파케예(Fakeye)와 크롬프튼(Crompton)은 미국 텍사스의 리오그란데 계곡 방문자를 대상으로 한 방문횟수에 따른 이미지 연구에서 그랜드 캐년(Grand Canyon)계곡을
Products using Multidimensional scaling Techniques", Journal of Travel Research, 28(2), pp.16-20.
59) Ferrario, F. F, "The Evaluation of Tourist Resources ; An Applied Methodology", Journal of Travel Research, 18(3), 1989, pp.18∼22.
60) A. Pizam, Y. Neuman & A. Reichal, "Dimension of Tourist Satisfaction with Destination area", Annals of Tourism Research, 6, 1979, pp. 314-322.
61) Haahti, A. J., "Finland's Competitive Position as a Destination", Annals of Tourism Research, Vol. 13, pp.11-35.
62) Gartner, W. C., op. cit., pp. 191-215.
방문한 관광객과 재방문객들간의 이미지 차이 유무를 검증하기 위해 사용한 이미지 구성 속성들에 대한 요인분석을 실시한 결과, 사회적 접촉기화와 매력물, 자연적 형 태와 문화적 설비, 숙박과 교통시설, 하부구조, 음식 및 친절한 사람, 육체적으로 쾌 적한 오락, 바(Bar)와 야간유흥 등으로 차원화 된다고 주장하고 있다.63)
리치(Ritchie)는 이미 수행된 선해 관광지 매력에 관한 연구들을 검토하여 16가지 속성을 도출해냈다. 즉, 기후, 편의시설, 스포츠 및 레크리에이션 기회, 경관, 음식, 오 락, 지역 주민들의 독특한 곤란성, 페스티벌 및 특별 행사, 접근 용이성, 쇼핑, 관광객 에 대한 태도, 이용시설 및 현지 교통의 질, 가격 등이 그러한 속성들이다.64)
최(Choi), 찬(Chan), 우(Wu)는 정량적 평가와 정성적 평가를 통하여 홍콩에 대한 이미지를 분석하였다. 분석결과 관광객들은 홍콩을 ‘쇼핑의 천국’이라는 긍정적 이미 지를 갖고 있는 반면에 혼잡한 도시환경이란 부정적 이미지도 함께 갖고 있는 것으 로 나타났다.65) 특히, 그들은 에크트너(Echtner), 리치(Ritchie)가 개발한 관광지의 이 미지 속성들을 토대로 요인분석을 실시하여 활동 및 분위기, 관광정보 및 쇼핑, 문화 적 차이, 의사소통 및 언어 등의 요인으로 분류하였으며, 각 속성의 평균값을 기준으 로 제품의 다양성, 쇼핑의 편리성, 훌륭한 관광정보를 제시하였다.66)
바로그루(Baloglu)와 맥크리어리(McCleary)는 관광지의 이미지 구축을 위한 모델을 제안하였다. 그들은 정보원의 다양성 및 형태, 연령, 교육수준, 사회․심리적 여행동 기 등과 인지적 및 감정적 평가, 전반적인 이미지와의 관계를 분석하고자 경로분석을 시도하였다. 분석결과 정보원천의 다양성 및 형태, 연령, 교육수준 등은 인지적 평가 에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인지적 평가와 여행동기는 감정적 평가에 영향을 미치나 인지적 평가가 여행동기 보다는 감정적 평가에 더 많은 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 결국 인지적 평가와 전반적인 이미지 사이에서 감정적 평가가
63) Fakeye, Paul C. & John L., Cromption, op. cit., pp.10-15.
64) Ritchie, J. R. B., "Crafting a Destination Vision: Putting the Concept of Resident-Responsive Tourism into Practice", Tourism Management, 14, 1993, pp.279-289.
65) Choi, W. M., Chan, Andrew, & Wu, Jnaice., "A Qualitative and Quantitative Assessment of Hong Kong's Image as a Tourist Destination", Tourism Management, 20(3), 1999, pp.361-365.
66) Echtner, C. M. & Ritchie, J. R., "The Measurement of Destination Image:An Empirical Assessment", Journal of Travel Research, 31(4), 1993, pp. 3-13.