이미지란 무형적인 것으로, 기대했던 것을 현실적으로 경험할 때 일련의 자극 내용 을 차별적으로 인식함으로써 형성되는 것이다. 인간이 특정 인식대상에 대해 갖는 태 도(attitude)와 같이, 상대적인 개념으로서의 이미지는 어떤 압도적인 인상이나 고정 관념을 함축하는 것으로 대상에 대한 직접적인 경험 없이도 형성된다.37)
콜터(Kolter)는 이미지란 한 개인이 특정 대상에 대하여 가지는 신념, 아이디어, 인 상의 총체로 하였고,38) 린퀴스트(Linquist)는 이미지란 소비자가 지각하는 대상의 유 형적 요인과 무형적 요인의 조합으로 구성된다고 하였다.39) 또한 마르크스(Marks)는
37) Gartner W. C., "Image Formation Process", Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 2, No.3, 1993.
38) Kolter P., Marketing Management, 6th ed., Prentice-Hall, NJ., 1998.
이미지를 부분적인 인상의 전체적인 상으로서 대상을 인지하는 다각적인 차원에서의 복합물로서 파악하고 있다.40)
베리(Berry)는 이미지란 모호하고 만질 수 없는 무형적인 것이며 측정이 불가능한 현상으로서, 기대된 강화를 위한 판별적 자극, 즉 일련의 자극의 내용에 대하여 차별 적으로 인식함으로써 형성되는 것으로 언급하고 있어 그 무형성과 두드러진 차별성 을 강조하고 있다.41)
따라서 이미지는 인간이 어떤 대상에 대해서 가지고 있는 총체적인 인상이며, 이러 한 인상은 대상에 대한 지각의 결과라고 할 수 있다. 인간이 어떤 대상을 지각한다는 것은 외부세계에 대한 자극을 감지하고, 구별하고, 해석하는 과정이며 이러한 과정을 통하여 이미지가 형성하게 된다.42)
이미지는 그 자체가 변하기 쉬운 것이다. 여러 가지 자극에 의해서 새롭게 형성되 기도 하며 변하기도 한다. 또 이미지 자체가 인간의 행동에 크게 영향을 미치고 있 다. 특정한 사람이나 사물 혹은 지역에 대하여 이미지는 좋을 수도 나쁠 수도 있다.
이미지가 현실을 정확하게 반영했건 또 못했건 간에 현실에 대한 인간의 지각에 따 라 행동이 나타나게 된다. 이것이 바로 이미지가 큰 영향을 미치는 강력한 무기가 되 는 이유이다.
개인의 소득수준이 높아지고 많은 제품이나 서비스가 시장에 쏟아져 나오게 되면 서 이미지가 소비자의 구매선택에서 중요한 결정기준이 되고 있다. 특히 소비자들은 대상을 인식할 때 추상화되고 단순화시켜서 인식하는 경우가 많고 또 그렇게 하고 싶어 한다. 그저 ‘이미지가 좋아서’ 어떤 특정의 서비스 기업을 택했다는 소리를 자주 듣는 것도 이미지가 갖는 영향이 얼마나 큰가를 알 수 있게 해준다.
이미지는 한번 형성되면 스스로 강화되는 속성이 있다. 이미지는 이미지를 정당화 하고 강화하려는 목적적 행동을 낳는다. 그리고 그것은 눈덩이처럼 점점 커지게 되는
39) Linquist J. K., "Meaning of Image", Journal of Retailing, 50th, 1974. 재인용.
40) Marks, Ronald B., “Operationalizing the concept of store image”, Journal of Retailing, 52th, 1976. 재인용.
41) 권창용, “호텔이미지 형성요인에 관한 연구”, 「관광학연구」, 제16호, 한국관광학 회, 1992, pp.2∼3. 재인용.
42) 조광익, “국립공원 방문자의 관광이미지 구성요인”, 「관광학연구」, 21(1), 1997, pp.231∼249.
것이다. 개인이 만일 나는 어떠한 인간이라는 이미지를 스스로 갖고 있다면 그는 사 고와 행동에서 자꾸 그런 이미지를 강화하는 쪽으로 갈 것이다. 보이지 않는 생각에 서부터 보이는 가시적인 행동과 사물을 통해서 자신을 표현하려고 할 것이다.
인간이 가지고 있는 이미지는 대상에 대한 지각(perception)에 영향을 미친다. 애초 에 가지고 있는 이미지에 의해 대상을 지각하게 된다는 점에서 이미지는 대상에 대 한 긍정적인 혹은 부정적인 인식을 강화하거나 보충한다. 그렇기 때문에 이미지는 지 극히 주관적이며, 인간이 외부세계를 지각하는 척도의 역할을 한다. 그리하여 동일한 대상에 대해서도 개인마다 지각하는 이미지는 다르게 마련이다. 이미지가 주관적이 라는 것은 그 만큼 사물에 대한 인간의 인식이 불완전하다는 것을 의미하고 이 불완 전이란 다름 아닌 선입견이나 왜곡의 가능성이 크다는 것을 말한다. 이러한 현상은 특히 국제관광의 경우에 더 심하다고 할 수 있다. 국제관광의 경우 역사적․종교적․
문화적․인종적 차이로 인해 상호이해의 범위가 국내관광보다 더 적을 수밖에 없으 며, 특히 방문목적지에 대한 정보가 국내관광의 경우보다 더 제한적이기 때문이다.43) 이렇듯 이미지가 사물의 객관적 실체(entity) 혹은 대상과 반드시 일치하는 것은 아 니며, 오히려 ‘실체적 진실’과는 일정한 괴리를 가지고 있다고 보는 것이 타당하다.
그럼에도 불구하고 인간의 행동은 이미지에 근거하여 이루어지는 경우가 많다.
심리적인 개념작용, 지각 또는 관념의 결과물인 이미지는 임의의 물건이나 장소에 대해 개인 또는 집단이 지니고 있는 주관적인 지식, 인상, 상상력, 감정 등 모든 것의 표출이다.44) 이미지는 또한 전체 인상 중에서 소수의 선택된 인상에 기초하여 형성된 마음속의 인식구조이기도 하다.45)
이미지의 형성요인을 보면 일반적으로 대상이 같아도 사람들은 각기 다른 이미지 를 갖게 된다. 이것을 사람마다 그의 생활가치, 경험, 배경과 욕구가 다르기 때문이 다. 이런 생활가치, 경험, 욕구는 개인의 지각, 사고, 감정에 영향을 주게 되는데 이런 요인들의 상호작용으로 이미지가 형성되는 것이다. 이미지에 영향을 미치는 요인을
43) Hunt J., "Image as a Factor in Tourism Development", Journal of Travel Research, 13, pp.1-7.
44) Lawson, F. & M. Bond-Bovy, Tourism and Recreation Development, London:
Architectural Press.
45) Phelps, A. "Holiday Destination Image-The Problem of Assessment: An Example Developed in Menorca", Tourism Management, 7(3), pp.168-180.
살펴보면 <그림 2-3>과 같다. 이 중 가장 중요한 것은 제품/서비스 그 자체이며, 그 외 조직, 문화, 인간, 세분시장이 있다.46)
<그림 2-3> 이미지에 영향을 미치는 요인
문화, 조직, 인간
세분시장(방문객) 활동관련 특정이미지
제품/서비스
이미지
자료 : 차부근, "호텔관계마케팅의 영향요인과 요인간의 관계에 관한 연구", 경남대학 교 대학원, 박사학위청구논문, 2000, p.31.
이러한 이미지의 개념을 종합해 볼 때 이미지는 인간이 어떤 대상에 대하여 갖고 있는 신념(beliefs)이나 인상(impression) 등의 집합으로서, 자신이 지각하고 중요하게 고려하는 관점에 대한 평가라 할 수 있다. 즉, 이미지는 그 개념에서 1)무형성과 차별 성이 강조되고, 2) 관광이미지의 경우 목적지와의 직접적인 접촉이 없이도 형성되기 때문에 여행목적지를 결정하는데 가장 중요한 역할을 하는 기초적인 요인이며, 3)현 실적인 이미지는 개인적인 기호, 경험, 정보 등의 영향을 받으면서 관광객의 행동을 지배하는 심리적․물질적․문화적, 사회적․경제적인 요인에 의해 형성되는 것이다.
즉, 좋은 축제이미지는 방문객에게 기대를 높여주고 일반 대중에 대한 홍보 비용도 크게 줄어들게 할 수 있게 된다. 이는 축제 현장에서의 만족과 축제 방문 후의 재방 문의도, 추천에도 영향을 미치게 되는 것이다.
46) 차부근, “호텔관계마케팅의 영향요인과 요인간의 관계에 관한 연구”, 경남대학교 대학원 박사학위청구논문, 2000, p.31.