연구가설에서 제시한 실증분석의 결과를 요약하면 <표 4-20>과 같다.
<표 4-20> 실증분석 결과의 요약
구분 세부가설 가설 내용 채택여부
가설 1
가설 1-1 축제이미지는 만족에 영향을 미칠 것이다 채택 가설 1-2 축제이미지는 재방문의도에 영향을 미칠 것이다 부분채택 가설 1-3 축제이미지는 추천에 영향을 미칠 것이다 채택 가설
2
가설 2-1 축제에 대한 만족은 재방문의도에 영향을 미칠 것이다 채택 가설 2-2 축제에 대한 만족은 추천에 영향을 미칠 것이다 채택
본 연구는 관광지 이미지에 대한 문헌연구를 바탕으로 축제의 인지적․정서적 이 미지를 추출하고, 축제이미지가 만족, 재방문의도, 추천에 미치는 영향을 실증 분석하 며, 축제에 대한 만족이 재방문의도와 추천에 미치는 영향을 분석하기 위한 것이다.
이를 위하여 우선 축제의 인지적 이미지와 정서적 이미지를 요인분석을 통해 추출 하여, 축제이미지가 만족, 재방문의도, 추천에 미치는 영향을 회귀분석을 통해 조사하 였다. 그 결과, 인지적 이미지는 만족, 재방문의도, 추천에 모두 영향을 미치는 것으 로 조사되었으나, 정서적 이미지는 만족과 추천에만 영향을 미치는 것으로 조사되었 다. 그리고 축제에 대한 만족, 재방문의도, 추천에는 정서적 이미지보다 인지적 이미 지가 큰 영향을 주는 것으로 조사되었다.
다음으로는 가설 1에 대한 추가 분석으로 인지적이미지와 정서적 이미지 요인들이 만족, 재방문의도, 추천에 미치는 영향을 분석하였다. 그 결과 인지적 이미지 요인들 중 만족에는 감동성, 향토성, 유희성, 편의성이 영향을 미치며, 재방문의도에는 향토 성, 유희성, 경관성이 영향을 미치고, 추천에는 감동성, 향토성, 유희성이 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 만족, 재방문의도, 추천에 영향을 미치는 주요 요인은 향토성과 유희성이었다. 그러므로 이 요인에 대한 계속적인 강화가 필요할 것으로 보인다.
정서적 이미지 요인들 중 만족에 영향을 미치는 요인은 유쾌함, 흥미있음이었으며,
재방문의도에 영향을 미치는 요인은 흥미있음, 추천에 영향을 미치는 요인은 유쾌함 과 흥미있음이었다. 만족, 재방문의도, 추천에 영향을 가장 큰 영향을 미치는 정서적 이미지는 흥미있음이었다. 이는 축제에서 가장 중요한 것이 다른 관광상품과는 달리 흥미로움이 중요하다는 것을 보여준다. 그리고 만족이 재방문의도와 추천에 미치는 영향을 분석하였다. 만족은 재방문의도보다 추천에 많은 영향을 주는 것으로 조사되 었다. 이는 축제에 대해 만족을 하면 다시 방문은 하지 않을 수 있지만, 타인에게 추 천하고자 하는 의지가 강하게 나타날 수 있다는 것이다. 이는 만족의 대상이 축제이 기 때문에 한 번 방문한 축제에 대한 매력이 감소할 수 있다는 것이다. 그러므로 축 제장에서는 다음 축제에 대한 기대를 가질 수 있는 프로그램 설정과 호기심 유발이 필요할 것이다. 이는 단순한 행정적인 지원이 아니라, 전문적인 축제전문가의 육성을 요구하는 것이다. 그러므로 전문 축제기획가의 개발 육성이 제주도에서는 필요할 것 이다.
제 5 장 결 론
새로운 지방자치시대를 맞이하고 있는 각지방자치단체들은 어려운 지역여건을 개 선하기 위하여 부단한 노력을 하고 있다. 특히 지방재정 자립도가 열악한 지자체들은 지역의 재정수입을 확충하기 위하여 나름대로의 수익사업을 수행하고 있는데, 각 지 자체들이 선호하는 사업이 바로 관광개발이라고 할 수 있다. 그러나 이러한 관광개발 이 확실한 수익을 보장해 주는 것만은 아니다. 어떠한 주제를 관광상품으로 선정하느 냐가 관광개발 성패의 관건이라고 할 수 있다.
우리 나라 각 지역에서 매년 연행되고 있는 지역축제들이 천편일률적인 행사 내용 이나 형식으로 차별화 되지 못하여 지역특성을 부각시키지 못하고 있어 매력이 떨어 지고 있다. 그러나 우리 나라 축제는 자연환경이나 역사성에 있어서 각기 독특한 성 격과 체험을 가지고 전승되어온 것이기 때문에 서로간에 유사성이 많은 것처럼 보일 수 있으나 각기 내면적인 특성을 가지고 있다.
이러한 점에서 관광자원으로서의 지역축제가 관심의 대상이 되어 왔다. 지역축제의 성패에 따라 그 지역의 이미지 개선에 큰 역할을 한 것으로 많이 조사되어왔으며, 축 제의 특성 상 작은 투자로도 많은 경제적 효과가 있는 것으로 나타나고 있다. 따라서 본 연구는 지역축제의 관광자원화를 실증적으로 연구하고자 서귀포칠십리 축제의 인 지적․정서적 이미지가 축제방문객 만족․재방문의도․추천에 미치는 영향력을 분석 하였다.
첫째, 인지적․정서적 이미지 모두 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 인지 적 이미지가 정서적 이미지보다 많은 영향을 주는 것으로 나타났다. 정서적 이미지 중 축제의 유쾌함, 매력성, 편안함이 부족한 것으로 나타났다. 그러므로 서귀포칠십리 축제만이 가질 수 있는 매력적인 프로그램의 개발과 축제장 안에서의 편의시설 등의 확충이 필요할 것이다.
둘째, 인지적 이미지만이 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 분석되고, 정서적 이 미지는 재방문의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 정서적 이미지는 축제장 에서 느껴지는 전체적인 느낌임으로 이는 방문객에게 크게 인지되지는 않지만 전체 적인 인상을 남기는 것이므로 매우 중요하다 볼 수 있다. 그러므로 축제의 홍보에서
부터 축제장에서의 하나의 소품까지 하나의 주제를 갖고 통일성을 갖고 있을 때 정 서적 이미지가 크게 작용할 수 있다. 서귀포칠십리축제에서는 이런 주제의 통일성이 부족한 것으로 보인다.
셋째, 추천에는 인지적․정서적 이미지 모두 영향을 미치는 것으로 분석되었지만, 만족과 같이 인지적 이미지가 정서적 이미지보다 많은 영향을 미치는 것으로 분석되 었다. 타인에게 추천을 할 때에는 축제에 대한 인지적인 측면을 설명하기가 쉽지만, 자신이 느낀 전체적인 인상인 정서적 이미지를 설명하기는 어렵다. 하지만 정서적 이 미지가 강하게 남을 때에는 좋지 않은 인지적 이미지도 약화될 수 있으므로 정서적 이미지에 대한 전략이 필요할 것이다.
넷째, 축제에 대한 만족은 재방문의도보다 추천에 미치는 영향이 큰 것으로 분석되 었다. 이는 축제 방문객이 만족한 경우 타인에게 축제를 추천하고자 하는 의도가 매 우 높아짐을 말해준다. 반면 재방문의도에 큰 영향을 미치지 못하는 것은 한 번 방문 한 축제는 다시 보지 않아도 된다는 방문객의 심리가 작용하기 때문이다. 그러므로 일정한 지역축제 이미지 유지와 함께 축제 때마다 다양하고 변화된 프로그램의 기획 이 무시되서는 안 될 것이다. 그러므로 구전효과를 높이고, 재방문의도를 높이기 위 해서는 방문객의 만족을 높이는 치밀한 세부전략의 필요성이 강조된다.
따라서 서귀포칠십리축제의 경우 많은 관광객을 지속적으로 유인하기 위해서는 이 미지를 전략적으로 관리해야 된다는 마케팅적 노력의 필요성과 관광객들이 지각하고 있는 이미지에 걸 맞는 축제행사가 연행되어야 함을 시사하고 있다. 또한 서귀포칠십 리축제에 적용된 축제이미지 측정척도 요인과 항목을 다른 지역축제에 적용함으로써 각각의 지역축제를 특성화 내지 차별화 시킬 수 있다는 점에서 본 연구는 의미를 갖 는다.
앞으로의 관광은 문화가 주류를 이룰 것이라고 많은 전문가들이 예견하고 있다. 더 구나 과거처럼 재정부담이 과중한 하드웨어적인 관광개발을 한다는 것은 어려울 것 으로 생각된다. 다시 말해서 재정적인 부담이 덜한 소프트웨어적인 관광개발에 보다 많은 연구가 향후 계속되어야 된다고 생각한다. 대형 축제와 달리, 지역축제 방문객 들은 그 지역만의 특이성을 기대하고 축제에 참석한다. 그러므로, 그 지역만의 향토 성을 축제 안에서 살려내야 한다. 하지만 지금 우리 나라의 지역축제들은 그 형태나 프로그램 면에서 차별성을 갖고 있지 못하고, 먹거리 중심의 축제가 일반적이다. 지
역축제가 차별성을 가지려면 그 지역만이 가지고 있는 긍정적인 이미지를 창출하는 노력이 필요하며, 이를 위해서는 현재 지역 축제 이미지 요인의 강점을 부각시켜 타 지역과의 차별화를 할 수 있는 특성화 방안을 강구하는 연구가 지속적으로 이루어져 야 하겠다.
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