대안관광지에 대한 관광자의 인식 가능성으로 관광지 선호와 강하게 관련되어 있다.
한편, 재방문관광자의 이미지유형과 촉진유형을 비방문자, 최초방문자와 비교하면 <
표 2-11>과 같다.
<표 2-11> 관광자 유형별 이미지와 촉진유형의 특징
구 분 이미지 유형 촉진 유형
비방문자 유기적 비공식적
처음방문자 유발적 설득적
재방문관광자 복합적 회상적
자료 : P. C. Fakeye and J. L. Crompton, "Image Differences between Prospective, First-Time and Repeat Visitors to the Lower Rion Grande Vally", Journal of Tourism Research, Vol.30, No.2, 1991, p.11.
비방문자는 유기적 이미지를 기초로 대안목적지에 대하여 더욱 세부적인 유발이미 지를 개발하여서 가장 좋은 관광혜택을 준다고 생각되는 유기적․유발적 이미지를 가진 목적지를 선택한다. 처음 방문자는 유발적 이미지를 가진 목적지를 선택하고, 재방문관광자는 복합적 이미지를 가진 관광목적지를 선택한다.
관광촉진은 관광공급자와 잠재적 관광자 사이의 의사소통 과정이다. 의사소통 과정 을 수행하는 단계에 따라 비공식적․설득적․회상적 촉진으로 구분된다. 비공식적 촉 진을 관광목적지 선택에서 잠재관광자들이 목적지에 관하여 인지하도록 목적지의 정 보를 제공한다. 이 유형의 촉진은 유기적 이미지 상태에서 더욱 효과적이다. 설득적 촉진을 잠재관광자들에게 구매를 설득하는 경향이 있고, 유발적 이미지가 형성되었을 때 가장 적당한 촉진의 시기이다. 회상적 촉진을 관광목적지에서 이미 과노강체험을 한 관광자(재방문관광자)를 표적시장으로 한다. 이 촉진을 복합적 이미지 형성단계에 서 가장 효과적이라 할 수 있다.
관광행동의 결과로서 나타나는 관광객 태도변화에 대한 연구들은 그룹 간 접촉이 상호 친밀감과 이해를 촉진시켜 이질감과 편견을 감소시키고 정서적 긴장과 거리감 을 완화시킨다는 접촉모델에 기초하여 시작되었다. 피어스(pearce)86)는 모로코와 그
86) Pearce, Philip L., Perceived changes in holiday destinations, Annals of Tourism
리스를 방문한 관광객들이 관광 후 방문국가에 대한 긍정적인 태도변화를 보였다고 보고하였다. 그러나 구소련을 방문한 미국학들을 대상으로 한 피아잠, 자파리, 밀만87) 의 연구나 터키를 방문한 그리스 관광객을 대상으로 한 아나스타스폴러스88)의 연구 에서는 여행에 따른 관광객의 태도변화가 오히려 부정적이거나 또는 유의적인 변화 가 없는 것으로 나타났다.
이렇게 다른 결과는 관광목적지에 대한 관광객의 태도가 단순히 접촉(방문)에 의해 변화되기에는 너무나 많은 중재변수들이 존재함을 고려할 때 결코 놀랄 만한 것은 아니다. 관광목적지에 대한 태도변화는 방문 전에 이미 가지고 있었던 태도나 선입 관, 그리고 그곳에서의 행동에 의해 크게 영향을 받을 수 있다. 그리고 관광행동의 효용과 만족도가 높으면 긍정적인 태도변화가 발생하고, 그 결과로서 재방문 행동을 기대할 수 있는 것이다.
관광지 재방문행동에 대한 연구는 그 중요성에 비추어 볼 때 비교적 소극적으로 진행되어 왔다. 관광객의 재방문행동을 체계적으로 분석한 연구들은 수적으로 다소 제한적인데, 그 내용을 살펴보면 다음과 같다.
기텔슨과 크롬프튼(Gitelson & Crompton)89)은 관광객들과의 정성적 심층 인터뷰를 통해 같은 관광목적지를 재차 방문하는 데는 다음과 같은 5개 주요 이유가 있음을 발견했다. 그것은 ①위험성/불확실성 감소, ②정서적 유대감, ③남들에게 그곳을 소개 하려고 ④사회적 행동(그곳에서 친지를 만날 목적), ⑤지난번 방문 때 미처 경험하지 못한 새로운 관광경험을 하려고 등이었다. 이들은 관광행동에서 느긋한 휴가시간과 친지와의 만남을 추구하는 높은 연령층에서 관광지 재방문행동이 두드러진다고 말했 다. 라이드와 라이드(Reid & Reid)90)는 관광이 재방문고객의 창출과 외적/내적 마케
Research, 1982, Vol. 9., pp.145∼164.
87) Pizam abraham, Jafar Jafari & Ady Milman, “Influence of tourism on attitudes”, Tourism Management, 1991, March, pp.47∼54.
88) Anastasopoulos Petros G., “Tourism and attitude change :greek tourists visiting turkey”, Annals of Tourism Research, Vol. 19., pp.629∼642.
89) Gitelson Richard J. & J. L. Crompton, “Insights into the repeat vacation phenomena”, Annals of Tourism Research, vol 11, pp.199∼218.
90) Reid Laurel J. & Stanley D. Reid, “Communicating tourism supplier services:
building repeat visitor relationships”, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol 2, pp.3∼19.
팅 커뮤니케이션 요인들을 연결하는 개념적 모형을 설정하고, 관광객의 재방문을 유 도하기 위해서는 이러한 시장 커뮤니케이션의 기능을 최대로 활용해야 한다고 강조 하였다. 파케예와 크롬프튼(Fakeye & Crompton)91)은 미국 텍사스의 첫 번째 방문객 과 재방문객의 차이를 분석해 본 결과, 재방문객은 첫 번째 방문하는 관광객보다 관 광목적지에 대한 보다 복합적인 이미지와 감정을 갖고 있으며 관광지에서의 사회적 행동에 대한 가능성을 인지하고 있음을 발견했다. 파케예와 크롬프튼은 이들의 재방 문 행동을 촉발하기 위해서는 상기(reminding)차원의 홍보 전략이 필요하다고 피력하 였다.
관광목적지 재방문 행동에 대한 연구를 살펴보면, 이와 같은 연구들이 특정목적지 를 대상으로 이루어진 것을 알 수 있다. 이는 관광목적지마다 각기 다른 재방문 요인 을 갖고 있기 때문이다.