가.옥외광고물의 역사
옥외광고(Outdooradvertising)는 많은 광고매체 중에서 가장 오래된 역사를 가지 고 있으며,광고 발달의 효시가 되고 있다.문헌에 따라 조금씩 차이는 있지만 대부 분 그 시초는 같은 맥락으로 보고 있다.옥외광고의 정리된 의미에 따라 시초를 보 면 선사시대에서부터 논해야 할 것이다.선사시대 사람들은 불을 도구로 사용할 줄 알았기에 멀리 떨어진 동료에게 자신의 의사를 전달하는 방법으로 횃불 또는 북소리 를 사용했기 때문이다.하지만 사인(sign)의 개념으로 나타난 것은 아니기에 뚜렷한 근거는 없다.기록에 의하면 우리가 확인할 수 있는 가장 오래된 사인은 기원전 3,000년경에 제작된 이집트왕의 치적을 새겨놓은 비석을 들 수 있을 것이다.더불어 고대 이집트나 그리스 시대부터 사용된 것으로 추정되는 송악나무 간판도 있으며, 이것은 17세기까지 영국의 여관이나 술집에서 사용되고 있었다.이렇게 사인은 인류 의 문명이 발달함과 동시에 발전을 거듭하였고 기록이 아닌 현재 우리가 확인할 수 있는 사인은 폼페이시의 유적에서 발굴한 사인들이다.양이 조작되어 있는 우유가게 의 간판,술집을 표시한 듯한 간판,여인숙을 의미하는 듯한 체스판 모양의 가판 등 이 그것으로 이러한 유형의 간판들은 그 이후 17세기까지 이어져 내려왔다.8)
중세에 들어와서도 상징물을 사인으로 이용한 것은 변함이 없었다.농기구 가게에 는 쟁기나 괭이를 간판으로 걸었고 옷가게에는 가위를,식품점에는 설탕포대를,서점 에는 성서나 왕관을 간판으로 걸었다.18세기에는 문자의 보급으로 집집마다 번지수 를 표시하기 시작했는데 이것은 당시의 간판디자인에 큰 영향을 미쳤다.19세기로 넘어오면서 보다 새롭고 아름다운 간판을 추구하려는 것과 산업의 발달로 인한 건축 물의 급성장은 간판의 과열경쟁을 불러일으키는 계기가 되어버렸다.이렇게 비정상 적으로 거대해진 간판들은 사람들에게 불편함을 주었고 시각적인 장애요소가 되기 시작하여 각국의 나라들은 사인의 크기와 부착방법 등을 규제하여 간판으로 인한 과 다경쟁을 억제시키는 정책을 실시하였다.그 영향으로 대다수의 간판들은 크기가 축 8)임태균.강경봉「옥외광고가 도시환경에 미치는 영향에 관한 연구」한국비쥬얼디자인학회 제4호,1999,p35
소되기 시작했고 상품 본래의 기능 이외에 장식요소로서의 미적요소를 겸비하면서 현재에 이르고 있다.9)
우리나라의 경우는 또 다른 모습으로 발전해 온 것을 알 수 있다.우리나라는 중 국과 비슷한 모습으로 나타나는데 본래 간판(看板)은 판(板)에 써서 보인다(看)는 뜻 에서 비롯된 것으로 우리나라 간판도 초기에는 주렴(珠簾)에 해당하는 포렴(布簾)을 출입문에 드리워 주막(酒幕)을 표시하였다.우리나라 간판의 효시는 고려시대 방(榜) 을 들 수 있을 것이다.방이란 걸다,게시하다.라는 의미로 오늘날 간판의 역할을 하였다.우리나라 옥외광고의 역사는 사실 긴 세월을 가져온 것은 아니다.역사라는 말을 쓰기에는 그 세월이 너무 짧기 때문이다.우리나라의 옥외광고의 시작은 일제 강점기의 외래문물이 들어오면서 시작되었고,해방과 함께 주둔하게 된 미군에 의해 각종 간판과 도로표지 등이 제작됨으로써 발전되기 시작하였다.
1950년대에는 주로 극장 전면에서 볼 수 있었던 연극,영화,광고판이나 거리에 나붙은 이들 포스터 광고가 주류를 이루었다.1960년대에는 약품광고가 양적인 면을 주도하면서 옥외광고물의 활발한 면모를 보여주기 시작하였다.예를 들어 한강철교 변에 설치되었던 대형 빌보드 기업 광고,종로와 을지로 변에 설치되었던 여러 기업 들의 가로등 광고,전국에 걸쳐 약국에 설치되었던 의약품 광고를 곁들인 약국간판 들,그 밖에 종로 등지에서 볼 수 있었던 전광판 광고 및 네온사인 광고들이 전파되 기 시작되었다.
1970년대에는 석유파동을 계기로 에너지 문제,자원문제가 제기되고 그에 대한 소 비 절약운동이 일어나 네온사인류 및 조명과고가 전면 규제됨으로써 한국 옥외광고 산업의 암흑기가 시작되었고,옥상광고물이 무허가로 난립하는 사계가 빈번하였다.
특히 1979년에는 옥상,야립광고물이 도시미관 저해 및 자연보호 차원에서 시한부 철거가 시작되었고,그 중 옥상광고물은 설치년도 기준으로 10년 된 광고물부터 단 계적으로 철거되기 시작하였다.그러나 이러한 상황에서도 불법광고물은 끊임없이 세워졌고 관할 시군구청에서는 계속 단속을 하는 숨바꼭질이 이어져 왔다.
9)임태균.강경봉「옥외광고가 도시환경에 미치는 영향에 관한 연구」한국비쥬얼디자인학회 제4호,1999,p36
1980년대에는 한국 옥외광고산업의 대전환기를 맞이하였다.1981년에는 서울올림 픽을 유치하였고,1982년에는 병원,약국,관광호텔,역,터미널 등 일부 지역 및 장 소에 대해 네온사인 광고의 규제를 해제하였다.1984년에는 서울올림픽 관련 광고의 등장으로 옥외광고가 활성화되었고,1986년에는 아시안게임 중 경기장 광고를 통하 여 그 위상을 새롭게 하였다.1988년 서울올림픽 조직위원에서는 올림픽 주최국으로 서의 이미지를 부상시키는 한편,옥외광고 수익금으로 올림픽 개최자금을 조성한다 는 목적 아래 버스외면,택시표시,지하철역 광고,전광판,광고판,대형 빌보드 등의 옥상광고를 허용하게 되었다.그 후 대전엑스포부터 대구유니버시아드대회에 이르기 까지 국제행사가 개최되면서 옥외광고의 중요성이 대두되었다.
1990년대 이후에는 도시미관적 측면,행정부의 정책적 측면,광고물의 제작상에 따르는 기술적 측면,옥외광고물 설치영역의 한계성,그리고 새로운 옥외광고 기법의 상대적 낙후성 등 많은 문제가 산재하고 있으며,광고업계의 난립과 디자인에 대한 전문성이 결여되어 많은 간판들이 도시환경에 시각적 장애를 일으키게 된 것이 우리 의 현실이 되어버렸다.
나.옥외광고물의 정의
옥외광고란 옥외에 설치하는 광고라는 뜻인데,옥외에 상시 또는 일정기간 동안 벽,판자와 같이 고정된 것 또는 포스터 등의 매체를 이용하여 상품이나 용역의 내 용을 표시하는 광고를 말한다.이 옥외광고는 역사상 가장 먼저 이용된 광고매체로 서 고대 이집트에서 노예판매를 위한 광고를 하는데 옥외광고가 사용되었고,또 고 대 로마의 벽화의 일부에서도 옥외광고의 형태가 있었다.이와 같이 일찍이 나타나 기 시작한 광고는 고금을 통하여 상업의 발전과 더불어 상품판매 광고에 사용되어 왔으며,오늘날과 같이 인쇄광고나 전파광고가 지배적인 시대에 있어서도 그 지위를 잃지 않고 있다.그런데 학자에 따라서는 교통광고를 옥외광고에 포함시키는 학자도 있으며,별개로 취급하는 학자도 있다.교통광고를 옥외광고에 포함시키는 이유로는 교통광고 역시 포스터식의 광고물을 이용하고 있고,또 구매 도중에 소비자들에게 노출된다는 등 옥외광고의 특성을 그대로 지니고 있기 때문이다.
브레난(Johnn E.Brennan)은 옥외광고의 특성에 대하여 ‘옥외광고의 제일의 특징 은 옥외에 게시된다는 것이다.일반적으로 옥외광고는 벽이나 판자와 같은 고정된 것을 이용하거나 때로는 비행선의 외면에 쓰이는 것도 있다.’고 설명하고 있다.
한편 넬슨(R.Nelson)과 시크스(A.E.Sykes)는 ‘옥외광고는 포스터에 의한 광고 이고,영국에서의 옥외광고는 영국에서 말하는 교통광고도 포함한다.광고판,건물의 벽면,역의 구내,버스,전차,기차 등을 이용하는 포스터 광고는 모두가 옥외광고인 것이다.그리고 이때의 포스터는 광의로 해석되어 페인트 광고,조명글씨도 포함한 다’고 개념을 규정하고 있다.이와 같이 옥외광고물에 대한 개념 규정을 국가별,도 시별,지역별 그리고 상업경제 역할에 따라 다양한 정의를 내리고 있다.문헌과 보고 서별 정의를 보면 표2.4와 같이 요약할 수 있다.10)
<표2-1> 옥외광고물의 정의(관련법,문헌)
관련법,문헌 정 의
1.옥외광고물 등 관리법 (1991.1.8제정)
상시 또는 일정기간 계속하여 공중에게 표시되어 공중이 자유로 이 통행할 수 있는 장소에서 볼 수 있는 것(대통령령이 정하는 교통시설 또는 교통수단에 표시되는 것을 포함)으로서 간판·입간 판·현수막·벽보·전단 기타 이와 유사한 것
2.옥외광고 디자인 전략 (류승희,1995)
건물은 물론 지하도,철도역,지하철,공항,항만 및 고속도로의 교통시설과 열차,전동차,자동차관리법에서 규정하는 자동차와 항공법에서 규정하는 비행선 등 교통수단을 포함한 곳에 불특정 다수인을 대상으로 광고 게시시설을 설치하기 위한 시설물
3.광고대사전
광고매체로는 가장 역사가 오래된 것으로 광의로는 간판,광고탑 등이 포함되지만,협의로는 광고게시의 공간을 제공하는 옥외구조 물을 말한다.
4.미국 옥외광고협회 (OAAA)
일정한 규격과 디자인 그리고 광고판의 구성에 부합되어진 것으 로서 가정 밖에서 광고메시지를 소비자에게 전달하는 많은 유형 의 광고매체(서범석 외,2004,p.16)
5.일본 옥외광고물법
상시 또는 일정한 기간 계속해서 옥외에서 공중에게 표시된 것으 로 간판,입간판,벽보 및 전단 또는 광고탑,광고판,건물과 기타 의 공작물 등에 부착되거나 또는 표시되는 것과 그에 준하는 종 류의 것을 말한다.
6.옥외광고학 원론 (서범석,2004)
가정 이외의 오프라인 상에서 상업적 목적으로 일정기간 소비자 에게 시각적 메시지를 전달하는 광고매체로서 옥외광고,스포츠 광고,특수광고,기타광고 등을 포함한다.
10)이종은「한국 옥외광고 발전방안에 관한 연구」한국전문경영인학회,제4집,2001,p114
위의 내용을 바탕으로 해서 종합해 보면 상업경제의 영리목적을 달성하기 위한 옥외광고는 상점 및 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동으로써 실외 공간에서 발생하 는 정보전달을 위한 시각,청각 등의 감각 표현전략으로써 불특정 다수를 대상으로 옥외의 특정한 장소에서 일정기간 계속해서 시각적 자극을 주는 광고물을 총칭한다.
즉,옥외환경에서 상업적 목적을 갖는 광고내용을 일정한 기간 동안 구체적인 소비 자 또는 불특정 다수에게 인지할 수 있는 방법을 동원해서 예술적,감각적 표출효과 로 메시지를 전달하는 광고전략의 일환으로써,전달하는 정보내용을 구현하는 형태 또는 실현 매체를 옥외광고물이라 한다.특히,옥외광고는 광고효과가 지속적인 경우 가 많으며,설치장소에 따라 특정 지역,특정 계층의 대상에 밀도 있게 전달되어야 하는 목표를 갖고 있는 메시지 매체라고 정의할 수 있다.
이상에서와 같이 옥외광고는 외부에서 노출되어 소비자에게 메시지를 전달하는 매체의 총칭이라고 할 수 있다.이러한 옥외광고물은 일반적으로 공공목적광고물 (PublicSign)과 상업광고물(PrivateSign)로 구분되는데,공공목적광고물이란 국가나 지방자치단체 또는 법령에 따라 설치된 공공단체가 공공목적을 위하여 설치하는 공 작물이나 편익시설 등에 표시하는 광고물을 말하며,상업광고물이란 상업적인 목적 을 가지고 부착되거나 표시되는 광고물로서,일반적으로 공공목적광고물을 제외한 모든 광고물이 해당된다.
다.옥외광고물의 특성
옥외광고물은 광고매체 중 유일한 재산형이다.따라서 임의의 장소에 임의로 색 채,규격,조화성,간결성,명확성 등의 미적 표현으로 주의를 집중시키는 매력을 느 끼게 하는 여러 요인을 시각적으로 구체화 할 수 있다.또한 저렴한 경비로 장기적 이고 전면적인 광고효과가 높으며 지역의 특성과 상점의 개성을 살려주고 블록단위 의 안내 역할도 하고 있다.그리고 건물의 이미지를 살려주고 미화시킨다는 점에서 건축과 필연의 관계에 있으며,기업의 어느 일정 공간을 점거하여 그 시계영역에 강 제적으로 또는 반복적으로 시각적 자극을 주는 광고의 장이기 때문에 인쇄매체에 의 한 광고와는 다른 특성을 가지고 있다.이를 몇 가지로 요약하면 다음과 같다.
① 고정성,상징성 :일정공간에 고정되기 때문에 특정 공간에 정착하게 되면 그 지역의 상징이 될 가능성을 갖고 있다.