전략적 경험디자인모형(SEDM)의 구성
이번 장에서는 전략적 경험디자인 모형을 구성할 수 있는 기본 개념과 틀을 제시하고, SEDM을 구성할 수 있는 주요한 기준들과 구성사례를 살펴본다.
제1절. 전략적 경험디자인 상자(SEDC)
전략적 경험디자인 상자(Strategic Experience Design Cub, SEDC)는 SEDM을 구성하기 위한 개념적인 틀(Conceptual Frame)로서, X축, Y축, Z축의 3개의 축을 기준으로 하여 구 성된 정육면체 형태의 가상 브랜드 경험 공간이다. SEDC의 기본 구성은 다음의 [그림 5-1]과 같다.
[그림 5-1] 전략적 경험디자인 상자(SEDC)
먼저 SEDC의 X축은 전략적 경험디자인 모형(SEDM)의 4가지 경험디자인 영역으로 구 성되어 있으며, 각 디자인 영역의 경험단서 수239)를 기준으로 커뮤니케이션 디자인, 공간 디자인, 제품 디자인, 서비스 디자인 영역의 순서로 배치되었다.
다음으로 Y축은 SEDM의 전략적 경험유형인 감각적 경험, 감성적 경험, 지성적 경험, 행동적 경험으로 구성되었으며, 마지막 Z축은 소비자 경험단계에 따라 사전경험단계(PRE-Experience level), 사용경험단계(Experience level), 사후경험단계(POST-Experience level)로 구성되었다.
각 축은 SEDM의 구성에 있어 브랜드의 경험의 핵심 속성인 총체성과 연속성을 반영할 수 있는 기준이 된다.
239) 경험단서의 수는 브랜드 경험에 영향을 끼칠 수 있는 기회(chance)의 수 라고 할 수 있다.
제2절. 소비자 경험단계에 의한 구성 1. 소비자 경험 단계 기반의 SEDM 구성
[그림 5-2] 소비자 경험단계에 의한 SEDM 구성 영역 예시
SEDC의 Z축인 소비자 경험단계의 의한 SEDM 구성은 브랜드 경험을 체계적으로 만들어 가는 구성방법으로써, 소비자에게 시간의 흐름에 따라 풍부한 유형의 브랜드 경험을 전달 하고, 이를 통해 경험의 의미와 가치를 만들어 낼 수 있는 장점이 있다.
리비 리비츠(livi Riivits)와 동료 연구자들(2014)은 소비자 경험에 관한 연구에서 소비자 의 경험을 사전, 사용, 사후의 3단계로 나누고, 각 단계별로 주요한 경험의 유형과 브랜드 요소를 제안하였다.240)
240) livi R. A., Kristel K., Anu L. (2014), Consumer Journey from First Experience to Brand Evangelism, Research in economics and business : central and eastern europe, 6(1), 10.
먼저 사전경험단계는 동기부여단계(motivational level)로 다양한 감각을 통해 소비자의 흥미를 이끌어 내는 것이 중요하였으며, 다음으로 사용경험 단계에서는 물리적인 요소를 통한 감각적 지각과 지성을 통한 학습, 그리고 감성적 경험을 통한 의미 있는 경험이 중 요하다고 하였다. 마지막으로 사후경험에서는 의미 있는 사용경험이 그것을 경험하는 소비 자의 개인적인 환경과 물리적 및 정서적 상황, 그리고 라이프스타일에 영향을 미치는 정 신적 경험이 중요하며 이러한 경험의 내재화를 통해 소비자들은 브랜드 전도자(Brand Evangelist), 즉 브랜드에 몰입된 소비자(fandom)가 된다고 하였다.
이와 함께 각 경험 단계에서 소비자의 경험에 영향을 미치는 브랜드의 요소를 개별성, 진정성, 스토리, 다중감각지각, 대조, 상호작용으로 규정하였는데, 각 요소들은 의미 있는 경험을 위해 브랜드 접촉점에서 제공하는 경험의 방향성이라고 할 수 있다. 소비자 경험 단계에 의한 SEDM의 모듈 구성은 다음의 [표 5-1]과 같다.
[표 5-1] 사전경험 단계의 커뮤니케이션 및 제품 디자인 영역의 주요경험단서 소비자
경험단계
디자인 영역
경험 제공수단
전략적 경험유형
주요 경험단서
경험단서 디자인고려요소
경험단서 디자인의 빙향
사전경험 (Pre-Experience)
커뮤니케이션 ▪광고 : TV, 인쇄, 온라인
▪구매시점 광고물(POP)
▪웹사이트
▪소셜미디어(SNS)
▪브랜드 어플리케이션
▪운송수단의 외형
▪브로셔
▪카탈로그
감각적 경험 ▪시각적 아이덴티티 요소
▪광고에 사용되는 이미지와 그래픽
▪웹사이트, 어플리케이션, SNS의 GUI
▪운송수단의 시각적 식별요소
▪컨텐츠의 레이아웃
▪청각적 아이덴티티 요소
▪광고나 웹사이트, 구매시점 광고, Apps의 음악과 효과음
▪판매대의 음향 및 시음
▪시그니춰 향기 ▪인쇄물 소재의 향기
▪인쇄물 소재의 질감
▪터치 인터페이스
▪브랜드 어플리케이션의 인터랙션
▪개별적
▪진실성
▪스토리
▪다중감각
▪대조
▪상호작용성
▪흥미유발
지성적 경험 ▪컨셉과 테마
▪브랜드 어플리케이션의 증강현실
제품 ▪패키지 감각적 경험 ▪패키지의 시각적 조형요소 : 형태와 규격
▪패키지의 이미지와 그래픽 지성적 경험 ▪제품 정보
▪패키지 및 용기구조 및 소재
[표 5-2] 사전경험 단계의 공간 및 서비스 디자인 영역의 주요경험단서 소비자
경험단계
디자인 영역
경험 제공수단
전략적 경험유형
주요 경험단서
경험단서 디자인고려요소
경험단서 디자인의 빙향
사전경험 (Pre-Experience)
공간 ▪전시장
▪매장
▪브랜드 체험관
▪기업 박물관
▪플래그쉽 스토어
감각적 경험
▪시각적 아이덴티티 요소
▪건물의 외관
▪공간의 조명
▪공간의 가구 및 기구의 색상, 형태
▪공간의 시각적 정보
▪공간의 소리
▪공간의 향기
▪공간의 온도와 습도
▪건축 자재 및 구성물의 질감
▪개별적
▪진실성
▪스토리
▪다중감각
▪대조
▪상호작용성
▪흥미유발
지성적 경험
▪건축 및 공간의 아이덴티티
▪공간의 테마구성
▪표현물과 미디어 컨텐츠
서비스 ▪서비스 인력
▪서비스 시스템
▪서비스 디바이스
▪서비스 어플리케이션
감각적 경험
▪직원 유니폼의 스타일
▪서비스 시스템의 시각정보
▪직원의 음성응대방식
▪직원의 냄새
▪직원의 터치방식
▪서비스 디바이스의 소재와 진동
▪서비스 Apps의 터치 인터랙션
지성적 경험
▪인적요소의 우수성 증비
[표 5-3] 사용경험 단계의 제품 및 서비스 디자인 영역의 주요경험단서 소비자
경험단계
디자인 영역
경험 제공수단
전략적 경험유형
주요 경험단서
경험단서 디자인고려요소
경험단서 디자인의 빙향
사용경험 (Experience)
제품 ▪제품
감각적 경험
▪브랜드 시각적 아이덴티티 요소
▪시각적 조형요소 : 형태와 규격
▪이미지와 그래픽 ▪제품 컨트롤패널의 GUI
▪제품의 음향 인터페이스
▪제품의 냄새 ▪제품의 맛 ▪재품의 소재
▪제품의 무게 ▪제품의 진동
▪개별적
▪진실성
▪스토리
▪다중감각
▪대조
▪상호작용
▪감각적 즐거움과 지각경험
▪지적인 학습경험
▪감성경험을 통한 사용경험 의미의 내재화
지성적 경험
▪용기구조 및 소재
▪작동 디스플레이
감성적 경험
▪제품의 조형적 요소 : 색상, 형태, 재질
▪제품의 소리
서비스 ▪서비스 인력
▪서비스 시스템
▪서비스 디바이스
▪서비스 어플리케이션
감각적 경험
▪직원의 음성응대방식
▪직원의 냄새 ▪직원의 터치방식
▪서비스 Apps의 AUI
▪서비스 디바이스의 소재와 진동
▪서비스 Apps의 터치 인터랙션
지성적 경험
▪서비스 Apps의 네트워킹/증강현실
▪서비스 디바이스 컨텐츠
감성적 경험
▪직원의 고객응대태도(언어/비언어)
▪서비스 Apps의 물리적 요인
행동적 경험
▪서비스 Apps의 인터랙션 모달리티
[표 5-4] 사용경험 단계의 커뮤니케이션 및 공간 디자인 영역의 주요경험단서 소비자
경험단계
디자인 영역
경험 제공수단
전략적 경험유형
주요 경험단서
경험단서 디자인고려요소
경험단서 디자인의 빙향
사용경험 (Experience)
커뮤니케이션 ▪제품설명서(컨텐츠)
감각적 경험
▪시각적 아이덴티티 요소
▪이미지와 그래픽
▪컨텐츠의 레이아웃
▪개별적
▪진실성
▪스토리
▪다중감각
▪대조
▪상호작용
▪감각적 즐거움과 지각경험
▪지적인 학습경험
▪감성경험을 통한 사용경험 의미의 내재화
지성적 경험 ▪정보디자인
감성적 경험
▪색상
▪포맷과 스타일
▪브랜드 캐릭터
▪스토리텔링
▪청각적 요소 : 음악, 음향, 징글
공간 ▪매장
▪플래그쉽 스토어
감각적 경험
▪시각적 아이덴티티 요소 ▪건물의 외관
▪공간의 조명
▪공간의 가구 및 기구의 색상, 형태
▪공간의 시각적 정보
▪공간의 소리 ▪공간의 향기
▪공간의 온도와 습도
▪건축 자재 및 구성물의 질감
지성적 경험
▪건축 및 공간의 아이덴티티
▪공간의 테마구성
▪표현물과 미디어 컨텐츠
감성적 경험
▪공간의 색감과 조명
▪가구, 기구의 형태와 소재
▪공간의 구조 및 외부환경
▪공간의 음악
▪공간 스타일(내부/외부)
[표 5-5] 사후경험 단계의 커뮤니케이션 및 서비스디자인 영역의 주요경험단서 소비자
경험단계
디자인 영역
경험 제공수단
전략적 경험유형
주요 경험단서
경험단서 디자인고려요소
경험단서 디자인의 빙향
사후경험 (Experience)
커뮤니케이션 ▪웹사이트
▪SNS
▪편지 및 엽서 행동적 경험
▪참여형 컨텐츠
▪참여형 인터페이스
▪개별적
▪진실성
▪스토리
▪다중감각
▪대조
▪상호작용
▪참여를 통한 지속적인 관계 형성
▪만족스러운 사후경험을 통한관계강화
공간 ▪AS센터
감성적 경험
▪공간의 색감과 조명
▪가구, 기구의 형태와 소재
▪공간의 구조 및 외부환경
▪공간의 음악
▪공간 스타일(내부/외부)
서비스 ▪서비스 인력
감성적 경험
▪직원의 고객응대태도(언어/비언어)
▪서비스 Apps의 물리적 요인
[그림 5-3] SEDC 소비자 경험단계에 따른 경험단서 분포도
2. 소비자 경험단계 기반의 SEDM구성의 속성
소비자 경험단계에 의한 SEDM의 구성의 주요 속성은 다음과 같다.
[표 5-6] 소비자 사용경험에 의한 SEDM 구성의 속성
소비자 경험단계의 의한 SEDM 구성
사용목적 ▪사용자 경험단계에 따른 단계별 디자인
사용환경 ▪경험적 브랜드 아이덴티티 빌딩 혹은 리뉴얼 시에 사용
디자인 대상 ▪각 소비단계의 주요경험제공수단 및 경험단서
전략적 경험유형 ▪단계별로 주요 경험유형을 빌딩
SEDM 구성 ▪단계별 전략적 경험 유형에 관련한 주요 경험단서
제3절. 전략적 경험디자인 모형의 구성 방향
전략적 경험디자인 모형(SEDM)은 기업의 경영 환경과 브랜드 전략에 따라 선택적으로 구성될 수, 있지만 궁극적으로 소비자를 둘러싼 주요한 브랜드 접촉점에서의 일관되고 지 속적으로 의미 있는 브랜드 경험을 제공할 수 있도록 구성되어야 하며, 이를 통해 브랜드 의 차별화된 경험적 가치를 창조해야 한다.
[그림 5-4] SEDM 구성의 방향성