제4장
2) 감성적 경험
커뮤니케이션 경험제공수단을 통한 감성적 경험을 일으키는 경험단서에는 시각적 아이덴 티티요소 중 색상, 포맷과 스타일, 청각적 요소, 브랜드 캐릭터, 그리고 커뮤니케이션 접촉 점에서의 스토리텔링 활용이 있다.
▪색상(Color)
색상은 감성을 불러일으키는 가장 강력한 경험단서이다. 각 색상은 그 자체 가진 상징성 과 기호학적인 의미를 통해 감성적 경험을 불러일으킨다. 3장의 [표 3-1]의 내용처럼 기 본적으로 빨간색은 강렬한, 열정적인 느낌을 전달하며, 핑크는 활동적이고 발랄한 느낌, 갈 색은 차분하고 모던한 느낌, 녹색은 건강한 느낌을 대표한다. 다양한 커뮤니케이션 수단을 통해 표현되는 브랜드의 색상은 브랜드의 기본적인 개성과 느낌을 소비자들에게 전달함으 로써 감성적 경험의 배경 정서를 만들어 낸다.
▪포맷과 스타일
커뮤니케이션 접촉점에서 반복적이고 지속적으로 표현되는 포맷과 스타일은 소비자에게 특별한 감성적 경험을 전달한다. 특정 브랜드만의 고유한 구성방식(format)과 스타일 (Style)이 전달하는 분위기와 느낌을 통해 소비자들은 브랜드의 감성적 포지셔닝을 인지할
171) 석금주, 이주영, 이현주 (2012), op. cit., 19.
172) Gillette fusion power stealth, 야후 미국(us.yahoo.com) image 검색, 2015.10.15.
수 있고, 이러한 감성적 포지셔닝은 브랜드와 소비자를 연결하는 경험적 연결고리로써 작 용한다.
[그림 4-11] 감성적 경험의 배경으로 작용하는 색상
[그림 4-12] 강력한 스타일을 가진 Skyy vodka 광고173)
▪청각적 요소
청각적 요소는 감각적 경험에서 언급했던 것처럼 감성적 경험을 일으키는 강력한 경험단 서로써 일반적으로 소비자들은 리듬, 멜로디와 같은 음악적 요소를 기억하는 것이 아니라, 그러한 음악적 요소들이 만들어 내는 감성적 분위기를 기억한다. 음악은 그 자체로도 감
173) Barbara J. P. (2014), How Visual Brand Identity shapes Consumer Response, Psychology and Marketing, 31(3), 227.
성적 경험을 전달할 수 있을 뿐 아니라, 그 음악과 관련된 경험을 연상시킴으로써 소비자 의 감성적 경험을 불러일으킨다. 브랜드의 정체성과 개성을 연상시킬 수 있는 전략적인 음악의 선택은 소비자들에게 긍정적인 브랜드 느낌과 분위기를 전달할 수 있는 도구가 될 수 있으며, 브랜드 메시지의 효과를 증폭시킬 수 있다.174)
[그림 4-13] 음악을 통해 감성적 경험 메시지를 전달하는 아이폰 광고175)
▪브랜드 캐릭터
브랜드 캐릭터는 커뮤니케이션 접촉점에서 브랜드 대변인(Brand Spokseperson)이자 소 비자와 커뮤니케이션 하는 대상으로써 소비자의 감성적 경험을 만들어 낼 수 있다. 브랜 드 캐릭터는 친근감이나 호감과 같은 소비자의 감성을 이끌어 내며, 브랜드 캐릭터에 관 한 긍정적인 감정은 브랜드와 연결되어 브랜드에 관한 긍정적인 감정을 만들어 낸다. 브 랜드 캐릭터는 소비자들과 대화를 할 수도 있으며, 때로는 소비자의 이야기를 들어줌으로 써 브랜드를 소비자의 삶속으로 더욱 깊이 끌어들이며, 브랜드의 기능적 가치 외의 감성
174) 특정한 공간에서의 분위기를 위한 음악의 활용은 공간의 모든 소리를 고려하여야 한다.
175) iphone emotional ad, 야후 미국(us.yahoo.com) image 검색, 2015.10.13.
적 가치를 만들어 낸다. 또한 캐릭터는 브랜드 내러티브의 주인공으로써 다양한 브랜드 스토리를 만들어 내는 요소로써 활용되기도 한다.
[그림 4-14] 메리츠 보험의 캐릭터 걱정 인형176)
[그림 4-15] 다음 카카오 프렌즈177)
▪브랜드 스토리텔링
브랜드 스토리텔링은 단어의 의미대로 ‘이야기 하는 것’을 의미하는데, 브랜드가 전달하고 자 하는 메시지를 마치 이야기 하듯이 풀어내는 것이다. 스토리텔링은 소비자의 삶 속에 서 브랜드가 가진 의미를 강조함으로써 소비자와의 감성적 교감과 공감을 이끌어 낸다.
이와 관련하여 대런 매콜(Darren McColl)과 개스턴 레고부루(Gaston Legorburu)는 자신 들의 저서(2015) 에서 향후 브랜드 스토리와 경험, 가치를 기반으로 소비자와 브랜드를 하
176) 메리츠 걱정인형, 네이버(www.naver.com)이미지 검색, 2015.10.13.
177) 다음 카카오 프렌즈, 네이버(www.naver.com)이미지 검색, 2015.10.13.
나로 묶는 스토리 스케이핑(Story Scaping)178)이라는 개념을 제안하기도 하였다.
[그림 4-16] 스토리텔링 커뮤니케이션 사례 : 박카스 광고179)