(1) Kim berly-Clark/Scott 사건
40)Kimberly-Clark
는1995
년ScotTissue
와Cottenelle
을 보유하고 있 는Scott Paper
를 인수하려 했다. Kimberly-Clark
의 제품으로는Kleenex
가 있었으며, Scott Paper
는Cottonelle
과ScotTissue
를 보유 하고 있었다.
경쟁제품으로는P&G
의Charmin
과James River
의Northern, Georgia-Pacific
의Angel Soft
등이 있었다.
두 기업 간 기 업결합으로 시장점유율이32%
가 되었으며HHI
지수는2,300
정도였 고, HHI
증가분도384
였다.
기업결합 효과의 경제분석을 위해 시장조사기관인
AC Nielsen
과IRI
의 소매점 매출자료를 이용하였다.
지역적으로26
개 도시,
시계 열로는154
주(weeks)에 걸친 종이화장지 제품별 자료가 확보되었다.
획득된 자료를 이용하여Hausman & Leonard
(1997a)는Kimberly- Clark
사건에서 수요함수를 추정하였다.
여기서 추정에 사용된 수요 함수는 다음과 같은AIDS
모형이었다.
40) Hausman & Leona rd(1997a) 참조
❙표 8. 종이화장지 시장점유 율
제품(회사명) 시장점유율
Charmin(P&G) 30.9%
ScotTissue(Scott) 16.7%
Northern(James River) 12.4%
Angel Soft(Georgia-Pacific) 8.8%
Kleenex(Kimberly-Clark) 7.5%
Cottonele(Scott) 6.7%
Private Lbel 7.6%
Other 9.4%
회사합계 30.9%
주: Hausman & Leonard(1997a)
∀ ∀
여기서 는 기 제품 의 도시에서의 매출액 점유율을 나타낸 다
. Hausman & Leonard
(1997a)는 라는 제약조건을 두지 않은 채 추정하였다.
이러한 과정을 통해,
제품별 자체탄력성과 교 차탄력성을 구하였다.
추정결과에서
Kimberly-Clark
의 제품Kleenex
와Scott Paper
의 제 품들 간 교차탄력성은0.18
혹은0.19
수준으로서 대체성이 낮다는 사실이 밝혀졌다.
반면에P&G
제품인Charmin
의 경우Kleenex
와의 교차탄력성이0.69
로 나타나 두 제품의 대체성이 매우 높았다.
수요 함수의 추정결과는 기업결합 이후Kimberly-Clark
가Kleenex
의 가격 을 인상하여도Scott Paper
제품으로 수요가 전환되는 것이 아니라 대부분Charmin
으로 대체된다는 의미이므로 기업결합으로 인한 가격상승 효과가 낮음을 시사한다
.
❙표 9. 종이화장지 제품별 수요탄력성 추정치
제품(회사) 자체수요탄력성 Kleenex와의 교차탄력성
Charmin(P&G) -2.75 0.69
ScotTissue(Scott) -2.94 0.18
Northern(James River) -4.21 0.21 Angel Soft(Georgia-Pacific) -4.08 0.13 Kleenex(Kimberly-Clark) -3.38
-Cottonele(Scott) -4.52 0.19
Private Lbel -2.02
Other -1.98
주: Hausman & Leonard(1997a)
Hausman & Leonard
(1997a)는 기업결합 후의 가격상승 효과를 예 측하기 위해 합병시뮬레이션을 실시하였는데,
그 결과 가격은1
∼2%
정도 상승할 것으로 나타났다.
이러한 결과는 한계비용이 기업 결합 전후에 동일하다고 가정한 경우이며,
기업결합으로 효율성이 증가하여 비용절감 효과가 나타날 경우Kimberly-Clark
의Kleenex
는 가격이0.4%
상승하지만Scott Paper
의 제품 가격은 오히려 하락할 것으로 계산되었다.
❙표 10. Kimberly-Clark 합 병시뮬레이션의 예측치
구 분 효율성이 없는 경우 효율성이 있는 경우
Kleenex 2.4% 0.4%
Cottonelle 1.4% -0.3%
ScotTissue 1.2% -1.8%
주: Hausman & Leonard(1997a)
이러한
Hausman & Leonard
(1997a)의 분석결과에 따라Kimberly- Clark
와Scott Paper
간 기업결합의 경쟁제한성이 없는 것으로 판단 되어 기업결합은 완료되었다.
(2) MCI Worldcom/Sprint 사건
41)미국 장거리전화 시장에서 시장점유율
2
위와3
위 업체인MCI Worldcom
과Sprint
와의 기업결합에 미국 법무부가 제동을 걸었다.
두 기업 간 기업결합으로 시장경쟁이 제한된다는 것이 법무부의 주 장이었으며,
이러한 주장을 뒷받침하기 위해AIDS
모형을 이용한 합병시뮬레이션이 실시되었던 사건이다.
이에 반하여 합병기업 측 은 가격-
마진 분석을 실시하였다.
❙표 11. Worldcom-Sprint 합 병시뮬레이션 결과
구 분 WorldC om Sprint AT&T 기타
기업결합 이전
시장점유율 16.6 6.9 56.4 20.1
비용 11.4 12.7 9.5 9.9
가격(￠/분) 16.5 17.9 17.6 14.4 기업결합 후 비용
감소 없음
가격(￠/분) 16.9 18.8 17.7 14.4
가격상승(%) 2.2 5.1 0.7 0.1
기업결합 후 비용 감소 발생
가격(￠/분) 16.9 16.9 17.6 14.4
가격상승(%) 2.7 -5.3 0.0 0.0
주: ABA(2005), p.349.
<
표11>
은ABA
(2005)가 제시한 단순한 합병시뮬레이션의 결과이 며,
이 결과에서 가격인상 효과는 낮으며,
효율성이 증대될 경우 가 41) 사건의 구체적 사안에 대해서는 ABA(2005) 참조격인하가 가능함을 지적하고 있다
.
기업결합 후 비용조건이 동일하 다고 가정하여도MCI Worldcom
은2.2%, Sprint
는5.1%
가격을 상 승시키며,
기업결합으로 비용절감 효율성이 나타날 경우Sprint
는 가 격을5.3%
인하시킨다는 의미이다.
(3) Volvo/Scania 사건
42)1999
년Volvo
와Scania
간 기업결합 사건에 대해EC
위원회는Toulouse
대학의Ivaldi
와Leuven
대학의Verboven
에게 합병시뮬레이 션을 위탁하였다.
이 사건에서 논의의 핵심은Volvo
가Scania
를 매 수함으로써 유럽 트럭 및 버스시장에서 시장지배력이 증대되는지 여부였다. Ivaldi & Verboven
(2005)는 유럽 내16
톤 이상 대형 트럭 시장에서 가격상승률을 예측하기 위해Nested Logit
모형을 이용하 여 합병시뮬레이션을 실시하였다.
분석결과는EEA
대부분의 국가에 서 높은 가격상승이 발생한다는 것이었다.
특히 북유럽국가에서 급 격한 상승이 일어난다는 결과였다.
그러나 합병시뮬레이션을 통한 경제분석결과에도 불구하고
EC
위 원회는 그 연구결과를 경쟁제한성 판단에서 참고자료로만 검토하였 고 전통적인 분석방법을 중요한 판단기준으로 삼았다. EC
위원회의 이런 결정은Ivaldi & Verboven
(2005)의 분석에서 사용된 자료가 신 뢰를 얻지 못했기 때문이다.
분석에 이용된 자료는16
개국의2
년 치 연간 자료였으며,
트럭시장에서는 가격할인이 통상적인 일인데도 불 구하고 표시가격을 사용하였다.
자료의 규모가AIDS
모형으로 추정42) Case No. COMP/M 1672(2000). 경제분석에 대해서는 Ivaldi & Verboven(2005) 참 조. 사건에 대한 평가는 Wu, H ofer & Williams(2004), pp.76-77 참조
하기에는 부족하였기 때문에 분석에는
Nested Logit
모형이 이용되 었다. Logit
모형의 추정에는 국가 간 계수가 동일하다는 가정이 추 가된다.
이러한 가정은 분석의 단순화를 위해 필요하지만 국가 간 차이가 극심할 경우 한계를 드러냈다.
북유럽 국가를 제외한 국가만 을 대상으로 한정하여 동일한 모형으로 분석한 결과,
이들 국가에서 는 기업결합의 악영향이 나타나지 않는다는 사실이 증명되었다.
또 한 추정된 결과와 실제 값 간에 큰 괴리도 있었다. Volvo
의 총이윤 마진(gross profit margin)이87%
라고 추정하였으나,
실제로는30%
정 도였다.
결과적으로EC
위원회는 전통적 분석방법으로Volvo
의 시장 지배력 증대를 판단하였다.
(4) Heinz/Beech-Nut 사건
43)2001
년Heinz
가Beech-Nut
을 인수하면서 유아식 시장에서의 경쟁제 한성이 문제가 된 사건이다.
유아식 시장의 점유율2
위 업체인Heinz
가3
위 업체인Beech-Nut
을 인수하려고 하였지만, 1
위 업체인Gerber
의 시장점유율이 압도적으로 컸기 때문에 시장집중도가 이미 높아져 있던 상태였다. HHI
지수가4,770
이었고, HHI
의 증가분이536
이었다.
시장 내 주요 생산자가3
개사에서2
개사로 감소하기 때문에 협조효과 가 문제가 되었던 사건이었으며,
법원에서 기업결합을 무산시켰다.
Eptsin & Rubinfeld
(2002)는 이 사건에 대해PCADIS
모형을 적용 하여 합병시뮬레이션을 실시하였는데, Nest
의 구성을 어떻게 하느냐 에 따라 그 결과가 다르게 나타났다. Nest
가 없는 경우6%
대의 가격 상승이 나타나는 반면,
합병기업의 제품인Heinz
와Beech-Nut
간 대 43) Epstein & Rubinfeld(2002) 참조체성이 높다고 가정할 경우
12%
를 넘는 가격상승 결과가 나타났다.
그러나Beech-Nut
과 경쟁사인Gerber
제품 간에 대체성이 높을 경 우3%
대 정도로만 가격상승 결과가 나타났다. Eptsin & Rubinfeld
(2002)는
Beech-Nut
과Gerber
가 프리미엄급 시장에서 경쟁을 하였기 때문에 실제로는Beech-Nut
과Gerber
간 대체성이 높았을 것이라고 지적하였다.
❙표 12. 유아식시장의 점유율
제조사 시장점유율(%)
Heinz 17.4
Beech-Nut 15.4
Gerber 65.0
기타 2.2
주: Epstein & Rubinfeld(2002), p.902.
❙표 13. Nest 구성에 따른 합병 시뮬레이션 결과
구 분 Nest 없는 경우 Heinz Beech-N ut Nest Beech-N ut Gerber N est
Heinz 6.2% 12.3% 3.9%
Beech-Nut 6.8% 13.3% 3.4%
주: Epstein & Rubinfeld(2002), p.903.