제2장에서 서울의 장소적 문화관광상품에 해당되는 것으로, 역사적 문화관광상품의 문화재와 박물관, 현대적 문화관광상품의 테마공원, 공연장, 소비문화공간이 있음을 밝 혔다.
장소적 문화관광상품이란 관광객들이 방문하는 방문 장소에 다름 아니므로, 장소적 문화관광상품 시장선호도 분석을 위해 서울을 방문하는 외래 방문객들을 대상으로 서 울 방문시 방문한 적이 있는 장소와 방문한 곳 중 가장 선호하는 장소를 조사하였다.
또한 본 연구에서 분류한 장소적 문화관광상품, 즉 문화재, 박물관, 테마공원, 소비문화 공간93) 등이 설문 항목에 들어갈 수 있도록 응답 항목을 세분화하였으므로, 여타의 연 구조사보다 더 자세한 문화관광상품 시장선호도 분석이 가능하도록 하였다.94)
(1) 방문장소별 시장성 분석
서울 방문시 방문한 적이 있는 장소에 대한 조사는 개별 방문장소에 대한 시장성 을 밝혀준다. 외래 방문객이 많이 방문하는 것으로 나타나는 방문장소의 경우, 장소에 대한 마케팅이 비교적 잘 수행되어 장소에 대한 방문객의 인지도가 높으며 장소에 직 접 방문하게 되는 행동으로까지 이어져서 시장성이 높은 것으로 평가할 수 있다.
서울시의 장소적 문화관광상품 중 이러한 시장성이 높은 것으로 평가되는 장소는
<표 5-15>와 같다.
93) 공연장의 경우, 공연장의 방문 경험은 공연 관람 경험으로 대치할 수 있으므로, 행사적 문화 관광상품 항목으로 구성하였음
94) 한국관광공사에서 매년 조사하는「외래 관광객 실태조사」에서는 서울 방문 장소를 ‘① 고 궁 ② 박물관 ③ 인사동 ④ 롯데월드 ⑤ 이태원 ⑥ 동대문시장 ⑦ 남대문시장 ⑧ 남산 ⑨ 명동 ⑩ 압구정동 ⑪ 기타’로 설문항목을 구성하고 있음
<표 5-15> 서울 방문 외래객의 인기 방문지 30선 (중복응답)
구분 일본 중국 동남아 북미 유럽 기타 합계
빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 동대문시장 46 23.2 55 27.8 27 13.6 34 17.2 34 17.2 2 1.0 198 100.0 경복궁 27 13.9 60 30.9 27 13.9 34 17.5 46 23.7 0 0.0 194 100.0 남대문시장 44 23.3 42 22.2 27 14.3 36 19.0 38 20.1 2 1.1 189 100.0 명동 41 22.5 62 34.1 21 11.5 27 14.8 30 16.5 1 0.5 182 100.0 이태원 24 13.3 34 18.8 33 18.2 49 27.1 39 21.5 2 1.1 181 100.0 롯데월드 32 20.3 56 35.4 21 13.3 29 18.4 20 12.7 0 0.0 158 100.0 국립민속박물관 27 20.9 37 28.7 14 10.9 21 16.3 30 23.3 0 0.0 129 100.0 월드컵경기장* 15 13.8 42 38.5 20 18.3 14 12.8 17 15.6 1 0.9 109 100.0 인사동 10 9.5 6 5.7 19 18.1 30 28.6 39 37.1 1 1.0 105 100.0 전쟁기념관 8 8.5 32 34.0 18 19.1 18 19.1 17 18.1 1 1.1 94 100.0 서울시청/광장 18 19.1 13 13.8 16 17.0 18 19.1 26 27.7 3 3.2 94 100.0 남산/서울타워* 16 18.2 12 13.6 14 15.9 21 23.9 24 27.3 1 1.1 88 100.0 국립중앙박물관 11 12.9 32 37.6 12 14.1 8 9.4 22 25.9 0 0.0 85 100.0 코엑스몰 5 6.0 20 23.8 10 11.9 23 27.4 26 31.0 0 0.0 84 100.0 창덕궁 3 4.5 6 9.1 10 15.2 15 22.7 32 48.5 0 0.0 66 100.0 한강/한강유람선* 4 6.5 20 32.3 13 21.0 9 14.5 16 25.8 0 0.0 62 100.0 덕수궁 4 7.1 12 21.4 10 17.9 9 16.1 20 35.7 1 1.8 56 100.0 청와대* 3 7.0 28 65.1 3 7.0 4 9.3 5 11.6 0 0.0 43 100.0 남산골한옥마을 0 0.0 4 10.0 7 17.5 12 30.0 17 42.5 0 0.0 40 100.0 대학로 1 2.6 12 30.8 5 12.8 8 20.5 13 33.3 0 0.0 39 100.0 압구정동/청담동 3 8.6 3 8.6 4 11.4 14 40.0 11 31.4 0 0.0 35 100.0 63빌딩/여의도 0 0.0 10 29.4 7 20.6 5 14.7 12 35.3 0 0.0 34 100.0 서울역사박물관 5 15.6 12 37.5 3 9.4 6 18.8 4 12.5 2 6.3 32 100.0 신촌 주변 2 6.3 5 15.6 6 18.8 10 31.3 8 25.0 1 3.1 32 100.0 창경궁 1 3.2 5 16.1 2 6.5 7 22.6 16 51.6 0 0.0 31 100.0 궁중유물전시관 4 14.8 6 22.2 3 11.1 5 18.5 9 33.3 0 0.0 27 100.0 경희궁 1 3.8 6 23.1 4 15.4 2 7.7 13 50.0 0 0.0 26 100.0 종묘 0 0.0 5 19.2 4 15.4 7 26.9 10 38.5 0 0.0 26 100.0 홍대 주변 0 0.0 0 0.0 4 18.2 8 36.4 9 40.9 1 4.5 22 100.0 서대문형무소
역사관 1 5.9 4 23.5 4 23.5 5 29.4 3 17.6 0 0.0 17 100.0 주 : *표시가 된 장소는 본 연구의 문화관광상품 분류에 해당되는 자원이 아니나, 서울 방
문 외래객이 자주 방문하는 장소로 조사되고 있어 참조상 집계에서 제외하지 않음
일반적으로 많이 방문하는 것으로 알려진 경복궁(194), 동대문 시장(198), 남대문 시 장(189), 명동(182), 이태원(181), 롯데월드(158), 인사동(105) 등의 서울의 관광명소가 역시 상위 순위에 나타나고 있으며, 2002 월드컵 여파로 월드컵경기장과 서울시청앞 광장 등이 현재 인기 방문지로 나타나고 있다.
방문장소 특성별로 살펴보면, 고궁으로는 경복궁(194)을 가장 많이 방문하고 있으 며, 다음으로 창덕궁(66), 덕수궁(56), 창경궁(31), 경희궁(26) 순으로 방문하는 것으로 나타나고 있다. 고궁은 아니지만 종묘(26)의 경우도 인기 방문지 30선 내에 들고 있으 나, 운현궁(10)의 경우 방문빈도가 매우 낮았다.
박물관으로는 국립민속박물관(129)을 가장 많이 방문하는 것으로 나타나고 있으며, 다음으로 전쟁기념관(94), 국립중앙박물관(85), 서울역사박물관(32), 궁중유물전시관(27) 순으로 나타나고 있었다.
기타 역사문화관광상품으로 남산골한옥마을(40)과 서대문형무소역사관(17)이 인기 방문지 30위 내에 들고 있으나, 조계사(13), 봉은사(12), 화계사(5) 등의 사찰과 암사동 선사유적지(4), 몽촌토성(3) 등을 방문한 경우는 거의 나타나고 있지 않다.
테마파크로는 롯데월드(158)를 가장 많이 방문하고 있었으며, 코엑스몰(84)의 경우 도 인기 방문지로 나타나고 있다. 소비문화공간들의 경우, 동대문 시장, 남대문 시장, 명동, 이태원 등의 관광특구들은 방문빈도가 매우 높았으나, 대학로(39), 압구정동/청담 동(35), 신촌 주변(32), 홍대 주변(22) 등은 상대적으로 방문자 수가 적었다.
한편 각 방문장소를 세분시장별로 살펴보면, 시장별 특성을 파악할 수 있다. 경복궁 의 경우 타 시장에 비해 일본시장의 방문율이 상대적으로 미진하게 나타나며, 롯데월 드의 경우 중국 관광객의 방문율이 매우 높게 나타나고 있다. 인사동과 창덕궁은 아시 아권 시장에 비해 유럽과 북미 시장으로부터 많은 인기를 얻고 있다.
전반적으로 상위에 랭크되고 있는 관광특구의 경우 세분시장별 큰 차이 없이 모두 방문율이 높게 나타나고 있으나, 역사문화관광 방문지의 경우 유럽과 북미 시장의 이 용률이 상대적으로 높게 나타나고 있다. 아시아권 시장 중 특히 일본 시장이 역사문화 관광 방문지를 방문하는 비중이 낮게 나타나고 있다.
<표 5-16> 시장별 상위 인기 방문지 (중복응답)
조사의 방문경험이 대부분 여행사 제공 상품에 의한 것이기 때문에 개별여행객들의 시 장선호가 표출된 지표로 파악하기는 힘들 것이다.
동남아 시장 역시 이태원(1위), 동대문 시장(2위), 남대문 시장(3위), 명동(5위) 등 관광특구와 롯데월드(6위) 등 현대문화관광지를 많이 방문하고 있는 가운데, 경복궁(4 위), 인사동(8위) 등 역사문화관광지에도 많은 관심을 보이고 있다.
북미시장도 이태원(1위), 남대문시장(2위), 동대문시장(공동 3위) 등 관광특구를 많 이 방문하고 있는 것으로 나타나고 있지만, 경복궁(공동 3위), 인사동(5위), 국립민속박 물관(9위), 창덕궁(13위) 등 역사문화관광지에 대한 방문율이 아시아권 시장에 비해 높 게 나타나고 있다.
유럽시장은 경복궁(1위), 인사동(3위), 창덕궁(6위), 국립민속박물관(7위) 등 역사문 화관광지를 방문하는 비중이 타 시장에 비해 월등히 높은 가운데, 관광특구로서 홍보 가 잘 되어 있는 이태원(2위), 남대문 시장(4위), 동대문 시장(5위) 등도 많이 방문하는 것으로 나타나고 있다.
(2) 방문장소별 기호 분석
서울 방문시 방문한 적이 있는 장소에 대한 조사는 관광객들이 그 장소를 얼마나 방문하고 있는가에 대한 양적 시장성을 밝혀주고 있기는 하나, 질적인 시장선호도를 평가해주는 것은 아니다. 방문장소별 시장성 분석은 방문빈도만을 밝혀줄 뿐이므로, 방 문한 장소가 관광객들의 기호에 잘 들어맞고 있는지에 대한 분석을 실시할 필요가 있 다.
이러한 방문장소별 시장 선호도는 서울 방문 외래객이 방문한 장소 중에서 가장 선호하는 장소(Best Places)와 가장 선호하지 않은 장소(Worst Places)에 대한 조사로 분석될 수 있다.
95) 시장별 여행형태에 대한 보다 자세한 사항은 제7장 참조
<표 5-17> 선호 방문장소 (Best Places)
구 분 일본 중국 동남아 북미 유럽 기타 합계
빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 1 경복궁 10 15.4 16 24.6 10 15.4 13 20.0 16 24.6 0 0.0 65 100.0 2 롯데월드 15 27.8 24 44.4 5 9.3 6 11.1 4 7.4 0 0.0 54 100.0 3 명동 23 46.0 12 24.0 6 12.0 5 10.0 4 8.0 0 0.0 50 100.0 4 남대문시장 22 59.5 2 5.4 6 16.2 3 8.1 4 10.8 0 0.0 37 100.0 5 인사동 4 11.4 1 2.9 7 20.0 11 31.4 12 34.3 0 0.0 35 100.0 6 동대문시장 13 38.2 8 23.5 6 17.6 4 11.8 2 5.9 1 2.9 34 100.0 7 이태원 6 18.2 2 6.1 3 9.1 14 42.4 7 21.2 1 3.0 33 100.0 8 전쟁기념관 4 14.8 7 25.9 3 11.1 8 29.6 4 14.8 1 3.7 27 100.0 9 국립민속박물관 9 34.6 7 26.9 2 7.7 2 7.7 6 23.1 0 0.0 26 100.0 10 창덕궁 1 4.2 0 0.0 1 4.2 4 16.7 17 70.8 1 4.2 24 100.0 11 월드컵경기장 4 16.7 7 29.2 3 12.5 5 20.8 4 16.7 1 4.2 24 100.0 12 코엑스몰 2 10.0 7 35.0 3 15.0 8 40.0 0 0.0 0 0.0 20 100.0
조사결과, 서울을 방문한 외래객이 가장 선호하는 방문장소는 경복궁, 롯데월드, 명 동, 남대문 시장, 인사동, 동대문 시장, 이태원, 전쟁기념관, 국립민속박물관, 창덕궁 순 으로 나타나고 있으며(<표 5-17> 참조), 가장 선호하지 않은 방문장소는 이태원, 동대 문 시장, 남대문 시장, 롯데월드, 남산/서울타워, 명동, 경복궁 순으로 나타나고 있다.
(<표 5-18> 참조)
그런데 이러한 시장 선호도를 <표 5-17>과 <표 5-18>처럼 단순히 응답 빈도수에 의해서만 분석하는 것은 순수하게 선호도만을 밝혀내는 것이 아니라 방문장소의 방문 빈도를 포함하게 되는 지표이다. 즉 방문객이 많이 방문한 곳일수록 Best 장소로 채택 될 확률 또한 높기 때문에 <표 5-15 서울 방문 외래객의 인기 방문지 30선>에서 상위 에 랭킹된 방문장소들이 그대로 선호 방문장소로 채택되는 경향이 나타나고 있다.
<표 5-18> 비선호 방문장소 (Worst Places)
일본 중국 동남아 북미 유럽 기타 합계
빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 1이태원 2 4.1 9 18.4 10 20.4 14 28.6 14 28.6 0 0.0 49 100.0 2동대문시장 5 16.1 15 48.4 2 6.5 3 9.7 6 19.4 0 0.0 31 100.0 3남대문시장 7 25.0 6 21.4 4 14.3 4 14.3 6 21.4 1 3.6 28 100.0 4롯데월드 7 31.8 5 22.7 2 9.1 6 27.3 2 9.1 0 0.0 22 100.0 5남산/서울타워 2 14.3 3 21.4 5 35.7 2 14.3 2 14.3 0 0.0 14 100.0 6명동 0 0.0 7 53.8 2 15.4 1 7.7 3 23.1 0 0.0 13 100.0 7경복궁 2 16.7 9 75.0 0 0.0 0 0.0 1 8.3 0 0.0 12 100.0
따라서 순수한 시장선호도만을 분석하기 위해서는 선호비율(선호된 장소빈도/방문 한 장소빈도×100)로써 파악할 필요가 있다. 예컨대 A장소는 100명이 방문한 적이 있 는 가운데 30명이 선호장소로 채택하였고, B장소는 50명이 방문한 적이 있는 가운데 25명이 선호장소로 채택하였을 경우, 이를 단순한 선호빈도만으로 분석한다면 A장소가 B장소보다 더 선호되고 있다고 판단되겠지만 이를 선호비율로써 분석한다면 B장소가 더 선호되고 있는 것으로 분석될 수 있으며, 후자가 더 실질적인 시장선호도를 밝혀내 는 지표이다. 장소적 문화관광상품의 시장선호도 분석을 위해서는 이러한 선호비율에 의한 선호 방문장소를 밝혀내는 것이 더 실질적인 의미가 있게 된다.
선호비율에 의한 선호 방문장소를 분석한 결과, 종합 1위는 창덕궁이 차지하고 있 으며, 다음으로 롯데월드, 경복궁, 인사동, 전쟁기념관, 명동, 코엑스 등으로 나타나고 있어(<표 5-19> 참조), 단순히 선호빈도로만 분석한 경우와는 상이한 결과를 보이고 있다.
이를 세분시장별로 다시 살펴보면, 시장선호도가 상이하게 나타나는데, 일본 시장의 경우 명동(56.1%, 빈도23)과 남대문시장(50.0%, 빈도22)을 가장 선호하고 있었다. 이들 장소는 Best 장소로 선택된 사례수 또한 높게 나타나고 있어 일본인이 가장 선호하고 있는 방문장소로 여겨질 수 있다. 전쟁기념관(50.0%, 빈도4)의 선호율도 높게 나타나고 있으나 사례수가 작아 선호장소로 판단하기는 어려우며, 롯데월드(46.9%, 빈도 15)는
선호율 및 선호빈도 모두 높게 나타나고 있어 일본인이 명동과 남대문시장 다음으로 선호하는 장소로 여겨질 수 있다. 동대문시장(28.3%, 13)의 경우 선호빈도는 비교적 높
선호율 및 선호빈도 모두 높게 나타나고 있어 일본인이 명동과 남대문시장 다음으로 선호하는 장소로 여겨질 수 있다. 동대문시장(28.3%, 13)의 경우 선호빈도는 비교적 높