자아표현(개성)영역은 소비자 자신들의 필요와 욕구를 충족하기 위해 제품 을 구매하면서 자아를 존중하는 가치의 영역이다. 자신이 원하는 이상적인 자아 이미지를 실현시키기 위해 제품을 구매하여 자기 자신을 가치 있는 존 재로 여긴다. 이상적 자아는 자신이 얼마나 되고 싶은가에 대한 한 개인의 개념을 의미하며, 소비자들은 제품이 자신의 이상적인 자아표현을 달성하게 하는 데 도움을 주는 도구라고 믿기에 디자인이 좋은 제품을 소비하게 된 다.37) 또한 자신의 취향에 맞는 제품을 구매함으로써 심리적인 만족감을 느끼고 자신을 그 제품에 확장하여 자신과 일치시킨다. 이는 제품에 흠집이 나거나 고장이 나면 마치 자신에게 상처가 나거나 자신이 아픈 것과 같은 기분을 경험하기도 한다. 또한 이 영역은 자신의 취향, 개성 등 자신이 만 족감을 느낄 수 있도록 재조합하는 형태의 디자인이며, 이에 디자인 포인트 로 커스터마이징(Customizing)을 도출할 수 있다. 이 영역에서는 자긍심유 발 디자인, 자아만족유발 디자인, 실제적 자아표현 디자인, 취향표현 디자 인, 자아존중표현 디자인, 개성표현 디자인 요소로 구성되어 있으며 그에 따른 사례를 제시하였다.
- 제품 자체가 가지고 있는 가치가 드러나도록 디자인 - 소재와 기능, 디자인이 서로 잘 어우러질 수 있도록 조합 - 브랜드 아이덴티티나 로고를 활용하되 과하지 않도록 주의
- 제품이 가지고 있는 디자인 특성이 분명하게 존재하면서도 한눈에 드러나지 않도록 디자인
- 제품 이미지메이킹 적용(20대 선호 디자인 등) - 의미적 해석을 가능하게 하는 소재, 형태, 구조, 기능 등
[그림 4-1] 자아표현(개성) 영역
가. 삼성 비스포크(BESPOKE) 냉장고
[그림 4-2] 삼성 비스포크(BESPOKE) 냉장고 / 출처: 삼성전자 홈페이지 삼성전자의 비스포크 냉장고는 소비자들이 취향에 맞춰 제품 타입, 소재, 색상 등 다양한 디자인을 선택할 수 있으며 주방의 크기에 따라 크기도 변 경할 수 있다. 여기서 비스포크랑 맞춤형 양복이나 주문 제작을 뜻한다. 또 한 생애주기와 라이프스타일에 따른 개개인의 제품 조합이 가능하다.
나. 쌍용자동차의 2019 티볼리 기어 플러스
[그림 4-3]쌍용자동차의 2019 티볼리 기어 플러스 / 출처: 쌍용자동차 홈페이지 쌍용자동차는 자동차를 단순히 이동 수단이 아닌, 자신의 개성을 드러내는 자기표현 수단으로 인식하여, 차종을 직접 커스텀할 수 있도록 티볼리를 출 시하였다. 2019 티볼리 기어 플러스는 후드와 펜더, 도어 가니시의 3가지 신규 디자인을 추가해 더욱 높은 커스터마이징을 가능하게 하였으며, 수십 만 가지의 조합으로 소비자들의 취향과 개성에 맞게 나만의 티볼리를 완성 할 수 있도록 출시되었다.
다. 키덜트(Kidult)
[그림 4-4]레고 / 출처: 레고
키덜트란 어린이를 뜻하는 Kid와 어른을 의미하는 Adult의 합성어38)로 아 이들 같은 감성과 취향을 지닌 어른을 지칭한다. 키덜트 족은 “자신의 개성 을 남에게 표현하는데 당당한 모습을 보이며, 캐릭터 제품을 비롯하여 남에 게 보이는 패션이나 취향의 경우 타인의 시선을 의식하지 않고 가감 없이 개성을 표현하려고 하였으며 자기표현에 대한 타인의 시선이 부정적일지라 도 본인이 선호하는 스타일을 존중”하며 추구하고 있다.39) 또한 캐릭터 제 품의 옷이나 소품들을 자신의 취향대로 커스텀하여 자신의 자아 이미지를 대변하는 것을 볼 수 있다.
[표 4-4] 자아표현(개성) 영역 특성 및 디자인 포인트
영역 특성 디자인 포인트
이상적인 자아 이미지를 실현시키기 위해 제품을
구매하여 자기 자신을 가치 있는 존재로 여김 커스터마이징(Customizing)
38) 대원미디어, 디즈니와 ‘마블’ 브랜드 라이선스 계약 체결, news.naver.com
39) 진현, 20-30대 여성 키덜트족의 구매의사결정과정에 관한 질적 연구, 연세대학교 대학원 석사학위논문, 2017,