3.1. 15년 앞서 개척한 일본수출(사례 1)
경기도 포천시 이동면 도평리에 위치한 이동주조(주)는 1957년 창립하였고, 현재 3,500평 부지에 건평 1,200평 규모의 시설을 가지고 있다. 전통방식의 숙 성을 위해 300여 개의 대형옹기를 이용하여 연간 만 톤의 막걸리를 생산하고 있다.
1993년 일본 현지에 ‘이동재팬’이라는 지사를 설립하고 같은 해 10월 일본 수출을 시작한 이래 1998년에 미국지사를 설립하였고, 2003년에 수출 100만 달러를 달성하였으며, 현재는 중국시장 진출을 앞두고 있다. 최근 3년간 내수 시장의 판매실적은 같은 수준을 유지하고 있으나, 수출실적은 매년 20~30% 가 량 증가하고 있는 추세이다.
표 4-9. 이동재팬의 현지 판매실적
단위: 엔, %
연 도 판매실적 전년 대비 성장률
2005 67,200 36.9
2006 81,500 21.3
2007 97,700 19.9
2008 117,600 20.4
2009 150,200 27.7
자료: 이동재팬 내부자료, 2009
5 이 부문의 자료는 이동필 등이 수행한 이동주조(주) 현지조사결과를 수집, 정리한 것임.
이동주조(주)는 과거 탁주공급구역 제한규제 때문에 타지역 판매가 불가능 하고, 지역 내에서도 경쟁이 심화되자 해외 수출을 타개책으로 제시하고 일본 에 지사를 설립하게 되었다. 현재 일본에는 25개의 막걸리를 취급 업체가 있는 데 이 업체들 중에서 ‘이동재팬’이 일본 전체 막걸리 시장의 70%를 점유할 정 도로 성장하였다. 이동재팬의 성공요인을 요약하면 다음과 같다.
3.1.1. 우리나라 막걸리의 장점을 최대한 이용
일본 고유의 막걸리 ‘니고리자케(にごり酒)’는 대부분 쌀로 누룩을 만드는 것 에 반해 우리나라의 막걸리는 밀가루로 누룩을 만들어 맛에서 차이가 있다. 굵은 술지게미만 걸러내어 미세한 부유물이 남아있는 일본 고유 막걸리보다 우리의 막걸리가 더 부드럽고 목넘김이 좋아 일본인들이 선호하는 것으로 알려져 있다.
그리고 지나친 과음을 하지 않는 일본인들의 음주습관으로 인해 젊은 여성 층에서 거부감 없이 우리나라 막걸리를 접하게 되었다. 한국 막걸리의 알코올 도수는 6~7도인 반면 ‘니고리자케’는 15~16도에 달해 높은 도수로 인해 젊은 여성들이 꺼려하는 경향이 있다. 특히 트림이 나오는 막걸리의 단점을 극복하 기 위해 많은 연구개발을 시행하여 이를 보완할 수 있었다.
또한 건강에 대한 관심이 많은 일본인들에게 비타민과 유산균이 많아 ‘피부 와 장에 좋은 술’, ‘두통이 없는 술’ 등 건강음료로 각인시켜 자연스럽게 수요 가 증가하게 되었다.
그림 4-2. 이동주조(주) 수출용 막걸리
표 4-10. 일본 주류시장에서 막걸리가 갖는 장점
구 분 한국막걸리의 장점
맛과 도수의 차이
일본 고유의 막걸리와 맛에서 차이가 남. 일본 막걸리는 쌀을 원료로 누룩을 만드는 데 반해서 한국은 밀가루로 누룩을 만들기 때문에 약간 의 떫은 맛이 나며, 일본인들은 낮은 도수의 우리 막걸리를 더 선호함.
음주습관 일본인의 음주습관이 폭음을 하지 않음. 따라서 막걸리를 마신 후 나타 나는 숙취․두통과 트림이 없어 주요 고객층인 젊은 여성층에서도 선호 건강음료 막걸리에 비타민, 단백질, 아미노산 등이 풍부하여 건강 알코올음료로 인식 자료: 이동재팬 내부자료 재정리, 2009
3.1.2. 현지 유통채널 구축
일본 주류시장은 도매업이 발달한 매우 독특한 유통구조를 가지고 있다. 일 본에서 주류의 유통은 대도매, 중간도매, 소매, 음식점이 매우 밀접하게 연결되 어 있으며, 대도매상와 중간도매상은 시장성과 판로를 확보한 상품 이외의 신 상품에 대해서는 거의 취급을 하지 않고 있으며, 검증되고 즉시 판매가 가능한 실적 있는 상품 중심으로 신상품의 거래를 시작하는 경향이 있다.
그림 4-3. 일본 주류시장의 유통구조
따라서 이동재팬에서는 대도매나 중도매와의 직접 거래가 어렵다는 것을 확 인하고, 소매점을 중심으로 집중적으로 공략하고, 인지도를 얻은 후 대도매상 과 중도매상이 직접 이동막걸리를 찾도록 하는 전략을 세웠다. 사업 초기에는 기존의 한국음식점과 한국 슈퍼마켓 중심으로 사업을 진행하였고, 결국 이동막 걸리의 이름이 차츰 알려지기 시작하면서 대도매와 중도매가 이동막걸리를 취
급하기 시작하였고, 이들의 전국 지점망을 이동막걸리의 판매망으로 활용하여 전국적인 유통망 확보는 물론 시장 확장도 가능할 수 있었다.
3.1.3. 시장별 특성에 맞는 제품 개발
최근 이동막걸리는 일본 측의 요청으로 보리 막걸리를 개발하여 수출할 계 획이다. 건강과 다이어트를 중요하게 여기는 일본인들 사이에서 최근 보리에 대한 관심이 높아지고 있기 때문이다. 한편 일본에서 살균 막걸리 대신 맛과 향이 우수한 생막걸리에 대한 수요가 증가하고 있다. 이를 반영하여 이동주조 (주)에서는 생막걸리의 유통기한을 늘릴 수 있는 연구를 진행하였고, 수출시 냉 장유통이 가능한 컨테이너를 이용하고 있다. 이렇듯 일본 소비자들의 특성과 기호에 맞게 능동적으로 제품개발을 진행함으로써 다른 제품들과의 차별화가 가능하였다.
3.1.4. 적극적 홍보활동
대부분의 생산업체들이 해외시장 개척을 원하고 있지만 상대국의 폐쇄적인 유통구조와 쉽게 바뀌지 않는 소비자들의 선호 때문에 시장 진출에 어려움을 겪고 있다. 앞서 전통주 수출실태 조사에서 응답자 중 58.3%가 막걸리 수출을 위해 가장 필요한 정부정책이 국산 전통주에 대한 광고 등의 홍보활동이라고 응답하였으며, 가장 효과적인 홍보방법에 대한 질문에도 41.7%가 대중매체를 통한 광고라고 응답하였다.
막걸리에 낯선 일본 현지인들에게 이동막걸리가 홍보를 위해 선택한 방법이 잡지 및 지하철 광고와 공중파 TV광고였다. 초기 일본인들이 많이 보는 잡지 위주로 광고를 시작하였다. 또한 유통인구가 많은 지하철역 포스터광고를 통해 이동막걸리 제품의 이미지 홍보를 하였다. 그리고 최근에 공중파 TV를 통해 이동막걸리를 홍보하고 있다. 특히 ‘이동재팬’이 10억 원을 들여 제작한 `닛코 리(생긋 웃는 모양)~, 맛코리(막걸리 일본식 발음)’라는 리듬의 TV광고는 일본 인들에게 큰 인기를 끌었으며, 이동막걸리의 인지도 상승에 주요 요인으로 작 용하였다.
3.2. 한류를 이용한 전통주 마케팅(사례 2): 배우 배용준의 일본음식점 ‘고시레’6
한류스타로 유명한 배용준은 2006년 일본 도쿄 시로가네에 ‘고시레(高矢禮)' 라는 한국 전통음식점에 이어 2008년 10월 나고야에 전통술집인 ‘고시레 화 (火)'를 열고 한국 음식을 알리기 시작하였다. 그리고 최근 ‘고시레 화(火)'에서 는 우리나라의 한 막걸리 업체와 제휴하여 일본인을 위한 ‘고시레막걸리’를 개 발하여 3월 말부터 판매하기 시작하였다. 병당 480엔(약 6,600원)이라는 높은 가격에도 불구하고 일본에 수출하기 시작한 한 달 사이 3만병의 수출이 이뤄졌 으며, 지난 7월 일본의 한 인터넷 쇼핑몰에서 주류 판매량에서 1위를 차지하는 등 최근 큰 인기를 구가하고 있다.
이렇듯 ‘고시레 막걸리’가 일본 현지인들의 소비를 이끌 수 있었던 가장 큰 요인은 배용준이라는 한류스타가 가진 이미지 마케팅의 성공으로 볼 수 있다.
하지만 다른 한편으로는 고급 브랜드화, 고품질화, 이미지 고급화 등 막걸리의 세계화전략이 성공한 것으로도 해석할 수 있다.
3.2.1. 브랜드의 고급화
‘고시레 막걸리’는 기존 일본에 수출하던 국내산 막걸리와는 다른 몇 가지 특징이 있는데 가장 차별화된 것이 브랜드의 고급화이다. 이전까지 일본에 수 출되었던 막걸리는 대부분 포천, 이동, 전주 등 지역명을 브랜드명으로 그대로 사용하는 경우가 많았다. 그러나 이러한 지역명을 사용한 막걸리들은 일본의 막걸리 시장을 선점한 ‘이동막걸리’를 제외하고는 한국의 지역명이 생소한 일 본인들의 구매 욕구를 이끌어내는 것이 쉽지 않다. 그러나 ‘고시레 막걸리’의 경우 막걸리가 생산된 지역명을 사용한 것이 아니라 ‘고시레’라는 한국 전통음
6 이 부문의 자료는 ‘고시레 막걸리’에 대한 국내외 언론보도내용을 수집, 정리한 것임.
식점과 전통술집의 자체 브랜드를 사용하였고, 이는 배용준이라는 한류 스타의 고급 이미지와 부합되면서 일본인들에게도 고급 브랜드로 평가받을 수 있었다.
3.2.2. 한식과 연계
‘고시레 막걸리’의 성공은 한식사업을 진행하면서 한식에 가장 어울리는 한국적인 술을 일본인들에게 소개하였기 때문이다. ‘고시레 막걸리’ 외에도 도시락, 김치, 김 등 일본인들이 좋아하는 다양한 한식 식품사업추진을 검토하고 있다.
그림 4-4. 고시레음식점 내부와 상차림 사진
자료: http://www.bekseju.co.kr/, http://kr.blog.yahoo.com/tokyochasa
3.2.3. 고품질화
일본에 수출되는 대부분의 막걸리는 중국산 쌀을 사용하고 있다. 그러나 ‘고 시레 막걸리’는 고급스러운 이미지와 건강에 이로운 이미지를 심어주기 위해 국내산 쌀을 주원료로 사용하였고, 일본인이 선호하는 원료 자체의 맛과 향을 느낄 수 있도록 당류 등의 다른 첨가물을 사용하지 않았다.
이 막걸리는 우리나라에서도 다른 브랜드명으로 판매되고 있으며, 기존 막걸 리 가격의 3~4배 높은 가격에 판매되고 있다.
3.2.4. 이미지의 고급화
과거 일본에서 우리의 막걸리는 대중이 즐기는 저가술로만 취급받는 경우가 많았다. 하지만 최근에 ‘유산균이 많아 장에 좋은 술’, ‘숙취에 좋은 술’ 등 ‘건강 에 이로운 술’로 인식이 바뀌었다. 그리고 브랜드화, 주류의 품질개선과 함께 제 품의 디자인 변화가 고급술 이미지를 고취시킬 수 있는 커다란 계기가 되었다.
‘고시레 막걸리’가 일본에서 고급술로 인정받을 수 있었던 것도 고급스러운 포장
‘고시레 막걸리’가 일본에서 고급술로 인정받을 수 있었던 것도 고급스러운 포장