1. 연구 모형
본 연구는 최근 관광지간 경쟁이 치열해짐에 따라 관광마케팅 차별화가 요구 되는 상황에서 관광목적지 브랜드 개성을 도출하여 제주 홍보 마케팅 전략의 발 판이 될 수 있는 근거를 제시하고자 하였다.
최근 몇 달 사이, 중국과의 외교적 갈등으로 말미암은 중국관광객의 감소로 인 한 제주 관광산업의 침체상황에서 5월 황금연휴 기간 중 외국인 관광객은 전년 대비 67.5% 감소하였으나, 내국인 관광객은 전년 대비 18.7% 증가한 것을 알 수 있다. (제주 관광협회) 제주를 찾는 국내 관광객의 지속적인 유치를 위한 전략이 요구되는 현 시점에서 제주의 관광목적지 브랜드 개성을 도출해 내는 것은 마케 팅의 방향을 제시할 수 있는 근거가 된다고 할 수 있다. 특히 대부분의 관광객들 이 관광정보를 SNS를 통해 얻는 추세이므로, 관광목적지 브랜드 개성을 적용하 여 SNS 홍보 마케팅에 적용할 수 있다는 실무적 시사점을 제공할 수 있다.
기존의 브랜드 개성에 관한 선행연구는 호텔이나 레스토랑, 일반 제품 등에 브 랜드 개성을 적용하여 일체감이나 선호도, 만족도, 충성도 등에 미치는 영향에 대해 연구되어 왔으나, 본 연구 모형은 다음과 같은 면에서 기존 연구와는 차이 점을 갖고 있다고 할 수 있다.
첫째, 관광목적지 개성 척도를 개발하여 인구 통계적 특성에 따른 제주의 관광 자원 유형 별 개성을 찾아내고자 하였다.
둘째, 조사 대상지역은 선행연구의 관광자원 분류기준에 따라 제주의 올레길, 한라산을 자연 관광자원으로 분류하고, 바닷가 드라이브와 해양 레저 스포츠를 위락 관광자원으로 분류, 테마관광지를 문화 관광자원으로, 제주의 맛 집을 사회 관광자원으로 분류하여 연구에 적용하였다.
셋 째, 본 연구의 목적은 제주 관광자원의 유형에 따라 관광객이 지각하는 개
성을 찾고 관광객 만족도에 미치는 영향관계를 설명하고자 함이다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 [그림3-1]과 같은 연구모형을 설계하고, 이를 전제로 3개의 가설을 설정하여 실증분석 하고자한다.
[그림3-1] 연구 모형
2. 연구가설
본 연구의 목적을 달성하기 위해 다음과 같은 가설을 설정하였다.
가설 1. 인구 통계적 특성에 따라 관광객이 지각하는 관광목적지 개성은 차이가 있을 것이다.
가설 2. 관광자원 유형에 따라 관광객이 지각하는 개성은 차이가 있을 것이다.
가설 3. 관광목적지의 개성은 관광객 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
3. 변수의 조작적 정의와 설문지 구성
1) 관광목적지 브랜드 개성
Aaker(1997)의 BPS(Brand Personality Scale)의 5개 차원 중 42개 브랜드 개성 에 일본의 관광목적지 브랜드 개성에 추가적으로 도입된 평화로움의 2가지 항목 을 추가하여 6개 차원 44개 브랜드 개성 항목을 설문내용으로 하여 제주의 관광 목적지 브랜드 개성의 척도를 4개 차원 21개의 항목으로 도출했다.
설문지 상의 척도는 1 ‘전혀 그렇지 않다’부터 척도 5점은 ‘매우 그렇다’로 이루 어진 5점 리커트 척도를 사용하였다. 측정하고자하는 내용 중에서 5점이 긍정적 인 의미를 나타낸다. 4개 차원으로 구성된 관광목적지 개성에 대한 조작적 정의 는 다음과 같다.
첫째, ‘흥미로움’의 차원은 ‘자유롭다, 즐겁다, 야외 지향적이다, 매력적이다, 강 인하다, 멋있다.’ 의 6가지 항목으로 구성하여 측정하였다. 둘째, ‘세련미’의 차원 은 ‘세련되다, 전문적이다, 현대적인 느낌이다, 최신의 느낌이다, 젊음이 느껴진 다, 고급스럽다’ 의 6가지 항목으로 구성하여 측정하였다.
셋째, ‘평화로움’의 차원은 ‘친근하다, 보기 좋다, 따뜻하다, 부드럽다, 건전하다’
의 5가지 항목으로 구성, 넷째, ‘독특함’의 차원은 ‘독립적이다, 독특하다, 진정성 이 느껴진다, 상상력을 자극 한다’ 의 4가지로 구성하였다.
2) 제주의 관광 자원
제주의 관광자원의 경우, 신문 기사 및 제주 도청 인터넷 페이지를 검색하여 관광객이 지각하는 제주의 대표적인 관광자원을 ‘올레길’, ‘한라산’, ‘바닷가 드라 이브’, ‘맛 집’, ‘테마관광지’, ‘바이크 체험’, ‘해양 레저 스포츠’의 7가지로 선정하 여, 그 중 올레길과 한라산을 자연 관광자원, 바닷가 드라이브와 해양관광자원을 위락 관광자원, 테마관광지를 문화 관광자원, 맛 집 탐방을 사회 관광자원으로 분류하여 제주의 관광자원 유형별 관광객이 지각하는 개성의 차이가 있는지를
변수 구성 요인 항목 선행연구
키지인 SPSS 19.0을 이용하였다.
표본의 특성을 파악하기 위한 빈도분석과 측정변수의 신뢰성과 타당성 분석을 위해 탐색적 요인분석을 실시하고 요인을 추출하였다. 가설을 검증하기 위하여 t-test, ANOVA를 실시하였다. 연구의 변수에 따른 분석방법은 <표 3-2>와 같다.
<표 3-2> 분석방법
내 용 분석방법
표본의 일반적 특성, 여행 특성 빈도분석
관광 목적지 브랜드 개성, 관광객 만족
신뢰성 및 타당도 분석 요인분석, 신뢰도 분석
표본 특성별 관광목적지 개성 차이 규명 관광자원 유형 별 개성 차이 규명
독립표본 t 검증(t-test) 일원배치 분산분석(ANOVA)
관광목적지 개성과 관광객 만족도와의 관계 회귀 분석