Ⅳ. 실증분석
3. 연구가설의 검증
1) 가설 1 검증
가설 1. 인구 통계적
특성에 따라 지각하는 관광목적지의 개성은 차이가 있을 것이다.
가설1_1. 성별에 따라 관광객이 지각하는 관광목적지의 개성은 차이가 있을 것이다.
가설1_2. 연령에 따라 관광객이 지각하는 관광목적지의 개성은 차이가 있을 것이다.
가설1_3. 방문경험에 따라 관광객이 지각하는 관광목적지의 개성은 차이가 있을 것이다.
가설1_4. 동반유형에 따라 관광객이 지각하는 관광목적지의 개성은 차이가 있을 것이다.
가설 1은 표본의 일반적 특성과 여행 특성을 파악하기 위한 빈도분석과 특징 에 따른 관광목적지 브랜드 개성의 차이를 살펴보고 가설을 검증하기 위해 t-test, Anova를 실시하였다.
가설 1 분석에 앞서 차이 분석 해석의 명쾌함과 통계적 정확성을 기하기 위해 연령의 경우 20대, 30대, 40대, 50대 이상으로 구분하였고, 설문지 상에서는 동반 유형을 가족동반 이외에 친구동반, 연인동반, 동료 동반 등으로 구분하였으나, 분 석에서는 가족동반과 가족 비동반으로 나누었다.
관광목적지 개성은 ‘흥미로움’, ‘세련미’, ‘평화로움’, ‘독특함’의 4개 요인으로 구 성하여 분석하였으며 인구통계 표본에 따른 제주도의 관광자원 유형 별로 개성 에 차이가 있는지 알아보기 위해 표본의 특성을 성별, 연령, 방문경험, 동반유형 으로 나누어 분석결과를 제시하였다. 관광자원 유형에 따른 관광목적지 개성에 대한 차이 분석결과, 성별에 따라 ‘흥미로움’의 영역에서 관광객이 지각하는 제주 의 관광자원 선호도에 따른 관광목적지 개성에서 차이가 나는 것으로 나타났다.
연령에 따라서 관광객이 인지하는 제주도의 관광자원 유형에 따른 개성 역시 차 이가 있는 것으로 나타났다. 4가지 관광 목적지 개성 요인인 ‘흥미로움, 세련미, 평화로움, 독특함’ 모두가 연령에 따라 유의한 차이를 나타냈다. ‘흥미로움’은 20 대에서 평균값이 4.18로 나머지 연령대 보다 높게 나온 것으로 나타나며 이는 30 대 미만의 연령대에게 관광목적지의 개성 중 흥미로움의 요소가 중요한 것으로 해석될 수 있다. ‘세련미’의 요인에서는 가족을 동반한 50대 이상에서 다른 연령 대에 비해 평균이 높게 나온 것으로 미루어 볼 때, 50대 이상의 연령대에게 관 광목적지의 개성 중 ‘세련미’가 중요한 것으로 해석될 수 있으며, 이는 50대 이상 의 관광객들은 세련되고 고급스러운 관광자원들로부터 감동을 얻는 것으로 유추 할 수 있다. ‘평화로움’의 요인은 30대와 40대 사이에서 평균이 다른 연령대 보다 높게 나온 것으로 볼 때, 3, 40대에게는 ‘평화로움’ 의 요소가 관광목적지 제주의 개성으로 인지되고 있는 것으로 볼 수 있다. 관광목적지 개성 척도의 4가지 요 인 ‘흥미로움’, ‘세련미’, ‘평화로움’, ‘독특함’ 모두가 연령대 별로 제주도의 관광자 원 유형에 따른 개성에 대한 차이를 느끼게 해 주는 요인이라고 밝혀졌으며, ‘흥 미로움’은 여성이 지각하는 제주도의 브랜드 개성에서 중요한 요인으로 판명되었 다. 방문 경험이 있는 사람들에게는 ‘흥미로움’ 과 ‘평화로움’의 요소가 제주도의 개성으로 나타났으며, 가족동반유형에게는 ‘흥미로움’과 ‘세련미’의 요소가 제주도 의 개성을 드러내는 요소로 나타났다.
연령대 별로 지각하는 관광목적지 제주도의 개성이 다르게 나타났으므로, 제주 도 홍보 전략을 세울 때, 마케팅 타겟을 연령별로 분류하여 위의 4 가지 요인을 접목시켜 제주를 대표하는 관광자원 유형에 따른 이미지 마케팅을 구사하는데 적용할 수 있을 것으로 보인다.
인구 통계적 특성에 따른 관광목적지 브랜드 개성의 차이를 살펴본 결과는 다 음<표 4-5>과 같다.
<표 4-5> 인구 통계적 특성에 따른 관광목적지 개성 차이 분석
2) 가설 2 검증
가설 2.
제주의 관광자원 유형에 따라 관광객이 지각하는 개성은 차이가 있을 것이다.
가설 2는 관광 체험에 따라 관광객이 지각하는 관광목적지 브랜드 개성의 차이점을 알아보기 위한 것으로 각 집단별 차이를 검증하기 위해 t-test와 ANOVA 분석을 실시하였다.
가설 2 분석에 앞서 차이 분석 해석의 명쾌함과 통계적 정확성을 기하기 위해 제주도의 관광자원에 대한 요소는 관광객 인지도가 높은 7개의 항목을 4개의 요 인으로 변환하여 신뢰도를 분석하였다. 가장 인상 깊은 제주의 관광 자원을 한 가지만 선택하라는 문항에서 테마 관광지가 80명(30.9%) 바닷가 드라이브가77명 (29.7%)로 제주의 관광 자원 중 가장 인상 깊은 자원은 테마 관광지와 바닷가 드라이브임이 증명되었다. 관광자원의 유형에 따라 지각되는 개성의 차이점을 밝 히기 위해, 올레길과 한라산을 하나의 변수인 자연 관광자원으로 묶고, 바닷가 드라이브와 해양 레저 스포츠를 하나의 변수인 위락 관광자원으로 묶어 관광 자 원을 4개의 변수로 조절한 후 요인분석을 실시하여. <표 4-3>의 결과를 산출하 였다.
제주의 관광자원 유형에 따라 지각되는 개성에 대한 차이 분석결과 각 자원별 로 다르게 지각되는 개성은 ‘평화로움’, ‘세련미’, ‘평화로움’, ‘독특함’ 의 4가지 요 인 전부인 것으로 나타났으며, ‘흥미로움’은 위락 관광자원과 사회 관광자원에서 지각되는 개성으로 각 4.09와 4.01의 평균값이 나왔다. 자연 관광자원과 문화 관 광자원은 상대적으로 3.80, 3.82로 ‘흥미로움‘에 대한 평균값이 낮게나왔다.
‘세련미’의 개성이 느껴지는 관광자원은 문화 관광자원과 위락 관광자원으로 각 각 3.33, 3.29의 평균을 나타냈고, 상대적으로 자연 관광자원에서 느껴지는 개성 은 ‘세련미’가 아닌 것으로 밝혀졌다. 그러나 ‘평화로움’의 개성은 자연 관광자원 과 위락 관광자원에서 평균치가 각 3.77, 3.62로 높게 나왔다. ‘독특함’의 개성은 사회 관광자원에서 평균치 3.63으로 가장 높았고, 그 다음이 문화 관광자원으로
관광자원 유형 관광목적지 개성 평균 표준
만족으로 설정하고 회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 다음 <표 4-7>과 같다.
<표 4-7> 관광목적지 개성과 관광객 만족도의 관계분석
요인
비 표준화계수 표준화계수
t 유의
확률
공선성 통계량
B 표준오차 베타 공차한계 VIF
관광겍 만족도
(상수) 1.048 .204 6.874 .000
흥미로움 .438 .065 .439 6.671 .000*** .464 2.155 세련미 .153 .063 .154 4.964 .005*** .439 2.276 평화로움 .302 .062 .310 6.361 .000*** .507 1.973 독특함 .093 .059 .090 3.739 .041** .476 2.102
F값=32.458
R
2=.489 수정된R
2=.469 유의확률 .000***주) ** p<0.05 *** p<0.01
회귀분석 결과 ‘흥미로움’과 ‘세련미’, ‘평화로움’, ‘독특함’ 4개의 요인에서 모두 회귀모형의 적합성이 각각 p<0.05 수준에서 유의한 것으로 나타났다. 따라서 종 속변수와 독립변수 간에 상관관계가 있다고 할 수 있으며, 또한 회귀모델이 통계 적으로 유의한 것이라고 판명됐다고 말할 수 있다. 한편 독립변수간의 다중공선 성의 정도를 나타내는 VIF값은 모두 10보다 작아 회귀모델은 문제가 없는 것으 로 판명됐다.
제주도의 개성 요인 중에 흥미로움과 세련미, 평화로움, 독특함의 4가지 요인 모두가 관광객 만족에 정(+)의 영향을 미치고, 도출된 회귀모형에서 독립변수가 종속변수를 설명해 주는 결정계수(
R
2)는 .489로 나타나 전체 설명력은 48.9%으 로 분석됐다.결과적으로 제주도의 개성요인 4가지 중 ‘흥미로움’은 관광객 만족(
β
=0.439)에 정(+)의 영향을 미치고 ‘세련미’도 관광객 만족(β
=0.154)에 정(+)의 영향을 미치 며 ‘평화로움’ 역시 관광객 만족 (β
=0.310)에 정(+)의 영향을 미치고 ‘독특함’도 관광객 만족에 (β
=0.090)에 정(+)의 영향을 미쳐, 4가지 관광목적지 개성 요인 모두가 관광객 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.4. 분석결과의 요약
본 연구의 목적은 크게 세 가지로 나누어 볼 수 있다. 첫째, 제주도의 개성에 적용할 수 있는 요인을 Aaker(1996)의 선행연구에서 도출된 브랜드 개성 도표를 이용해 개발하고자 하였다. 둘 째, 제주의 대표적인 관광자원을 선별해서 관광객 이 지각하는 관광자원 유형에 따른 개성에 차이가 있는지 알아보고자 하였다. 셋 째, 관광객이 지각하는 제주도의 관광목적지 개성은 관광객 만족에 어떠한 영향 을 미치는지 알아보고자 하였다.
이를 위해 선행연구의 고찰과 인터뷰 등의 연역적 연구방법을 통하여 관광목 적지 이미지와 개성, 관광목적지 그리고 관광객 만족을 본 연구의 중심에 맞춰 논리를 진행하였고, 그 결과 관광목적지 개성은 ‘흥미로움’, ‘세련미’, ‘평화로움’,
‘독특함’의 4가지 요인으로 분석 할 수 있도록 관광목적지 개성 척도를 연구를 통해 개발하였다.
제주의 관광자원의 경우, 신문 기사 및 제주 관광 홍보 웹 페이지를 검색하여 제주의 대표적인 관광자원을 ‘올레길’, ‘한라산’, ‘바닷가 드라이브’, ‘맛 집’, ‘테마 관광지’, ‘바이크 체험’, ‘해양 레저 스포츠’의 7가지로 분류, 각각의 요인에 접목시 켜 제주의 관광자원 유형 별로 관광객이 지각하는 개성의 차이가 있는지를 밝혀 내고자 하였다.
또한, 제주도의 관광목적지 개성이 관광객 만족과 관계가 있는지 알아보기 위 해 관광객 만족을 1개 요인으로 척도를 구성하였다.
가설 검증 전 사전 분석으로 탐색적 요인 분석을 실시하여 관광목적지 개성과, 제주도의 관광자원 유형, 관광객 만족의 개념을 설명할 수 있는 요인을 추출하였 다. 요인 추출결과 관광 목적지 개성은 ‘흥미로움, 세련미, 평화로움, 독특함’ 의 4가지 요인으로 추출되었고 제주 관광 자원은 ‘자연 관광자원, 위락 관광자원, 문 화 관광자원, 사회 관광자원’의 4가지 요인, 관광객 만족은 단일 요인으로 추출하 였다. 또한, 이러한 요인들을 대상으로 신뢰성과 타당성 분석을 실시하여 통계적
가설 검증 전 사전 분석으로 탐색적 요인 분석을 실시하여 관광목적지 개성과, 제주도의 관광자원 유형, 관광객 만족의 개념을 설명할 수 있는 요인을 추출하였 다. 요인 추출결과 관광 목적지 개성은 ‘흥미로움, 세련미, 평화로움, 독특함’ 의 4가지 요인으로 추출되었고 제주 관광 자원은 ‘자연 관광자원, 위락 관광자원, 문 화 관광자원, 사회 관광자원’의 4가지 요인, 관광객 만족은 단일 요인으로 추출하 였다. 또한, 이러한 요인들을 대상으로 신뢰성과 타당성 분석을 실시하여 통계적