결론 - 관광목적지 제주의 브랜드 개성에 대한 연구

1. 연구결과의 논의

본 연구는 우리나라의 대표적인 관광목적지 중의 하나인 제주도의 개성을 살 펴봄으로써 제주도만의 관광목적지 개성은 물론이고, 관광객의 만족을 극대화시

키고, 재방문율이 높은 관광목적지로서의 입지를 다지기 위한 차별화된 포지셔닝 전략을 제안하고자 하였다.

첫째, 제주를 방문한 방문객의 특성에서 주목할 만 한 점을 발견할 수 있었다.

표본의 관광지 방문 특성에서 동반자 유형이 가족동반이 79.2%로 압도적으로 많았으며, 이는 제주 관광은 가족지향적인 목적지로 관광객들에게 각광받고 있다 는 것을 증명해준다.

제주 방문경험이 있다는 비율이 88.4%로 제주는 재방문율이 매우 높은 관광지 임을 알 수 있으며 관광객의 지속가능한 제주 방문을 유치하기 위해 꾸준한 연 구의 필요성이 요구된다고 할 수 있다.

둘째, 관광목적지 개성을 측정할 수 있는 요인은 ‘흥미로움, 세련미, 평화로움, 독특함’ 의 4가지로 도출되었으며, 관광객들의 관광자원 유형에 따른 선호도는 테마관광지와 바닷가 드라이브, 맛 집 탐방이 가장 높았으며, 제주의 가장 인상 깊은 관광자원 유형에 대한 결과로는 테마관광지인 문화 자연관광, 다음으로 바 닷가 드라이브와 해양 레저 스포츠를 포함한 위락 관광자원인 것으로 나타났다.

셋 째, 4개의 관광목적지 개성 요인 중에 ‘흥미로움’과 ‘세련미’, ‘평화로움’, ‘독 특함’의 4가지 요인 전부가 인구 통계별로 관광목적지 개성에 대한 차이를 느끼 게 해 주는 것으로 밝혀졌으며, 가장 인상 깊은 제주의 관광자원을 20대는 위락 관광자원과 문화 관광자원으로 손꼽았고, 그 두 가지 관광자원 유형에서 느끼는 개성은 ‘흥미로움’의 요인이었다. 3, 40대가 뽑은 제주의 관광자원은 위락 관광 자원이었고, 3, 40대에게 제주도의 위락 관광자원의 개성은 ‘평화로움’으로 지각 되는 것을 알 수 있다. 50대가 뽑은 제주의 관광자원은 문화 관광자원으로 나타 났고, 문화 관광자원에서 ‘세련미’와 ‘독특함’의 개성을 지각한 것으로 판명됐다.

넷째, 가설 2의 검증 결과 제주도 관광자원 유형별 관광객이 지각하는 목적지 개성은 차이가 있는 것으로 나타났고, 이는 각각의 관광자원들이 다른 개성을 가 진 것으로 해석할 수 있다.

다섯 째, 관광객은 관광목적지의 개성을 통해 만족도를 느끼는 것으로 해석할 수 있다.

결과적으로 제주도를 찾는 국내 관광객들에게 제주의 관광자원 유형에 따라 지각되는 개성이 다르다는 것을 알 수 있다. 즉, 관광객들은 관광자원 유형별로

각기 다른 개성을 지각하고 있으므로, 관광목적지 마케터들은 관광객을 인구 통 계학적으로 구분하여 타겟 마켓 포지셔닝을 하고, 관광목적지의 관광자원 유형에 따른 개성을 발굴하여, SNS 광고 등에 접목시키는 관광목적지 홍보 전략을 모색 할 수 있을 것이다.

2. 연구의 시사점

본 연구에서 살펴본 이론적 배경에 관한 문헌 연구와 실증 분석을 통하여 나 온 결과를 근거로 학문적인 측면과 실무적 측면에서의 시사점을 다음과 같이 제 시하고자 한다.

1)학문적 시사점

본 연구는 다음 몇 가지 측면에서 기존 논문과 차별화가 될 수 있을 것이다.

첫째, 일반 제품에 적용되었던 Aaker(1997)의 브랜드 개성 척도(BPS)를 관광 지에 적용하여 타당성을 검증하고 관광목적지 브랜드 개성 척도를 현재 시점에 맞추어 도출한 것이다.

둘째, 기존의 연구에서는 제주도의 관광자원 유형에 따른 관광목적지 개성의 차이를 도출해 낸 검증이 없었지만, 본 연구에서는 제주의 관광자원 유형에 따라 지각되는 관광목적지 개성을 도출하고, 차이를 검증하였다.

셋째, 관광목적지 개성이 관광객 만족도에 영향을 미치는가에 대한 검증을 통 하여, 관광 목적지 개성의 중요성을 조명하였다.

이와 같은 점에 근거하여 다음과 같이 학문적 의의를 제시할 수 있다.

첫 째, 본 연구를 통하여 Aaker(1997)의 브랜드 개성척도 (BPS)를 관광목적지 에 적용할 수 있다는 근거를 제시할 수 있었다. 기존의 연구에서도 이와 같은 시 도가 이루어 졌지만, 각 요인과 항목이 구체적으로 명명되지 않았거나 시기적으 로 현재의 관광객의 목적지 브랜드 개성 인지와 괴리가 있어, 이를 4가지 요인과 21가지 항목으로 구체적으로 도출하였다는데 그 의의를 둘 수 있다.

둘 째, 관광목적지가 어떤 개성을 갖고 있는지를 알 수 있었다. 본 연구에서는

‘흥미로움’, ‘세련미’, ‘평화로움’, ‘독특함’의 4가지 차원의 관광목적지 브랜드개성

이 도출되었으므로, 향후 관광분야에서 마케팅 전략을 수립할 때 관광목적지 개 성 항목을 활용할 수 있는 근거를 제공한 것에 의의를 둘 수 있다.

셋 째, 지금까지 일반 제품 관련 마케팅에 적용되었던 브랜드 개성을 관광에 적용했을 때 관광객 만족도에 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 결과를 도출함으로써 관광 마케팅 전략에 관광 목적지 개성을 첨가시키는 근거를 제시할 수 있었다.

넷 째, 관광목적지의 개성, 관광자원 유형에 따른 관광목적지 개성의 차이, 만 족도 간 관계를 검증함으로써 관광분야 연구에서 새로운 시도를 한 것에 그 의 의를 둘 수 있다.

다섯째, 관광목적지 개성이 관광객 만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 선행 연구 결과처럼 본 연구에서도 관광목적지 개성이 관광객 만족도에 긍정적인 영 향을 미친다는 결과가 나왔다. 따라서 관광목적지 개성을 관광지에 적용했을 때 제품이나 서비스처럼 관광지를 브랜드화 할 수 있다는 타당성을 제시한 것에 의 의를 둘 수 있다.

2)실무적 시사점

과연 제주의 브랜드 개성이 무엇일까에 대한 의문에서 시작된 본 연구는 관광 정책 관계자들과 관광 마케팅 전문가들에게 관광목적지 브랜드 개성이 중요한 의미가 될 수 있다는 점을 시사한다. 특히 관광목적지 개성이 관광객의 만족도에 긍정적 영향을 미치는 점은 관광 목적지 개성에 대한 연구가 필요하다는 사실을 시사해준다. 이에 다음과 같이 몇 가지 전략적 시사점을 제시할 수 있을 것이다.

첫째, 브랜드 개성을 일반 제품에 적용하여 브랜드 전략에 활용하는 것처럼 관 광목적지 브랜드 개성을 관광목적지에 적용하여 브랜드화 할 수 있을 것이다.

브랜드의 중요성이 커지면서 전국 대부분의 지자체에서는 도시브랜드를 만드 는데 열중했다. 그러나 유행처럼 만들어지기 시작한 브랜드들이 구성원들조차 그 안에 담긴 상징과 의미를 쉽게 이해하고 납득하지 못했으며 제주도의 경우 2009 년부터 사용하고 있는 도시브랜드 슬로건인 'Only Jeju'가 있고, 또한 지난해에 만들어진 'Find Your Jeju'로 변경하기 위해 검토 중인 것으로 알려졌다.

브랜드 전략을 도시에 적용했을 때, 아주 효과적으로 도시의 이미지를 부각시 킨 도시 브랜딩의 예를 들을 수 있다. 실업과 범죄 문제가 골치였던 뉴욕의 시민

을 한데 모으고, 관광객의 관심을 유도한 것은 'I♥NY'이라는 도시브랜드 슬로 건이었다. 뉴질랜드 관광청도 1999년부터 16년 동안 '100% Pure New Zealand(100% 순수한 뉴질랜드)'라는 슬로건으로 청정하고 깨끗한 환경을 전 세 계에 성공적으로 인식시킬 수 있었다.

이와 같이 관광 목적지 브랜딩의 힘이 강력해지려면 우리가 가장 자신 있게 주고자 하는 가치를 실현하기 위해 관광목적지가 갖고 있는 명확한 브랜드 개성 에 대한 제고가 필요하다. 따라서 관광목적지 브랜딩 전략은 구성원 모두가 그 뜻을 제대로 이해하고 같은 목표를 향해 함께 가고자 하는 공감대가 형성됐을 때 의미가 있다. 제주도의 관광목적지 브랜드 전략 역시 도민이 먼저 이해할 수 있어야 하고, 이해를 통해 외부에서 매력적인 도시라고 인식할 수 있어야 한다.

제주 역시 관광목적지 브랜딩 작업에 성공하기 위해서는 눈에 보이지 않는 가치를 머리에 확실하게 그릴 수 있는 뚜렷한 관광목적지에 대한 이미지를 먼저 심어줘야 한다. 관광목적지의 이미지는 관광목적지의 개성을 내포한 것이어야만 한다. 이러한 브랜딩 전략이 적극적으로 필요한 시점에서 본 연구의 목적인 제주 의 관광목적지 개성을 도출해 내는 것은 브랜딩 전략의 기본적 근거가 될 수 있 음을 시사한다.

본 연구의 인구 통계적 표본에서 분석했듯이 국내 관광객의 특성은 가족 동반 관광객이 70% 이상이었으며, 관광과 휴양의 목적으로 제주를 방문한 경우가 80% 이상으로 제주는 가족 동반 관광객의 휴양지로서의 이미지를 내포하고 있 음을 시사한다.

연령대 별로 제주의 관광 자원 유형에 따라 관광객이 지각하는 관광목적지 개 성이 다르게 나왔으므로, 제주도 관광 홍보 시에는 연령대 별로 타켓을 선정하 고, 제주도 관광자원 유형 별로 세분화시켜 마케팅 전략을 펼치는 방안을 고려해 볼 수 있을 것이다. 20대를 타겟으로 관광홍보물을 제작할 땐, 20대의 선호가 가 장 높았던 테마관광지를 중심으로 ‘흥미로움’의 개성을 이미지에 반영시키고, 30 대를 타겟으로 할 땐 선호도가 가장 높았던 바닷가 드라이브를 중심으로 ‘평화로 움’이라는 개성을 내포한 이미지를 홍보에 반영시키면 효과적일 것이다. 40대 역

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