Ⅱ. 이론적 고찰
1) 만족도의 개념
소비자 만족은 충성도의 선행 요인으로 소비자가 재 구매를 하도록 유도하며 이를 통하여 기업은 지속적인 성장을 할 수 있다는 점에서 기업 마케팅에서 중 요하게 여기는 개념으로 만족에 대한 정의는 다양하다.
만족은 기대치와 관련하여 제품에 대해 소비자가 지각하고 있는 결과를 비교 할 때 나타나는 즐거움이나 실망감으로 만족 수준은 지각하고 있는 성능과 기대 치 간 차이 함수를 뜻한다.136)
136) P. Kotler(2000), Marketing Management, Analysis, Planning Implementation and Control, New Jersey, Prentice Hall.
만족은 크게 결과와 평가 과정이라는 두 가지 관점에서 정의할 수 있다. 결
139) Westbroook & Reilly, M. D.(1987), Product/Consumption-Based Affective Responses and Postpurchases, Journal of Marketing Research, Vol. 24.
140)Hunt, H. Keith.(1977), CS/D-Overview and Future Research Direction, in
Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, H. Keith Hunt, eds Cambridge, MA Marketing Science Institute.
141) Engel, J. F. & Blackwell, R. D.(1982), Consumer Behavior(New York Holt, Rmehart and Winston), 501
142) Tse, D. K. & Wilton, P. C.(1988), "Models of consumer satisfaction formation:
An extension, Journal of Marketing Research, 25, p.204-212
143) Van Raaij, W. F. & Francken, D. A.(1984), "Vacation decision,activities and satisfaction," Annals of Tourism Research,Vol.11(1), pp.101-112.
144)Hunt, H. Keith.(1977), CS/D-Overview and Future Research Direction, in
Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, H. Keith Hunt, eds Cambridge, MA Marketing Science Institute.
객 경험의 상호 작용 결과로 구분할 수 있다.145)
147) Oliver, R. L.(1981), "Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in Retail Settings," Journal of Retailing, 57(3), 27.
148) Skogland, I. & Siguaw, J. A.(2004), Are you satisfied customers loyal? Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 45(3), pp. 221-234.
149) Dann, G. M. S.(1979), "Tourist Satisfaction A highly complex variable," Annals of Tourism Research, Vol. 5, pp. 440-443.
150) Boulding, W., Kalra, A., Staelin R. & Zeithaml, V.(1993), A Dynamic Process Model of Service Quality.
151) Johnson, M. D. & Forness. C.(1991), "A Framework For Comparing Customer Satisfaction Across Individuals and Product Categories, Journal of Economic Psychology, 12(2), p. 267-286.
의 과거, 현재 그리고 미래성과에 대한 기초적인 척도를 더 많이 제공 한다.152) Extension, Journal of Marketing, 56(July), p. 55-68.
153) Hunt, H. Keith.(1977). op. cit.
154) Oliver & Swan, J. E.(1989), Equity and disconfirmation perceptions as influences on merchant and product satisfaction, Journal of Consumer Research, 16, p.372-383.
155) Heskett, J. L, Sasser, W. E. & Schlesinger, L. A(1997), The service profit chain, New York, NY: The Free Press.
156) Su, A. Y.(2004), Customer satisfaction measurement practice in Taiwan hotels, International Journal of Hospitality Management, 23, p. 397-408.
157) Singh, J.(1991), "Understanding the structure of consumers satisfaction evaluations of service delivery, Journal of the Academy of Marketing Science, 19(3), p. 223-244.
158) Yoon, Y. & Uysal, M.(2003), An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model, Tourism Management, 26, p. 45-56.
159) Kozak, M. & Rimmington, M.(2000), "Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an off-season holiday destination," Journal of Travel Research, 38(3), pp. 260-269.
160) Noe, E. P. & Uysal, M.(1997), "Evaluation of outdoor recreational settings, A problem of measuring user satisfaction," Journal of Retailing and Consumer Services, 9(4), pp. 223-230.
로부터 얻은 주관적 효용 또는 편익 정도라고 할 수 있다.161) 관광지에 대한 기 대와 경험에 대한 인지적 평가 결과가 얼마나 부합하는가에 근거한 것으로 관광 객이 관광지에서 보거나 느끼거나 경험한 것과 방문 이전에 관광지에 대해 가졌 던 이미지를 비교할 때 생긴다.162) 또한 관광 행동과 관광선택에 참여한 결과로 형성된 인식이나 감정이라 할 수 있다.163)
특히 관광객은 유‧무형 자원을 비교적 짧은 시기에 간접적으로 구매함으로써 최대 만족을 기대하므로 관광객 만족을 경험에 대한 전반적인 느낌으로 정의할 수 있다(Buchanan, 1983.)164) 이처럼 전반적인 만족으로 보는 개념은 관광 경험 후 관광객의 심리적인 상태를 의미한다. 특히 레저와 휴가에 있어 관광객 만족은 개인 휴가와 관련된 경험 평가나 감정 상태로 휴가 여행 전반에 대한 주관적인 평가를 강조하는 특징을 갖고 있으며165) 이것은 또한 관광객이 하고 싶거나 실 제로 행했던 레저 활동들 사이에서 인지하는 차이나 관광객이 경험하고자 했던 것을 가로막는 장애물을 인식하는 정도에 의해 결정된다.166) 그러므로 소비자들 이 구매한 제품을 다른 제품과 비교하듯이 관광객이 현재 방문하고 있는 관광지 를 과거에 방문했던 관광지와 비교함으로써 관광객 만족도를 측정할 수도 있다167)
관광객 만족이나 평가는 다차원으로 이루어져야 하며 관광객은 저마다 다양 한 동기를 갖고 있기 때문에 만족도 수준이나 기준도 다양하게 나타난다.
본고에서는 만족을 관광지에 대한 전반적인 만족으로 정의하였다.
161) 김태희(2003), 문화 관광 축제의 방문자만족에 관한 연구, 경기대학교 대학원 석사학위논문.
162) Chon, K.(1989), "Understanding recreational traveler's motivation, attitude and satisfaction," The Tourist Review, 44(1), pp.3-7.
163) Beard, J. G. & Ragheb, M. G.(1987), Measuring Leisure Satisfaction, Journal of Leisure Research, 12, 1, pp.20-33.
164) Buchanan, T.(1983), Toward an Understanding of Variability in Satisfaction, Journal of Leisure Research, Vol. 16, pp. 20-33.
165) Lounsbury, J. W. & Polik, J. R.(1992), Leisure Needs and Vacation Satisfaction, Leisure Science, 14, (2)(1992), pp. 105-119.
166) Van Raaij, W. F. & Francken, D. A.(1984), Vacation decision, activities and satisfaction, Annals of Tourism Research, Vol.11(1), pp. 101-112.
167) Yoon, Y. & Uysal, M.(2003), An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model, Tourism Management, 26,
p.45-56.
연구자 만족도의 개념
Kotler(2000) 지각하고 있는 성능과 기대치 간의 차이 함수
Howard(1969) 소비자가 치른 대가에 대한 보상의 적절함 또는 부 적절함에 대한 인지적 상태
Oliver(1981)
기대 불일치로 인한 감정이 소비경험에 대해 소비자가 갖는 감정에 의해 증폭될 때 나타나는 종합적인 심리 상태
Westbrook &
Reilly(1983)
쇼핑 같은 행동 패턴, 소매점 전시 상태 또는 서비스의 소비 결과로 나타나는 감정적 반응 Hunt(1977) 경험이보다 좋게 될 것으로 추측하는 평가 관점과
제품이나 서비스에 대한 인식적인 감정 평가 Beard &
Ragheb(1987)
관광만족은 관광 활동과 관광 선택에 참여한 결과로 개인적으로 형성된 인식이나 감정 Buchanan(1983) 관광 경험에 대한 전반적인 느낌
Lounsbury &
Polik(1992)
개인의 휴가와 관련된 경험의 평가나 긍정적인 감정 상태
〈표 2-7〉만족도의 개념
자료 : 최희경(2008), 관광목적지 개성에 관한 연구, 관동대학교 대학원, 박사학위 논문