1. 연구방법
1.1. 컨조인트 분석(Conjoint Analysis)
쌀가공식품의 시장점유율을 추정하기 위해 컨조인트 분석(Conjoint Analysis) 을 이용하였다. 컨조인트 분석은 상품자체를 평가함으로써 상품이 가지고 있는 속성(attribute)에 대한 소비자의 효용(utility)을 추정하여 소비자가 시 장에서 선택할 상품을 예측하는 방법이다. 컨조인트 분석을 위한 분석모형 은 식 (1)과 같다.
(1)
식 (1)에서 U(X)는 전반적인 대안의 함수로 (i)번째 속성의 (j)번째 속성 수준이 갖는 부분가치 기여도 혹은 관련된 효용을 의미한다. ki는 (i)번째 속성 수준의 수, 그리고 m은 속성의 수를 나타낸다.
속성 의 중요성은 속성의 교차수준인 부분가치의 범위 의 범위에 의해 정의된다.
(2)
속성들의 중요성은 다른 속성 의 상대적 중요성으로 정규화시킴으로 Preferred Rule Model), BTL모형(Bradely-Terry-Luce Model), 로짓모형 (Logit Model)이 있다. 최대선호모형은 가장 선호하는 것을 선택한다는 규
쌀 가공식품 시장점유율 추정 51
1.2. 쌀 가공식품의 속성 설계
소비자 조사에서 향후 소비 확대가 가장 큰 폭으로 이루어질 것으로 전 망되는 쌀빵, 쌀과자, 쌀면을 대상으로 주원료를 밀에서 쌀로 대체하였을 때 시장 점유율이 어느 정도까지 가능할 것인지 전망하기 위해 컨조인트 분석을 실시하였다. 쌀빵류, 쌀과자류, 쌀면류의 소비자 선호를 분석하기 위해 주요 속성을 4가지로 설정하였다13. 쌀빵류와 쌀면류의 속성은 주원 료, 맛, 가격, 원산지이며, 쌀과자는 주원료, 가공방식, 가격, 원산지로 구성 된다. 선택된 속성과 속성수준의 직교계획(Orthogonal Design)을 이용하여 제품별로 8가지의 계획 프로파일이 도출되었다.
소비자 설문조사를 통해 제품 프로파일 각각에 대해 10점 만점을 기준 으로 선호를 평가하였다. 쌀가공식품 선호평가 전에 소비자의 응답에 도움 을 주기 위해 쌀과 밀에 대한 기본적인 정보가 제공되었다.
쌀빵 쌀과자 쌀면
1. 주원료 1. 주원료 1. 주원료
밀 쌀 밀 쌀 밀 쌀
2. 맛 2. 가공방식 2. 맛
쫄깃 부드러움 굽는식 튀긴식 부풀린식 부드러움 쫄깃
3. 가격 3. 가격 3. 가격
1,300원 900원 1,000원 600원 900원 500원
4. 원산지 4. 원산지 4. 원산지
국내산 수입산 국내산 수입산 국내산 수입산
주: 직접 시장조사를 실시하여 가격을 책정함14.
표 6-1. 품목별 속성과 속성수준
13 쌀빵류, 쌀과자류, 쌀면류의 중요 속성파악을 위해 2010년 6월 17일 소비자 10여 명을 대상으로 간담회를 가졌다. 본 연구의 컨조인트 분석에 이용된 주요 속성 4 가지는 간담회 결과를 바탕으로 설정되었다. 또한 설정된 주요 속성의 적절성과 타당성 여부를 판단하기 위해 한국쌀가공식품협회 관계자와 협의회를 가지는 과 정을 거쳤다.
14 제품별 가격수준을 책정하기 위해 2010년 6월 19~20일 대형마트와 슈퍼마켓을