가. 서비스스케이프와 고객만족도의 관계
서비스스케이프는 서비스 접점에서의 인공적인 환경으로 고객이 서비스를 경 험하고 평가하는 중요한 요인이다. 고객만족은 서비스에 대한 긍정적인 평가로 서비스스케이프를 통해 달성 될 수 있음을 아래와 같은 선행연구에서 밝히고 있 다.
노희권과 김종필(2011)은 태권도장의 서비스스케이프 연구에서 서비스스케이프 하위요인을 공조환경, 심미성, 접근성, 청결성으로 구분하였으며 심미성, 접근성, 청결성 요인이 고객만족에 영향을 미친다고 하였으며, 문선호와 허진(2016)은 골 프연습장의 서비스스케이프를 공조환경, 공간배치 및 기능, 신호 및 상징 그리고 인적서비스를 포함하여 구분한 연구에서 서비스스케이프와 인적서비스 모두 고 객만족과 인과관계가 있다고 하였다. 마지막으로 이재호와 전태준(2017)은 프로 야구경기장의 긴 체류시간이 경기장 시설 효과를 두드러지게 하므로 경기장의 물리적 환경에 대한 관중의 만족도가 중요 할 것이라는 전제의 연구에서 서비스 스케이프가 고객의 감정과 지각된 가치에 영향을 미치며 이는 관람만족에 영향 을 미친다는 결과를 보여준다고 하였다.
이상의 내용을 종합해보면 서비스스케이프는 고객만족과 관련성이 있으며, 하 위요인에 따라 영향이 미치는 정도가 다르다는 것을 알 수 있다. 따라서 본 연구 는 서비스스케이프를 청결성, 쾌적성, 접근성, 편의성, 안전성, 인적성 요소로 구 분하여 고객만족도와의 영향을 검증하고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.
H1 : 청결성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2 : 쾌적성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3 : 접근성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4 : 편의성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5 : 안전성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6 : 인적성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
나. 서비스스케이프와 고객충성도의 관계
서비스스케이프는 고객만족 뿐 아니라 고객충성도 확보에도 긍정적인 영향을 미친다. 그렇기 때문에 기업들은 서비스스케이프를 효율적으로 관리하여 고객만 족을 높이고 충성도를 확보하는데 노력을 기울이고 있으며, 아래와 같은 선행연 구들을 통해 검증되고 있다.
김경영과 이봉선(2019)은 베이커리의 서비스스케이프 요소를 공조환경, 심미성, 청결성, 접근성으로 나눠 연구한 결과 청결성이 고객충성도에 유의한 영향을 친 다고 주장했다. 강동희(2019)는 발레학원의 서비스 품질과 고객충성도의 관계를 밝히는 연구에서 서비스 품질은 부분적으로 충성도에 영향을 미치며, 하위요인 중 편리성, 쾌적성은 서비스스케이프 요소에 속하는 요인이라고 하였다. 장원용 과 최경호(2018)의 연구에서는 피트니스센터의 서비스스케이프 하위요소 중 청결 성, 편의성, 접근성이 고객충성도에 정의 영향을 미친다고 하였으며, 마지막으로 정봉교(2016)의 연구에서는 편의성, 안정성, 직원서비스, 심미성 요인이 고객충성 도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
이상의 내용을 종합해보면 서비스스케이프는 고객충성도와 관련성이 있으며, 하위요인에 따라 영향이 미치는 정도가 다르다는 것을 알 수 있다. 따라서 본 연 구는 서비스스케이프를 청결성, 쾌적성, 접근성, 편의성, 안전성, 인적성 요소로 구분하여 고객충성도와의 영향을 검증하고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.
H7 : 청결성은 고객충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H8 : 쾌적성은 고객충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H9 : 접근성은 고객충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H10 : 편의성은 고객충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H11 : 안전성은 고객충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H12 : 인적성은 고객충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
다. 고객만족도와 고객충성도의 관계
고객만족은 소비자가 소비의 경험을 통해 만족여부를 평가하는 것으로, 소비자 경험에 대한 감정의 복합적인 결합을 통해 발생된 인지적 심리상태(문선호 등, 2016, 재인용, Pea & Hyun, 2002) 즉, 소비자의 태도를 보여준다. 이런 소비자의 느낌, 태도는 그 서비스를 재구매 할 것인지, 지인에게 긍정적으로 추천할 것인 가의 충성도에 영향을 미친다(이광준, 박성준, 2015; 이승은, 박경실, 총루이, 2018, 재인용; Bolton & Drew, 1988). 다양한 연구에서 고객만족은 충성도에 유 의한 영향을 미치는 선행변수로 연구가 진행되었고, 결과에서도 그 영향력이 확 인되었다.
박홍 등(2016)은 무도장 서비스스케이프의 심미성과 접근성은 고객만족에 유 의한 영향을 미치며, 고객만족은 고객충성도에 유의한 영향을 끼친다고 하였으 며, 강병남과 김형준(2004)은 외식브랜드의 경우 고객충성도는 고객만족에 높은 영향을 받기 때문에 레스토랑을 이용하는 고객이 고객만족도가 높을수록 재구매 와 긍정적 구전효과를 창출하여 새로운 수요를 창출하는 역할을 담당한다고 하 였다. 마지막으로 문선호 등 (2016)은 골프연습장의 서비스스케이프, 인적서비스 가 고객만족, 전환비용 및 충성도의 관계를 규명하는 연구에서 고객만족은 전환 비용과 충성도에 유의한 영향을 미친다고 하였다.
이상의 내용을 종합해보면 고객만족도와 고객충성도는 관련성이 있으며, 만족 도는 충성도에 유의한 영향을 미치는 선행변수로 판단된다. 따라서 본 연구에서 는 고객만족도와 고객충성도의 영향 관계를 검증하고자 다음과 같은 가설을 설 정하였다.
H13 : 고객만족도는 고객충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
구분 주요내용
설문도구 대면(종이 설문지) & 비대면(온라인 설문지: 네이버오피스 폼) 설문기간 2020년 10월 1일부터 10월 30일(30일간)
설문방법 편의표번추출법에 의한 자기평가기입법
표 14. 조사내용
제4장 연구방법
제1절 연구대상
본 연구는 익스트림스포츠의 서비스스케이프가 고객만족도와 충성도에 미치는 영향을 분석하고자 실시된 연구이다. 이에 본 연구에서는 익스트림스포츠 중 스 포츠클라이밍 종목을 연구주제로 선정하였으며, 조사대상은 현재 실내 스포츠클 라이밍 시설을 이용하는 스포츠클라이밍 참가자로 선정하였다. 이 연구의 설문조 사는 비확률표본추출법(non-probability sampling) 중 편의표본추출법 (convenience sampling method)을 사용하였고, 응답자가 직접 기입하는 자기평 가기입법(self-administration method)을 활용하였다.
본 조사는 2020년 10월 1월부터 30일까지 총 30일간 이루어 졌으며 설문지 응답은 대면(종이 설문지)과 비대면(온라인 설문지; 네이버오피스 폼) 방법으로 실시하였다. 총 250부 중 불성실한 설문지와 일부 항목이 누락된 설문지 9부를 제외한 241부(96.4%)를 최종분석에 활용하였다. 아울러 조사내용과 연구대상의 인구통계학적 특성은 <표 14>, <표 15>와 같다.
특성 구분 빈도(명) 구성비(%) 계
성별 남자 139 57.4 57.4
여자 103 42.6 100
연령
10대 22 9.1 9.1
20대 103 42.6 51.7
30대 79 32.6 84.3
40대 32 13.2 97.5
50대 6 2.5 100.0
지역
광주· 209 86.4 86.4
전남 9 3.7 90.1
서울 6 2.5 92.6
경기 3 1.2 93.8
기타 15 6.2 100.0
경력
1년 미만 86 35.5 35.5
1년～3년 미만 91 37.6 73.1
3년～5년 미만 34 14.0 87.2
5년 이상 31 12.8 100.0
방문 빈도
주1회 11 4.5 4.5
주2회 52 21.5 26.0
주3회 101 41.7 67.8
주4회 44 18.2 86.0
주5회 이상 29 12.0 97.9
기타 5 2.1 100.0
체류 시간
1시간 미만 2 .8 .8
1시간～3시간 미만 174 71.9 72.7
3시간～5시간 미만 53 21.9 94.6
5시간 이상 13 5.4 100.0
표 15. 연구대상의 인구통계학적 특성
분석결과 성별에서는 남자(139명, 57.4%)와 여자(103명, 42.6%)의 비율로 비슷 하였고, 연령에서는 20대(103명, 42.6%), 30대(79명, 32.6%), 40대(32명, 13.2%), 10대(22명, 9.1%), 50대(6명, 2.5%) 순으로, 지역은 광주(209명, 86.4%)가 가장 높게 나타났으며, 기타(15명, 6.2%), 전남(9명, 3.7%), 서울(6명, 2.5%), 경기(3명,
1.2%) 순으로 나타났다. 클라이밍 경력은 1년~3년 미만(91명, 37.6%), 1년 미만 (86명, 35.5%), 3년~5년 미만(34명, 14.0%), 5년 이상(31명, 12.8%) 순으로, 방문빈 도는 주3회(101명, 41.7%)가 압도적으로 높게 나타났으며, 그 뒤로 주2회(52명, 21.5%), 주4회(44명, 18.2%), 주5회 이상(29명, 12.0%), 주1회(11명, 45%), 기타(5 명, 2.1%) 순으로 나타났다. 체류시간은 1시간~3시간 미만(174, 71.9%)이 압도적 이며, 3시간~5시간 미만(53명, 21.9%), 5시간 이상(13명, 5.4%), 1시간 미만(2명, 0.8%) 순으로 나타났다.