가. 고객만족도 개념
마케팅 방식의 변화와 함께 고객만족은 많은 기업의 주요 과제가 되었다. 고객 만족은 고객의 욕구(needs)와 기대(expectation)에 부응하여 그 결과로 상품과 서 비스의 재 구매가 이루어지고, 고객의 신뢰감이 연속되는 상태이다(Goodman, 1993). 고객만족은 1970년대 소비자주의의 확대와 함께 관심을 받기 시작하며(이 유재, 1995), 이후 0liver(1980)가 제시한 기대-불일치 모델을 근간으로 발전한다.
기대-불일치 모델은 고객 만족을 설명하기 위해 가장 많이 인용되는 이론으로 (김현경 등, 2016. 재인용, Francken & Raaij, 1981; Petrick & Backman, 2002) 고객의 서비스에 대한 만족과 불만족은 성과와 기대와의 차이에 의해 형성된다 고 본다.
그림 3. 기대-성과 불일치 모형
자료. 유태희(2017). 서울시내 특1급 호텔 연회 서비스 품질이 고객만족과 재방문 의도에 미치는 영향에 관한 연구. 석사학위논문, 경희대학교 관광대학원; Oliver (1980), A Consequences of
Satisfaction Decisions, Journal of Marketing Research, 17, 460-469.
고객의 기대는 제품이나 서비스에 대한 신념이고 성과 평가를 위한 준거점의 역할을 한다(김미경, 2012, 재인용; Zeithaml & Bitner, 2003). 즉, 기대는 성과가 평가되는 기준이다. Oliver & Desarbo(1988)에 따르면, 일반적으로 소비자는 구 매 전에 제품 성과에 대한 기대를 형성하고, 제품의 구매 및 소비를 통해 지각된 성과를 자신의 기대 수준과 비교한 후 제품 성과를 기대보다 못한 것으로 판단 할 경우 부정적 불일치(negative disconfirmation)라 하며, 성과를 기대보다 나은 것으로 판단한 경우를 긍정적 불일치(positive disconfirmation), 기대했던 정도라 고 판단하면 단순일치(simple confirmation)라 한다(김미경, 2012). 고객만족에 대 한 이론적 연구는 기대-불일치 모델 외에도 투입-산출의 관점에서 본 만족, 감 정적 또는 정서적 반응의 관점에서 본 만족, 포괄적인 관점에서 본 만족 등 크게 4가지 유형으로 분류할 수 있으며(이민순, 조태영, 2007) 내용은 <표 10>과 같 다.
관점 고객만족 개념 비고
기대-불일치 소비자의 제품에 대한 실제 경험이 본인이 기대한 수준과 일치했는가의 평가
Oliver(1981), Engel & Blackwell(1982),
Tse & Wilton(1988), Anderson & Sullivan(1993)
투입-산출
소비자가 자신의 교환 관계를 비교, 분석하여 자신이 비교적 공정한 대우를 받고 있다고 생각하면 제품에 대해 만족,
그렇지 않으면 불만족
Churchill & Surprenant(1982) Fisk & Young(1985),
Oliver(1985)
감정적 또는 정서적 반응
인지적 판단에 의해 충족된 상태가 정서적 판단에 의해 유쾌한 수준에
어느 정도 영향을 주었나
Day(1983), Oliver(1991)
포괄적
서비스 이용에 대한 고객의 전반적인 평가이며, 전반적인 만족이란 제품이나
서비스에 대한 감정적 반응
Cronin & Taylor(1992), Spreng, Mackenzie &
Olshavsky(1996) 자료 : 이정학(2003). 관광펜션 이용자의 관여, 선택속성 평가, 만족과 재이용의도 간의 관계 연구.
미간행 박사학위논문, 동아대학교 대학원.
표 10. 고객만족 개념
고객만족의 유효성은 Fornell(1992)의 연구로 입증되었다. Fornell(1992)은 스웨 덴의 77개 주요기업을 대상으로 실증연구 후 고객만족을 지수화하였으며, 그것을 바탕으로 경영성과를 분석하였다. 그 결과 77개 기업의 고객만족지수가 1포인트 증가할 때마다 평균적으로 9,400만 달러의 수익증가와 11.4%의 ROI증가를 기대 할 수 있다는 사실을 규명, 고객만족과 경영성과와의 인과관계를 검증하였다(이 유재, 1995). Fornell(1992)은 높은 고객만족도가 애호도 향상, 이탈고객 방지, 신 규고객 창출, 영업비용 감소 등의 이점이 있으며, 고객만족은 이용자의 태도변화 와 함께 재구매 행동에 영향을 미쳐 경영성과와 직접적인 관련성이 있다고 언급 한다(이승은 등, 2019).
나. 고객만족도 선행연구
<표 11>은 고객만족도에 대한 연구를 정리한 내용이다. 이 내용을 토대로 고 객만족의 개념을 크게 두 가지로 정리 할 수 있다. 첫 번째는 제품 및 서비스 구 매의 교환 결과에 초점을 두고 소비자가 치른 대가에 대해 적절히 혹은 부적절 히 보상되었다고 느끼는 인지적 상태에 의해서 만족과 불만족이 결정된다(김형 수 외, 2009). 두 번째는 제품 및 서비스의 소비 과정에 초첨을 두고 소비 경험 이 최소한 기대했던 것보다는 좋았다거나 그 대안에 대한 사전적 신념과 어느 정도로 일치되었나를 평가하는 개념이다(김형수 외, 2009).
연구자 정의 만족의 속성
Howard &
Sheth(1969)
구매자가 치른 대가를 보상받았다고 느끼는 인지적 상태
인지적 상태 Czepial &
Rosenberg(1976)
고객의 욕구 및 요구를 충족의 정도에 대한 고객의 주관적 평가
Hunt(1977) 사전 기대와 실제 소비 경험의 일치 여부에 대한 평가 인지 과정 이후 형성되는
평가 Engel &
Blackwell(1982) 사전 신념과 선택 대안의 일치 여부에 대한 평가
Westbrook(1981) 구매 후 유발되는 정서적 반응
정서적 반응 Westbrook &
Reily(1983) 구매 경험에 대한 정서적 반응 Babin &
Griffin(1998)
일련의 경험에 대한 평가 결과 유발되는 정서적 반응
Tse &
Wilton(1988)
사전 기대와 제품의 실제 성과 사이의 차이에 대한 반응
Oliver(1977)
충족 상태에 대한 반응 : 제품과 서비스의 특성 또는 제품과 서비스 자체가 충족 상태에 대한 반응, 또는
유쾌한 수준에서 제공하였는지에 대한 판단
인지적‧정서 적 반응이
결합
자료 : 김형수, 김영걸, 박찬욱(2009). 고객관계관리 전략 원리와 응용. 경기: 사이텍미디어.
표 11. 고객만족도 선행연구