대부분의 산업은 발전과정에서 급속한 성장기를 지나 일반적으로 산업성숙기(industry maturity)라고 불리는 완만한 성장기에 접어든 다. 그러나 이러한 산업성숙기는 산업발전의 어떤 특정 시점에 도달 하면 반드시 나타나기보다는 기술혁신이나 새로운 시장개척, 해외진 출(수출확대와 생산기반 이전) 등으로 그 산업의 참여기업에 지속적 인 성장의 계기가 마련되면 지연되기도 한다. 특히, 획기적인 전략적 돌파구를 마련함으로써 성숙단계의 산업들이 다시 성장세를 회복할 수도 있으며, 이럴 경우 어떤 산업은 성숙기로의 전환이 여러 차례 일 어날 수도 있다.
그러나 본 연구에서 성장단계 산업이 다시 성장단계로의 회귀 가능 성이 거의 없어진 경우를 상정한다. 또 이러한 단계에 도달한 산업 내 기업들은 성장단계와는 달리 근본적 변화를 통해 다양한 전략적 대응 이 필요하다는 전제하에서 이와 관련 마이클 포터의 선행 연구결과 등을 살펴보고 이를 재구성하되 특히 성숙단계로의 전환기 전략적 문 제를 중점적으로 논의한다.
일반적으로 과거 성장단계를 거쳐 성숙단계에 도달한 산업은 대체 로 다음과 같은 몇 가지 독특한 전략적 문제에 직면한다.
3) 이하의 내용은 주로 마이클 포터 「경쟁전략」의 제11장 산업성숙기로의 전환을 주축으로 참 고하되, 그동안의 성장기에서 산업성숙기에 도달하면 대부분의 기업들은 기존 제품의 시장 과 위상을 유지하면서도, 해외시장 확대와 생산기반의 해외 진출을 통한 글로벌 산업화와 신 산업(emerging industry) 으로의 진출을 도모한다는 점에서 제13장 글로벌산업에서의 경쟁과 제10장 신산업에서의 경쟁전략의 핵심 논의를 본연구의 목적에 부합되도록 재구성하여 소 개함.
46 한국 주력산업의 미래비전과 발전전략
첫째, 산업이 성숙단계에 접어들면서부터는 기존 성장단계의 전략 들이 더 이상 유효하지 않거나 과거 성공을 보장하던 전략들의 약점 이 노출되기 시작한다. 따라서 원가우위의 가격선도 전략, 제품 차별 화나 집중화 등 다양한 성장 및 경쟁전략 중 성숙단계 이후 기업의 생 존과 새로운 경쟁에서 살아남을 수 있는 전략을 선택해야 하는 문제 에 직면한다.
둘째, 산업의 성숙단계에서는 원가경쟁과 시장점유율 경쟁이 치열 해져, 합리적 제품과 서비스의 조합(products & service mix) 및 세밀 한 원가분석 등에 기초한 가격결정 등이 필요하다. 과거 성장단계에 서는 생산라인의 확장과 새로운 제품의 빈번한 도입이 가능하고 필 요했다. 그러나 성숙단계에서는 원가경쟁과 시잠점유율 경쟁이 치열 해지므로 수익성 없는 제품은 제거하고, 뚜렷한 시장 확보력을 갖춘 제품이나 새로운 시장수요에 부응하고 시장진출이 가능한 제품과 서 비스에 경영자원을 집중할 필요가 있다. 성장단계에서는 평균원가에 의한 가격결정이나 생산라인 전체의 가격결정으로 충분했으나, 성숙 단계에서는 각 항목별로 원가를 상정하고, 그 결과에 따라 가격을 결 정할 수 있는 능력이 요구된다. 바로 이런 이유로 성숙단계에 진입하 면서 기업들은 해외생산 또는 글로벌 가치사슬별 기업활동에 주목하 며, 더 나아가 기업의 활동을 글로벌 가치사슬(Global Value Chain : GVC)) 차원에서 고려하기 시작한다. 국내시장에서는 이미 구식이 되 어 버린 장비도 해외시장에서는 효과적으로 사용할 수도 있고, 그 경 우 해외로의 진출비용이 크게 절감될 수도 있기 때문이다. 또한 해외 의 구매자들이 국내보다 덜 까다롭고 영향력이 크지 않으며, 경쟁기 업의 수가 적다는 이유 등으로 해외시장의 산업구조가 국내보다 훨씬
제2장 연구의 이론적 배경 및 연구방법론 47
더 유리할 수도 있기 때문이다.
셋째, 일반적으로 성숙단계에서는 공정혁신이 상대적으로 더 중요 해지며, 저렴한 비용의 제조관리를 위해 제품 및 전달 시스템의 설계 또한 중요해진다. 그 결과 원가절감과 생산성 향상이 가능해 질 필요 가 있다. 이 단계에 이르면 이전의 기술과 새로운 공정, 새롭고 효율적 인 관리기법과 제조 및 유통시스템을 갖춘 후발기업의 진입으로 경쟁 이 치열해지기 때문이다. 또한 이 단계에서는 유연하고, 신속한 가동 이 가능해서 소량주문생산에도 저렴한 원가로 제품을 제공할 수 있는 공정과 시스템을 갖춘 기업들은 대량생산을 하는 경쟁기업보다 소량 주문이나 고객맞춤 주문에 있어서 생산원가 우위를 누릴 수도 있다.
바로 이런 이유로 성숙단계의 주력산업의 일부 기업들은 특정 제품의 전문화나 특화전략에 관심을 가진다.
넷째, 성장단계에 도달한 산업에 속한 기업들이 직면한 가장 큰 문 제는 그동안 성장세를 뒷받침해 주었던 기존 제품의 시장이 포화상태 에 이르면 미래의 지속적인 성장이 어려워진다는 점이다. 이 시점에 서 문제는 기존의 고객과 시장을 상대로 할 것인가 아니면 새로운 고 객과 시장을 찾아 새로 진입할 것인가를 결정해야 한다는 것이다. 일 차적으로는 대부분의 기업들은 기존 장비와 서비스의 공급 확대, 생 산라인의 고급화와 확장 등의 방법으로 기존 고객에 대한 판매량을 확대한다. 이러한 전략을 따르면 연관산업 분야로 진출할 수도 있다.
그리고 이러한 전략이 새로운 고객과 시장을 찾는 것보다 더 경제적 인 것으로 알려져 있다. 성숙단계의 산업에서 새로운 고객을 확보한 다는 것은 시장점유율 확대를 위해 경쟁기업들과 치열한 경쟁을 해 야 한다는 것을 의미하여, 그에 따른 막대한 비용이 소요되기 때문이
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다. 그러나 기존고객을 상대로 한 판매 확대가 더 이상 가능하지 않 게 되고, 기존 시장에서의 경쟁이 치열해지면서 더 이상 기존의 시장 점유율 유지가 어려워지거나 수익을 내기 어려워지면 불가피하게 전 혀 새로운 분야로의 진출을 심각하게 고려한다. 이러한 경우가 바로 기존 시장과는 다른 새로운 미래 유망 신사업 분야로의 진출 또는 신 시장 진입을 심각하게 고려하게 되고, 경우에 따라서는 선제적인 대 응이 불가피하다.
다섯째, 성숙단계에 이른 산업에 있어서 지속성장을 위한 전략적 선택에 있어 가장 중요한 문제는 어떤 신생산업(emerging industry) 에 어느 시점에 진입해서 향후 지속성장을 가능케 하는 어떤 경쟁우 위요소를 확보하느냐의 문제이다. 그러나 전략수립의 관점에서 이러 한 신생산업의 본질적인 문제는 게임의 룰이 아직 존재하지 않는다는 점이다. 이처럼 게임의 룰이 없다는 것은 위험이자 동시에 기회의 원 천이기 때문에 다른 기업보다 먼저 신생산업에 진입한 기업은 선도기 업의 이점(first-runner’s advantage)을 누릴 수도 있다. 그러나 신생산 업의 경우 불확실성과 투자에 따른 위험 또한 크기 때문에 진입시점 과 투자의 규모, 지속적인 경쟁우위 확보 등의 시장공략 전략이 용이 하지 않은 것도 사실이다. 또한 대부분의 신생분야가 고비용의 첨단 기술이나 특허를 기반으로 나타나므로 이러한 사업의 경우 기술에 대 한 불확실성이 높다. 특히 특허나 유통경로에 대한 접근성, 선행 기업 의 투자와 학습효과에 경쟁우위로 인한 진입장벽이 그 산업의 발전과 함께 중요성이 약화되거나 사라지는 경향이 있어 조기 진입기업이 선 도기업의 이점을 지속적으로 누릴 수 있는 지도 분명하지 않을 수도 있다.
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