택시 서비스 신뢰 및 애플리케이션 신뢰의 개념

(1) 신뢰

신뢰는 지속적인 상호작용 과정에서 생성되는 사회적 속성으로(박종철, 오민정, 홍성준, 2010), 상호 간의 관계에서 상대에 대한 믿음(김재우, 김철중, 2011)을 의미한다. 소비자 신뢰는 소비자가 구매상황에서 지각하는 위험을 감소시키는 수단이다(Everard and Galletta, 2006). 소비자는 소비행위를 준비하는 과정에서 다양한 정보를 획득하고 서비스 및 제품 구매를 위한 결정과 판단을 하게 된다. 이 과정에서 신뢰는 소비자의 의사결정과 판단에 영향을 미치게 된다. 또한, 신뢰는 고객과 공급자 간에 관계의 질을 결정하는 중 요한 요소이며, Berry and Parasuraman (1992)는 신뢰를 개별적 성공적 관계를 이끄는 중요한 요인으로 애호(patronage)를 기본으로 하는 마케팅에 중요한 요소라고 정의하고 있다.

신뢰에 대한 접근은 크게 두 가지로 구분할 수 있다. 첫째, 신뢰를 구성하는 요인에 대한 접근으로 신뢰는 유능함, 자비심, 정직으로 표현될 수 있다는 접근이다(Mayer, Davis and Schoorman, 1995; McKnight, Choudhury, and Kacmar, 2002). 둘째, 신뢰에 대한 접근방법으로 신뢰는 정서적 신뢰와 인지적 신뢰로 구분할 수 있다(Lewis and Weigert, 1985; McAllister, 1995; Johnson and Grayson, 2005). 정서적 신뢰는 감정적 유 대관계에 기반한 돌봄, 존경, 관심의 인식에 그 근원을 두고 있다(Lewis and Weigert 1985; 김형길, 2010). 반면에 인지적 신뢰는 피신뢰자와 신뢰자 사이의 신뢰를 유지하기 위한 행동의 이행가능성으로 신뢰자의 판단과 결정에 주목한다(Lewis and Weigert 1985;

Johnson and Grayson, 2005).

신뢰는 정보교환 상황에서 고려 요인을 최소화시켜 환경의 불확실성을 감소시킨다는 점에서 의미가 있다(Lewis and Weigert 1985). 이는 직접대면의 어려움이 있는 상황에서 안전성이 담보되지 않는 웹사이트와 전자상거래 영역에서 의사결정 등과 관련하여 주요 한 요인으로 작용한다(Corritorea et al., 2003). 특히, 대면적 커뮤니케이션 상황이 아닌 사 이버공간에서 이루어지기 때문에 그로 인한 이용자들의 신분 확인의 어려움과 장소, 시간 과 무관한 커뮤니케이션 특성 때문이다. 이에 대해, Corritorea et al.(2003)은 웹 사이트의 거래나 정보획득을 목적으로 접속하는 이용자가 누군가에게 이용되지 않기를 바라거나 취약한 위험성에 대해서 온라인 내에서 확신을 가지고 있는 기대를 의미하며, 온라인 환 경에서의 신뢰를 정의하면서 신뢰의 중요성을 강조하고 있다.

서비스 제공과정에서 접근한 경우, 신뢰는 판매자와 구매자 간의 관계의 정도를 결정하 는 요인이다. Berry and Parasuraman (1992)은 신뢰는 애호(patronage)의 기본이며, 개별 적 성공적 관계를 이끄는 중요한 요인으로서 서비스 마케팅의 중요한 한 요소라고 주장 하였다. 왜냐하면, 서비스 수혜자가 서비스 제공자로부터 제공받은 신뢰는 만족을 느끼도 록 할 수 있기 때문이다. Moorman과 Deshpande(1992)은 신뢰의 주요 역할은 고객과의 장기적 관계를 지속하는데 요구되는 주요한 요인이기 때문이다.

Rousseau, et al.(1998)에 따르면, 신뢰의 본질은 특정 행동이나 의도를 기대함으로써 어 떠한 약점을 인정하기 위한 의도로 형성된 심리상태이다. 이러한 정의는 신뢰 당사자 간 에 상대의 부족한 부분을 수용하고 신뢰할 가치가 있는 것으로 평가되는 것에 대한 긍정 적인 기대를 형성하는 것을 강조하고 있다.

(2) 택시 서비스 신뢰

택시 서비스는 택시를 활용하여 장소, 이동 및 안전, 신속한 운행을 통해 소비자에게 쾌적한 수송 수단을 제공하며, 단순히 승객을 실어 나르는 운송의 개념이 아닌 복합적 서 비스 산업이며, 택시는 유동성과 고정성을 동시에 가지고 있는 특징이 있다. 고정적 특성 으로써 택시는 공간(space)인 좌석이 있으며, 주로 택시의 종류, 좌석 자체의 고유성, 승 객의 수, 택시의 유지 및 관리 등에 의해 결정 된다. 유동적 특성으로서 택시는 인적 서 비스에 기반한 무형의 상품으로서 출발지에서 목적지까지 이동수송에 관련된 모든 서비 스를 포함한다. 즉, 택시의 예약, 수송, 택시 내 서비스 등 기타 서비스의 일체가 포함된 다. 택시 서비스는 관련된 여러 가지의 과정들이 혼재해 있다는 서비스의 복합성 때문에 서비스 품질 개선에 대한 인식이 타 서비스 산업보다 어렵다(이금주, 이종훈, 오정희, 유 현정, 2012),

서울시 택시 서비스 만족도 평가(서울신문, 2009)에서는 안정성, 경제성, 유형성, 반응성, 확신성, 공감성의 여섯 가지를 택시의 서비스 품질 요인으로 정의하였다. 안정성은 택시 이용자의 이동과정에서의 안전에 대한 보장과 택시 이용의 편안함을 제공하는 것을 말한 다. 경제성은 이용자가 제공하는 가격과 잔액 지불에 대한 투명성을 의미한다. 유형성은 택시 서비스 제공자의 외적 모습과 장비, 시설, 장비, 커뮤니케이션 도구 등의 적절성을 말한다. 반응성이란 서비스 제공자가 서비스 제공과정에서 서비스 이용자에게 제공하는 안내, 서비스 수행의지, 승객욕구 등에 대한 신속한 반응이다. 확신성은 서비스 제공자가 보유하고 있는 매너와 지식에 대한 신뢰이다. 마지막으로 공감성은 서비스 수혜자를 위한 관심과 편의 등에 대한 서비스 제공자의 배려를 뜻한다. 이를 설명하면 <표 2-11>와 같 다.

<표 2-11> 택시의 서비스 품질 요인

자료출처 : 이종훈·이금주·오정희·유현정, “청주시 택시서비스의 품질 평가 및 소비자만족도 평가”, 생활과학연구논총, 2012, pp. 180. 재인용.

(3) 택시 애플리케이션 신뢰

현재 모바일 기술은 보안이나, 개인 사생활 보호 등의 초창기 인터넷 시스템이 경험한 것과 비슷한 경험을 하고 있다(Park and Kim, 2011). 모바일 기술은 이동성(mobitity), 유 연성(flexibity)이라는 장점을 소유하고 있음에도 기술적 측면에서의 단점인 작은 스크린, 키패드, 멀티미디어 프로세스 능력 부족 등과 같은 한정적 시스템 자원들로 인하여 사용 자와의 밀집한 인터페이스가 되는데 제한성을 소유하고 있다. 이러한 시스템의 특정적인 기술들이 m-commerce에서의 신뢰 형성을 방해 하는 원인으로 작용될 수 있다. m-trust 는 모바일 기술에 대한 신뢰와 모바일 서비스를 제공하는 밴더에 대한 신뢰 두 가지로 분류할 수 있는데, 초창기 기술 단계에서는 모바일 밴더에 대한 신뢰보다 모바일 기술에 대한 신뢰가 더욱 큰 역할을 수행할 수 있다. 정보기술 지원을 통하여 효과적이고 효율적 인 거래가 활발히 형성되고, 신뢰형성에도 영향을 주기 때문에 모바일 환경의 스마트폰 애플리케이션에서도 기술 측면에서의 신뢰 형성에 주목하게 된다.

수많은 애플리케이션 다운로드는 사용자들이 애플리케이션 다운로드 및 구입에 부담 없이 이용 가능함을 의미하며, 실제적으로 사용을 하는 애플리케이션의 수가 적다는 것은 그 만큼 다운로드 받은 애플리케이션에 대한 신뢰가 형성되지 못하였기 때문이다. 스마트 폰 애플리케이션은 실제로 사용자 1인당 평균적으로 약 80여개를 다운로드 받으나 실 사

1. 안전성 택시의 안전 보장 및 탑승시 편안함을 제공

2. 경제성 택시이용의 적절한 가격과 거스름돈 지불의 투명성

3. 유형성 택시기사의 용모, 시설, 장비, 사람, 커뮤니케이션 도구 등의 적절성

4. 반응성 서비스 제공안내, 신속수행, 서비스 수행의지 및 승객의 요구에 대한 즉각적인 대응

5. 확신성 지식과 예절을 보유하며 믿음과 신뢰성이 있는 택시기사의 자질 6. 공감성 자상한 관심 및 승객 편의의 영업 등 승객에 대한 세심함 관심과 배려

서는 사용자의 신뢰를 확보하는 것이 매우 중요하다 하겠다(최유정, 조동환, 2011).

애플리케이션 신뢰에 영향을 주는 원인으로서는 보안성과 개인 프라이버시, 소비자가 인지하는 규모의 명성, 응답 시간과 접근가능성, 사용 가능성 등이 시스템 등을 들 수 있 다(최훈, 최유정, 2011).