서비스스케이프 선행연구를 통해 다양한 분야에서 서비스스케이프 연구가 진행되고 있음을 확인할 수 있었다. 여러 분야에서 서비스스케이프 연구가 진행되고 있으나, 서 비스스케이프 구성요소에 대해서는 큰 차이를 보이지 않고 있다. 공통적인 사항은 인 위적인 환경인 물리적 환경, 그리고 고객과 고객간, 직원과 고객간의 관계에서 나타나 는 사회적 환경으로 구분하고 있다는 점이다. 그 중심에는 Baker(1987)와 Bitner(1992) 가 있다.
Bitner(1992)는 기존의 Baker(1987)의 연구에서 사회적 요소를 제외한 ‘순수한 서비 스 그 자체’로서의 서비스스케이프를 정의하였으며 인간에 의해 물리적으로 만들어진 환경이라고 하였다113). 그는 서비스스케이프 구성요소를 공기, 온도, 소음, 배경음악, 향기 등과 같이 고객이 느끼는 주변상황을 의미하는 ‘공조환경’과 서비스 공간 내에서 존재하는 모든 기계, 기구, 장치와 이들 간 배치 혹은 배열을 의미하는 ‘공간배치 및 기능성’, 마지막으로 실내조형물 및 안내표지판 같은 서비스 공간 내의 기호적인 상징 을 의미하는 ‘신호와 상징물’ 등 3가지 차원으로 구분하였다114).
이처럼 Bitner(1992)가 연구했던 서비스스케이프 이론은 물리적 환경으로 구분되고 있으며, Bitner(1992)의 연구에서 제외된 사회적 요소를 언급한 Baker(1987)의 연구에 서는 사회적 요소를 고객과 고객, 고객과 직원과의 의사소통을 하나의 중요한 서비스 환경으로 판단하여 사회적 상호작용이 이루어지는 부분을 사회적 서비스스케이프 변 수로 정의하였다115). Baker(1987)는 유형적인 단서를 크게 주변요소(ambient factor), 디자인 요소(design factor), 사회적 요소(social factor)를 구분하고, 주변요소는 고객이 서비스를 받을 때 즉각적으로 인지를 할 수 없는 배경이 되는 조건으로 부족하거나 불쾌할 경우에만 지각할 수 있는 환경으로서 실내온도나 조명, 냄새, 습도 등 이라고 하였다. 디자인 요소는 주변 요소에 비해 고객이 분명하게 인지할 수 있는 가시적인 요소로써 건축미, 색상 등 미적요소와 레이아웃, 안정성 등과 같은 기능적 요소를 중 심으로 청결, 배치, 디자인, 등을 의미한다. 사회적 요소는 고객과 직원과의 관계, 고객 과 고객과의 관계, 그리고 물리적 환경과 관련하여 발생할 수 있는 행동이나 감정반응 등을 의미하는 것으로서 접근성, 주차 편리성, 직원친절, 고객요구의 신속대응, 전문성 등이 여기에 해당된다116).
이처럼 Bitner(1992)가 언급했던 '공간배치 및 기능성', 그리고 '신호, 상징 및 조형 물'은 Baker(1987)가 제시한 디자인 요소에 포함되는 개념으로 판단되므로, 결과적으 로 Baker(1987)가 제시한 서비스스케이프에 대한 개념은 Bitner(1992)의 개념보다 사
113) 김동진·이슬기(2014). 프랜차이즈 커피전문점의 서비스 스케이프가 소비자의 인지적, 감정적, 행동 의욕적태도에 미치는 영향,『한국조리학회지』, 20(2). pp.232-245.
114) 김동진·이은경(2010). 외식 동기 유형에 따른 세분시장별 서비스 스케이프 중요도 인식에 관한 연 구: 패밀리 레스토랑을 중심으로,『외식경영연구』, 13(1), pp.7-26; 최수용·김건휘(2018). 전게논문, pp.103-120.
115) 이수진(2018). 전게논문, p.11.
116) J. Baker(1987). op. cit., pp.79-84; 김미경·권기준(2017). 전게논문, pp.147-170 재인용.
회적 요소가 포함된 좀 더 확대된 개념이라고 볼 수 있다117). Wall & Berry
(2007) 물리적 요인 음식에 대한 요소 Lim & Liang
(2011) 물리적 환경 주변요소, 디자인 요소
이후 Baker(1987)의 연구와 Bitner(1992)의 연구를 토대로 서비스스케이프 연구에 대한 연구들은 물리적 환경과 사회적 환경에 대한 연구로 진행되고 있다118).
국내에서도 서비스스케이프를 물리적 차원과 사회적 차원으로 구분하여 연구가 진 행되고 있는데, 김유경(2017)은 커피전문점의 서비스스케이프 차원을 물리적 차원과 사회적 차원으로 구분하고, 물리적 차원의 쾌적성, 편의성, 공간성과 사회적 차원의 종 사원의 호감성, 고객 유사성은 긍정적인 감정에 영향을 줄 수 있음을 확인하였다119).
위의 <표 2-10>은 서비스스케이프에 대한 차원과 구성요소를 나타내는 것으로 연 구자들에 따라 조금씩 변형되면서 후속연구들이 진행되었음을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서도 공항 서비스스케이프의 구성을 물리적 서비스스케이프와 사회적 서비스스 케이프로 분류하였다.