상품과 서비스의 문화화 사례 - 산업의 문화화 활성화를 위한 국내외 사례 분석

제3장

제3장 상품과 서비스의 문화화 사례 45

제1절

해외 사례

상품 서비스의 문화화란 기존의 상품과 서비스에 새로운 ‘문화적’ 옷을 덧입혀 혁신을 도모하고자 하는 것으로, 김위찬과 르네 마보안(2005)의

‘블루오션 전략’에 따른다면 ‘경계 이노베이션’ 전략에 속한다. 기존에 있 던 상품 및 서비스의 가치사슬, 즉 생산에서 소비까지 가치를 더하는 모든 요소들을 전에 없던 방식으로 혼합하여 소비자로 하여금 전혀 새롭게 느 낄 수 있도록 하는 것이다.

1. 레트로 이노베이션(노스탤지어 마케팅)

소비자로 하여금 추억을 떠올릴 수 있게 하는 요소를 상품 및 서비스에 덧입히는 것으로, 그 어떤 이노베이션 방식보다 시장 성공 사례가 많다.

다소 투박하지만 정통성을 지닌 것처럼 느껴지는 복고 디자인을 사용함으 로써 상품 및 서비스의 기능적 역할을 넘어 소비자로 하여금 따뜻한 감성 적 경험을 가져다주기 때문이다. 또한 과거 시장의 규모를 재현할 수 있는 장점도 있다. 미국의 영화감독이자 평론가인 존 카펜터(John Carpenter) 는 대중문화에는 2-30년 정도의 향수의 주기가 있다고 주장하기도 했다.

또한 제닌과 동료들은 실험을 통해 소비자들이 추억을 되살리게 하는 상 품에 대해 구매욕구가 훨씬 증가하는 것으로 나타난다는 것을 밝혀냈으며 (Jannine et. al, 2014), 최근 또 다른 연구는 소비자들이 향수를 불러일으 키는 요소가 있는 상품이나 서비스에 대해서는 보다 큰 인내심을 발휘한 다는 것을 밝히기도 했다(Huang et. al, 2016).

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가. 몰스킨 스마트 노트북

200여년전 프랑스에서 처음 만들어진 몰스킨 수첩은 빈센트 반 고흐.

파블로 피카소, 어니스트 헤밍웨이 등 위대한 예술가들이 사용했던 수첩 으로도 유명하다. 프랑스산 몰스킨은 1986년까지 제작되었고, 현재 판매 되고 있는 몰스킨은 이탈리아에서 다시 만들어진 것이다 양피 가죽으로 만들어졌던 과거의 몰스킨은 대량생산 시대를 맞아 비닐 인조가죽 커버로 바뀌었다. 하지만 몰스킨의 트레이드마크인 고급 용지와 단순하면서도 유연한 제본, 외피에 둘러진 고무밴드 등 기존의 몰스킨이 가졌던 이미지 는 지금도 그대로다.

몰스킨은 전통적인 컨셉과 디자인을 그대로 유지하면서도 다양한 디 자인 컬래버레이션을 통해 영역을 넓혀왔다. 그 중에서도 2012년에 출시 된 몰스킨 에버노트 스마트 노트북은 몰스킨의 아날로그 감성을 디지털과 결합시킨 대표적 사례로 꼽힌다.

출처: 에버노트 홈페이지

[그림 3-1] 몰스킨 수첩

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출처: 몰스킨 일본 공식 트위터 계정(https://twitter.com/moleskinejp) [그림 3-2] 몰스킨 스마트 노트북

에버노트 스마트 노트북은 기존 몰스킨의 전통적인 모습을 그대로이 다. 필기나 그림그리기를 마친 뒤에 에버노트 앱과 연동되는 스마트 스티 커를 종이에 붙여 카메라로 촬영하면 종이 위에 기록한 글이나 그림이 에버노트 서버에 바로 저장되는 서비스이다. 실로 오래도록 사랑을 받아 온 노트북인 몰스킨을 디지털 노트로 가장 사랑받는 서비스 중 하나인 에버노트와 결합시킨 이 사례는, 디지털 플랫폼의 편리함을 유지하면서도 몰스킨만의 독특한 오리지널 감성을 느낄 수 있게 한 성공적 사례다.

2016년 7월, 몰스킨은 본격적으로 스마트 라이팅 세트를 출시하여 디지털과 아날로그의 결합 영역을 보다 확대했다. 전용 스마트 펜으로 몰스킨 노트북에 글을 쓰거나 그림을 그리면 몰스킨 어플리테이션을 통해 노트 내용이 디지털로 저장된다. 몰스킨만의 아날로그의 감성과 향수를 불러일으키면서도 디지털 플랫폼의 편리함을 즐길 수 있게 한 것이다.

나. 코카콜라 Hi-C Ecto Cooler

1980년대 중반 만화영화 ‘고스터 버스터즈’의 엄청난 인기에 힘입어 다양한 머천다이징이 시행되었는데, 그 중에서도 1989년 코카콜라의

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Hi-C가 출시한 ‘엑토쿨러(Ecto Cooler)’의 인기는 대단했다. 엑토쿨러 음료 캔에는 고스터버스터즈의 캐릭터인 슬리머(Slimer)의 이미지가 그 려져 있었으며, Hi-C의 기존 음료 브랜드였던 ‘시트러스 쿨러’의 변형 버전이었다. 엑토쿨러는 고스트버스터즈의 인기와 더불어 엄청난 시장 성공을 거두었지만 2000년대에 들어서면서 자취를 감추었다.

2016년 5월, 코카콜라는 영화 고스터 버스터즈의 리메이크 개봉을 앞두고 한시적으로 Hi-C 엑토쿨러를 출시했다. 엑토쿨러의 재출시 소식 은 1980년대에 어린이 관객이었던 소비자들의 향수를 불러일으키는데 성공했고, 엑토쿨러의 ‘귀환’을 반가워하는 이들은 저마다의 추억을 SNS 에 공유하기도 했다.

출처: 코카콜라 엑토쿨러 홈페이지

[그림 3-3] 오리지널 엑토쿨러 음료

다. 펩시 Perfect Bottle

영화 ‘백투더퓨쳐2(Back to the Future 2)’에서 극중 2015년으로 이 동한 마티 맥플라이는 어느 바에서 펩시콜라를 주문하게 되는데, 이때 받은 펩시의 이름이 ‘Pepsi Perfect’였다. 펩시콜라 회사는 2015년 백투더 퓨쳐 기념일(10월 21일)을 맞아, 당시 영화에서 선보였던 펩시콜라의

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패키징을 그대로 재현한 ‘Pepsi Perfect’를 한시적으로 출시했다. 또한 영화 속에 나왔던 병 홀더 역시 함께 출시해 백투터퓨쳐 영화 팬들의 구매 욕구를 자극했다.

출처: Youtube 영상 캡쳐(https://www.youtube.com/watch?v=11BwLs3pHF4) [그림 3-4] 영화 ‘백튜더퓨처2’의 Pepsi Perfect

라. 트렉터 소다 컴퍼니(Tractor Soda Company)

2014년에 문을 연 신생기업 트렉터 소다 컴퍼니는 유기농 수제 소다 음료 회사로, 브랜드 이미지 전체가 향수를 불러일으킨다. 화학물질과 인공감미료가 들어가지 않은 소다를 마셨던 시대가 있었음을 소비자에게 상기시키고, 아이들에게 안전한 먹거리를 제공하겠다는 철학을 갖고 있다.

출처: 트렉터 소다 컴퍼니 홈페이지

[그림 3-5] 트렉터 소다 컴퍼니

최근 트렉터 소다 컴퍼니는 “Back to Roots”라는 캠페인을 통해서 자 체 브랜드 이미지를 인지시켰는데, 한 소년이 도시를 떠나 엄마가 어린

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시절을 보냈던 시골에서 즐거운 시간을 보내고, 집에서 직접 만든 소다 음료를 마신다는 내용이다.

마. 칠리스의 ‘Hamberger Hippies’

미국의 대표적인 햄버거 가게 ‘칠리스Chili’s’는 2016년 여름 신메뉴

‘Grass-fed Beef Burger’(목초육 햄버거)를 출시하면서 햄버거 가게가 처음 열렸던 1970년대를 모티브로 한 마케팅 캠페인을 시작했다. 1975년 달라스에 처음 문을 연 Chili’s의 모습을 연상케 하는 복고풍의 음악과 의상을 활용한 광고 캠페인을 통해 칠리스가 ‘Hamberger Hippies’로 불렸 던 시절을 소비자로 하여금 떠올리게 하였다. 칠리스의 오랜 역사를 강조 하면서, 새로 출시된 Grass-fed Beef Burger의 정통성을 상기시켰다.

출처: 칠리스 홈페이지

[그림 3-6] 칠리스 가게 및 메뉴

2. 디자인 중심 전략

가. 알레시(Allesi): 일상 속의 예술

이탈리아 주방 및 생활용품 브랜드인 알레시는 ‘매일 이탈리아의 예술 을 즐기세요’라는 모토를 갖고 있다. 일반적인 주방 용품에 혁신적 디자인 을 입히는 알레시는 전세계적으로 마니아층을 형성하고 있다.

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출처: 알레시 홈페이지

[그림 3-7] 알레시 주방 및 생활용품

1) 외부 디자이너들과의 협업

1920년대 작은 금속 공방으로 시작된 알레시는 예술작품 같은 주방 및 생활 용품을 지속적으로 만들어내면서 50여년 만에 세계적인 회사로 자리 잡았다. 혁신적인 디자인으로 유명한 알레시지만 놀랍게도 내부 디 자인팀이 존재하지 않는다. 디자인 개발을 위해 내부 디자인 조직을 없앤 것이다. 광활한 미적 세계를 사내 디자이너 조직만으로 담을 수 없다는 것이 알레시사의 CEO인 알베르토 알레시의 철학이다. 그 대신 알레시는 다양한 외부 디자이너와의 끊임없는 협업으로 제품을 개발한다. 산업 디 자이너 뿐만 아니라 유명 건축가들과도 협업을 망설이지 않는다. 그 결과 알레시 제품들은 전에 없던 혁신적인 디자인의 용품들로 가득하다.

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디자인에 대한 알레시사의 자부심은 홈페이지에 접속하기만 해도 바 로 알 수 있다. 주방 및 생활 용품 브랜드의 웹페이지지만 제품 카테고리 아래에는 디자이너들의 이름으로 나눠진 범주가 따로 있다. 알베르토 알 레시는 한 인터뷰에서 “디자인이 제품의 전부”라고 밝히기도 했다. 주방 용품이나 생활 용품의 품질과 기능만으로 선두주자가 되기엔 너무 경쟁이 치열하기 때문에, 살아남기 위해서는 알레시 제품만의 독특한 가치가 있 어야 하고, 알레시사는 “지금까지 보지 못했던 아름다움”을 선사하는 디자 인에 최고의 가치를 둔다. 제품의 기능이 전제조건이긴 하지만, 반드시 필요조건이 되는 것은 아니라고도 덧붙였다. 알레시만의 제품 가치를 높 이기 위해 알레시는 동시대에 가장 뛰어난 디자이너들과 협업을 진행했으 며, 디자이너들의 명성과 재능을 활용해 기업 이미지를 상승시켰다.

알레시는 디자이너들이 제품의 완성도를 높일 수 있도록 아이디어 구상 부터 완제품 출시까지 평균 2년, 길게는 7-8년의 작업 기간을 허락하는 것으로 알려져 있다. 알레시를 20세기 산업 디자인의 아이콘으로 만든 대표 적 사례는 바로 세계 3대 산업 디자이너 중 한명으로 꼽히는 프랑스 산업

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