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문헌연구

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1) 텔레비전 토론과 미디어 환경

선거 환경에서 유권자는 비교를 통해 여러 명의 후보자 가운데 ‘더 나을 것 같은’(appears preferable) 한 명의 후보를 선택하는데, 이러한 의사결정은 유권자 의 태도 혹은 유권자가 습득한 정보에 근거하여 이루어진다(Benoit, 2007). 따라 서 선거에서 이기기 위해서는 유권자로 하여금 자신이 다른 후보보다 너 나은 정치인이라고 지각하게 해야 한다. 특히 후보들에 대한 유권자의 인지도나 지 지율이 비슷하고 정책에서 특별히 다른 점이 없다면, 텔레비전 토론에서 언급 된 메시지는 다른 후보들과 자신을 차별화하여 유권자의 호감을 살 수 있는 매우 중요한 수단이 될 수 있다.

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상호작용과정으로 요약될 수 있다(Ansolabehere, Behr, & Iyengar, 1993). 시간이라 는 변인을 추가하여 이들 간의 관계를 도식화하면 <그림 1>과 같다. 유권자 는 세 가지 경로를 통해 후보자의 캠페인 메시지에 노출된다. 먼저, 유권자가 직접 후보자의 캠페인 메시지를 접하는 경우이다(경로 1). 이러한 노출은 텔레 비전 토론이나 정치광고, 후보자 연설문이나 인터넷 홈페이지, 선거공보 등을 통해 이루어진다. 아울러 후보자의 캠페인 메시지는 언론이 전하는 뉴스(경로 3)는 물론 친구나 가족 혹은 직장 동료들과의 의견 교환(경로 6)을 통해서도 유 권자에게 전달된다. 가령, 유권자는 텔레비전 토론에서 후보자가 언급한 캠페 인 수사를 텔레비전 토론 시청(경로 1)이나 텔레비전 토론에 관한 뉴스 노출 (경로 3) 혹은 텔레비전 토론을 시청하거나 이에 관한 뉴스를 접한 유권자와의 의견 교환(경로 6)을 통해 학습한다. 핵심은 선거캠페인을 둘러 싼 미디어 환 경은 매우 역동적이지만 유권자가 학습하는 다양한 정보의 원천은 후보자가 직접 전파하는 메시지라는 점이다.

후보자 메시지 (텔레비전 토론, 정치광고, 연설)

뉴스 미디어 (텔레비전 뉴스,

신문 뉴스)

정치 토론 (친구, 가족, 직장 동료와의 대화)

유권자 1

2

3 4

5

6

<그림 1> 미국 대통령선거 캠페인 정보의 흐름

서울시장 선거 텔레비전 토론 참가 후보자의 캠페인 수사에 관한 신문 보도 분석|75

2) 언론의 선거보도: 전략 중심의 보도

선거캠페인과 관련하여 언론의 중요성은 선거에 관한 유권자의 인식이 언 론에서 들려주고 보여주는 캠페인 버전에서 크게 벗어나지 않는다는 패터슨 (Patterson, 1980)의 지적에 잘 나타나있다. 패터슨은 선거뉴스란 “무엇을 관찰 하고 보도할 것인지, 보도기사의 다양한 부준 중 어느 부분을 강조할 것인지 에 대해 뉴스 조직이 내린 일련의 의사결정의 결과”(p. 9)라고 정의했다. 이러 한 정의에 따르면 선거에 관한 언론의 보도내용을 분석함으로써 언론이 무엇 을 중시하고 어떤 것에 덜 관심을 두는지를 추론할 수 있다.

유권자들은 정치를 지도자 선택과 문제해결의 수단으로 바라보지만, 언론인 은 선거를 전략적 게임(a strategic game)으로 간주한다(Patterson, 1993). 따라서 언론인들은 선거 중에 새로운 정보를 접하게 되면 전략적인 틀 속에서 어떤 후보가 유리한 경쟁을 벌이는지 해석하려는 경향이 강하다. 실제 언론의 선거 보도는 승패가 가장 큰 관심사이고, 전쟁이나 게임 혹은 경쟁에 관한 언어를 사용하며, 후보자의 연기나 스타일 등에 중점을 두며, 여론조사의 결과나 후보 자의 평가 순위에 가장 많은 관심을 둔다(Jamieson, 1992).

패터슨(1980)은 1976년 미국 대통령선거에 관한 언론의 보도를 분석한 후, 분석대상 기사의 51~58%가 게임의 관점(누가 이기고 지고 있는지, 그리고 후 보자의 캠페인 전략에 관한 것처럼)에서 작성되었으며, 후보자의 이슈나 정책, 리더십이나 능력에 관한 기사는 28~32%에 불과하다고 보고했다. 즉, 언론은 후보자들의 입장이 분명히 갈리는 이슈들에 보다 많은 지면과 시간을 할애했 는데, 이는 갈등적 사안에 상대적으로 더 높은 뉴스 가치를 부여하는 언론인 들의 뉴스 생산 관행이 반영된 결과라고 패터슨은 해석했다.

또한 1960년부터 1992년까지의 New York Times의 1면에 게재된 기사를 무 작위 표집하여 기사를 틀지웠던 스키마 틀을 분석한 그의 연구에 따르면 1960 년 이후의 선거보도에서 선거를 게임으로 바라보는 게임스키마(game schema)가

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았다. 특히 이 기간 동안 후보자의 정책이나 리더십 능력을 비교분석하는 통 치스키마(governing schema)의 관점에서 작성된 기사는 50%이상에서 20%이하로 감소한 것으로 나타났다. 즉, 기사의 대부분이 후보자의 게임 상황과 캠페인 전략에 초점을 맞추어 경마 저널리즘을 부추기는 것들이었다.

종합하면, 매스 미디어는 선거 상황에서 유권자로 하여금 정당과 후보자가 어떤 존재이며, 그들이 주장하는 이슈의 구체적인 내용이 무엇인지를 학습하 게 하는(voter learning) 긍정적인 역할을 수행한다(Iyengar & Simon, 2000). 하지만 언론은 유권자의 관심을 끌기 위해 선거 캠페인을 게임의 관점에서 바라보고 (Patterson, 1993; Zaller, 1998), 정당 간 혹은 후보자 간의 갈등만을 중점적으로 보도하며(김춘식․이강형, 2008), 유권자로 하여금 정치에 대해 냉소적이 되게 하여(Cappella & Jamieson, 1996) 유권자의 투표 참여를 저해한다(‘탈동원 효과’

demobilization effect)(Ansolabehere, Iyengar, Simon, & Valentino, 1994)는 비판 또한 학자들에 의해 제기되고 있다.

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