이애주67)는 마케팅의 다양한 조사기법을 사용하여 관광지를 대상으 로 관광자의 의식과 선호도의 파악을 통하여 효율적인 관광정책 및 마 케팅전략을 제시하였다. 연구의 목적으로는 첫째, 관광사업자보다 소비 자시각을 통해 보여진 시장구조연구로 마케팅 목적을 달성하는 수단으 로서 마케팅전략수립을 위한 방법론적 틀을 제공하였다. 둘째, 관광시 장의 시장세분화 전략의 가능성을 검토하였다. 셋째, 다차원척도법을 사용하여 관광자의 관광지지각 및 선호도의 이해를 강화시키고자 하였 다.
연구의 결과 지위계통에 따르는 세분화보다 혜택세분화가 유효하며, 구두에 의한 전달이 관광정보의 매체와 수단으로 가장 유용한 방법임 을 증명하였다. 관광지 선택행동은 소비자지각에 근거하여 그 지각과 관련된 제품의 유사성, 속성비교평가 그리고 선호도 중심으로 제품 포 지셔닝을 시도하여 시장세분화와 함께 기업은 소비자에 의한 소비자를 위한 마케팅 전략을 실행할 수 있음을 증명하였다.
관광지를 선택하는 중요한 역할을 수행하는 이러한 제품속성 비교․
평가는 관광지의 선호나 구매행동을 결정하기 때문에 관광지결정인자 라고 불리며 관광지속성의 결정인자는 객관적 속성에 대한 소비자의 태도와 관광지의 포괄적인 태도와 상관관계를 갖는다. 따라서 소비자 가 원하는 속성을 많이 갖고 있다고 지각하는 관광지를 선호하게 되며, 속성을 갖고 있지 않을수록 비선호하게 된다는 결과를 도출하였다.
곽노엽68)은 물리적 또는 경제적으로 제한된 자원의 한계 속에서 관
67) 이애주, “관광지 선택행동에 관한 연구”, 박사학위논문, 세종대학교 대학원, 1989.
68) 곽노엽, “관광지 속성의 선호도에 관한 연구”, 박사학위논문, 경기대학교 대학원, 1998.
광자의 욕구에 대한 정확한 파악에 의한 시설개발과 마케팅 전략의 수 립을 통하여 관광지 조성의 목적을 달성할 수 있으며, 이에 따라 관광 지의 주요 속성별로 그 상대적 중요도와 효용 값을 도출하고 이 결과 에 따른 시설개발 및 마케팅 예시와 방법을 제시하였다. 또한 관광자와 목적지 속성간의 선호도를 연구하고 기존의 목적지 선택행동의 태도와 선호간의 관계를 연구하였다.
연구결과, 첫째, 문헌연구와 선행연구를 통하여 관광자의 태도형성요 인을 6가지로 구분하고, 실증분석을 통하여 태도요인별 세분집단을 다 목적추구형, 사회친화형, 가치추구형, 실리추구형 등 4가지로 구분하고 각각 집단별 인구 통계적 특성을 도출하였다. 또한 이들 집단의 관광지 속성에 대한 상대적 중요도를 규명하고 세분집단간의 선호도 차이를 비교하였다. 둘째, 관광지 속성에 대한 선행연구를 통해 관광지 속성을 추출하였으며, 편익과 관광지 구성요소의 관계고찰을 통하여 관광지속 성구조를 도출하였다. 즉 관광자→편익←속성←구성요소←관광지의 관 계를 제시하였다. 셋째, Mayo와 Javis의 관광의사결정모형을 기준으로 관광자의 태도로부터 의도, 행동으로 이어지는 연구모형을 제시하였다.
넷째, 소프트웨어적 측면과 하드웨어적 측면에서 관광지가 당초 목표대 로 개발 운영되고 있는가를 판단하게 해주는 관광지 평가의 기준을 제 시하였다.
이 연구는 관광자와 관광목적지를 개별적 특성으로부터 관광지의 구 체적 속성까지의 일련의 연구과정을 제시하였으며, 관광지선택행동이론 을 구체화하였고 관광지 속성의 상대적 중요도와 비중, 속성과 속성조 합, 추구편익 등의 효용에 대한 수치를 통한 선호도를 제시하였으며, 이를 토대로 관광지의 시설 개발 및 마케팅전략상의 시사점을 제시하 였다.
최병창69)은 방한 중국인 관광객들의 관광조건에 대한 기대와 만족에 대한 연구를 통하여 현실적인 중국인 관광객들의 견해를 파악하며, 이 를 바탕으로 중국인 관광객들을 대상으로 한 국내 관광산업의 활용방 안을 제시하였다.
본 연구에서는 첫째, 중국인 관광객들의 방한실태와 제반 관광형태를 파악하고 관광조건에 대한 구성요소를 파악하였으며, 둘째, 관광조건에 대하여 중국인 관광객들이 갖는 방한관광 기대요소와 만족요소를 파 악․분석하였다. 본 연구에서는 관광조건을 관광대상과 교통, 식음료서 비스, 쇼핑, 숙박시설, 관광일정과 서비스로 분류하여 인구통계학적 특 성과 관광형태별 특성에 따른 관광조건에 대한 만족을 분석하였다. 이 연구는 관광객 만족의 측정과 결과변수를 통해 관광지 방문에 있어 기 대와 만족에 따른 차이를 평가하였으며, 이를 통해 관광객 만족을 위한 상품개발 및 마케팅전략의 중요성을 제시하고 있다.
Haahti70)는 핀란드의 상대적 포지션과 하계 휴양지로서 선택되는 인 지적 구조모형을 규명하기 위하여 하계 휴양지로서 핀란드를 선택하게 하는 결정인자와 속성에 대하여 관광객의 지각과 선호를 심리공간에 제시하였다. 본 연구에서는 비용에 대한 편익, 접근성, 스포츠 시설, 나 이트 라이프와 오락, 안락한 휴가, 친절한 주민, 캠핑 및 자연공원, 문 화적 경험, 자연미 등의 10가지 관광지 속성변수를 사용하였다. 본 연 구에서는 관광지 속성을 관광객의 지각도로 제시하였다는 점과 인지구 조속에서 속성들의 지각과 선호도를 평가하였고, 속성들의 집중적 평가 와 이미지를 비교하였다는 점, 응답자들이 관광지 선택차원을 서로 비 교하여 의사결정을 한다는 점, 마케팅 믹스와 관광지의 포지션과의 관
69) 최병창, “방한 중국관광자의 만족에 관한 연구”, 석사학위논문, 경기대학교 대학원, 2001.
70) Haahti, A., "Finland's Competitive Position As a Destination", Annals of Tourism Research, Vol.13, 1986.
계를 상호 유기적 메카니즘으로 보고 있다.
Rao와 Thomas & Edward의 연구71)는 미국의 아웃바운드 여행자 들에게 관광목적지에서 선호활동과 여행활동에 관한 정보를 제공하고, 여행을 하기 위해서 특정 관광지를 선정한다면 미국여행자들이 중요하 게 생각하는 관광속성이 무엇인가를 이해하는 것이 중요하다고 제시하 면서, 관광지선택에 있어서 관광자들이 선호하는 활동이 무엇이고, 관 광자들이 관광지를 선택하는데 있어서 어떤 정보원천을 이용하는가를 연구하였다.
연구방법은 여행형태를 관광여행, 도시여행, 야외여행, 휴양지여행, 유람선여행, 주제공원과 특별 이벤트여행 등 6가지로 구분하고 이에 따 른 관광속성을 다르게 제시하였다.
연구결과 관광지에 대한 지각은 관광자의 선호속성을 중심으로 결정 되고 여행형태에 따라 시장세분화가 필요하며, 선호하는 관광속성에 따 른 관광지의 이미지를 형성하는 경쟁적 관광지간의 차별화의 필요성을 제시하였다.
Henshall, Rae & Leignton의 연구72)는 호주와 뉴질랜드의 Fly-Drive시장에 대한 동기 및 선택요인을 분석하여 잠재관광객에 대 한 수요조사를 하고자 하였다. 이들은 시드니 등지에서 Fly-Drive로 여행가는 인원 중 약 40%이상이 태즈매니아를 방문한다는 점에서 태 즈매니아 관광청에 협조를 의뢰하여 태즈매니아를 방문했던 여행객 850명을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
71) Rao, S. R., Thomas, Edward G., and Javalgi, R. G., "Activity Preferance and Trip-planning Behavior of the U. S. Outbound Pleasure Travel Market", Journal of Travel Research, 32, 1992.
72) Henshakll, R. D. and Leighton, A. "Fly-Drive Tourism : Motivation and Destination Choice Factors", Journal of Travel Research, 19
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Fly-Drive를 이용한 동기로는 자유로움과 편리성 때문이었으며, 태 즈매니아로의 여행동기는 잡지기사, 신문, TV 등 각종 매체를 통해 동 기가 유발된 것으로 나타났다. 또한 태즈매니아를 방문한 것은 원주민 및 이들의 문화에 대한 신기성 및 경제성 요인 등으로 나타났다.